新東方火到“刷屏”。

 

旗下“東方甄選”直播間，憑借其獨(dú)具一格的雙語(yǔ)直播翻紅，粉絲量劇增，從不足百萬(wàn)飆漲至1800萬(wàn)。連帶著股價(jià)也水漲船高，最高在5天內(nèi)暴漲了600%，抹去了其2021年以來(lái)的所有跌幅。

 

接下來(lái)將從新東方陷落事件始末、爆火背后的必然邏輯、爆火神話何以延續(xù)這三個(gè)層面出發(fā)，深度剖析“東方甄選”爆火事件。

 

作者 | 陶晶 周則旭

 

 

黑天鵝：“雙減”背景下的新東方陷落

 

 

2021年七月中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》——即雙減政策，并發(fā)出通知，要求各地區(qū)各部門結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)。

 

 

一時(shí)間教培巨頭的市值蒸發(fā)明顯，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，美股二級(jí)市場(chǎng)上的頭部教育中概股幾乎均跌到個(gè)位數(shù)。美國(guó)東部時(shí)間7月26日，高途已從今年149美元的最高點(diǎn)，跌到2.5美元，市值僅剩6.39億美元。好未來(lái)股價(jià)4.47美元，總市值6.39億美元。其中作為中國(guó)最有代表性的教培巨頭的新東方股價(jià)低至1.955美元，總市值僅有33.51億美元。

 

在政策余波之后關(guān)于k12教培行業(yè)是否能繼續(xù)發(fā)展和如何轉(zhuǎn)型和的討論逐漸成為熱議話題。

 

不久，學(xué)界給出了意見——中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院公共管理學(xué)院行政管理系主任王俊杰認(rèn)為教育培訓(xùn)行業(yè)從業(yè)者有三種選擇：

 

其一，不換賽道轉(zhuǎn)方向從業(yè)人員可以從學(xué)科教育轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育、成人教育等相關(guān)領(lǐng)域；

 

其二，不換賽道換場(chǎng)域公立學(xué)校不斷加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀教師的選聘力度；

 

其三，從業(yè)者重新評(píng)估自己的職業(yè)興趣，跨界發(fā)展。

各大教培巨頭也逐漸開始做出了轉(zhuǎn)變，好未來(lái)上線彼芯課后成長(zhǎng)中心服務(wù)拓展素質(zhì)教育產(chǎn)品品類，推出好未來(lái)輕舟品牌進(jìn)軍職業(yè)教育領(lǐng)域；高途集團(tuán)加大職業(yè)教育投入力度,成立成人在線教育平臺(tái)“高途在線”，更有一些公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)教育科技行業(yè)，想在教育智能硬件用品上尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

 

未來(lái)的教培行業(yè)有著不同選擇，不同路徑，擺在他/她們面前的，是在新“雙減”時(shí)代下的生存難題，而且這道題，沒有參考答案。

 

 

 

何以爆火？偶然性背后的必然蘊(yùn)含

 

 

1.陣痛轉(zhuǎn)型，提早布局以待“東風(fēng)”

 

雙減重壓之下“龍頭”企業(yè)新東方也處在命運(yùn)的十字路口，雖然有相關(guān)消息稱新東方轉(zhuǎn)型期間除了在多地成立新公司外，還進(jìn)一步拓展了原有公司的經(jīng)營(yíng)范圍，如天津新東方培訓(xùn)學(xué)校在經(jīng)營(yíng)范圍中增加了藝術(shù)培訓(xùn)、科技培訓(xùn)、體育培訓(xùn)、幼兒園外托管服務(wù)、面向家長(zhǎng)的教育咨詢服務(wù)等內(nèi)容；蘇州工業(yè)園區(qū)新東方新增了體育健康服務(wù)、藝術(shù)體育、科技培訓(xùn)等內(nèi)容。

 

但是極具創(chuàng)業(yè)精神和網(wǎng)感的新東方創(chuàng)始人俞敏洪早就盯上了疫情以來(lái)勢(shì)頭正盛的直播帶貨，提早入局也為東方甄選的火爆之路埋下了第一塊磚。據(jù)多家財(cái)經(jīng)媒體披露新東方的直播電商之路早在去年年末就已經(jīng)開始準(zhǔn)備。

 

在企業(yè)資質(zhì)方面，根據(jù)天眼查App顯示，“東方甄選”關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司成立于2021年10月經(jīng)營(yíng)范圍含食品互聯(lián)網(wǎng)銷售；網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)；演出經(jīng)紀(jì)等。

 

 

目前，該公司已成立6家分支機(jī)構(gòu)，包括文創(chuàng)分公司、圖書分公司、電子產(chǎn)品分公司等。
同樣在品牌造勢(shì)方面，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在2021年12月28日晚于抖音進(jìn)行了首場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播，雖然熱度平平，但在直播中新東方宣告了東方甄選的成立并轉(zhuǎn)型直播行業(yè)。在初創(chuàng)期便將帶貨品類主要著重于農(nóng)產(chǎn)品，圖書等，且以助農(nóng)為核心直播理念。

 

但是在各大平臺(tái)流量逐漸集中于頭部的直播帶貨的下半場(chǎng)，新東方的路顯然并不好走，董宇輝曾經(jīng)說(shuō)因?yàn)橛⒄Z(yǔ)帶貨被觀眾誤以為“裝逼”。“直播間很長(zhǎng)一段時(shí)間只有五六個(gè)人，兩個(gè)是他爸媽，有一次一下賣了70多塊錢，還是董宇輝和另一位主播YOYO爸媽一同下的單”。

 

 

同樣，東方甄選也因?yàn)樨瀼赜崦艉榈?rdquo;只賣好的“的理念而導(dǎo)致很長(zhǎng)一段時(shí)間帶貨商品價(jià)格偏高，選品受到質(zhì)疑，在動(dòng)輒15顆平石頭蘋果128元、8斤稻花香大米268元的價(jià)格面前直播間直呼“買不起”“太貴了”。

 

從去年12月轉(zhuǎn)型直播以來(lái)，新東方旗下“東方甄選”直播間一直不溫不火有媒體統(tǒng)計(jì)，在2021年12月29日到2022年2月20日的29場(chǎng)直播中，俞敏洪和東方甄選的銷售額，普遍停留在30萬(wàn)元以內(nèi)，有些單場(chǎng)直播額甚至不足10萬(wàn)元。

 

但是正如俞敏洪堅(jiān)信只要堅(jiān)持做正確的事情，好的結(jié)果自然會(huì)來(lái)，董宇輝在直播里講述關(guān)于堅(jiān)持和奮斗的雞湯一樣。新東方毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)長(zhǎng)期主義加理想主義的混合體，與直播健身多年終于爆火的劉耕宏，默默扎根中國(guó)大地關(guān)注社會(huì)發(fā)展的鴻星爾克，白象等品牌相同。新東方選擇在價(jià)格質(zhì)量上不斷調(diào)整，在帶貨與知識(shí)輸出的平衡間反復(fù)嘗試，然后待到東風(fēng)起，則必上青云。

 

 

2.反差加持，“慢直播帶貨”打破審美疲勞

 

過(guò)去提到“直播帶貨”，所強(qiáng)調(diào)的是“快”，時(shí)空在小小的直播間無(wú)限加速。

 

這種快，是主播“買它買它買它”的語(yǔ)速之快；是屏幕下方用戶不停彈出評(píng)論的刷屏之快；是開放購(gòu)買渠道之后的限時(shí)搶購(gòu)之快...仿佛每次直播都是一場(chǎng)另類的競(jìng)速比賽，用戶你追我趕、時(shí)不我待，商品質(zhì)量讓位于消費(fèi)行為本身。

 

如果鮑德里亞還活著的話，他一定會(huì)吃驚地發(fā)現(xiàn)，他描述的消費(fèi)社會(huì)的拜物教遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如 “直播帶貨”來(lái)得瘋狂。 

 

而東方甄選今日的成功與其說(shuō)是“知識(shí)分子的降維打擊”，不如說(shuō)是在直播帶貨加速時(shí)代另辟蹊徑，引經(jīng)據(jù)典延展內(nèi)容，以獨(dú)特的“慢模式”闖出一片天地。 

 

 

根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆在20世紀(jì)50年代所提出的選擇或然率或費(fèi)力補(bǔ)償原理，選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度，所以受眾在選擇使用媒介和以何種方式使用媒介時(shí)必然會(huì)選擇其中最便捷、最省力和最滿足需要的一種。

 

同樣的直播帶貨渠道，用戶在東方甄選直播間，聽到的是不同于其他直播間的叫賣，而是英語(yǔ)課堂、文藝評(píng)論： 

 

別人賣鰣魚時(shí)：“家人們，這個(gè)鰣魚真的超級(jí)好吃，今天老板不在，我偷偷給大家送上福利，兩條鰣魚只要998，速速搶購(gòu)！” 

 

而他賣鰣魚，可以信手拈來(lái)張愛玲的典故：“鰣魚是長(zhǎng)江三鮮。張愛玲說(shuō)過(guò)，人生有三恨。一恨海棠無(wú)香，二恨鰣魚多刺，三恨紅樓未完。大家好像總想看到故事的結(jié)局，就像自己在年輕的時(shí)候總想著你未來(lái)的人生一樣。張愛玲的恨其實(shí)很文藝。” 

 

賣牛排，可以一邊帶貨一邊教大家英語(yǔ)單詞：“這個(gè)牛排的口感，第一個(gè)叫做juicy，多汁的；你的牙齒咬到叫做tender，嫩的，我們一般說(shuō)一個(gè)東西嫩，還可以用delicate……”

 

 

3.訴諸情感，勵(lì)志雞湯制造群體共情

 

如果翻看用戶對(duì)于“東方甄選”的評(píng)論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“戳心”是頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞——“很多年沒有人這樣能戳中我的心巴了，聽他講完我想看書了，想思考人生了，想好好愛身邊的人和事了，于是默默的下了單。”

 

柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)儀式的核心實(shí)際上是相互關(guān)注和情感連帶，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的個(gè)人情感能量和群體團(tuán)結(jié)感。人們進(jìn)行互動(dòng)儀式的根本動(dòng)力來(lái)源于對(duì)情感能量的追逐。

 

東方甄選直播間之所以能有效帶動(dòng)用戶參與觀看，靠的不僅僅是“知識(shí)”本身，還有“雞湯”。用戶有感于主播的勵(lì)志話語(yǔ)，出于認(rèn)同進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為，并自發(fā)得進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，使得更多參與者之間的情感共鳴點(diǎn)被觸發(fā)，獲得更大的情感滿足。

 

此外，新東方主播“董宇輝”的人設(shè)進(jìn)一步放大了這種情感能量，這位來(lái)自陜西西安的年輕人，與俞敏洪一樣都是苦出身，都不算天資聰穎，在成長(zhǎng)過(guò)程中都經(jīng)歷了許多磨難。他們都是生活中的強(qiáng)者，符合完美的“逆襲者”的定義。

 

 

而用戶為了彌補(bǔ)自己現(xiàn)實(shí)生活中的自我缺憾，轉(zhuǎn)而把這種期待投射到新東方主播“董宇輝”身上，以獲得另外一種替代性的滿足。基于此，他們通過(guò)觀看直播、購(gòu)買產(chǎn)品、在其他平臺(tái)進(jìn)行二次創(chuàng)作來(lái)加劇共在感，也重塑自身的存在價(jià)值和意義。

 

有效地激發(fā)用戶的情感尤其是把握住用戶相對(duì)普遍的情感結(jié)構(gòu)，也是集體行動(dòng)的主要策略。威廉斯曾提出，在層層架構(gòu)交疊的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，可歸納出一些整體社會(huì)共同感受到的情緒與認(rèn)同，這些情感有內(nèi)生的動(dòng)力，能形成新的思想，通過(guò)文化文本表現(xiàn)出來(lái)。這種“情感結(jié)構(gòu)”來(lái)源于行動(dòng)主體社會(huì)化的生活經(jīng)驗(yàn)，他們這個(gè)世代的成長(zhǎng)、教育背景，他們的互聯(lián)網(wǎng)使用。

 

“東方甄選”直播間所承載的“情感結(jié)構(gòu)”最為凸顯的是在疫情沖擊社會(huì)心理、負(fù)面情緒層出不窮的背景下，對(duì)于正能量與逆襲神話的向往，董宇輝“讀書”爆火如是，劉畊宏“運(yùn)動(dòng)”爆火也亦如此，都起到了對(duì)沖社會(huì)恐慌焦慮情緒的作用。

 

此外，從東方甄選火爆期間的直播觀眾畫像來(lái)看，受眾多為31到40歲的東部地區(qū)（如廣東江蘇浙江等）女性，她們中使用蘋果手機(jī)這類高端通訊產(chǎn)品的人占大多數(shù)并且在直播間的消費(fèi)額達(dá)150元左右。

 

北京大學(xué)新媒體研究院教授劉德寰在對(duì)女性經(jīng)濟(jì)進(jìn)行研究時(shí)大致將上述的這類消費(fèi)人群稱為“科技紅顏”——他們處于中年既有女性共有的感性情感也有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，追隨潮流，獨(dú)立自主的獨(dú)有特點(diǎn)。由此可見這類人群在新東方的火爆中既可以完成群體間的情感互動(dòng)，也具有喜歡新東方全新帶貨方式并且追隨新潮的需求，雖然直播間主打農(nóng)產(chǎn)品和圖書售賣但是依然可以達(dá)到較高的客單價(jià)。拉動(dòng)消費(fèi)，激活熱點(diǎn)事件廣泛傳播。

 

 

4.流量真空，新東方突圍頭部主播

 

流量一直都是互聯(lián)網(wǎng)最底層的邏輯，在直播帶貨的紅海中似乎各個(gè)大平臺(tái)都諸侯崛起，群雄爭(zhēng)霸。從快手主打老鐵文化而塑造出的平臺(tái)“四大家族”，到淘寶的兩大頭部主播分天下。腰部主播突圍從來(lái)不是易事。但機(jī)遇偏偏給了新東方一次流量真空期。

 

從火爆時(shí)間上看，恰逢618電商促銷季，抖音帶貨一哥羅永浩宣布退網(wǎng)、淘寶頭部直播的缺席帶來(lái)的“流量真空”需要后繼者填補(bǔ)。

 

從內(nèi)容定位來(lái)說(shuō)，沒有“大牌低價(jià)“和”主播疾呼“帶來(lái)的審美疲勞。東方甄選采取的雙語(yǔ)帶貨、娓娓道來(lái)的慢節(jié)奏直播，也能更好地抓取中產(chǎn)人群的審美趣味賺取流量。

 

從平臺(tái)調(diào)性上看，新東方誕生于尚在大力投入興趣電商和扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的抖音，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和熱度帶來(lái)的大量曝光，以及抖音所謂的“二八效應(yīng)”式算法，立刻把東方甄選推向流量高地且熱度不減。

 

但是據(jù)廣發(fā)證券分析師分析東方甄選目前正處于高流量加低轉(zhuǎn)化率階段，高流量來(lái)自于短時(shí)間爆火帶來(lái)的曝光，而低轉(zhuǎn)化更多是因?yàn)閹ж涀⒅貎?nèi)容輸出導(dǎo)致過(guò)程中太多非帶貨內(nèi)容時(shí)間的存在。想要解決流量和轉(zhuǎn)化之間的平衡問(wèn)題，新東方還有更長(zhǎng)的路需要走。

 

 

5.持續(xù)曝光，碎片化內(nèi)容跨平臺(tái)傳播

 

英國(guó)學(xué)者道金斯在《自私的基因》中將通過(guò)復(fù)制模仿方式進(jìn)行信息傳遞的復(fù)制因子命名為“迷因”（meme），即一種文化傳播的基本單位。

 

網(wǎng)絡(luò)中常見的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言，圖片，視頻都是典型的迷因。在新東方帶貨火爆之后主播董宇輝的金句，直播截圖等不斷被網(wǎng)有截圖，在不同平臺(tái)分享，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的信息涌現(xiàn)效應(yīng)，給原本就火爆的直播加了一把火。

 

其次，正如文化研究學(xué)者詹金斯所認(rèn)為的當(dāng)下的粉絲往往通過(guò)集體智慧進(jìn)行創(chuàng)作，新媒體文化是一種官方與民間互相借鑒的融合文化。在新東方帶貨火爆后關(guān)于主播語(yǔ)言，圖像等文本的拼貼及其跨媒體敘事成為吸引大眾的又一因素。

 

為了盡可能激發(fā)普通用戶的創(chuàng)作興趣，各平臺(tái)提供各類可增強(qiáng)生產(chǎn)效率和傳播效果的智能輔助工具，包括直播回放、視頻剪輯、內(nèi)容標(biāo)簽、表情包、首頁(yè)推薦等。這種技術(shù)可供性讓用戶二次創(chuàng)作和傳播的門檻進(jìn)一步降低，諸如《新東方董宇輝老師帶貨金句合集》《高情商回復(fù)模板之當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)辛苦了》等衍生內(nèi)容被生產(chǎn)出來(lái)，成功超越抖音平臺(tái)本身，在不同的平臺(tái)得以傳播。

 

 

同時(shí)新東方自身也牢牢把握住本次爆火時(shí)機(jī)借鑒大眾創(chuàng)作內(nèi)容采用跨媒介敘事方式，順勢(shì)推出《新東方降維雙語(yǔ)直播筆記》、《董宇輝的成長(zhǎng)故事》等書籍內(nèi)容。進(jìn)行新東方品牌的持續(xù)輸出。

 

 

 

一時(shí)的熱鬧？新東方的爆火神話何以持續(xù)

 

 

1.供應(yīng)鏈打造，回歸直播帶貨本質(zhì)

 

目前東方甄選的選品主要是圖書和農(nóng)產(chǎn)品，而在近期的直播中，東方甄選有意調(diào)高了圖書類產(chǎn)品的占比，農(nóng)產(chǎn)品的類目也更加細(xì)分。其中，東方甄選熱度較高的玉米、大米均為自營(yíng)品牌。 

 

自營(yíng)品牌也許是東方甄選可以重點(diǎn)布局的方向，這種自有供應(yīng)鏈打造、品質(zhì)優(yōu)選的概念其實(shí)并不新鮮，小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選走的也是這條路徑。 

 

 

按照小米有品的官網(wǎng)介紹： 有品是小米旗下精品生活電商平臺(tái)，也是小米“新零售”戰(zhàn)略的重要一環(huán)。依托小米生態(tài)鏈體系，延續(xù)小米的“爆品”模式，致力于將“小米式的性價(jià)比”延伸到更廣泛的家居生活。 

 

因?yàn)殡娚讨辈チ舸嬗脩舻年P(guān)鍵還是在于“商品”，而這種自有供應(yīng)鏈的打造，在更好地把控品質(zhì)和貨源的同時(shí)，“東方甄選”也將成為一種優(yōu)質(zhì)商品的“符號(hào)”，到那時(shí)，用戶的購(gòu)買行為甚至?xí)^(guò)深思熟慮，成為一種絕對(duì)信任下的本能反應(yīng)，這也是當(dāng)下企業(yè)品牌打造策略的本質(zhì)：制造符號(hào)，占領(lǐng)用戶心智。

 

但隨著各大電商平臺(tái)在回應(yīng)共同富裕，鄉(xiāng)村振興政策要求的大背景下，助農(nóng)幫農(nóng)的口號(hào)也不再新鮮。

 

拼多多早就在戰(zhàn)略中提出把助農(nóng)，農(nóng)業(yè)科技作為下一步發(fā)展的重點(diǎn)，利用萬(wàn)人團(tuán)，源頭分級(jí)，產(chǎn)業(yè)直發(fā)等方式打通產(chǎn)業(yè)鏈條。無(wú)獨(dú)有偶，騰訊在數(shù)字鄉(xiāng)村等方面的投入逐漸上升。新東方應(yīng)該一邊學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，一邊思考助農(nóng)的故事怎樣才能講的更好聽更有自己的特色。

 

 

2.MCN自建，主播矩陣打造

 

現(xiàn)在的東方甄選直播間的熱度是和“董宇輝”本人深度綁定的：在非高峰時(shí)段，董宇輝主播時(shí)，觀眾人數(shù)達(dá)到了30萬(wàn)以上，而董宇輝下播切換到別的主播后，觀眾人數(shù)迅速掉落至10萬(wàn)左右。

 

這是危險(xiǎn)的，就像一個(gè)品牌只找了一個(gè)代言人，當(dāng)該代言人出現(xiàn)了“塌房危機(jī)”，整個(gè)品牌也會(huì)迎來(lái)滅頂之災(zāi)，這是企業(yè)不能承受之風(fēng)險(xiǎn)。

 

 

 

雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里，新東方也意識(shí)到了這點(diǎn)，同步加大了對(duì)于其他主播的培養(yǎng)，以“新東方李鐘碩”等關(guān)鍵詞在官方賬號(hào)進(jìn)行跨平臺(tái)的宣傳，試圖打造大熱主播矩陣。

那么問(wèn)題來(lái)了，董宇輝的成功是可以復(fù)制的嗎？或者說(shuō)，新東方這種教培公司能成功MCN化嗎？或許一切都需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，新東方的未來(lái)，讓我們拭目以待。

 

 

 

結(jié)語(yǔ)

 

俞敏洪曾經(jīng)說(shuō)自己研究起了直播經(jīng)濟(jì)，有了自己的一套理論：“我把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場(chǎng)，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。”

 

截至6月20日港股收盤，新東方在線報(bào)價(jià)每股16.980港元，總市值169.92億港元，下跌32.08%。

 

 

談及東方甄選爆火，他在個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”中寫道，“這也可能是一時(shí)的熱鬧，但我確實(shí)希望東方甄選能夠從此打開局面，為新東方的發(fā)展，開辟一條全新的道路。”