“今年有哪個(gè)行業(yè)是不難的呢？”或許這是每一位出版機(jī)構(gòu)文創(chuàng)人的心聲。

如果說(shuō)2019年是出版機(jī)構(gòu)遍地開(kāi)花的“文創(chuàng)元年”，經(jīng)過(guò)4年多的發(fā)展，當(dāng)前出版文創(chuàng)格局更聚焦、更務(wù)實(shí)。無(wú)論是試水后“水土不服”快速轉(zhuǎn)型，還是摸爬滾打找到合適路徑，文創(chuàng)自帶的文化屬性，文創(chuàng)與出版天然割裂不掉的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，出版文創(chuàng)始終在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

在與業(yè)內(nèi)人談做文創(chuàng)時(shí)，常常聽(tīng)他們開(kāi)玩笑說(shuō)：“做文創(chuàng)哪有那么簡(jiǎn)單？成本、產(chǎn)品、渠道處處都難，是時(shí)候讓領(lǐng)導(dǎo)知道做文創(chuàng)沒(méi)那么簡(jiǎn)單了！”

難，怎么破？

人文社“朝花夕拾”

 

倒逼效應(yīng)

沒(méi)有強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)的文創(chuàng)往往會(huì)滯銷(xiāo)

經(jīng)過(guò)幾年的探索、試水，不少出版機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)負(fù)責(zé)人表示，一些簡(jiǎn)單且創(chuàng)意不足的產(chǎn)品已無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，在一定程度上倒逼出版機(jī)構(gòu)重新審視出版文創(chuàng)業(yè)務(wù)，尋找適合自己且有市場(chǎng)的產(chǎn)品或路徑。

 

在天津楊柳青畫(huà)社總經(jīng)理劉岳看來(lái)，不只是出版文創(chuàng)越來(lái)越難做，而是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)本身就越來(lái)越難做。文創(chuàng)是文化產(chǎn)業(yè)衍生出來(lái)的一部分，文化產(chǎn)業(yè)本身是高投入低產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今始終擺脫不了同質(zhì)化的問(wèn)題。他認(rèn)為，對(duì)文創(chuàng)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新力至關(guān)重要，不僅指產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，還要具備渠道、平臺(tái)、技術(shù)的創(chuàng)新等。“文創(chuàng)最重要的是與市場(chǎng)的連接，文創(chuàng)的重點(diǎn)在市場(chǎng)，需要經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)。文創(chuàng)的‘難’是有多少人愿意為文創(chuàng)買(mǎi)單，所有人都想做‘爆款’，但爆款的出現(xiàn)需要天時(shí)地利人和。”

 

天津楊柳青畫(huà)社文創(chuàng)產(chǎn)品

 

“目前，出版社做文創(chuàng)成功的還比較少，大多數(shù)應(yīng)該處在盈虧持平或需要出版社扶持的階段。如果決策不慎，幾年下來(lái)庫(kù)存壓力山大。”上海人民出版社副社長(zhǎng)紀(jì)軼倍直言自己的看法：“一是消費(fèi)者審美的提升，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品從外觀到功能的要求越來(lái)越高?，F(xiàn)在的文創(chuàng)產(chǎn)品可謂琳瑯滿目，消費(fèi)者的選擇也很多，一些沒(méi)有突出賣(mài)點(diǎn)的文創(chuàng)往往會(huì)滯銷(xiāo)，這也倒逼文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)去認(rèn)真規(guī)劃，精心打磨產(chǎn)品。二是文創(chuàng)產(chǎn)品功能上存在同質(zhì)化問(wèn)題，在一定程度上減少了消費(fèi)者復(fù)購(gòu)?fù)?lèi)產(chǎn)品的概率。三是近年來(lái)，圖書(shū)銷(xiāo)售渠道加速向直播、短視頻渠道轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)電商渠道、地面渠道流量銳減，受到明顯沖擊。在各種全網(wǎng)最低價(jià)等模式的轟炸下，圖書(shū)、文創(chuàng)的利潤(rùn)進(jìn)一步被壓縮。”

 

上海人民社文創(chuàng)產(chǎn)品

 

目前國(guó)內(nèi)文創(chuàng)行業(yè)的產(chǎn)品迭代迅速，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，出版社想要做出新意難。海南出版社新媒體營(yíng)銷(xiāo)部營(yíng)銷(xiāo)編輯宋佳昱表示：“出版機(jī)構(gòu)僅局限于模式化的文化衫、手辦、文創(chuàng)包等產(chǎn)品，停留在文創(chuàng)品開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，怎樣深入圖書(shū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的靈魂，為其找尋到一個(gè)與大眾生活巧妙連接的點(diǎn)，這才是文創(chuàng)IP的職責(zé)所在，也是難點(diǎn)所在。”

 

海南社文創(chuàng)產(chǎn)品

 

“文創(chuàng)的‘難’其實(shí)是推廣。”哈爾濱地圖出版社編輯部主任孫冠國(guó)表示，“大部分出版社開(kāi)展文創(chuàng)業(yè)務(wù)，編輯們身兼多職，雖然這樣的做法會(huì)讓原創(chuàng)資源掌握在自己手中，既避免知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的問(wèn)題，也更容易出精品，但產(chǎn)量較少，成本和定價(jià)相對(duì)較高，推廣起來(lái)會(huì)有困難。有時(shí)候，好產(chǎn)品‘被看到’是第一步。”

 

 

聚焦產(chǎn)品線

打破文創(chuàng)產(chǎn)品“好看無(wú)用”標(biāo)簽

很多人認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品“華而不實(shí)”“好看而無(wú)用”。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多出版機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品兼顧“里子面子”，拓展線上線下渠道，讓市場(chǎng)成為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

 

從2017年開(kāi)始，地圖文創(chuàng)正式成為哈爾濱地圖出版社產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的一部分。孫冠國(guó)表示：“我們開(kāi)始更多地思考如何將地圖與文化結(jié)合，與生活結(jié)合，開(kāi)發(fā)了多種多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品。”據(jù)了解，針對(duì)不同人群和使用場(chǎng)景，目前哈爾濱地圖社陸續(xù)推出了40余種地圖文創(chuàng)產(chǎn)品，包括文教用品（地圖文具系列、地圖桌墊、紙模地球儀、地圖魔方等）、裝飾禮品（裝飾地圖、絲綢地圖、立體地圖等）、生活用品（地圖雨傘、地圖抱枕被、地圖臺(tái)歷等）等。“目前，這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道主要是線下門(mén)店零售、展銷(xiāo)會(huì)、淘寶、微店等線上渠道以及政府、企事業(yè)單位采購(gòu)等。目前各種渠道反饋都很不錯(cuò)。”

 

哈爾濱地圖社文創(chuàng)產(chǎn)品

 

海南出版社于2021年10月打造卡通IP“小小書(shū)同”，IP形象為一個(gè)為讀者掌燈伴讀的小童形象，將海南本土元素融入了人物角色設(shè)定中，旨在將“小小書(shū)同”打造成海南本土的文化傳播使者。據(jù)宋佳昱介紹，“小小書(shū)同”品牌目前開(kāi)發(fā)了“小小書(shū)同‘南望東坡’”“小小書(shū)同‘城市漫游·海口’”系列明信片、“覺(jué)醒書(shū)同”黃麻讀書(shū)袋、“海南讀書(shū)人”文化包、“小小書(shū)同，考前抱我！”系列抱枕、“小小書(shū)同進(jìn)校園”手繪地圖、“讀書(shū)人二三事”貼紙、“書(shū)山有路勤為徑”文創(chuàng)傘以及“咱們讀書(shū)人，滿腹經(jīng)綸”T恤衫、“小小書(shū)同”之“柿葉有成”新春限定賀歲文創(chuàng)福字紅包等近20款產(chǎn)品。

 

“2022年，我們參加海南省‘全國(guó)科普日’科普主題展活動(dòng)時(shí)，搭建了‘小小書(shū)同’文創(chuàng)快閃攤，吸引很多小朋友圍觀，‘好書(shū)+文創(chuàng)’的銷(xiāo)售模式效果較好，當(dāng)時(shí)帶去的參展文創(chuàng)產(chǎn)品基本售空。目前，高校、書(shū)店、私域社群等都是我們的銷(xiāo)售渠道。新鮮‘出爐’的文創(chuàng)產(chǎn)品也會(huì)在我社直播間‘海南出版社寶藏直播間’做粉絲營(yíng)銷(xiāo)福袋用于曝光和圈粉。”

 

 

上海人民出版社“逗好文創(chuàng)”目前有三條主要產(chǎn)品線——紅色文化文創(chuàng)、海派文化文創(chuàng)以及圖書(shū)IP文創(chuàng)。據(jù)紀(jì)軼倍介紹，紅色文化文創(chuàng)主要依托紅色文化資源，結(jié)合上海人民社主題出版內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)思和開(kāi)發(fā)，比如近期開(kāi)發(fā)的復(fù)興主題套裝、紅色印記以及百年黨史等系列文創(chuàng)。海派文化文創(chuàng)主要是展示上海文化特性，比如魔都、上?？Х取⒂∠竽暇┞返戎黝}的系列文創(chuàng)產(chǎn)品。圖書(shū)IP文創(chuàng)產(chǎn)品主要是開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，如為《德語(yǔ)詩(shī)歌十八首》《民法典與日常生活》《和食的饗宴》及“創(chuàng)世神話”系列等開(kāi)發(fā)的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。“目前，我們的銷(xiāo)售渠道主要包括傳統(tǒng)圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道以及本地特色文創(chuàng)商店渠道。我們發(fā)現(xiàn)一些文創(chuàng)市集效果不錯(cuò)，機(jī)會(huì)合適，我們也會(huì)積極參與。今年較去年同期銷(xiāo)售有所增長(zhǎng)，按照既定規(guī)劃，可以完成年度目標(biāo)。”

 

上海人民社復(fù)興主題套裝

 

說(shuō)起渠道拓展，人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部負(fù)責(zé)人鄺芮表示：“目前我們一直在做渠道拓展。今年上半年，我們開(kāi)始在B站、小紅書(shū)、抖音等之前并沒(méi)有著重運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域開(kāi)始布局。同時(shí)，我們也與線下書(shū)店、中盤(pán)合作，希望構(gòu)建更加立體的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。”

 

 

換個(gè)角度

把出版文創(chuàng)外延放大

說(shuō)起出版社做文創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)，大家不約而同地會(huì)想到圖書(shū)、作者等優(yōu)質(zhì)的IP資源。如果只在產(chǎn)品上做文創(chuàng)，想要突圍出版文創(chuàng)困境似乎有點(diǎn)困難。如何才能將出版文創(chuàng)概念拓展、外延放大？會(huì)有什么樣的效果？

 

6月25日，是人民文學(xué)出版社“朝花夕拾”文創(chuàng)咖啡供銷(xiāo)社開(kāi)業(yè)一周年紀(jì)念日，去年開(kāi)業(yè)時(shí)的熱鬧氛圍也延續(xù)至今。前不久，“朝花夕拾”還進(jìn)行了擴(kuò)店升級(jí)。據(jù)鄺芮介紹：“店面升級(jí)主要包括設(shè)立更多座位，產(chǎn)品更加豐富，飲品進(jìn)行升級(jí)，并推出一些新品。更重要的是，我們?cè)鹊?8平方米小店開(kāi)始承接文化活動(dòng)，比如舉辦特別展覽‘沒(méi)有一本書(shū)能像一艘船’，陳列人文社出版圖書(shū)的海外版本。”同時(shí)，“朝花夕拾”增加了更多增值服務(wù)，比如打卡功能——特色郵局。“就是讓特意來(lái)這里打卡的讀者有更豐富的體驗(yàn)。下一步，我們將繼續(xù)做商業(yè)連鎖運(yùn)營(yíng)的嘗試，這是‘朝花夕拾’的一個(gè)目標(biāo)。”

 

在談到今年的重點(diǎn)工作時(shí)，鄺芮表示：“首先要保證我們的優(yōu)勢(shì)板塊繼續(xù)保持和增長(zhǎng)。其次，把一些新的文創(chuàng)領(lǐng)域納入進(jìn)來(lái)，比如希望把一些特定品類(lèi)的產(chǎn)品做得規(guī)?；屍渚哂懈叩男?xún)r(jià)比和質(zhì)量，形成比較大的產(chǎn)品集群。再次，我們目前為B端提供的禮品定制服務(wù)，是在產(chǎn)品邏輯和審美上對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)禮品進(jìn)行定制升級(jí)。在開(kāi)發(fā)內(nèi)容方面，我們今年做了一些調(diào)整，從文學(xué)內(nèi)容拓展到泛文化領(lǐng)域，比如原先某個(gè)產(chǎn)品是出自某部名著，今年我們會(huì)更多地拓展到泛文化的意象，像唐詩(shī)、宋詞等傳統(tǒng)文化的內(nèi)容。這也是為了讓我們的產(chǎn)品和用戶(hù)更加下沉。”

 

天津楊柳青畫(huà)社文創(chuàng)產(chǎn)品

 

“文創(chuàng)+非遺”會(huì)擦出什么樣的火花？從2009年開(kāi)始，天津楊柳青畫(huà)社開(kāi)始圍繞楊柳青木版年畫(huà)做文創(chuàng)周邊的設(shè)計(jì)和研發(fā)。目前，天津楊柳青畫(huà)社的文創(chuàng)產(chǎn)品主要包括城市禮品系列文創(chuàng)、傳統(tǒng)文化傳承系列文創(chuàng)、家居生活系列文創(chuàng)等20余個(gè)系列、千余種產(chǎn)品。劉岳介紹：“傳播是核心，畫(huà)社通過(guò)中外各種藝術(shù)展覽、文化展覽、年畫(huà)進(jìn)校園、博物館大師課、研學(xué)研習(xí)課程等途徑增加非遺的普惠性，以非遺文創(chuàng)品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售為抓手，在年輕群體中建立粉絲圈和傳播圈，拉近年畫(huà)非遺與百姓的距離，增加非遺生活化的屬性，嘗試與老字號(hào)品牌的聯(lián)名合作，進(jìn)行非遺數(shù)字化的探索，跨界破圈玩轉(zhuǎn)非遺也是新時(shí)代非遺文化賦能的重要途徑。”

 

朝華社“大圣和孩子們”美猴王親子跑活動(dòng)

 

跳出出版看文創(chuàng)，或許是一個(gè)新角度。在朝華出版社融創(chuàng)中心主任蔡超看來(lái)：“如果說(shuō)我們把出版文創(chuàng)的外延放大，理解成出版融合，可能就會(huì)有些新思路，如何融合新科技、新業(yè)態(tài)、新媒體等，這樣可能會(huì)有新的發(fā)展空間。目前，美猴王IP的授權(quán)業(yè)務(wù)已全面展開(kāi)，在6月28日上海全球授權(quán)展上，我們同世界頂尖IP同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，收到了150多家企業(yè)和機(jī)構(gòu)的合作意向，包括游戲和數(shù)字授權(quán)、服裝服飾、食品、寵物用品、玩具、個(gè)護(hù)、日化、樂(lè)園、文旅、研學(xué)、舞臺(tái)劇、影視、展陳空間、親子酒店、賽事等多領(lǐng)域、多業(yè)態(tài)的授權(quán)合作邀約。對(duì)我們美猴王IP運(yùn)營(yíng)工作來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)極大的鼓舞，說(shuō)明這條出版融合之路是能走出來(lái)的。”

 

在談到IP授權(quán)時(shí)，蔡超坦言：“出版社做IP授權(quán)的優(yōu)勢(shì)在于IP通過(guò)圖書(shū)發(fā)行已經(jīng)獲得了一定的知名度和影響力，且大多數(shù)出版社IP品質(zhì)較好，圖庫(kù)或者內(nèi)容較為豐富，運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)超過(guò)國(guó)內(nèi)80%所謂的IP。與此同時(shí)，出版社做IP授權(quán)的劣勢(shì)也不容忽視。出版社往往缺乏真正熟知授權(quán)業(yè)態(tài)的專(zhuān)業(yè)人士，大量精力陷入到做IP就是做文創(chuàng)的狹窄通道中，不了解授權(quán)的基本玩法，不知道要怎么建立可授權(quán)的IP內(nèi)容、如何做授權(quán)手冊(cè)、如何定價(jià)、客戶(hù)在哪里等，因此常常陷入妄自菲薄的怪圈，認(rèn)識(shí)不到自己手中優(yōu)質(zhì)IP的商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值。”

 

 

出版文創(chuàng)出路何在？

近幾年出版機(jī)構(gòu)在文創(chuàng)領(lǐng)域的“摸爬滾打”，無(wú)論是踩了“坑”，還是路途漫漫，這群“探路者”對(duì)出版文創(chuàng)充滿信心。出版文創(chuàng)出路何在？聽(tīng)聽(tīng)他們的心聲。

 

 

紀(jì)軼倍

未來(lái)，上海人民出版社“逗好”文創(chuàng)的發(fā)展主要有三個(gè)方向。一是拓展內(nèi)涵，強(qiáng)化特色，提升“逗好”品牌影響力。二是深挖資源，重組要素，為市場(chǎng)提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。三是拓展外援，聯(lián)名開(kāi)發(fā)，優(yōu)化多渠道資源形成合力。

 

 

劉 岳

未來(lái)，天津楊柳青畫(huà)社將從多元化產(chǎn)品線、強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)作、擴(kuò)大出版物市場(chǎng)和提升出版品質(zhì)等方面入手。發(fā)揮作者優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與傳統(tǒng)文化創(chuàng)意領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)和藝術(shù)家的聯(lián)系，共同推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,提高競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。

 

 

鄺 芮

我們需要打造專(zhuān)業(yè)的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，在此基礎(chǔ)上根據(jù)市場(chǎng)上的文創(chuàng)動(dòng)態(tài)來(lái)發(fā)掘要做的產(chǎn)品方向。我們唯一可以把握的是自己的變革能力和創(chuàng)造新產(chǎn)品的能力。至于說(shuō)要做什么樣的東西，其實(shí)每年所展現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)都不一樣。

 

 

蔡 超

朝華出版社一直在摸索出路，摸索轉(zhuǎn)型發(fā)展，我們也不知道出路在哪兒，好在出版社一直給試錯(cuò)的時(shí)間和空間，目前看我們可能在正確的路上。找出路首先是找好出發(fā)點(diǎn)，找到最好的IP，然后下大力氣圍繞它做文章。

 

 

孫冠國(guó)

出版社做文創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)是具有專(zhuān)業(yè)性，能夠深挖文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容屬性，并且圖書(shū)出版與文創(chuàng)產(chǎn)品類(lèi)似，方便更快速地找到專(zhuān)業(yè)人群。近年來(lái)隨著融合出版的不斷深化，未來(lái)數(shù)字技術(shù)與文化創(chuàng)意深度融合，培育和壯大文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，將成為一種趨勢(shì)，在這種趨勢(shì)下，我社也在打造以?xún)?nèi)容為體、以技術(shù)為翼的數(shù)字文創(chuàng)地圖。

 

 

宋佳昱

近年來(lái)，文創(chuàng)的市場(chǎng)潛力有目共睹，出版社本身就是文化創(chuàng)意企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)已經(jīng)積累了豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、優(yōu)秀的作者資源和明確的讀者對(duì)象。海南出版社的文創(chuàng)發(fā)力點(diǎn)在于如何給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)設(shè)出更有趣、更吸引讀者的載體，強(qiáng)調(diào)鮮明的區(qū)域文化特色，從而為內(nèi)容、品牌形成不同于圖書(shū)鏈條的傳播途徑。