隨著全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，全球社交媒體平臺(tái)正在重構(gòu)國(guó)際傳播的格局，這一現(xiàn)象已成為學(xué)界共識(shí)。荷蘭學(xué)者范·迪克認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不是簡(jiǎn)單的技術(shù)產(chǎn)品，它們由硬件基礎(chǔ)設(shè)施支持，由數(shù)據(jù)（通常由用戶生成）驅(qū)動(dòng)，由算法協(xié)調(diào)。數(shù)字平臺(tái)作為一種技術(shù)產(chǎn)品整體嵌入社會(huì)，從國(guó)際傳播的層面來(lái)看，數(shù)字平臺(tái)成為人群相互交流的基礎(chǔ)設(shè)施，具有連接性和中介性。隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，在國(guó)際社交媒體上涌現(xiàn)了一批講述中國(guó)故事、傳播中國(guó)文化的中國(guó)網(wǎng)紅。他們以有趣、貼近生活的表達(dá)方式展示了中國(guó)的創(chuàng)意、美食、工藝等豐富多彩的文化元素，吸引了世界網(wǎng)民的注意，客觀上推動(dòng)了中國(guó)文化對(duì)外傳播并參與了國(guó)家形象的塑造。對(duì)于跨文化傳播研究而言，這意味著跨文化傳播路徑的更新，而社交媒體娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)（Social Media Entertainment）理論則提供了一種觀察平臺(tái)媒介、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的理論視角。

　　社交媒體娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)理論

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使得大眾從受傳者向“產(chǎn)銷者”轉(zhuǎn)變，對(duì)外文化傳播的主體從傳統(tǒng)大眾媒體擴(kuò)散到一般大眾。人們真切地在用生活塑造文化，生活本身就是故事。從國(guó)際傳播的視角看，中國(guó)正在通過(guò)文化和媒體“走出去”的方式確立自我、表達(dá)主張。在長(zhǎng)久的歷史中，中國(guó)以不同的形象被西方社會(huì)所認(rèn)知。這些認(rèn)知并不都是一樣的，或是“天朝大國(guó)”，或是“崛起的巨龍”。通過(guò)文化“走出去”和“媒體走出去”等一系列活動(dòng)，中國(guó)也在通過(guò)動(dòng)員各類資源，以期塑造一個(gè)與世界共榮共生的國(guó)家形象。

　　傳播渠道是國(guó)際傳播能力建設(shè)重要一環(huán)，其中，人文交流渠道和傳統(tǒng)媒體是國(guó)際傳播的傳統(tǒng)渠道。人文交流渠道是指通過(guò)人文交流活動(dòng)、事件等構(gòu)建文化交流場(chǎng)景，通過(guò)不同形態(tài)的文化資源講述中國(guó)故事。我國(guó)致力于建設(shè)各種人文交流渠道，比如通過(guò)孔子學(xué)院、中國(guó)電影節(jié)、友城交流等展示中國(guó)形象，傳遞中國(guó)聲音。2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)圍繞“一起向未來(lái)”口號(hào)，通過(guò)開(kāi)幕式、吉祥物、音樂(lè)、視覺(jué)特效、獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)等不同環(huán)節(jié)挖掘中國(guó)文化元素，表達(dá)中國(guó)與世界共同發(fā)展的決心。在政策鼓勵(lì)下，中央重點(diǎn)媒體加快海外布局，擴(kuò)展海外發(fā)行渠道并提升落地率，“走出去”步伐明顯提速，“走出去”方式和手段更加多元。

　　當(dāng)下，有關(guān)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的研究逐漸興起，國(guó)際數(shù)字平臺(tái)不僅提供了各種傳播方式，也為受眾創(chuàng)建了一個(gè)新型的交往情境。在此新形勢(shì)下，數(shù)字社交平臺(tái)為中國(guó)文化傳播提供了另一種路徑。社交媒體已經(jīng)成為人們發(fā)布以及獲取信息的新的基礎(chǔ)設(shè)施。斯圖爾特·坎寧（Stuart Cunningham）和戴維·克雷格（David Craig）將社交媒體催生的產(chǎn)業(yè)形態(tài)稱為社交媒體娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。他們認(rèn)為，全球性社交媒體平臺(tái)提供了技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)以及商業(yè)可供性，來(lái)自世界各地不同類型、不同文化背景，以業(yè)余身份進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)作者，依托平臺(tái)迅速專業(yè)化和商業(yè)化。他們利用這些平臺(tái)孵化自身品牌，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，并培養(yǎng)跨國(guó)和跨文化的粉絲社區(qū)。

　　所謂技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)以及商業(yè)可供性，是指這些平臺(tái)提供播放器等設(shè)施，使得信息的傳播和制作變得容易。同時(shí)，平臺(tái)提供互聯(lián)技術(shù)，使得粉絲的集結(jié)變得容易。而商業(yè)可供性則是指這些平臺(tái)向內(nèi)容創(chuàng)作者提供各種商業(yè)模式（會(huì)員模式、版權(quán)保護(hù)等），幫助內(nèi)容創(chuàng)作者獲得收益。

　　長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行觀察的澳大利亞學(xué)者金邁克（Michael Keane）曾對(duì)在線平臺(tái)以及其在跨文化傳播中取得成功的原因進(jìn)行分析，同樣指出了業(yè)余和多樣化內(nèi)容的重要性。他認(rèn)為，諸如優(yōu)酷和愛(ài)奇藝等在線平臺(tái)在跨文化邊界中取得的成功表明，“走出去”的內(nèi)容不一定要局限在預(yù)算龐大的“成品”之中。很多內(nèi)容都是業(yè)余的，而且這些內(nèi)容不斷被分享和重新混合。例如美國(guó)的YouTube和中國(guó)的優(yōu)酷，此類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起正在改變業(yè)余內(nèi)容被創(chuàng)作、被專業(yè)化和被傳播的方式。

　　網(wǎng)紅成為中國(guó)文化傳播者

　　依托社交媒體平臺(tái)提供的不同維度的可供性，不同類型的內(nèi)容創(chuàng)作者正在積極投身于內(nèi)容創(chuàng)作之中，并努力實(shí)現(xiàn)品牌化和商業(yè)化。相較而言，社交媒體為不同族群提供了更多樣化的表達(dá)空間。比如來(lái)自黎巴嫩、沙特阿拉伯等國(guó)的音樂(lè)家、喜劇演員在這些平臺(tái)上獲得跨國(guó)的名聲，收獲全球觀眾。

　　而來(lái)自中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者也正在利用這些平臺(tái)發(fā)表作品，以期獲得國(guó)際影響力。其中不僅包括相對(duì)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，也包括各類內(nèi)容創(chuàng)作者，如CGTN這樣的中國(guó)新聞機(jī)構(gòu)以及李子柒等內(nèi)容創(chuàng)作者。這些賬號(hào)或展示美食生活、或展示創(chuàng)意巧思，以持續(xù)的內(nèi)容更新能力表現(xiàn)了豐富多彩的中國(guó)形象，吸引了全球網(wǎng)民的注意力。

　　值得注意的是，中國(guó)迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)催生了龐大的網(wǎng)紅群體，網(wǎng)紅文化和經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，是中華文化走向世界的一個(gè)潛在基礎(chǔ)。這些年，從電腦到手機(jī)，從圖文到多媒體，從出售版權(quán)到電商帶貨，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、敘事模式、盈利模式等方面都在發(fā)生顯著變化。虛擬偶像的加入，使得網(wǎng)紅組成更為多元化。中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度令人矚目。縱然存在不少問(wèn)題，但是中國(guó)人的創(chuàng)意、日常生活也被充分挖掘、展示和分享。在這個(gè)意義上，國(guó)內(nèi)的傳播元素、內(nèi)容就變成國(guó)際上可以被觀看和分享的內(nèi)容。

　　展望跨文化傳播實(shí)踐

　　拓展社交媒體渠道，利用好不同媒介平臺(tái)的技術(shù)特點(diǎn)。新媒體的發(fā)展受到文化環(huán)境制約，又在塑造著新的文化。依托社交媒體進(jìn)行跨文化傳播，要考慮到不同地區(qū)對(duì)新媒介平臺(tái)的偏好有所不同。不同應(yīng)用和社交平臺(tái)在不同區(qū)域的影響力有所不同，對(duì)于不同人群而言，意義不同。與此同時(shí)，平臺(tái)掌控技術(shù)、算法和數(shù)據(jù)，成為全球信息分配的“新晉權(quán)貴”。平臺(tái)為文化交流建立生態(tài)空間，但平臺(tái)擁有極大的數(shù)字文化決定權(quán)，因而也會(huì)影響中國(guó)文化在海外的內(nèi)容偏向和流量走向。因此，也要對(duì)社交媒體平臺(tái)的技術(shù)特性以及通過(guò)算法、推薦機(jī)制表現(xiàn)出來(lái)的“科技”意識(shí)形態(tài)有一定認(rèn)識(shí)。

　　進(jìn)一步挖掘中國(guó)主題和故事。目前，在國(guó)際社交媒體上的中國(guó)博主主要挖掘的主題是美食、創(chuàng)意等維度的中國(guó)故事。這些故事貼近日常，貼近民生，具有親和力。但中國(guó)文化對(duì)外傳播亟須開(kāi)拓多元的中國(guó)故事，尤其是中國(guó)的科技進(jìn)展、發(fā)達(dá)的數(shù)字生活等，同樣值得挖掘和分享。一個(gè)開(kāi)放的、發(fā)展的中國(guó)形象有待被自媒體所塑造。

　　發(fā)揮多元主體跨文化傳播的興趣和動(dòng)力。某些時(shí)候，海外受眾對(duì)有政府參與的傳播行為和信息會(huì)采取保留態(tài)度，從而削弱“軟實(shí)力”項(xiàng)目的效果，但是當(dāng)來(lái)自民間的產(chǎn)品很有吸引力時(shí)，該國(guó)家的“軟實(shí)力”往往會(huì)得到提升。社交媒體的出現(xiàn)，使得不同圈層話語(yǔ)共振成為可能。對(duì)于那些已經(jīng)在國(guó)內(nèi)獲得廣泛成功、有巨大潛力、沒(méi)有語(yǔ)言障礙的視頻創(chuàng)作者而言，在海外視頻平臺(tái)發(fā)布和傳播自己的視頻將會(huì)是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)。對(duì)下一個(gè)“李子柒”會(huì)出現(xiàn)在哪個(gè)領(lǐng)域，人們充滿期待。

　　善用文化中介機(jī)構(gòu)的力量。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)的是一大批協(xié)調(diào)創(chuàng)作者和平臺(tái)之間關(guān)系的中介機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)在內(nèi)容創(chuàng)作者出海方面扮演著重要角色。如多頻道網(wǎng)絡(luò)（Muti－Channel Network，MCN），扮演類似文化經(jīng)紀(jì)中介的角色，連接平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益。國(guó)際上，有些MCN運(yùn)作方式成熟，在不同垂直領(lǐng)域發(fā)力。在國(guó)內(nèi)，也有大批MCN機(jī)構(gòu)，他們一方面與B站、微博、抖音等平臺(tái)合作，另一方面幫助內(nèi)容創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)粉絲、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)等。社交媒體娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的特征就在于廣大的平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者從業(yè)余制作者轉(zhuǎn)變成為更專業(yè)的制作者，在這個(gè)過(guò)程中，善用專業(yè)文化中介機(jī)構(gòu)，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，是提升傳播內(nèi)容影響力的重要方式之一。

　　（作者單位：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所）來(lái)源：中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)