融媒體時代，以機(jī)關(guān)事業(yè)單位、社會團(tuán)體、國有企業(yè)等為運(yùn)營主體的信息發(fā)布平臺和賬號，在互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播中發(fā)揮的作用日益明顯，形成了政務(wù)新媒體這一傳播主體。短視頻的高速發(fā)展則為政務(wù)新媒體注入了強(qiáng)心劑，進(jìn)一步拓展了政務(wù)新媒體在時間、空間和內(nèi)容上的跨越，豐富了傳播方式和內(nèi)容。

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一、政務(wù)新媒體與政務(wù)短視頻

所謂“政務(wù)新媒體”，是機(jī)關(guān)事業(yè)單位、社會團(tuán)體、國有企業(yè)等借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以官方信息發(fā)布為基礎(chǔ)創(chuàng)辦的新媒體平臺和賬號，目的是傳播官方信息、服務(wù)社會大眾，其工作內(nèi)容也是官方機(jī)構(gòu)的重要職責(zé)部分。“政務(wù)短視頻”是政務(wù)新媒體的傳播形式之一，也是當(dāng)前新媒體傳播領(lǐng)域的熱門。政務(wù)新媒體的發(fā)展具有明顯的時代特征。在傳統(tǒng)媒體時代，也存在多種類型的政務(wù)媒體，包括內(nèi)部報(bào)刊、簡報(bào)、通知等。新媒體的發(fā)展讓官方機(jī)構(gòu)開始“觸網(wǎng)”，官方門戶網(wǎng)站便是政務(wù)新媒體的最早表現(xiàn)形式，“政務(wù)微博”正式提出政務(wù)新媒體的理念并實(shí)現(xiàn)集群化發(fā)展，受到廣泛關(guān)注，自此以后，政務(wù)新媒體的信息發(fā)布和平臺建設(shè)成為官方機(jī)構(gòu)的核心職能之一。緊接著，政務(wù)新媒體開始在微信公號、移動客戶端上迅速普及，在政務(wù)新媒體發(fā)展早期，受移動載體和手機(jī)流量等多方限制，短視頻并未被納入政務(wù)信息發(fā)布的主流梯隊(duì)。隨著短視頻平臺的迅速火爆，政務(wù)新媒體運(yùn)營逐漸走向前臺，政務(wù)短視頻作為政務(wù)公開和公共服務(wù)的重要抓手也成為輿論引導(dǎo)的重要陣地。

二、政務(wù)短視頻傳播面臨的主要問題

政務(wù)新媒體在發(fā)展過程中，通過引進(jìn)人才和傳播創(chuàng)新，已經(jīng)積累了較高的粉絲量和傳播人氣，尤其在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域獲得了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但在激烈的新媒體競爭中，政務(wù)短視頻在創(chuàng)作和傳播方面依然存在一系列問題，制約著政務(wù)信息發(fā)布的升級發(fā)展。

(一)政務(wù)短視頻傳播受到多種制約

政務(wù)新媒體運(yùn)營主體的特殊性讓政務(wù)新媒體傳播受到多種因素制約。政務(wù)短視頻的傳播是文圖新聞的升級，內(nèi)容更直觀，影響力更深遠(yuǎn)，因此也受到政務(wù)新媒體主管單位的嚴(yán)格監(jiān)管。對傳統(tǒng)意義上的媒體機(jī)構(gòu)來說，信息發(fā)布需要遵循基本的新聞傳播準(zhǔn)則，是客觀上對新聞進(jìn)行采編和傳播的過程。而政務(wù)新媒體則要考慮更多主觀因素，例如，素材是否適合發(fā)布、短視頻如何避免過度娛樂化、內(nèi)容的增減是否有違新聞本意等，但考慮這些問題的人往往并非政務(wù)新媒體的運(yùn)營人員。相比之下，政務(wù)短視頻受到的非新聞傳播因素的制約更加明顯，這是由政務(wù)新媒體的主體背景所決定的，政務(wù)短視頻一方面要為受眾服務(wù)，同時也是政務(wù)管理工作的組成部分，需要遵守相關(guān)工作制度和紀(jì)律。

(二)政務(wù)短視頻創(chuàng)作缺乏優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意

短視頻的基本特點(diǎn)是內(nèi)容簡潔、時長較短，用戶在短視頻平臺中通過短暫的停留便可以了解信息全貌。雖然現(xiàn)在短視頻比較火，但很多短視頻在創(chuàng)作中走入了一種誤區(qū)，即單純地以強(qiáng)烈的視角、色彩和音效來博取關(guān)注，而忽略了內(nèi)容創(chuàng)作和創(chuàng)意策劃。政務(wù)短視頻也存在此類問題，在新聞敘事之初就直接進(jìn)入高潮部分，缺乏基本的鋪墊和創(chuàng)意，直抒胸臆的表達(dá)固然是短視頻的重要特點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)短視頻的同質(zhì)化卻讓政務(wù)信息缺少了認(rèn)同感，平添了太多娛樂因素。同時，政務(wù)短視頻之所以缺乏優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意，排除運(yùn)營者能力因素外，也跟不少運(yùn)營者仍停留在簡單整合各類視頻資料的創(chuàng)作觀念和態(tài)度有關(guān)，這種整合既缺乏對內(nèi)容的細(xì)致分析，也缺乏對剪輯、色彩和鏡頭的深入研究。

（三）政務(wù)短視頻管理缺乏科學(xué)的考核機(jī)制

絕大多數(shù)的政務(wù)新媒體是依托于官方單位而存在，并且集中在宣傳部門，運(yùn)營主體多為機(jī)關(guān)事業(yè)單位、社會團(tuán)體和國有企業(yè)，往往缺乏專業(yè)的媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以行政管理的思維和制度應(yīng)對政務(wù)新媒體的傳播，傳播效果和科學(xué)考核之間的矛盾幾乎是難以調(diào)和的。當(dāng)前政務(wù)短視頻傳播在科學(xué)考核方面主要有以下幾個問題：一是政務(wù)短視頻創(chuàng)作的質(zhì)量考核，缺少專業(yè)的判定標(biāo)準(zhǔn)，難以對政務(wù)短視頻的創(chuàng)作質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)，容易挫傷創(chuàng)作人員的積極性；二是政務(wù)短視頻傳播效果的評價(jià)問題，缺乏科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來綜合分析閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量及粉絲增量情況；三是缺乏政務(wù)短視頻傳播影響力的評判標(biāo)準(zhǔn)，如何評價(jià)政務(wù)短視頻傳播創(chuàng)造的社會效益是一個大難題，即便在整個媒體行業(yè)也缺乏相應(yīng)的評價(jià)機(jī)制。

三、提升政務(wù)短視頻制作及傳播水平的建議

(一)精準(zhǔn)定位，在短視頻內(nèi)容上推陳出新

不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，新聞傳播的核心依然是“內(nèi)容”。雖然政府新媒體所代表的是官方，但不同的官方機(jī)構(gòu)存在明顯的職能差異和傳播影響力，要將政務(wù)新媒體看作是整體類別，并將每一個政務(wù)新媒體看作一個獨(dú)立的新聞傳播平臺，提升政務(wù)短視頻的傳播水平，本質(zhì)上也是提高政務(wù)新媒體和主管單位的傳播影響力。

對政務(wù)新媒體來說，首先要做好精準(zhǔn)的定位，圍繞本單位的具體工作內(nèi)容、受眾群體和官方信息的傳播特點(diǎn)，明確政務(wù)新媒體的運(yùn)營目的和工作方式，并明確政務(wù)短視頻的創(chuàng)作方向；其次要深入挖掘行業(yè)特色，有的放矢地吸引流量，教育機(jī)構(gòu)的政務(wù)新媒體要注重政策服務(wù)，醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)則需要關(guān)注細(xì)致的民生需求，不同行業(yè)的官方機(jī)構(gòu)要從本身職能出發(fā)，挖掘受眾最關(guān)注的新聞點(diǎn)，并轉(zhuǎn)化為政務(wù)短視頻傳播內(nèi)容；最后，政務(wù)短視頻內(nèi)容要緊跟時代潮流，將與本單位相關(guān)的政策信息和重大事件及時發(fā)布在政務(wù)新媒體平臺上，在第一時間解答公眾疑問，打消輿論環(huán)境中的種種疑慮。

(二)傳播共鳴，打造政務(wù)短視頻傳播品牌效應(yīng)

在抖音平臺上，“人民日報(bào)”和“央視新聞”賬號的粉絲分別達(dá)到了1.5億和1.4億，這樣的粉絲規(guī)模充分體現(xiàn)出內(nèi)容創(chuàng)作引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)受眾的共鳴，并形成了良好的品牌效應(yīng)。相比之下，其他國家級新聞機(jī)構(gòu)的抖音賬號，絕大多數(shù)粉絲量在幾百萬至一千萬，省一級的新聞機(jī)構(gòu)抖音賬號粉絲量多在數(shù)十萬至幾百萬。通過傳播共鳴來打造政務(wù)短視頻品牌，運(yùn)營人員必須要充分考慮受眾的關(guān)注點(diǎn)在哪里，想民之所想，急民之所急。根據(jù)不同的發(fā)布內(nèi)容，政務(wù)新媒體應(yīng)該有側(cè)重地進(jìn)行短視頻錄制和剪輯，實(shí)現(xiàn)定向傳播和精準(zhǔn)傳播，讓收看政務(wù)短視頻的受眾感受到其中的內(nèi)容與自己的內(nèi)在關(guān)聯(lián)并從中受益。

實(shí)現(xiàn)政務(wù)短視頻的品牌效應(yīng)，從根本上還要抓內(nèi)容的策劃、創(chuàng)意和質(zhì)量。以“青島發(fā)布”抖音賬號的短視頻傳播為例，該賬號并沒有完全做成傳統(tǒng)意義上的新聞發(fā)布平臺，而是將新聞發(fā)布作為其中一部分，其中主要的內(nèi)容多為城市風(fēng)景和歷史文化，通過這類“軟”新聞的發(fā)布，既能夠提升城市形象，還能拉近政務(wù)新媒體與受眾之間的距離，營造良好的互聯(lián)網(wǎng)傳播氛圍。

(三)互動傳播，引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)

政務(wù)新媒體本身并不是專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，所以完全依靠自身的力量來創(chuàng)作短視頻內(nèi)容常常會力不從心，很難持續(xù)保證內(nèi)容創(chuàng)作穩(wěn)定在一個較高的水平上，這主要受到運(yùn)營人員數(shù)量和綜合素養(yǎng)等限制，難以按照專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的頻率持續(xù)推送政務(wù)短視頻。

為了保證政務(wù)短視頻的數(shù)量和質(zhì)量，政務(wù)新媒體運(yùn)營機(jī)構(gòu)應(yīng)引入專業(yè)的媒體團(tuán)隊(duì)，尤其是電視新聞機(jī)構(gòu)和新媒體傳播機(jī)構(gòu)的專業(yè)人才，他們具有良好的新聞素養(yǎng)、技術(shù)基礎(chǔ)和豐富的短視頻新聞資源，能夠從根本上緩解政務(wù)短視頻的創(chuàng)作和發(fā)布壓力。官方機(jī)構(gòu)需要建立互動傳播的機(jī)制，在官方新聞發(fā)布、媒體信息傳播等方面與專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)建立人才交流、內(nèi)容策劃、互通有無的共建制度，這樣才能持續(xù)提升政務(wù)短視頻的傳播質(zhì)量和輿論影響力。

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