2020年，中國網(wǎng)民平均花了多長時間在短視頻上？一個略微保守的答案是每天110分鐘。權(quán)威機構(gòu)“中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會”在2020年10月發(fā)布了一份報告，顯示短視頻的人均使用時長已經(jīng)超過了即時通訊，成為用戶“殺時間”的第一利器。另外，短視頻的用戶使用率最高，達87.0%，用戶規(guī)模也達到了8.18億，不論從哪個數(shù)據(jù)維度上看，短視頻都是2020年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第一大用戶時長、流量和內(nèi)容的來源。

　　當(dāng)前，媒體融合進入“深水區(qū)”，主流媒體紛紛入局短視頻。以新聞短視頻為代表的“嚴(yán)肅內(nèi)容”，如何在高度娛樂化的短視頻行業(yè)推陳出新、打造流量爆款，也成為媒體深度融合的重要課題，更是擴大媒體影響力、搶占網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)、引導(dǎo)輿論的必經(jīng)之路。本文以金華晚報抖音號運營實踐中爆款創(chuàng)作為實例，探索新聞短視頻的流量密碼。

 

　　一、如何界定新聞短視頻？

   　新聞短視頻，誕生于新媒介技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致的內(nèi)容消費場景的切換，主要指的是適配移動端觀看需求的視頻新聞。短視頻內(nèi)容更傾向故事化、生活化，強調(diào)核心畫面、現(xiàn)場意識、快節(jié)奏、接地氣，第一位的要求是真實、共情、直擊人心。

具體來講，短視頻主要有以下三個體征：時間較短，大約1到3分鐘，最多不超過5分鐘；拍攝方便，實操簡單，一臺手機即可完成；播放終端趨移動化，多在手機等移動終端上播放。

移動端具有小屏、碎片化時間觀看、觀看場景隨時切換的特點，而小屏滿足的受眾面更為廣泛。目前，短視頻平臺上大量以貼圖為主、缺少核心現(xiàn)場和影像敘事邏輯的“PPT式視頻”，其實是為視頻而視頻、為流量而視頻的“偽視頻”。

主流媒體要做大做強新聞短視頻，必須跨越“偽視頻”的流量陷阱，率先邁向有內(nèi)容、有故事、有敘事邏輯和影像標(biāo)準(zhǔn)的新階段。這也是媒體作為專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者與一般的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的區(qū)別所在。

 

　　二、如何打造爆款新聞短視頻？

      隨著短視頻生產(chǎn)、消費的門檻大幅降低，大眾從“門外漢”加速成為行業(yè)參與者。這也對專業(yè)化的短視頻生產(chǎn)提出了更高要求，迫使我們朝著影像敘事和傳播價值融合的方向，實現(xiàn)內(nèi)容升級。

　　雖然各個短視頻平臺的底層算法邏輯各不相同，但優(yōu)質(zhì)的爆款內(nèi)容總是有跡可循。總結(jié)規(guī)律，掌握流量密碼，可以更快搶奪資源，打造出有影響力的新聞短視頻。

 

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　緊追熱點事件、熱點人物

     熱點是流量的中心，能否敏銳地捕獲熱點是能否制造新聞短視頻爆款的關(guān)鍵。這對創(chuàng)作者的新聞敏感性提出了要求，在浩瀚的信息源中，能準(zhǔn)確快速地抓住有價值的新聞，并判斷其新聞價值大小，圍繞熱點來進行短視頻創(chuàng)作。

　　比如這次的北京冬奧會，作為舉辦國來說，本身就是大家關(guān)注的熱點。在賽事進程中，會涌現(xiàn)出一些體育明星，比如谷愛凌、蘇翊鳴、羽生結(jié)弦等等。這些體育明星關(guān)注度高，可以說是自帶流量。冬奧會期間，金華晚報抖音號推送的相關(guān)短視頻都取得了不錯的效果，尤其是一條日本花滑名將羽生結(jié)弦感謝北京冬奧會觀眾的短視頻，點贊量達到了12.3萬，閱讀量更是達到了450萬。首先當(dāng)然是因為他本身就擁有龐大的粉絲群體，比賽失利之后更具有話題性，自然是媒體追逐的焦點人物，關(guān)注度和討論度都更加高了，這時，緊追他的一舉一動，就能在巨大的流量場中的分一杯羹。再比如，俄烏戰(zhàn)爭打響之后，成為了舉世矚目的熱點事件，網(wǎng)友的關(guān)注度非常高，自然成了流量的集中地，金華晚報抖音號推送的相關(guān)內(nèi)容有好幾條點贊量突破了10萬加。由此可見，熱點事件、熱點人物都有自帶流量的屬性，只要牢牢地抓住他們，就已經(jīng)跨進了流量爆款的創(chuàng)作門檻。

 

2

畫面具有現(xiàn)場感、沖擊感

     在讀屏?xí)r代，畫面本身所具備的現(xiàn)場感和沖擊感是吸引眼球的利器，充分利用這一點，可以達到事半功倍的效果。所以，我們在選題的時候，具備這些要素的題材優(yōu)先考慮。在創(chuàng)作的時候，要用心捕捉鏡頭感強的畫面，運用更富視覺沖擊力的表現(xiàn)手法來展現(xiàn)內(nèi)容，把精華濃縮在這短短的幾分鐘里。

　　在金華晚報抖音號的爆款中，特別是一些交通事故類、突發(fā)事件類的新聞短視頻中，這些特質(zhì)表現(xiàn)得尤為突出。例如《小車高速被追尾，狂飆2公里連撞5輛車》《女司機轎車突然失控，這位交警神了！》《回去告訴孩子，這樣的水坑千萬不能踩！》等短視頻，畫面沖擊力強，很容易吸引網(wǎng)友的關(guān)注和討論，流量自然不會低。特別是《小車高速被追尾，狂飆2公里連撞5輛車》這條短視頻，一開頭就是一輛小車在杭金衢高速上狂飆，撞飛了5輛車。畫面代入感、現(xiàn)場感都很強，視覺沖擊力就更不用說了，一下子就吸引了網(wǎng)友的眼球，閱讀量達到了110萬。

 

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突出本地元素

   　作為一個地市級媒體的抖音號，有很大一部分粉絲是本地人，他們對于本地信息的關(guān)注度是非常高的。突出本地元素，使得內(nèi)容更接地氣，更貼近本地人的生活，是打造爆款的又一法寶。

　　比如近期推送的《外國人看到花瓣蠟燭震驚臉，這一波義烏贏麻了！》，除了視頻中外國人看到花瓣蠟燭時驚訝的表情和國人的見怪不怪形成反差之外，小編特地點出了“義烏”這個小商品生產(chǎn)地。對于本地粉絲而言，這樣的標(biāo)題頗具吸引力。這條短視頻有5.2萬人點贊，閱讀量達到了243萬，將近8000人參與討論和轉(zhuǎn)發(fā)。

 

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　高潮前置

  　對從文字轉(zhuǎn)向視頻的媒體人而言，轉(zhuǎn)型非常困難的一件事是：我們一直習(xí)慣于思考如何讓作品更接近于自己想要表達的想法，而不是優(yōu)先思考怎樣的故事、怎樣的結(jié)構(gòu)、怎樣的剪輯，才能吸引受眾把視頻看完。做好短視頻新聞，不僅需要有編導(dǎo)思維，對主題的把控能力，還要做到深入淺出、粗中有細。

　　在碎片化瀏覽的語境下，互聯(lián)網(wǎng)用戶普遍持一種焦慮情緒，某視頻團隊曾做過測試，5分鐘的視頻新聞，用戶可能看30秒就關(guān)掉了。所以業(yè)界也有人提出過“高潮前置”的概念，關(guān)鍵畫面會在5秒內(nèi)出現(xiàn)，如果前5秒不夠吸引眼球，那么用戶就不會關(guān)注接下來的內(nèi)容。

　　媒體一方面應(yīng)該更努力尋找符合影像表達本真的東西作為題材，另一方面要在把握影像敘事規(guī)律的基礎(chǔ)上，讓我們的表達更契合大眾的表達習(xí)慣。例如《外賣員幫顧客買胃藥，結(jié)賬時兩人交易方式亮了！》這條短視頻，以外賣小哥吐槽收到奇葩訂單開頭，埋下伏筆，用懸疑的敘事方式吸引網(wǎng)友繼續(xù)看下去，在前5秒內(nèi)就滿足了大家的好奇心。于是就有了321萬的閱讀量、5.5萬的點贊量和1.8萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。

 

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提升情感共鳴

    短視頻采用了圖像、文字、聲音等多媒體手段，從一定程度上來說，這些手段的有效融合更能激發(fā)人們的情感共鳴。我們可以充分利用這一傳播優(yōu)勢，尤其是在運用音樂方面，合適的音樂更能渲染情緒、提升情感共鳴，刺激網(wǎng)友更多地點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，從而增加成為爆款的概率。

　　比如近期推送的短視頻《國外交響樂樂團演奏〈我的祖國〉，臺下國人忍不住唱起來》中，當(dāng)《我的祖國》音樂響起，視頻中的觀眾不自覺地跟著哼唱起來，有不少網(wǎng)友留言道：“如果我在現(xiàn)場估計也會唱出來。”“我竟然跟著一起唱了！”這類評論的出現(xiàn)說明這個短視頻中熟悉的音樂充分調(diào)動起了大家的情感共鳴，因此成為了近期的流量爆款，閱讀量突破了700萬，點贊量將近20萬。

 

6

發(fā)揮社交優(yōu)勢，形成傳播熱點

      抖音作為一個短視頻平臺，它還具備了強大的社交功能。用戶上傳的短視頻分享和轉(zhuǎn)發(fā)到微博、微信、朋友圈、QQ等社交平臺，被更多的用戶所關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，形成“裂變式”的傳播。所以，新聞短視頻要發(fā)揮自身社交性強的優(yōu)勢，通過行之有效的互動，滿足用戶的參與需求。

　　網(wǎng)友在短視頻下留言，說明他對這條內(nèi)容感興趣，潛意識里希望同樣感興趣的人一起參與討論。此時，我們積極主動回復(fù)，不僅能夠提升網(wǎng)友的參與度，還能及時引導(dǎo)輿論，制造話題。幽默風(fēng)趣的神評論更能引發(fā)二次傳播，帶來更多的流量，形成所謂的評論比視頻本身更精彩的輿論場。

 

三、新聞短視頻會面臨怎樣機遇和挑戰(zhàn)？

    　要承認(rèn)，國內(nèi)的短視頻內(nèi)容行業(yè)，整體仍處在一個比較粗放的階段。不過，這個賽道已經(jīng)開始熱鬧起來，一方面專業(yè)媒體進軍短視頻已成標(biāo)配，另一方面段子和網(wǎng)紅戲精娛樂表演式的短視頻仍然霸屏。

　　總體來看，目前短視頻市場上，有價值的嚴(yán)肅內(nèi)容依然不多，一些流量口碑都不錯的“知識類視頻”看起來也還是“形式是視頻、內(nèi)在是文案”的“偽視頻”。作為傳統(tǒng)媒體來說，想要在短視頻這個領(lǐng)域占有一席之地，掌握話語權(quán)，就要取長補短，向受眾提供優(yōu)質(zhì)的、有價值的內(nèi)容，打造新聞短視頻爆款，以填補這一塊市場空白，牢牢地占據(jù)流量的中心位置。

 

　　至于未來趨勢，筆者有以下兩點看法：

　　其一，以流量為唯一標(biāo)準(zhǔn)的短視頻，特別是缺少核心現(xiàn)場和敘事感、貼畫面式的“偽視頻”會逐步式微，隨著公眾可接受時長的增長，短視頻一定會進階到有一定影像敘事標(biāo)準(zhǔn)的階段。

　　其二，大眾化與專業(yè)化相結(jié)合的生產(chǎn)模式會越來越普及，短視頻生產(chǎn)和消費的全民化，實際上對專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者提出了更高要求。

　　對媒體而言，關(guān)鍵是流量和價值、專業(yè)和效率的平衡，還要厘清內(nèi)容與商業(yè)的邊界。未來，視頻大眾化的趨勢會使這些矛盾和問題更加突出。作為傳統(tǒng)媒體，我們要做的就是找準(zhǔn)定位，揚長避短，探索出一條適合自己的新聞短視頻之路，為用戶提供專業(yè)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打造出更多經(jīng)濟效益與社會效益雙贏的流量爆款作品。