創(chuàng)新傳媒大數(shù)據(jù)應(yīng)用，深化媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型

 

隨著傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型向縱深發(fā)展，數(shù)據(jù)已成為驅(qū)動深化媒體融合轉(zhuǎn)型的重要引擎之一。如何利用數(shù)據(jù)來重構(gòu)用戶生態(tài)，完善用戶畫像，走出一條落實數(shù)據(jù)驅(qū)動戰(zhàn)略的創(chuàng)新之路？如何利用數(shù)據(jù)創(chuàng)新傳媒生產(chǎn)、運營、服務(wù)，另辟媒體深度融合發(fā)展新路徑？如何將數(shù)據(jù)多維運用到政府、金融、企業(yè)等場景，賦能經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展……

在從數(shù)字化轉(zhuǎn)型到數(shù)字化生存的大背景下，如何因勢而謀，應(yīng)勢而動，順勢而為，創(chuàng)新傳媒大數(shù)據(jù)應(yīng)用，深化媒體數(shù)字化變革，是當下業(yè)界面臨的重要課題之一。

本期約請了國內(nèi)部分在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面走在前列的媒體，就媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)挖掘分析、創(chuàng)意表達、可視化呈現(xiàn)等專題進行探討與解析，以期用系統(tǒng)、聯(lián)系的觀點來看待媒體的發(fā)展，不斷破除媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的阻礙與難題，為媒體發(fā)展釋放出更大的效能。

 

摘　要：報業(yè)的融合之路始于20世紀90年代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，人民日報亦不例外。作為黨報中第一家“觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)紙媒，從報、刊、網(wǎng)、端、微、屏到全媒體傳播格局，黨中央機關(guān)報《人民日報》以內(nèi)容為根本，自我革命，主動突圍，通過傳播技術(shù)革新、傳播手段刷新、觀念理念更新、體制機制創(chuàng)新等一系列舉動，推進自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：報網(wǎng)融合；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；人民日報

 

 

“媒介融合”這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出，是指各種傳播媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。這一融合是建立在以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的各種介質(zhì)、媒介形式的整合，是以字節(jié)為基本單位的媒介類別的聚合。正是因為數(shù)字技術(shù)可以將文字、圖片、音頻、視頻統(tǒng)一轉(zhuǎn)化為比特，使得媒介融合有了技術(shù)基礎(chǔ)。對于傳統(tǒng)報業(yè)而言，媒體融合首先是作為報紙和互聯(lián)網(wǎng)兩個媒介的融合，這一過程，從某種程度上說，正是擁抱數(shù)字化的過程。

 

 

一

從“觸網(wǎng)”到構(gòu)建全媒體矩陣

人民日報社品牌展示

 

人民日報全國黨媒信息公共平臺

 

1994年，我國第一次接入互聯(lián)網(wǎng)，其所特有的開放性、互動性、海量性和個性化，促使紙媒由單一形態(tài)向數(shù)字形態(tài)轉(zhuǎn)型。1997年1月1日，《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版正式上線，首次將原有的報紙內(nèi)容、色彩、排版等復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上；1998年1月，《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版開通英文版；2000年8月，《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版正式更名為人民網(wǎng)，彼時的人民網(wǎng)不再只是《人民日報》及其子報子刊上的內(nèi)容，而是搭建了人民日報圖文數(shù)據(jù)庫，整合了內(nèi)外資源，建設(shè)綜合性門戶網(wǎng)站。2005年，“手機人民網(wǎng)”創(chuàng)辦，這是主流媒體開辦的第一個手機網(wǎng)站；2006年，經(jīng)中央批準建設(shè)了中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)，成為國內(nèi)最集中、最系統(tǒng)、最全面地宣傳和介紹中國共產(chǎn)黨的權(quán)威網(wǎng)站。同年，人民網(wǎng)“領(lǐng)導(dǎo)留言板”創(chuàng)立，為中央部委和地方各級黨委、政府搭建網(wǎng)上網(wǎng)下群眾工作平臺。2009年8月1日，《人民日報》藏文版發(fā)行，這也是我國首份用少數(shù)民族文字出版發(fā)行的黨中央機關(guān)報。

這些早期的探索和實踐為人民日報今天的深度融合奠定了基礎(chǔ)。2010年4月，人民日報電子閱報欄亮相，閱報欄中報紙更新的內(nèi)容通過無線數(shù)字傳媒系統(tǒng)實時傳輸，實現(xiàn)了人民日報和各級黨報、黨刊新聞的實時傳播。2011年，人民日報在海外社交媒體平臺Facebook和Twitter上注冊官方賬號；2012年7月22日，開通法人微博；2013年1月1日，開通微信公眾號。2014年6月12日，人民日報客戶端上線；2015年，人民日報“中央廚房”工作機制試運行；2017年9月13日，“習(xí)近平系列重要講話數(shù)據(jù)庫”上線；2017年10月15日，人民日報英文客戶端上線；2018年6月11日，“人民號”誕生，全稱是“全國移動新媒體聚合平臺”，是人民日報推動媒體融合、構(gòu)建主流價值引領(lǐng)新媒體生態(tài)的嘗試。到2021年，人民網(wǎng)的外文頻道由9個增加到12個，人民日報海外社交媒體平臺賬號總數(shù)達18個，總粉絲超過1.25億，長期居于國內(nèi)國際主流媒體前列；2022年6月中旬，在抖音、快手雙平臺總點贊數(shù)均超20億的媒體平臺在全國共有4家：分別是人民日報、央視新聞、人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)，人民日報媒體陣營占據(jù)其中3席。

作為媒體融合發(fā)展的積極探索者、踐行者，人民日報社高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，著眼于提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。今天的人民日報，從平面的“一張報紙”到擁有報、刊、網(wǎng)、端、微、屏等10多種載體，網(wǎng)絡(luò)媒體400多家；從擁有300多萬讀者的紙媒，到覆蓋用戶超過11億的全媒體，形成了統(tǒng)籌內(nèi)宣外宣，多種類、分層次、廣覆蓋的現(xiàn)代傳播體系。

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)：“人民日報是黨中央的機關(guān)報。一張報紙，上連黨心，下接民心。要把人民日報辦得更好，擴大地域覆蓋面、擴大人群覆蓋面、擴大內(nèi)容覆蓋面，充分發(fā)揮在輿論上的導(dǎo)向作用、旗幟作用、引領(lǐng)作用。”人民日報的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是要更好地貫徹落實習(xí)近平總書記的要求，始終堅持內(nèi)容導(dǎo)向，技術(shù)賦能內(nèi)容，從而進一步解放新聞生產(chǎn)力，出品更多優(yōu)質(zhì)作品，鼓舞人、激勵人。

 

 

二

守正創(chuàng)新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐

 

《人民日報》藏文版數(shù)字報

 

時光博物館線下活動場景

 

信息技術(shù)的發(fā)展重塑了媒體生態(tài)和傳播格局，突出表現(xiàn)在三個方面：一是由過去的信息稀缺轉(zhuǎn)向注意力稀缺，從人找信息變?yōu)樾畔⒄胰耍?/span>二是中心化傳播與去中心化傳播、泛中心化傳播并存；三是“我說你聽”的單向線性傳播轉(zhuǎn)向雙向互動、多點散射傳播，受眾參與度越來越高。在技術(shù)革新的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開主動改變、守正創(chuàng)新。

人民日報積極把握新傳播格局下的輿論引導(dǎo)力和話語權(quán)，不斷擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，順應(yīng)移動化、社交化、可視化趨勢，發(fā)揮先進技術(shù)引領(lǐng)作用，守正創(chuàng)新，以內(nèi)容為導(dǎo)向進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴大延伸宣傳陣地，進行多元形式表達，打造基于社交屬性和資訊聚合的平臺媒體，增強宣傳實效。

(一)多形態(tài)，跨平臺，構(gòu)建傳播生態(tài)

在內(nèi)容創(chuàng)作上，人民日報融合的核心就是要呈現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)、更多元的內(nèi)容產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上搭建平臺、構(gòu)建生態(tài)，以主流價值導(dǎo)向駕馭算法，在保證與用戶需求精準匹配的同時，塑造正向“價值觀”，讓正能量有序循環(huán)。

為了讓媒體人的創(chuàng)意產(chǎn)生更大的內(nèi)容價值，2016年10月，人民日報“中央廚房”啟動“融媒體工作室”計劃，鼓勵報、網(wǎng)、端、微采編人員跨部門、跨媒體、跨地域和跨專業(yè)組織，根據(jù)興趣自由組合，跨界生產(chǎn)，以專業(yè)化、垂直化原則分類，形成自己的IP和品牌。組建麻辣財經(jīng)、學(xué)習(xí)大國、金臺點兵等近50個融媒體工作室，覆蓋財經(jīng)、時政、軍事等領(lǐng)域，成為報社全媒體新聞生產(chǎn)的輕騎兵。

在生產(chǎn)方式上，向扁平化、去中心化靠攏，鼓勵創(chuàng)新和創(chuàng)意，探索“黨媒算法”。推出人民號、融合號等內(nèi)容平臺，讓更多的PUGC和UGC參與到生產(chǎn)、傳播的過程中，讓內(nèi)容生產(chǎn)更多元、觸角更豐富。2018年6月上線的人民號，共邀請2000多家主流媒體、黨政機關(guān)、各類機構(gòu)、優(yōu)質(zhì)自媒體等入駐，努力給算法賦予黨媒的主流價值觀，構(gòu)建主流價值引領(lǐng)。

在表現(xiàn)形態(tài)上，從可知到可感，從可感到可在，創(chuàng)造“有我”的參與感。全媒體時代，人民日報社通過短視頻、H5、動漫、VR等全媒體方式發(fā)聲，新聞生產(chǎn)從“可知”邁入“可感”。智慧媒體時代，一個重點就是營造身臨其境、參與其中的“可在”，實現(xiàn)在場感。從《軍裝照》到可以在視頻中換臉的穿越電影《70年，我是主角》，人民日報一直在努力提升用戶參與感。

在傳播渠道上，人民日報社主動布局各類終端平臺，擴大“三個覆蓋面”。據(jù)《人民日報社社會責任報告(2021年度)》的數(shù)據(jù)，截至2021年底，全國黨媒信息公共平臺入駐單位363家，內(nèi)容池聚合推送稿件量超過5600萬篇次。人民日報客戶端用戶自主下載量達2.73億，活躍度在主流媒體創(chuàng)辦的新聞客戶端中保持領(lǐng)先。人民日報法人微博粉絲數(shù)超過1.4億，人民日報微信公眾號用戶訂閱量突破4100萬，人民日報抖音賬號粉絲數(shù)超過1.4億，人民日報快手賬號粉絲數(shù)超過5400萬。截至目前，人民日報社全媒體覆蓋用戶總數(shù)超過11億。

媒介融合在某種程度上是在解決破圈傳播的問題，人民日報通過多維度的垂類內(nèi)容品牌、多形態(tài)的全媒體內(nèi)容形態(tài)、去中心化的內(nèi)容生產(chǎn)機制、全覆蓋的內(nèi)容傳播渠道，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的百花齊放，《人民日報》不再是一張“紙”，而是無時不在、無處不在，以各種方式去到受眾面前，破圈、跨圈傳播主流價值觀。

(二)多語種，跨文化，拓展傳播陣地

以更多語種、更大文化包容讓報道覆蓋并觸達更廣泛人群，傳播陣地的延伸，既是新聞傳播的題中之義，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的用武之地。早在1985年，《人民日報》就面向海外華人、華僑、港澳臺同胞、中國在各國的留學(xué)生和工作人員創(chuàng)辦了《人民日報》 (海外版)；1998年1月，人民日報網(wǎng)絡(luò)版開通英文版；2010年，《人民日報》(海外版)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)工作啟動，2012年11月6日，海外版官方網(wǎng)站——海外網(wǎng)正式上線，成為人民日報現(xiàn)代傳播體系的組成部分。

2009年8月1日，《人民日報》藏文版正式創(chuàng)刊，這是中共中央機關(guān)報首次以常態(tài)形式使用中國少數(shù)民族語言服務(wù)藏區(qū)民眾。隨后，《人民日報》藏文版采用電子版進行傳播，進一步擴大了覆蓋范圍。人民網(wǎng)也相繼開設(shè)了藏文、蒙文、維吾爾文、彝語、壯語等7種少數(shù)民族語言版本。2014年2月，人民網(wǎng)德文版正式上線，至此，人民網(wǎng)已經(jīng)擁有英文、日文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文、韓文、德文共8種外文版本，標志著人民網(wǎng)多語種網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)日趨完善。2021年，人民網(wǎng)增設(shè)意大利語、斯瓦希里語和哈薩克語3個外文語種，并在Facebook、Twitter、Line、VK等海外社交媒體平臺上開設(shè)多語種賬號群，受眾面進一步延伸。

2011年，人民日報開始在海外社交媒體平臺Facebook、Twitter上注冊賬號；2019年11月，又新增了5個子賬號，分別以文化旅游、科技成就、商業(yè)動態(tài)、時尚娛樂為主線，通過圖片和視頻，向海外社交媒體用戶輸出更細化、更多樣化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2021年，人民日報累計向海外媒體推送涵蓋13個語種的3000多件全媒體新聞產(chǎn)品，與23個國家的30家媒體合作出版150個專版。海外版全年累計向海外媒體推送原創(chuàng)新聞產(chǎn)品1054件，與86個國家和地區(qū)的35家主流媒體合作刊發(fā)專版。人民日報英文客戶端累計下載量超500萬，海外用戶占比達71%，躋身國內(nèi)主流媒體英文客戶端第一方陣。“一帶一路”新聞合作聯(lián)盟多語種網(wǎng)站從7個增加到10個，“一帶一路”新聞信息移動端聚合分發(fā)平臺發(fā)稿近3萬條。

(三)多觸角，跨圈層，探索場景互動

從根本上講，媒體融合是傳統(tǒng)的傳播機構(gòu)面對數(shù)字時代沖擊而采取的一種整體性的應(yīng)對策略。與用戶的新型關(guān)系是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型策略。

人民日報與讀者的互動，最早是以讀者來信的方式進行的。發(fā)展至今，人民日報不斷轉(zhuǎn)換思維，及時發(fā)現(xiàn)新現(xiàn)象、新趨勢，擁抱技術(shù)，嘗試回應(yīng)并滿足用戶多維需求，努力和年輕人“玩”到一起。

2018年是改革開放40周年，人民日報新媒體推出“時光博物館”主題活動。線上以短視頻為突破口，通過“時光故事”激活大眾參與的積極性。不僅通過抖音平臺號召更多年輕用戶參與征集，還聯(lián)合快手發(fā)起#我的時光博物館#征集活動，征集改革開放40年來我們身邊的老物件，下沉到二、三、四線城市，產(chǎn)生了海量的UGC的時光故事。線下，運用創(chuàng)意快閃形式，將藝術(shù)與黑科技相結(jié)合，在交互中讓人置身于鮮活、可觸碰的歷史當中，帶給國人視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等沉浸式體驗。據(jù)統(tǒng)計，在人民日報不同平臺參與#時光博物館#話題互動的總?cè)藬?shù)超過6億，全網(wǎng)總討論量近30億。在時光博物館里，人民日報成了一位有血有肉，有憂有樂的“人”。

面對“萬眾皆媒、萬物皆媒”，人民日報充分發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，積極探索“新聞+政務(wù)服務(wù)”的模式，推動新聞信息與政務(wù)、民生服務(wù)等緊密結(jié)合。從以往依賴渠道傳播轉(zhuǎn)向場景傳播，從單純發(fā)布資訊轉(zhuǎn)為提供集多種消費場景于一體的綜合服務(wù)，實現(xiàn)了有效的信息傳遞。2020年2月，人民日報社開通“人民日報全媒體行動·征集新型冠狀病毒肺炎求助者信息”平臺，收集了有效信息4.2萬余條，在疫情肆虐的危急關(guān)頭，打通生命通道。人民日報新媒體發(fā)起的“為鄂下單”系列公益直播帶貨活動累計銷量達300萬單，總成交金額超過2.5億元；“暖春行動”全國求職招工云對接平臺累計提供就業(yè)崗位超過60萬個，在線求職人數(shù)超過200萬；人民網(wǎng)“領(lǐng)導(dǎo)留言板”累計促成解決問題200多萬件。[1] 2021年河南多地遭遇連續(xù)特大暴雨襲擊，人民日報及時推出“河南暴雨緊急求助通道”，打通求助渠道，緩解燃眉之急。

人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告(2020)》指出：三、四、五線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)的下沉市場，成為移動互聯(lián)網(wǎng)平臺迅速增長的主要動力；各大移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛制定“下沉”戰(zhàn)略，爭奪下沉市場。2020年，人民日報社將客戶端31個地方頻道正式全面開通并交由各國內(nèi)分社運行，充分發(fā)揮國內(nèi)分社的資源優(yōu)勢、地域優(yōu)勢，挖掘下沉市場，努力占領(lǐng)新的輿論場。人民日報客戶端地方頻道運營近兩年來，在三、四線城市下載量、影響力明顯提升，形成主流媒體網(wǎng)上講好地方故事、傳播地方聲音的新優(yōu)勢。讓人民日報離人民更近。

 

 

三

結(jié)語

人民日報的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是以內(nèi)容為核心的傳播技術(shù)革新、傳播手段刷新、觀念理念更新、體制機制創(chuàng)新；是信息傳播由塵變云，由云變風，由風化雨，通過不同形態(tài)讓黨的聲音成風化人、潤物無聲的過程，是物理變化，更是化學(xué)反應(yīng)。

人民日報的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是完成時，而是進行時。近年來，人民日報社一直在探索新技術(shù)賦能內(nèi)容的多元呈現(xiàn)，中央廚房的信息采集、“兩微兩端”的新聞推送、智能編輯部、虛擬現(xiàn)實(VR)、增強現(xiàn)實(AR)、5G+4K直播技術(shù)、人民日報智慧媒體研究院、人民日報傳播內(nèi)容認知國家重點實驗室等也必將給人民日報乃至其他傳統(tǒng)媒體帶來無限可能。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個傳播命題，同樣也是一個治理命題。隨著傳播手段更新迭代、傳播速度越來越迅捷，如何在多元中立標桿、在多樣中謀共識，在融合發(fā)展中確立正確的輿論導(dǎo)向和價值標準，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，實現(xiàn)黨心民意的同頻共振，是主流媒體的重要課題。

 

 

 

 

 

 

 

[參考文獻]

[1]溫紅彥,曹樹林.堅定不移推進媒體深度融合——以人民日報構(gòu)建全媒體傳播格局的實踐為例[J].中國報業(yè),2021(23):18-20.

 

(作者為人民日報媒體技術(shù)股份有限公司數(shù)據(jù)新聞與可視化實驗室副主任)