打開率走低、增粉放緩、廣告營收乏力、遭遇短視頻的沖擊……

做微信公眾號(hào)越來越難了！這是很多運(yùn)營者的共同感受。

從2012年正式上線算起，如今，微信公眾號(hào)的發(fā)展已歷10年。

當(dāng)下，媒體微信公眾號(hào)生存現(xiàn)狀如何？下一個(gè)十年，該如何發(fā)展？

近期，傳媒茶話會(huì)陸續(xù)對話新華網(wǎng)、四川日報(bào)、南方都市報(bào)、南風(fēng)窗、錢江晚報(bào)、體壇周報(bào)新媒體或微信公眾號(hào)內(nèi)容負(fù)責(zé)人，以及學(xué)界專家，就這一問題展開探討。

做微信公眾號(hào)還有前途嗎？

作為嘗鮮者，很多媒體在微信公眾號(hào)發(fā)展初期就入局，微信公眾號(hào)已成為媒體的標(biāo)配，也是最重要的傳播陣地之一。

但如今，微信公眾號(hào)發(fā)展環(huán)境卻面臨新挑戰(zhàn)——歷經(jīng)十年，紅利期已過，從成長期進(jìn)入成熟期；全平臺(tái)2000多萬個(gè)微信公眾號(hào)，同類競爭異常激烈；短視頻、直播成為表達(dá)方式“新常態(tài)”，沖擊了受眾市場。

媒體微信公眾號(hào)現(xiàn)狀如何？

“黃金期一天平均漲粉2000，如今漲粉在1000左右，明顯感受到數(shù)據(jù)變慢了。”南風(fēng)窗傳媒總經(jīng)理鄭嘉璐向傳媒茶話會(huì)透露。

“10萬+文章的數(shù)量在不斷增加，但是閱讀量突破新高越來越難了！”錢江晚報(bào)全媒體編輯中心副主任貝遠(yuǎn)景講道。

“去年以來，我們粉絲增長很快，但閱讀量卻沒有按比例增長。”四川日報(bào)新媒體編輯運(yùn)營中心主任助理龐琪談道。

“軟文、硬廣是微信公眾號(hào)收入的主要來源。但現(xiàn)在，這些傳統(tǒng)的手段有時(shí)候難以打動(dòng)廣告主。”體壇周報(bào)新媒體總監(jiān)李旸倒出了苦水。

那么，做微信公眾號(hào)還有前途嗎？

這種擔(dān)憂甚至是唱衰的聲音經(jīng)常見諸網(wǎng)絡(luò)，尤其是隨著短視頻、直播的發(fā)展，微信公眾號(hào)的存在價(jià)值受到了挑戰(zhàn)，發(fā)展趨勢不被看好。

南方都市報(bào)編委、新媒體事業(yè)中心CEO王佳認(rèn)為，長遠(yuǎn)看，每種介質(zhì)都有發(fā)展周期，有高峰就有低谷，這很正常。短期看，微信公眾號(hào)依然是國內(nèi)新媒體傳播渠道的領(lǐng)頭羊。對大部分傳統(tǒng)媒體來說，深耕多年，微信公眾號(hào)已經(jīng)積累了一定量的粉絲，并通過持續(xù)的內(nèi)容輸出塑造了品牌影響力，是需要鞏固和發(fā)展的傳播陣地。

“不可否認(rèn)短視頻、直播等內(nèi)容，越來越擠壓圖文內(nèi)容的生存空間。”新華網(wǎng)社交媒體傳播中心副總監(jiān)梁甜甜講道，但通過對今年以來，?北京冬奧會(huì)、東航墜機(jī)事件、唐山打人案等受眾高度關(guān)注的焦點(diǎn)新聞的跟蹤報(bào)道，也能夠看到，受眾對獨(dú)家報(bào)道、熱點(diǎn)內(nèi)容、深度解讀的圖文內(nèi)容需求不減，優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容依然會(huì)成為朋友圈刷屏的爆款。

從數(shù)據(jù)上看，今年5月，《中國記者》進(jìn)行了一次針對18—40歲青年人媒體使用情況的問卷調(diào)查。調(diào)查顯示，微信公眾號(hào)是青年群體接觸主流媒體的最主要渠道。

就像一手奶大的孩子，媒體無法，也不能放棄微信公眾號(hào)。但進(jìn)入第二個(gè)十年，微信公眾號(hào)如何發(fā)展卻是無法繞開的話題。

 

做好微信公眾號(hào)的7條建議

與多位媒體公眾號(hào)或新媒體負(fù)責(zé)人交流后，茶茶總結(jié)了7條關(guān)于如何做好公眾號(hào)的建議。

 

01

內(nèi)容為王

從“三分天下”到“天下已定”，微信公眾號(hào)用戶紅利逐漸見頂。同類型的新賬號(hào)，除非是極其讓人耳目一新，否則很難再從中分羹。但一些優(yōu)質(zhì)的垂類賬號(hào)，或者一些頭部賬號(hào)，依然有著很高的打開率。

這一方面在于積累的用戶、影響力可以繼續(xù)創(chuàng)造流量，支持大號(hào)“躺贏”；另一方面是專業(yè)、持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，能夠穩(wěn)住流量底盤。后者其實(shí)就是“內(nèi)容為王”的力量。

鄭嘉璐談道，實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的市場缺口很大。一些高流量的文章，往往曇花一現(xiàn)，真正能夠滿足讀者實(shí)際需要的好內(nèi)容還很欠缺。在微信公眾號(hào)上，能夠給讀者提供有深度、有思想的干貨文章依然有市場，這也賦予專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)生存、發(fā)展空間。

梁甜甜認(rèn)為，只要文字閱讀依然被需要，那么內(nèi)容為王就永不過時(shí)。形式都是為內(nèi)容服務(wù)的，不論以后內(nèi)容是以微信公眾號(hào)形式呈現(xiàn)還是以其他形式呈現(xiàn)，換湯不換藥，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)有受眾。做有思想、有溫度、有創(chuàng)意、有品質(zhì)的內(nèi)容，是文字工作者的立身之本。本立穩(wěn)，方能以不變應(yīng)萬變，方能在萬變中抓住機(jī)遇。

 

02

不要僅盯著流量

微信總體流量走下坡路時(shí)，數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，甚至下滑也成了微信公眾號(hào)的常態(tài)。這意味著微信公眾號(hào)發(fā)展進(jìn)入提質(zhì)增效階段，不要僅僅盯著流量，而是要從影響力、打開率、常讀用戶數(shù)等指標(biāo)綜合衡量微信公眾號(hào)。

有的選題流量不高，但是擁有社會(huì)價(jià)值，看似“出力不討好”，但是能贏得尊重與影響力。

“媒體微信公眾號(hào)不是流量號(hào)，不能唯流量論。”龐琪講道，四川日報(bào)很多稿件，雖然流量不高，但反映解決了一些時(shí)下的痛點(diǎn)問題：比如在流量市場上不受歡迎的糧食問題；普通網(wǎng)友看起來很頭疼的時(shí)政新聞，流量雖不如社會(huì)新聞，但這些稿件的影響力、價(jià)值要遠(yuǎn)大于流量，也獲得了粉絲對品牌的認(rèn)可。

單篇文章的打開率反映了標(biāo)題、內(nèi)容的吸引力，微信公眾號(hào)整體的打開率則反映了粉絲的活躍度，也是衡量“僵尸粉”數(shù)量的反向指標(biāo)。

“如果你有50萬粉絲，但是每天打開微信公眾號(hào)的還沒有10%；如果你只有5萬粉絲，但這5萬粉絲幾乎每天都打開你的微信公眾號(hào)，或許從某種程度上說，后者比前者辦得更好。”

如何提高打開率？李旸建議，在內(nèi)容選擇上，是否是最近的熱點(diǎn)新聞，是否具有話題性，是否具備實(shí)用性等，這些問題應(yīng)是媒體微信公眾號(hào)在創(chuàng)作中問自己的問題。有趣、有用的內(nèi)容才是內(nèi)容市場的硬通貨。

此外，常讀用戶數(shù)也值得重點(diǎn)關(guān)注，它反映了用戶黏性，是微信公眾號(hào)與粉絲“長情關(guān)系”的檢驗(yàn)指標(biāo)。

2020年，微信推出微信公眾號(hào)消息列表智能排序，不少微信公眾號(hào)創(chuàng)作者都陷入流量焦慮。為應(yīng)對微信消息列表智能排序、提高微信公眾號(hào)閱讀量、漲粉數(shù)，創(chuàng)作者想出各種辦法求星標(biāo)、求在看。

但微信官方提醒，求“星標(biāo)”“在看”沒用。最值得重視的指標(biāo)是常讀用戶數(shù)，它代表的是一段時(shí)間內(nèi)用戶喜歡看你的內(nèi)容，約等于微信公眾號(hào)真正的流量。

目前，創(chuàng)作者可以通過微信公眾號(hào)后臺(tái)“用戶分析”功能，查看常讀用戶月凈增、常讀用戶數(shù)、常讀用戶比例、常讀用戶數(shù)變化，以及常讀用戶的年齡、性別、城市、終端分布狀況。

 

 

03

塑造人設(shè)，打造個(gè)性化IP

媒體在運(yùn)營微信公眾號(hào)時(shí)需要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變：

一是，把微信公眾號(hào)當(dāng)“人”看，而不是一個(gè)冷冰冰的賬號(hào)；二是，把粉絲當(dāng)“人”看，而不是一個(gè)個(gè)數(shù)字，實(shí)現(xiàn)“人與人”之間的對話。

把微信公眾號(hào)當(dāng)人看其實(shí)就是放下身段，打造個(gè)性化IP，立人設(shè)。在這方面，新華網(wǎng)、四川日報(bào)可提供一些借鑒。

35歲以下的年輕用戶，是新華網(wǎng)微信公眾號(hào)的粉絲主體，為增強(qiáng)粉絲黏性，進(jìn)一步贏得年輕人，新華網(wǎng)創(chuàng)立了“寶藏青年”這一年輕態(tài)品牌IP。在堅(jiān)持正確導(dǎo)向、價(jià)值觀前提下，做到“正”中求“新”，“正”中求“趣”，在“正”中求“輕”。

在人設(shè)具體打法上，據(jù)梁甜甜介紹，新華網(wǎng)堅(jiān)持在題材的選擇、話題的設(shè)定、視角的選擇、以及表達(dá)方式的新穎上等方面下功夫，把傳統(tǒng)報(bào)道做得鮮活有趣，做得讓年輕人能接受，喜歡看。

比如，今年以來，新華網(wǎng)微信推出的“30句話”系列，以母親節(jié)《這30句話，看到第一句我就哭了》一篇為例，一句話一張海報(bào)，30張圖30張海報(bào)便構(gòu)成了全文內(nèi)容，內(nèi)嵌的行文邏輯更是讓網(wǎng)友直呼“第一張到最后一張反映了從初為母親到年邁母親的一生，小編有心了。”稿件不僅被全網(wǎng)置頂，更收獲了網(wǎng)友一眾好評。

新華網(wǎng)《這30句話，看到第一句我就哭了》部分文案

 

作為黨報(bào)官微，四川日報(bào)微信公眾號(hào)在內(nèi)容風(fēng)格上新穎、活潑，堅(jiān)持“可嚴(yán)可甜”的創(chuàng)作思路，時(shí)不時(shí)調(diào)皮一下。

從2018年開始，每年的記者節(jié)，四川日報(bào)都會(huì)策劃文章，以輕松、幽默、圖文、表情包、條漫等多媒體形式調(diào)侃、致敬媒體人，這已成為四川日報(bào)的新IP?！兑坏┠愫兔襟w人談戀愛，那完了》《媒體人的世界有多卷？》《千萬別看記者的手機(jī)，太可怕了！》等文章在媒體圈引發(fā)廣泛共鳴與轉(zhuǎn)發(fā)。

 

04

增強(qiáng)互動(dòng)性

2021年，深圳衛(wèi)健委、河南疾控為代表的政務(wù)微信公眾號(hào)，以輕松、幽默、機(jī)智的互動(dòng)風(fēng)格登上熱搜，獲得網(wǎng)友喜愛。互動(dòng)技巧讓一些媒體難以望其項(xiàng)背。

缺乏互動(dòng)、甚至不互動(dòng)是一些媒體微信公眾號(hào)的通病。但實(shí)際上，互動(dòng)非常重要。它可以成為內(nèi)容的一部分，是提升微信公眾號(hào)活躍度的抓手。在嬉笑怒罵間傳遞穩(wěn)中帶皮，亦莊亦諧的內(nèi)容連接用戶、黏住用戶。

目前，新華社、新華網(wǎng)等主流媒體都在強(qiáng)化微信公眾號(hào)文后的留言互動(dòng)，拉近傳受距離，打破官媒高冷的刻板印象。

據(jù)梁甜甜介紹，新華網(wǎng)小編是出了名的愛回復(fù)網(wǎng)民留言。編輯一對一的回復(fù)，讓新華網(wǎng)微信公號(hào)成為大型“群聊”現(xiàn)場，把文本內(nèi)容延續(xù)到評論互動(dòng)區(qū)，逐漸走出了一條具有新華網(wǎng)特色的留言道路——穩(wěn)中帶皮。很多網(wǎng)友說：“我是專門來看留言的”“早晚笑死在留言里”。新華網(wǎng)微信“人格化”的程度也隨之增進(jìn)。

體壇周報(bào)增強(qiáng)互動(dòng)主要依靠社群。目前，體壇周報(bào)根據(jù)用戶關(guān)注的賽事、球隊(duì)的不同，組建了包括NBA球迷、中超球迷、意甲球迷等球十幾個(gè)門類的社群，覆蓋人群達(dá)1萬人。

“我們會(huì)在社群里積極引導(dǎo)大家發(fā)言，針對熱點(diǎn)體育新聞發(fā)表自己的看法。同時(shí)，總編輯也會(huì)偶爾空降社群中，回答大家的問題，或者針對一些新聞進(jìn)行點(diǎn)評等。”李旸這樣告訴傳媒茶話會(huì)。

 

05

與視頻號(hào)打通

暨南大學(xué)教授、廣州華商學(xué)院未來媒體研究院院長譚天認(rèn)為，如今微信公眾號(hào)的發(fā)展進(jìn)入新的周期，單打獨(dú)斗很難取勝，唯有做生態(tài)，打通視頻號(hào)、微信公眾號(hào)、小程序，形成合作才能開啟第二增長曲線。

視頻號(hào)已成為主流媒體的新標(biāo)配。

視燈研究院發(fā)布的《2021年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》顯示：2021年時(shí)事新聞與民生政務(wù)類視頻號(hào)全面發(fā)展，在500強(qiáng)的賬號(hào)占比 25%，環(huán)比增長近 5倍，有效加強(qiáng)了熱點(diǎn)傳播的時(shí)效性與關(guān)注度。視頻號(hào)成為傳播時(shí)事新聞、引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要渠道。

從發(fā)展趨勢而言，“微信公眾號(hào)+視頻號(hào)”結(jié)CP，具有便利性，可助推“古典”的圖文媒體，向視頻化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建圖文+視頻的立體傳播格局，而且可以相互導(dǎo)流。

“冬奧會(huì)期間，我們將短視頻內(nèi)容發(fā)布到了視頻號(hào)上。冬奧會(huì)結(jié)束之后，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，通過視頻號(hào)的導(dǎo)流，成功在冬奧會(huì)賽事期間，為微信公眾號(hào)吸引到非常多的粉絲。”李旸講道。

 

 

06

加大投入力度

譚天認(rèn)為，一些媒體微信公眾號(hào)之所以做得不好，主要原因無非兩個(gè)：

一是認(rèn)識(shí)不足，把微信公眾號(hào)做成傳統(tǒng)媒體，還是以傳者為中心，而不是用戶為中心；

二是投入不足，由于認(rèn)識(shí)和重視程度不夠，造成人力物力投入少，而且傳統(tǒng)媒體原有的從業(yè)人員年齡偏大，思維固化，加上缺乏激勵(lì)機(jī)制；

運(yùn)營投入不夠?qū)е挛⑿殴娞?hào)運(yùn)營水平不高，用戶黏性不強(qiáng)，出現(xiàn)僵尸號(hào)和僵尸粉的情況，不能形成有效傳播。因此，加大人才、資金、技術(shù)投入力度，增強(qiáng)隊(duì)伍戰(zhàn)斗力是下一步媒體做好微信公眾號(hào)的重點(diǎn)。

貝遠(yuǎn)景認(rèn)為，未來，微信公眾號(hào)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。只有打造一支有創(chuàng)意、懂新媒體、能戰(zhàn)斗的隊(duì)伍，才能適應(yīng)下一個(gè)十年新媒體賽道的廝殺。目前，錢江晚報(bào)微信公眾號(hào)有130多萬粉絲，雖只有3名專職人員，但是基本都有5年以上工作經(jīng)驗(yàn)，是非常專業(yè)的新媒體人才。

 

07

創(chuàng)新經(jīng)營打法

變現(xiàn)創(chuàng)收是媒體微信公眾號(hào)生存的關(guān)鍵，也是發(fā)展的動(dòng)力所在。

但目前，疊加經(jīng)濟(jì)、疫情雙重影響，微信公眾號(hào)變現(xiàn)狀況不佳。今年5月，據(jù)新榜報(bào)道，頭部微信公眾號(hào)遭遇廣告“滑鐵盧”，有的月收入甚至從100萬跌至20萬。

在這樣的背景下，媒體微信公眾號(hào)該如何創(chuàng)新經(jīng)營打法？

譚天認(rèn)為，如今，做微信公眾號(hào)很難變現(xiàn)，目前大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)只是做內(nèi)容，雖然也在加強(qiáng)服務(wù)性，但在做關(guān)系和連接上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。必須打造“微信公眾號(hào)+活動(dòng)+產(chǎn)業(yè)”的傳播鏈或產(chǎn)業(yè)鏈。

王佳談道，南方都市報(bào)較早將創(chuàng)意傳播融入到了日常內(nèi)容生產(chǎn)之中，形成了條漫、海報(bào)、H5、微卡片等創(chuàng)意工具，從而能更好地連接用戶，并服務(wù)于客戶。這種創(chuàng)意傳播能力也吸引了大量商務(wù)、政務(wù)客戶，使得南方都市報(bào)在變現(xiàn)方面可以提供不同類型的產(chǎn)品。

做私域流量，強(qiáng)化私域流量轉(zhuǎn)化也是一種打法。鄭嘉璐介紹，目前很多媒體都在通過微信公眾號(hào)的公域流量來做私域，把讀者變成企業(yè)微信或者個(gè)人微信好友，以此開發(fā)電商業(yè)務(wù)。

據(jù)傳媒茶話會(huì)了解，體壇周報(bào)結(jié)合球迷黏性高、忠誠度高的特點(diǎn)，依靠自有旅游公司和電商做支撐，在社群售賣體育周邊產(chǎn)品，比如T恤、護(hù)腿板、鑰匙鏈等，以及為粉絲提供個(gè)性化、定制球衣、洗面奶等聯(lián)名產(chǎn)品。社群運(yùn)營年收入可達(dá)幾百萬元。