2023年初，蘋果App Store應(yīng)用商店中的個(gè)性化廣告因侵犯用戶隱私，被處以800萬歐元的罰款。作為一家以隱私保護(hù)著稱的國際品牌，蘋果在終端和安全業(yè)界不斷推動著隱私規(guī)制和倫理變革的狂瀾，即便如此，這家企業(yè)仍不時(shí)陷入隱私安全的訴訟和質(zhì)疑。法國隱私監(jiān)管機(jī)構(gòu)CNIL表示，蘋果在法國iPhone用戶(iOS 14.6版本)的終端上存儲和/或?qū)懭胗糜趶V告目的的標(biāo)識符之前，“沒有獲得他們的同意”。

在這個(gè)數(shù)據(jù)賦權(quán)用戶的時(shí)代，數(shù)據(jù)驅(qū)動聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新和持續(xù)迭代都有賴于用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動，但移動互聯(lián)是一個(gè)開放且充分競爭的市場，作為離消費(fèi)者最近的終端產(chǎn)品，廠商們踩在“數(shù)據(jù)”和“用戶隱私”兩股交纏的鋼索上，萬一出現(xiàn)缺口，必會給自身輿情或者用戶信息帶來災(zāi)難級別的風(fēng)險(xiǎn)。由此，累積了大量用戶的終端生態(tài)，在數(shù)據(jù)的原野上奔馳著，同時(shí)，也正在隱私規(guī)制的新壓力下，圖新尋變，調(diào)整策略，謀求新的用戶觸點(diǎn)，適應(yīng)愈發(fā)復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境。

 

01

奔騰翻涌的隱私保護(hù)狂潮

就幾種主流的移動終端生態(tài)而言，不論是iOS、Android還是智能車聯(lián)網(wǎng)等，誕生之初的每一個(gè)版本在隱私與安全方面的發(fā)展歷程各不相同，但筆者研究發(fā)現(xiàn)：全球終端用戶在“隱私覺醒”的社會環(huán)境中也對隱私保護(hù)提出越來越高的要求，社會的認(rèn)知水位線正逐步提高，安全已是基礎(chǔ)，因此，終端系統(tǒng)生態(tài)集成商旗下的產(chǎn)品大都逐漸從最初的“數(shù)據(jù)保護(hù)”逐漸向“隱私保護(hù)”過渡，與此同時(shí)，終端廠商和國際社會組織的種種舉措也在不斷擠壓著互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的生存空間。

// 加速細(xì)化的隱私立法進(jìn)程

不論是2017年歐盟提議的更嚴(yán)格的電子通信隱私監(jiān)管方案《隱私與電子通信條例》（Regulation on Privacy and Electronic Communications），還是2022 年 3 月 7 日，工業(yè)和信息化部發(fā)布的《車聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全和數(shù)據(jù)安全標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)指南》中，都明確地把“終端”和“應(yīng)用服務(wù)安全”納入了網(wǎng)絡(luò)安全標(biāo)準(zhǔn)的重要體系的組成部分。為了防止互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶隱私信息壟斷，全球的隱私監(jiān)管組織和機(jī)構(gòu)及政治團(tuán)體對終端設(shè)備的限制也越發(fā)細(xì)化。如果說2009年的歐盟《電子隱私指令》（E-Privacy Directive）還意圖保留“用戶友好型”的Cookie，那么在后續(xù)出臺的上萬個(gè)法律文件中，對終端瀏覽器Cookie的追蹤限制條款則越來越多，可供定向廣告展示的縫隙越來越小，并對不同的國家、地區(qū)之間的隱私信息流動追蹤進(jìn)行了前所未有的限制。

 

不同地區(qū)關(guān)于終端的數(shù)據(jù)法律文件概述

從行業(yè)現(xiàn)狀來看，標(biāo)識符或ID是支撐數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)，產(chǎn)業(yè)鏈各方以此來實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通并開展各種廣告業(yè)務(wù)。但就目前的市場情況來說，標(biāo)識領(lǐng)域仍存在多個(gè)問題，包括：1）市面上的標(biāo)識過于繁多，許多方案沒有做到可開關(guān)或重置，沒有給用戶充分的知情和選擇權(quán)；2）在某些舊版本或新型終端系統(tǒng)上，設(shè)備標(biāo)識如MAC地址和IMEI等不可更改的信息被非法采集和共享；3）即使是主流設(shè)備ID或廣告ID也容易被冒用或篡改，被用于流量欺詐或灰黑領(lǐng)域等。

同時(shí)，國內(nèi)外的法律法規(guī)已經(jīng)形成了漸趨完善的用戶隱私保護(hù)閉環(huán)和機(jī)制，從個(gè)人到企業(yè)乃至國家隱私，能被泄洪的“閘口”正在越變越小，同時(shí)用戶也真正被賦予了更多的控制權(quán)。

國際間隱私保護(hù)法案的制定不僅對終端廠商來說是不得不面對的“變化”，對媒體平臺來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺在廣告投放和數(shù)據(jù)收集方面具有巨大優(yōu)勢，但也面臨著更高的監(jiān)管壓力；在終端直接執(zhí)行線索收集、曝光的廣告主對于用戶隱私保護(hù)的重視程度在不斷提高，同時(shí)法規(guī)也在不斷收緊——這給廣告主、媒體平臺和終端廠商同時(shí)帶來了更大的挑戰(zhàn)，需要更加注重用戶隱私的保護(hù)，遵守相關(guān)的法規(guī)和規(guī)定，同時(shí)也需要更加創(chuàng)新，尋找更加有效的廣告投放方式和手段。

// 行業(yè)角逐加速：從功能到場景

在有了法規(guī)保護(hù)的前提下，終端行業(yè)的發(fā)展離不開行業(yè)對“風(fēng)險(xiǎn)”的識別和評估，而風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)是個(gè)人數(shù)據(jù)在采集、使用、保存、傳輸、共享等活動中的泄露或?yàn)E用。同時(shí)，這些風(fēng)險(xiǎn)在用戶使用終端的全生命周期內(nèi)的不同觸點(diǎn)中的體現(xiàn)方式和強(qiáng)弱都有所不同。除了移動手機(jī)終端，不少車載終端在這個(gè)問題上也有獨(dú)特的解決方式。比如沃爾沃汽車在其車載娛樂系統(tǒng)在2020年起便提供了一個(gè)“隱私模式”功能，車主可以在隱私模式下禁用所有的定位跟蹤和數(shù)據(jù)共享，以防止信息開放給系統(tǒng)上的不同軟件。此外，沃爾沃汽車還會定期更新其車載娛樂系統(tǒng)，以確保其系統(tǒng)的安全性。

除了沃爾沃，許多新興造車企業(yè)和智能網(wǎng)聯(lián)供應(yīng)商也在嘗試開發(fā)特定場景下的隱私保護(hù)功能和模式。例如，在車輛所有權(quán)轉(zhuǎn)移場景下，二手車交易中車主的個(gè)人信息可能沒有完全清除，或者仍然可以通過云端訪問，這可能會導(dǎo)致車主個(gè)人信息泄露給下一個(gè)車主。這些個(gè)人信息包括身份信息、服務(wù)或業(yè)務(wù)訂購、個(gè)人行蹤軌跡、交易記錄和好友列表等用戶服務(wù)信息。為了解決這一問題，該體系的具體實(shí)現(xiàn)方式是，在一鍵解綁車輛后，車內(nèi)存儲的個(gè)人身份信息和用戶服務(wù)信息（包括親友賬號）將立即刪除，車輛恢復(fù)出廠設(shè)置。此外，該功能還提供車主云端刪除個(gè)人信息的選項(xiàng)，車主可以自行選擇是否刪除。

因此不難看出，為了更好地防止用戶隱私被第三方媒介平臺或是廣告主獲取，基于終端生命周期中的各類觸點(diǎn)及隱私風(fēng)險(xiǎn)類型，不僅需要系統(tǒng)底層的功能架設(shè)以確保用戶有更多的選擇空間，更要逐步過渡到識別具體的隱私風(fēng)險(xiǎn)場景，進(jìn)而基于場景找到隱私保護(hù)的準(zhǔn)確落點(diǎn)。

汽車的終端系統(tǒng)如此，移動手機(jī)端也呈現(xiàn)出不斷深掘廣告隱私保護(hù)場景的新趨勢。歐盟實(shí)施《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》 (GDPR)以來，不同領(lǐng)域的廣告組織和企業(yè)都出臺應(yīng)對策略，以獲取用戶有效同意和保護(hù)用戶隱私,保障互聯(lián)網(wǎng)廣告有效運(yùn)行。Apple于2021年推出了App Tracking Transparency框架，這個(gè)框架要求應(yīng)用程序在跟蹤用戶之前必須獲得用戶的明確許可。該框架讓用戶更容易掌握自己的隱私數(shù)據(jù)，并能夠決定哪些應(yīng)用程序可以跟蹤他們的數(shù)據(jù)；而安卓方面，2022年，Google曾宣稱將在Android設(shè)備上隱藏移動廣告標(biāo)識符，阻止廣告商將用戶的行為跟蹤到個(gè)人身份。這個(gè)標(biāo)識符是廣告商追蹤用戶行為的重要標(biāo)識符之一，而隱藏它將為用戶提供更多的隱私保護(hù)。這些新規(guī)體現(xiàn)的不止是 iOS 與 Android 的平臺競爭，也是眾多終端廠商與互聯(lián)網(wǎng)廠商生態(tài)競爭的縮影，也是opt-in 與 opt-out 的路線競爭。

 

安卓與蘋果的隱私保護(hù)舉措大事件

不論是什么平臺，這些場景功能具體的舉措的落地已經(jīng)讓行業(yè)真實(shí)地感受到其中的沖擊，連互聯(lián)網(wǎng)巨頭Facebook都無力必須面對的趨勢，不得不忍受巨額損失，重建廣告系統(tǒng)以求隱私和效果雙全的解決方案。

// 眾隱私保護(hù)舉措“劍指”廣告效果

終端隱私限制是為了保護(hù)用戶隱私和數(shù)據(jù)安全而推出的，但這也給廣告行業(yè)帶來了一定的影響。具體來說，終端隱私限制對廣告的投放效果產(chǎn)生了明顯的影響，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、廣告定向能力下降：終端隱私限制對廣告平臺的數(shù)據(jù)收集和分析能力產(chǎn)生了限制，從而導(dǎo)致廣告定向能力下降。根據(jù)Adjust公司于2021年發(fā)布的報(bào)告《Mobile App Trends Report Q1 2021》稱，2021年，蘋果公司更新了iOS操作系統(tǒng)，限制應(yīng)用程序使用IDFA跟蹤用戶的廣告行為，這對于廣告商而言是一大挑戰(zhàn)，Apple限制了IDFA的獲取和使用，使得廣告平臺無法準(zhǔn)確追蹤用戶行為并進(jìn)行精準(zhǔn)定向。移動營銷分析公司 Singular的一份報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，iOS設(shè)備上的廣告效果（即點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和回報(bào)率）均下降了約30％。

二、廣告轉(zhuǎn)化率下降：由于廣告定向能力下降，廣告投放的精準(zhǔn)度下降，廣告轉(zhuǎn)化率也隨之下降。例如，F(xiàn)acebook在2018年由于數(shù)據(jù)泄露事件而收緊了API接口的使用權(quán)限，導(dǎo)致廣告商無法準(zhǔn)確分析廣告投放效果，從而使廣告轉(zhuǎn)化率有明顯下降的趨勢。

其實(shí)相比轉(zhuǎn)化率下降這個(gè)“硬性結(jié)果”，筆者認(rèn)為，真正會導(dǎo)致程序化廣告、精準(zhǔn)定向廣告轉(zhuǎn)化率下降的關(guān)鍵點(diǎn)在于“歸因服務(wù)”，用通俗的話來說，就是“本次轉(zhuǎn)化是由于哪個(gè)媒體的哪個(gè)位置哪次的 show/click 引起的”（字節(jié)前端ByteFE《「后隱私」時(shí)代，個(gè)性化廣告如何保護(hù)隱私？》提到的原文）。轉(zhuǎn)化歸因?qū)τ趶V告系統(tǒng)是非常重要的，因?yàn)樗蛷V告計(jì)費(fèi)、廣告定向息息相關(guān)。傳統(tǒng)的歸因模型需要拿到來自A主體和B主體的數(shù)據(jù)，根據(jù) User ID 進(jìn)行匹配。但是如果按照用戶隱私保護(hù)政策：讓 User ID 難以獲取并且禁止跨主體的數(shù)據(jù)共享或匹配進(jìn)行處理的話，來自 B 主體的上報(bào)鏈路就必須斷開，這對于廣告的轉(zhuǎn)化歸因來說，也可以說是“滅頂之災(zāi)”。

 

傳統(tǒng)的廣告歸因模型

此外，一般在歸因服務(wù)完成后，媒體平臺可以依據(jù) User ID 對于該廣告的興趣特征進(jìn)入到廣告競價(jià)模型中，進(jìn)行實(shí)時(shí)的反饋優(yōu)化，優(yōu)化模型預(yù)估 eCPM 的準(zhǔn)確性，進(jìn)而做廣告重定向、給相似用戶推送相似的廣告等。這些工作，在用戶隱私保護(hù)政策下已經(jīng)難以復(fù)刻。因此，從結(jié)果看，廣告轉(zhuǎn)化的問題不僅會切割廣告信息的投放路徑、乃至信息回收路徑，都會受到較大的牽連，對平臺方來說亦是重大的沖擊。

三、廣告創(chuàng)意創(chuàng)作成本增加：由于廣告定向能力下降，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作成本也會增加。例如在國內(nèi)，為了應(yīng)對小米“虛擬標(biāo)識符”（VAID,小米公司推出了MIUI 12版本更新的功能，這是一種類似于IDFA的匿名標(biāo)識符，用于廣告跟蹤和投放）、華為“AAID”(華為在其EMUI 10版本中推出的用于廣告跟蹤和投放的功能，這些限制旨在保護(hù)用戶的隱私) 等終端廠商的匿名標(biāo)識符的限制，不少廣告商也開發(fā)了新的創(chuàng)意形式，并投放了更多的“模糊人群”等，以提高廣告的曝光率和轉(zhuǎn)化率。如果用戶開始使用一些隱私保護(hù)的軟件或者關(guān)閉了廣告追蹤，那么廣告主就很難在特定的用戶群體中投放廣告。這對廣告主來說是一個(gè)困局，因?yàn)樗麄冃枰ㄟ^廣告來獲取更多的流量和用戶，這也為品牌和企業(yè)帶來額外的創(chuàng)作成本和人力資源成本。

 

02

終端生態(tài)的探索和突進(jìn)

對終端企業(yè)來說，在政府法規(guī)、廣告利益、消費(fèi)者訴求的多面夾擊下定然不好過，因此，基于雙方的技術(shù)立場和對廣告主以及自身的商業(yè)利益深掘，這些終端企業(yè)推動著以下幾個(gè)方向的變革和反彈，力圖通過合理的手段整合一定量的“價(jià)值數(shù)據(jù)”，以隱私保護(hù)和廣告投放方面都在不斷探索和改進(jìn)，旨在更好地平衡各方關(guān)系。

// 重估跨終端廣告投放生態(tài)的價(jià)值

當(dāng)今廣告市場的趨勢是向數(shù)字化、自動化、精準(zhǔn)化的方向發(fā)展，為了繼續(xù)保持平臺或是廣告主的數(shù)據(jù)識別業(yè)務(wù)能力，減輕隱私規(guī)制帶來的影響，不少終端企業(yè)衍生出了在這個(gè)環(huán)境前提下的應(yīng)對手段，跨終端投放技術(shù)正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要手段。

對于國外的平臺和終端業(yè)務(wù)代理商來說，他們更注重從平臺和工具能到達(dá)的場域內(nèi)識別消費(fèi)者，并進(jìn)行營銷動作。近幾年，谷歌為廣告主的跨終端投放服務(wù)主要是基于谷歌廣告（Google Ads）和谷歌雙擊（Google DoubleClick）平臺。這兩個(gè)平臺可以通過跨設(shè)備投放的技術(shù)，將廣告投放到多個(gè)設(shè)備上。具體而言，谷歌通過用戶的Google賬號、設(shè)備ID、Cookie等信息，將用戶在一個(gè)設(shè)備上的行為與其他設(shè)備上的行為關(guān)聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)跨設(shè)備廣告投放。另外，谷歌提供了跨終端廣告測量服務(wù)，可以幫助廣告主更好地衡量廣告的效果和ROI，通過跨設(shè)備投放，廣告主可以更好地識別目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，從而提高廣告的轉(zhuǎn)化率和效果。谷歌提供的跨終端投放服務(wù)的優(yōu)勢在于其龐大的用戶群體和廣告庫存，以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和處理能力。

另一個(gè)值得一提的例子是谷歌的"Store Visits"廣告功能，該功能利用跨設(shè)備標(biāo)識技術(shù)來幫助廣告主跟蹤他們的廣告對線下銷售的影響。谷歌可以通過用戶設(shè)備的定位數(shù)據(jù)確定用戶是否到了廣告主的商店，并將這些數(shù)據(jù)與廣告投放數(shù)據(jù)進(jìn)行比對，從而幫助廣告主計(jì)算他們的廣告活動對線下銷售的影響。

由于隱私保護(hù)越來越受到關(guān)注，跨終端投放服務(wù)也面臨著更加嚴(yán)格的法規(guī)和監(jiān)管。為了遵守法規(guī)和保護(hù)用戶隱私，谷歌和Facebook都加強(qiáng)了用戶數(shù)據(jù)的保護(hù)和隱私控制。例如，F(xiàn)acebook推出了“廣告偏好設(shè)置”（Ad Preferences），讓用戶可以更輕松地控制自己在Facebook上看到的廣告。用戶可以在設(shè)置中查看自己的廣告偏好，包括哪些廣告商通過“跨屏跨終端”的方式在向自己展示廣告，以及為什么會看到這些廣告。

總的來說，跨設(shè)備標(biāo)識技術(shù)為廣告主和營銷人員提供了更全面、更準(zhǔn)確的用戶畫像，在一定程度上規(guī)避了隱私廣告保護(hù)規(guī)制帶來的風(fēng)險(xiǎn)，從而可以更好地從終端和平臺的角度理解用戶的行為和興趣，并為用戶提供更個(gè)性化的廣告體驗(yàn)。

在國內(nèi)，跨終端投放廣告的服務(wù)也被廣泛應(yīng)用。但不同點(diǎn)是，相比國外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和平臺，國內(nèi)的終端廠商更習(xí)慣讓品牌主“跨端曝光”，把跨屏的線索回歸到媒介本身的價(jià)值上。其實(shí)，早在隱私規(guī)制還不是如此嚴(yán)格之時(shí)，許多營銷活動中就已有不少跨端玩法，但在2017年，《網(wǎng)絡(luò)廣告審查規(guī)定》提出了針對跨屏廣告的幾個(gè)審查要點(diǎn)，包括廣告主的資質(zhì)審核、廣告內(nèi)容審核、投放途徑審核、廣告效果審核等。因此，對平臺和品牌最終能掌握的終端線索來看，人群總體較為龐大且模糊。

但即便如此，也有不少企業(yè)基于此做出了嘗試，比如，小度智能音箱聯(lián)合了百度旗下的DSP廣告平臺和百度搜索廣告，推出了小度廣告平臺——支持跨終端投放和效果統(tǒng)計(jì)，可以讓廣告主更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)用戶。對于這個(gè)平臺，其中一個(gè)較有意思的應(yīng)用案例是：2020年4月，小度智能大屏與生活服務(wù)平臺美團(tuán)合作，推出了一項(xiàng)名為“外賣廣告”的跨終端廣告投放服務(wù)，該服務(wù)支持多終端統(tǒng)一的廣告效果分析。廣告主可以通過該服務(wù)在小度智能大屏和美團(tuán)外賣App上投放廣告，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和用戶互動，有效提升了廣告主的品牌傳播效果。同時(shí)，用戶也可以在觀看電視的同時(shí)獲取到外賣優(yōu)惠信息，提升了用戶體驗(yàn)和互動性。

除了新興的終端廠商在不斷探索跨端營銷的新藍(lán)海，傳統(tǒng)的終端企業(yè)也致力于調(diào)整跨端業(yè)務(wù)的方向，來尋求更多的增長，其中較具代表性的如創(chuàng)維智能電視的Smart Advertising Platform（智能廣告平臺），這個(gè)平臺是一款基于大數(shù)據(jù)和智能算法的廣告投放平臺，它能夠?qū)崿F(xiàn)較為全面的廣告投放服務(wù)，包括廣告設(shè)計(jì)、定制、監(jiān)測和分析等。

2022年1月，創(chuàng)維智能電視與國內(nèi)家電連鎖企業(yè)國美電器合作，通過Smart Advertising Platform為國美電器的廣告進(jìn)行定向投放。平臺依托大數(shù)據(jù)和智能算法，能夠根據(jù)用戶的觀看歷史、喜好等個(gè)性化信息，將廣告精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)用戶面前。

對想做跨屏業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，數(shù)據(jù)的打通和用戶線索的匹配是重要的能力依歸，Smart Advertising Platform利用了大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過分析用戶的觀看行為、購買習(xí)慣、興趣愛好等數(shù)據(jù)，為廣告主提供了一定程度上更精準(zhǔn)、更有針對性的廣告投放服務(wù)。

綜合來看，國內(nèi)外的平臺在跨端的營銷上比以往的動作更多，終端和品牌主依然在為“識別用戶”和“影響用戶”不懈努力，表明跨端廣告在國際互聯(lián)網(wǎng)市場仍有較大的發(fā)展?jié)摿?。另一個(gè)方面，跨設(shè)備標(biāo)識技術(shù)提供了更全面、更準(zhǔn)確的用戶畫像，規(guī)避了隱私廣告保護(hù)規(guī)制帶來的風(fēng)險(xiǎn)，為廣告主和營銷人員提供了更個(gè)性化的廣告體驗(yàn)。

// 重塑“廣告標(biāo)識”數(shù)據(jù)

除了推動隱私和廣告法規(guī)的再制定，終端企業(yè)也推出了一些舉措來確保隱私壁壘留有活動空間，這些終端企業(yè)也認(rèn)為應(yīng)該能夠有一些方式在最大限度減少侵犯用戶隱私時(shí)，仍然可以做到廣告歸因或是其他商業(yè)活動，其中，被采用最多的方式就是重新處理“廣告標(biāo)識”的分發(fā)邏輯。

2019年5月，蘋果公司推出了一項(xiàng)名為隱私保護(hù)廣告點(diǎn)擊歸因（Privacy Preserving Ad Click Attribution）的新功能，在保護(hù)用戶隱私的同時(shí)也允許商家追蹤廣告點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化情況了。首先，蘋果公司非常清楚商家對獲得廣告投放和商業(yè)結(jié)果之間的關(guān)聯(lián)有著強(qiáng)烈的需求，比如，某名用戶是否在點(diǎn)擊某發(fā)布商網(wǎng)頁上的廣告后，跳到廣告主的網(wǎng)頁購買了產(chǎn)品。但是蘋果公司出于尊重用戶隱私，并不支持商家通過第三方廣告歸因工具追蹤自己的用戶。因此在這之前，不少商家因?yàn)樘O果發(fā)布的“智能反追蹤”功能難以通過cookie將廣告點(diǎn)擊與購買產(chǎn)品等轉(zhuǎn)化行為聯(lián)系起來。

為了平衡上述兩種考慮，蘋果推出了自己的廣告歸因工具，記錄用戶點(diǎn)擊廣告到廣告主網(wǎng)頁產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，以此來得知廣告成效的同時(shí)，避免了營銷人員追蹤到具體的個(gè)人。也就是說，營銷人員只能知道用戶在Safari瀏覽器上發(fā)生了哪些行為、是否有轉(zhuǎn)化，但并不能知道這個(gè)人究竟是誰。

相較于蘋果大刀闊斧的轉(zhuǎn)變，安卓端的調(diào)整則相對于基礎(chǔ)。2021年開春，谷歌就公布了關(guān)于瀏覽器端“隱私沙盒”技術(shù)的新升級。最重要的變化就是Topics API，用來實(shí)現(xiàn)基于興趣的廣告投放，也是過去FLoC解決方案的升級。大概邏輯就是Topics工具能夠基于用戶一周的終端搜索歷史記錄識別出最具代表性的一些話題，比如運(yùn)動、旅行交通等。這些興趣話題最多只能保存3周，過期話題會被自動刪除。同樣，話題的識別和選擇等一系列過程都是在本地設(shè)備上完成，外部服務(wù)器（包括谷歌服務(wù)器）都無法干涉。當(dāng)用戶訪問一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，Topics會在過去3周所識別出來的興趣話題中選出3個(gè)話題分享給網(wǎng)站和廣告商。同時(shí)，Topics也給予了用戶足夠的控制權(quán)和透明度，用戶能夠自由選擇移除不希望被別人知道的興趣話題。

// 重識單向拷貝的云端

相較于iOS和Android，許多車企更多地以產(chǎn)品運(yùn)營維度為出發(fā)點(diǎn)來確定“車主標(biāo)識”的識別數(shù)據(jù)。例如，之前提到的“雙端”數(shù)據(jù)庫，該功能在于車端和云端都存儲有個(gè)人數(shù)據(jù)和車輛數(shù)據(jù)，因此兩端的數(shù)據(jù)刪除存在多種選項(xiàng)。同時(shí)，對于個(gè)人信息的界限，用戶與車企的數(shù)據(jù)存在一定差異。而其背后的考量因素包括車企和供應(yīng)商對法律法規(guī)的解讀（尤其針對當(dāng)前模糊地帶）、對用戶運(yùn)營的重視、對技術(shù)迭代的要求等。

 

車企隱私保護(hù)情況

例如，某本土車聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商為某自主品牌車型采取“車端和云端一并刪除個(gè)人信息，僅保留車輛信息”的方式。其數(shù)據(jù)庫將個(gè)人信息與車輛信息分開區(qū)隔，車主僅能控制個(gè)人信息，包括個(gè)人身份信息、軟件使用偏好、車機(jī)使用記錄等。而部分豪華品牌主機(jī)廠則采取“車端個(gè)人信息刪除，云端數(shù)據(jù)視情況而定”的策略，即車機(jī)內(nèi)保存的賬戶個(gè)人信息可以刪除，但云端保存的個(gè)人信息則不會主動刪除，除非個(gè)人要求；同時(shí)，云端數(shù)據(jù)會定期根據(jù)不同數(shù)據(jù)類型進(jìn)行清理。而為了訓(xùn)練自動駕駛和系統(tǒng)的廣告投放，其感知融合等算法優(yōu)化相關(guān)信息則不會刪除。

這種模式，在筆者看來，既能確保標(biāo)識數(shù)據(jù)的流動具有單向性，不易泄露，又能暫時(shí)以合規(guī)的方式獲取用戶的信息數(shù)據(jù)，提高企業(yè)的廣告運(yùn)營活力和用戶的體驗(yàn)。

因此，不論是蘋果的歸因工具或是安卓的Topics API還是車載終端，它們的核心都是用戶不需被進(jìn)行唯一標(biāo)識，終端應(yīng)該作為中間人去保護(hù)用戶隱私，而模糊化地處理“廣告標(biāo)識”和保持相對安全的信息流動方向的方式，本質(zhì)上是一種對無法精準(zhǔn)定向人群這個(gè)問題的妥協(xié)，但又是一種不犧牲商業(yè)利益的選擇。

 

左邊為用戶能夠看到的第三方cookies獲取的信息，以鏈接的方式呈現(xiàn)右邊為在Topics工具中，興趣的管理更加一目了然

 

03

隱私廣告的閘口博弈與讓渡

對在不同終端上線的平臺型產(chǎn)品來說，終端可謂是用戶隱私的“最后一道閘門”，從角色扮演的維度展開，終端廠商們更像是互聯(lián)網(wǎng)平臺和廣告主的“攔路虎”，當(dāng)越來越多的App企圖通過繞過終端用戶的標(biāo)識符獲取更多隱私信息，終端側(cè)的舉措不但是為了提高用戶對品牌的信任，更是給自身排除受檢控的風(fēng)險(xiǎn)。但對于不同的終端廠商來說，攔截過程中的“松弛感”和“緊迫感”并存。

對安卓終端廠商來說，提高廣告主獲得到信息的噪聲是近年來的突破重點(diǎn)，簡單來說就是使得廣告主或者媒介平臺能獲得一定量的數(shù)據(jù)，但使信息的傳遞或接收受到影響，導(dǎo)致信息的準(zhǔn)確性、清晰度降低。當(dāng)然，這也是最容易實(shí)現(xiàn)的一種方式，因此眾廠商依舊相對保守地推出一些新的功能。小米2021年就推出了照明彈、攔截網(wǎng)、隱匿面具、剪切板隱私保護(hù)、沙盒機(jī)制、模糊定位等諸多隱私保護(hù)功能，其中備受矚目的“模糊定位”功能也迎來下放。功能頁面顯示，模糊定位功能是通過差分隱私技術(shù)對用戶的位置信息進(jìn)行模糊處理，應(yīng)用僅能獲得用戶的大致位置，獲得的信息噪聲很大，但大多數(shù)廣告主還是可以對用戶投放模糊定位的廣告和信息

就小米來說，其產(chǎn)品發(fā)售以來的隱私保護(hù)措施雖然與蘋果的 iOS 跟蹤器攔截效果相似，但它的策略并不一樣，這是由其商業(yè)模式?jīng)Q定的，包括其搭載的系統(tǒng)——決定了它會面對更多的廣告主或是信息需求方。而iOS 14.5 中引入的隱私措施名為 ATT（App Tracking Transparency），強(qiáng)迫應(yīng)用程序需要明確征得用戶的允許，才能跨其他公司的應(yīng)用程序和網(wǎng)站跟蹤活動，對話框提示用戶“允許”或“要求應(yīng)用程序不跟蹤”。值得注意的是，蘋果不久后推出了自己的廣告定位系統(tǒng)。蘋果實(shí)施如此全面的變化措施，也在科技業(yè)引起了轟動。

當(dāng)然也可以預(yù)見的是，過于廣泛的廣告攔截實(shí)際上會導(dǎo)致更糟糕的隱私泄露結(jié)果，因?yàn)閺V告商可能會采用更隱蔽的跟蹤形式，比如瀏覽器指紋等方式攥取用戶信息，因此，與互聯(lián)網(wǎng)平臺的信息博弈本質(zhì)上是對經(jīng)濟(jì)效益的取舍。

 

04

結(jié)語

放眼如今的互聯(lián)網(wǎng)隱私生態(tài)，終端廠商已在某種程度上成為了底層基礎(chǔ)設(shè)施和在某種意義上承擔(dān)了生態(tài)的監(jiān)督職能，并部分肩負(fù)起構(gòu)建數(shù)據(jù)權(quán)屬聯(lián)盟平臺的職責(zé)，為用戶、App開發(fā)者（為用戶提供服務(wù)的企業(yè)方）、數(shù)據(jù)技術(shù)提供商等角色提供便捷有效的數(shù)據(jù)權(quán)屬授權(quán)管理和透視服務(wù)。

短期看，終端廠商在面對隱私廣告困局時(shí)，也面臨著隱私保護(hù)和商業(yè)利益之間亟待解決的平衡問題，然而，這個(gè)困局也為終端廠商帶來了機(jī)遇和趨勢。一方面，終端廠商需要滿足用戶對隱私保護(hù)的要求，遵守隱私法規(guī)，提供更好的隱私保護(hù)機(jī)制；另一方面，隨著對終端用戶標(biāo)識和隱私保護(hù)技術(shù)的發(fā)展和普及，終端廠商還可以利用這些技術(shù)為廣告主提供更好的組合投放服務(wù)，在合理的區(qū)間內(nèi)重新評估不同的數(shù)據(jù)價(jià)值和流動方式。

總之，終端廠商在隱私廣告領(lǐng)域面臨著困局和機(jī)遇。但要想在市場競爭中脫穎而出，需要通過不斷提升隱私保護(hù)技術(shù)和長線運(yùn)營數(shù)據(jù)的能力，把從對用戶線性的標(biāo)簽行動組合升級到數(shù)據(jù)、場景、內(nèi)容、商品等維度的價(jià)值匹配上，同時(shí)積極探索與廣告主、數(shù)據(jù)平臺等合作，以創(chuàng)新的模式和策略獲得更多的市場份額和用戶信任，這將是不同的終端企業(yè)業(yè)務(wù)側(cè)不得不進(jìn)行的動態(tài)適調(diào)。

其實(shí)，如要理解目前環(huán)境下的終端在整個(gè)數(shù)據(jù)生態(tài)里的角色，不妨將其比作“插頭和插座”的關(guān)系。正如終端一樣，插座擁有實(shí)質(zhì)性的端口，可以用來匹配不同的電器接口和電源，在這個(gè)比喻中，“電器的插口”就是具備差異性的不同用戶，“電流”，就像是毫秒間就能觸達(dá)用戶的紛繁復(fù)雜的內(nèi)容、場景和商品等信息，把各具特色的電器和信息量巨大的電源匹配在一起，便是插座的要務(wù)，但同樣地，自從電器接入插座的一刻，它們便結(jié)合為一體——電流沒有按照既定的限量、方向運(yùn)動便容易短路，影響整條鏈路的工作。保護(hù)插頭，便是保護(hù)插座自己。

同樣地，在數(shù)據(jù)競逐的隱私之海，所有的信息都是泄入混沌汪洋中的一葉，用戶不可能只是靜態(tài)的族群或者行為標(biāo)簽組合，陳舊的用戶信息線索和停駐時(shí)長等指標(biāo)將越來越難以承擔(dān)對單一用戶的“代表性”和紛繁復(fù)雜抉擇旅程的評定。隱私信息在終端、平臺間的遷移、組合、拆分、衍生，伴隨著各種層級的場景、服務(wù)器、端口互融互通，用戶的心智與行為之間的亂序與重構(gòu)，都在不斷調(diào)整著平臺、終端、廣告主的角色。

終端廠商如何在產(chǎn)品升維的漸進(jìn)浪潮中繼續(xù)把住用戶信息的“閘門”，是一門必修課，更是一種“哲學(xué)”。