隨著全球移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，全球社交媒體平臺正在重構(gòu)國際傳播的格局，這一現(xiàn)象已成為學界共識。荷蘭學者范·迪克認為，網(wǎng)絡(luò)平臺不是簡單的技術(shù)產(chǎn)品，它們由硬件基礎(chǔ)設(shè)施支持，由數(shù)據(jù)（通常由用戶生成）驅(qū)動，由算法協(xié)調(diào)。數(shù)字平臺作為一種技術(shù)產(chǎn)品整體嵌入社會，從國際傳播的層面來看，數(shù)字平臺成為人群相互交流的基礎(chǔ)設(shè)施，具有連接性和中介性。隨著自媒體時代的到來，在國際社交媒體上涌現(xiàn)了一批講述中國故事、傳播中國文化的中國網(wǎng)紅。他們以有趣、貼近生活的表達方式展示了中國的創(chuàng)意、美食、工藝等豐富多彩的文化元素，吸引了世界網(wǎng)民的注意，客觀上推動了中國文化對外傳播并參與了國家形象的塑造。對于跨文化傳播研究而言，這意味著跨文化傳播路徑的更新，而社交媒體娛樂產(chǎn)業(yè)（Social Media Entertainment）理論則提供了一種觀察平臺媒介、網(wǎng)紅經(jīng)濟的理論視角。

　　社交媒體娛樂產(chǎn)業(yè)理論

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使得大眾從受傳者向“產(chǎn)銷者”轉(zhuǎn)變，對外文化傳播的主體從傳統(tǒng)大眾媒體擴散到一般大眾。人們真切地在用生活塑造文化，生活本身就是故事。從國際傳播的視角看，中國正在通過文化和媒體“走出去”的方式確立自我、表達主張。在長久的歷史中，中國以不同的形象被西方社會所認知。這些認知并不都是一樣的，或是“天朝大國”，或是“崛起的巨龍”。通過文化“走出去”和“媒體走出去”等一系列活動，中國也在通過動員各類資源，以期塑造一個與世界共榮共生的國家形象。

　　傳播渠道是國際傳播能力建設(shè)重要一環(huán)，其中，人文交流渠道和傳統(tǒng)媒體是國際傳播的傳統(tǒng)渠道。人文交流渠道是指通過人文交流活動、事件等構(gòu)建文化交流場景，通過不同形態(tài)的文化資源講述中國故事。我國致力于建設(shè)各種人文交流渠道，比如通過孔子學院、中國電影節(jié)、友城交流等展示中國形象，傳遞中國聲音。2022年北京冬季奧運會圍繞“一起向未來”口號，通過開幕式、吉祥物、音樂、視覺特效、獎牌設(shè)計等不同環(huán)節(jié)挖掘中國文化元素，表達中國與世界共同發(fā)展的決心。在政策鼓勵下，中央重點媒體加快海外布局，擴展海外發(fā)行渠道并提升落地率，“走出去”步伐明顯提速，“走出去”方式和手段更加多元。

　　當下，有關(guān)平臺經(jīng)濟的研究逐漸興起，國際數(shù)字平臺不僅提供了各種傳播方式，也為受眾創(chuàng)建了一個新型的交往情境。在此新形勢下，數(shù)字社交平臺為中國文化傳播提供了另一種路徑。社交媒體已經(jīng)成為人們發(fā)布以及獲取信息的新的基礎(chǔ)設(shè)施。斯圖爾特·坎寧（Stuart Cunningham）和戴維·克雷格（David Craig）將社交媒體催生的產(chǎn)業(yè)形態(tài)稱為社交媒體娛樂產(chǎn)業(yè)。他們認為，全球性社交媒體平臺提供了技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)以及商業(yè)可供性，來自世界各地不同類型、不同文化背景，以業(yè)余身份進行內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)作者，依托平臺迅速專業(yè)化和商業(yè)化。他們利用這些平臺孵化自身品牌，進行內(nèi)容創(chuàng)新，并培養(yǎng)跨國和跨文化的粉絲社區(qū)。

　　所謂技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)以及商業(yè)可供性，是指這些平臺提供播放器等設(shè)施，使得信息的傳播和制作變得容易。同時，平臺提供互聯(lián)技術(shù)，使得粉絲的集結(jié)變得容易。而商業(yè)可供性則是指這些平臺向內(nèi)容創(chuàng)作者提供各種商業(yè)模式（會員模式、版權(quán)保護等），幫助內(nèi)容創(chuàng)作者獲得收益。

　　長期對中國數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行觀察的澳大利亞學者金邁克（Michael Keane）曾對在線平臺以及其在跨文化傳播中取得成功的原因進行分析，同樣指出了業(yè)余和多樣化內(nèi)容的重要性。他認為，諸如優(yōu)酷和愛奇藝等在線平臺在跨文化邊界中取得的成功表明，“走出去”的內(nèi)容不一定要局限在預(yù)算龐大的“成品”之中。很多內(nèi)容都是業(yè)余的，而且這些內(nèi)容不斷被分享和重新混合。例如美國的YouTube和中國的優(yōu)酷，此類網(wǎng)絡(luò)平臺的興起正在改變業(yè)余內(nèi)容被創(chuàng)作、被專業(yè)化和被傳播的方式。

　　網(wǎng)紅成為中國文化傳播者

　　依托社交媒體平臺提供的不同維度的可供性，不同類型的內(nèi)容創(chuàng)作者正在積極投身于內(nèi)容創(chuàng)作之中，并努力實現(xiàn)品牌化和商業(yè)化。相較而言，社交媒體為不同族群提供了更多樣化的表達空間。比如來自黎巴嫩、沙特阿拉伯等國的音樂家、喜劇演員在這些平臺上獲得跨國的名聲，收獲全球觀眾。

　　而來自中國的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者也正在利用這些平臺發(fā)表作品，以期獲得國際影響力。其中不僅包括相對專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，也包括各類內(nèi)容創(chuàng)作者，如CGTN這樣的中國新聞機構(gòu)以及李子柒等內(nèi)容創(chuàng)作者。這些賬號或展示美食生活、或展示創(chuàng)意巧思，以持續(xù)的內(nèi)容更新能力表現(xiàn)了豐富多彩的中國形象，吸引了全球網(wǎng)民的注意力。

　　值得注意的是，中國迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)平臺催生了龐大的網(wǎng)紅群體，網(wǎng)紅文化和經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，是中華文化走向世界的一個潛在基礎(chǔ)。這些年，從電腦到手機，從圖文到多媒體，從出售版權(quán)到電商帶貨，網(wǎng)紅經(jīng)濟在技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、敘事模式、盈利模式等方面都在發(fā)生顯著變化。虛擬偶像的加入，使得網(wǎng)紅組成更為多元化。中國網(wǎng)紅經(jīng)濟的規(guī)模和增長速度令人矚目?？v然存在不少問題，但是中國人的創(chuàng)意、日常生活也被充分挖掘、展示和分享。在這個意義上，國內(nèi)的傳播元素、內(nèi)容就變成國際上可以被觀看和分享的內(nèi)容。

　　展望跨文化傳播實踐

　　拓展社交媒體渠道，利用好不同媒介平臺的技術(shù)特點。新媒體的發(fā)展受到文化環(huán)境制約，又在塑造著新的文化。依托社交媒體進行跨文化傳播，要考慮到不同地區(qū)對新媒介平臺的偏好有所不同。不同應(yīng)用和社交平臺在不同區(qū)域的影響力有所不同，對于不同人群而言，意義不同。與此同時，平臺掌控技術(shù)、算法和數(shù)據(jù)，成為全球信息分配的“新晉權(quán)貴”。平臺為文化交流建立生態(tài)空間，但平臺擁有極大的數(shù)字文化決定權(quán)，因而也會影響中國文化在海外的內(nèi)容偏向和流量走向。因此，也要對社交媒體平臺的技術(shù)特性以及通過算法、推薦機制表現(xiàn)出來的“科技”意識形態(tài)有一定認識。

　　進一步挖掘中國主題和故事。目前，在國際社交媒體上的中國博主主要挖掘的主題是美食、創(chuàng)意等維度的中國故事。這些故事貼近日常，貼近民生，具有親和力。但中國文化對外傳播亟須開拓多元的中國故事，尤其是中國的科技進展、發(fā)達的數(shù)字生活等，同樣值得挖掘和分享。一個開放的、發(fā)展的中國形象有待被自媒體所塑造。

　　發(fā)揮多元主體跨文化傳播的興趣和動力。某些時候，海外受眾對有政府參與的傳播行為和信息會采取保留態(tài)度，從而削弱“軟實力”項目的效果，但是當來自民間的產(chǎn)品很有吸引力時，該國家的“軟實力”往往會得到提升。社交媒體的出現(xiàn)，使得不同圈層話語共振成為可能。對于那些已經(jīng)在國內(nèi)獲得廣泛成功、有巨大潛力、沒有語言障礙的視頻創(chuàng)作者而言，在海外視頻平臺發(fā)布和傳播自己的視頻將會是一個全新的機會。對下一個“李子柒”會出現(xiàn)在哪個領(lǐng)域，人們充滿期待。

　　善用文化中介機構(gòu)的力量。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展起來的是一大批協(xié)調(diào)創(chuàng)作者和平臺之間關(guān)系的中介機構(gòu)，這些機構(gòu)在內(nèi)容創(chuàng)作者出海方面扮演著重要角色。如多頻道網(wǎng)絡(luò)（Muti－Channel Network，MCN），扮演類似文化經(jīng)紀中介的角色，連接平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)商業(yè)收益。國際上，有些MCN運作方式成熟，在不同垂直領(lǐng)域發(fā)力。在國內(nèi)，也有大批MCN機構(gòu)，他們一方面與B站、微博、抖音等平臺合作，另一方面幫助內(nèi)容創(chuàng)作者運營粉絲、實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)等。社交媒體娛樂產(chǎn)業(yè)的特征就在于廣大的平臺內(nèi)容創(chuàng)作者從業(yè)余制作者轉(zhuǎn)變成為更專業(yè)的制作者，在這個過程中，善用專業(yè)文化中介機構(gòu)，對內(nèi)容創(chuàng)作者而言，是提升傳播內(nèi)容影響力的重要方式之一。

　?。ㄗ髡邌挝唬褐袊鐣茖W院新聞與傳播研究所）來源：中國社會科學網(wǎng)