隨著傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型向縱深發(fā)展，數(shù)據(jù)已成為驅(qū)動深化媒體融合轉(zhuǎn)型的重要引擎之一。如何利用數(shù)據(jù)來重構(gòu)用戶生態(tài)，完善用戶畫像，走出一條落實數(shù)據(jù)驅(qū)動戰(zhàn)略的創(chuàng)新之路？如何利用數(shù)據(jù)創(chuàng)新傳媒生產(chǎn)、運營、服務(wù)，另辟媒體深度融合發(fā)展新路徑？如何將數(shù)據(jù)多維運用到政府、金融、企業(yè)等場景，賦能經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展……

在從數(shù)字化轉(zhuǎn)型到數(shù)字化生存的大背景下，如何因勢而謀，應(yīng)勢而動，順勢而為，創(chuàng)新傳媒大數(shù)據(jù)應(yīng)用，深化媒體數(shù)字化變革，是當(dāng)下業(yè)界面臨的重要課題之一。

本期約請了國內(nèi)部分在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面走在前列的媒體，就媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)挖掘分析、創(chuàng)意表達(dá)、可視化呈現(xiàn)等專題進(jìn)行探討與解析，以期用系統(tǒng)、聯(lián)系的觀點來看待媒體的發(fā)展，不斷破除媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的阻礙與難題，為媒體發(fā)展釋放出更大的效能。

發(fā)稿可以查看：http://www.jdwlgd.cn/rw

摘　要：進(jìn)入工業(yè)4.0時代，社會各行各業(yè)都在尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體最早受到新媒體技術(shù)的洗禮，但當(dāng)下依然面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求和挑戰(zhàn)。本文從數(shù)字化的概念入手，結(jié)合機(jī)構(gòu)媒體的行業(yè)現(xiàn)狀，提出了機(jī)構(gòu)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩大核心命題，即影響力重塑和商業(yè)化創(chuàng)新，并通過第一財經(jīng)新媒體改革實踐的真實案例，提煉出了傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三步走策略，以期為傳媒行業(yè)的數(shù)字化未來發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型；機(jī)構(gòu)媒體；社交媒體

 

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)下各行各業(yè)都在熱烈討論的話題。伴隨互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)算法、AI人工智能等技術(shù)的發(fā)展和普及，企業(yè)通過數(shù)字化的工具和運營思路，實現(xiàn)組織變革和創(chuàng)新增長成為可能。前幾年人們說，所有行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)思維重新做一遍；而現(xiàn)在，“任何行業(yè)，都值得用數(shù)字化再做一遍”這句話被更多人引用[1]。那么主流媒體機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型怎么做？本文對第一財經(jīng)新媒體發(fā)展的經(jīng)驗進(jìn)行了拆解，以期能對回答這個問題提供參考。

 

01

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念和在媒體領(lǐng)域的特殊含義

1.數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩大要點

百度百科關(guān)于“數(shù)字化”的解釋是：將許多復(fù)雜多變的信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢远攘康臄?shù)字、數(shù)據(jù)，再以這些數(shù)字、數(shù)據(jù)建立起適當(dāng)?shù)臄?shù)字化模型，把它們轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗卸M(jìn)制代碼，引入計算機(jī)內(nèi)部，進(jìn)行統(tǒng)一處理，這就是數(shù)字化的基本過程。按字面意思，數(shù)字化就是把現(xiàn)實世界的信息抽象為數(shù)字編碼傳到數(shù)字世界，是互聯(lián)網(wǎng)之所以能讓各種信息實現(xiàn)互聯(lián)互通的基石。

中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展20多年，何以近幾年才提數(shù)字化呢？很多觀點強(qiáng)調(diào)，上述解釋只是信息化，數(shù)字化應(yīng)該是信息化的升級，是讓數(shù)字信息整合起來驅(qū)動現(xiàn)實世界變革，其核心是人工智能。數(shù)字化是人類社會正在經(jīng)歷的一次變革，是所謂“第四次工業(yè)革命”，前三次分別是機(jī)械化、電氣化、信息化。每一次技術(shù)革命都將催生一批新行業(yè)，摧毀一批傳統(tǒng)行業(yè)，這對于微觀市場主體來說，意味著要主動適應(yīng)更進(jìn)一步的數(shù)字世界，實現(xiàn)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，否則就會被淘汰。劉涵宇在《數(shù)字化思維：傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南》一書中指出了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，即在數(shù)字化轉(zhuǎn)換和升級基礎(chǔ)上，讓數(shù)字模式進(jìn)一步觸及公司核心業(yè)務(wù)，以新建出一種商業(yè)模式[2]?？梢?，數(shù)字化轉(zhuǎn)型至少有2個要點：一是數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)，二是要形成新商業(yè)模式。

2.機(jī)構(gòu)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩大命題

數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于媒體意味著什么呢？由于媒體行業(yè)本身就是植根于信息傳播技術(shù)之上的，從蒸汽印刷技術(shù)促進(jìn)報紙發(fā)展，到無線電和電信技術(shù)帶來的廣播電視產(chǎn)業(yè)，再到IT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的數(shù)字化媒體，每一次信息技術(shù)革命都會帶來媒體行業(yè)翻天覆地的變革。“技術(shù)性就是新媒體時代性的本質(zhì)”，現(xiàn)在所謂的“新媒體”，就是指運行于互聯(lián)網(wǎng)之上的數(shù)字化媒體，是生長于數(shù)字傳播技術(shù)之上的媒體形態(tài)及其傳播范式，當(dāng)代數(shù)字新媒體浪潮本身就是數(shù)字化社會與數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的一個組成部分[3]。因此，數(shù)字化這個動作在媒體領(lǐng)域早已開始。

最早在20世紀(jì)末門戶網(wǎng)站興起的時候，傳統(tǒng)報紙的內(nèi)容就開始被合法或者非法地傳到網(wǎng)站上，一些媒體也紛紛開始自建官網(wǎng)或開發(fā)數(shù)字報，這些動作其實已經(jīng)實現(xiàn)了媒體內(nèi)容的數(shù)字化。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟，微博、微信、今日頭條等App普及，數(shù)字化的媒體生態(tài)進(jìn)一步發(fā)展。從內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布、分發(fā)，到后期運營、轉(zhuǎn)化、推廣、變現(xiàn)等全鏈條都實現(xiàn)了高度數(shù)字化，有些技術(shù)甚至能實現(xiàn)用算法來定標(biāo)題、換圖片、精準(zhǔn)推送給特定用戶等。新媒體甚至已經(jīng)成為這輪數(shù)字化浪潮下社會運行的基礎(chǔ)設(shè)施，很多公司、組織和個人借由新媒體實現(xiàn)了在數(shù)字世界影響力的急速擴(kuò)大和商業(yè)模式的升級迭代。反觀傳統(tǒng)媒體，它們比很多傳統(tǒng)行業(yè)更早受到互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的沖擊，雖然很早就被迫開始了數(shù)字化的謀生，但依然保留大眾媒體時代的思維方式，在面臨自媒體和大型互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的挑戰(zhàn)時，顯得被動和乏力。

綜上，筆者認(rèn)為，當(dāng)下機(jī)構(gòu)媒體進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)就是要解決兩個問題：一是如何在數(shù)字世界重建機(jī)構(gòu)媒體的主流影響力；二是如何在數(shù)字世界找到全新的商業(yè)模式。

 

02

第一財經(jīng)的新媒體數(shù)字化之路

第一財經(jīng)是國內(nèi)較早開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的媒體之一，到目前為止大致經(jīng)歷了四個階段：內(nèi)容數(shù)字化階段、運營互聯(lián)網(wǎng)化階段、產(chǎn)品移動互聯(lián)網(wǎng)化階段、社交媒體整合運營階段。內(nèi)容數(shù)字化階段主要是按照傳統(tǒng)媒體的邏輯把內(nèi)容呈現(xiàn)在網(wǎng)站上，最早可追溯到2005年，就是把報紙、電視節(jié)目內(nèi)容搬到網(wǎng)站上呈現(xiàn)；2010年以后，第一財經(jīng)成立了數(shù)字媒體中心，開始嘗試以互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來重新排布內(nèi)容，這個時候更多借鑒了門戶網(wǎng)站、微博社區(qū)、新聞社等新的運營形式；2015年開始，為了全面擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容和產(chǎn)品的設(shè)計都向移動端的要求靠攏，在此期間第一財經(jīng)升級推出旗艦App，并孵化了“究竟”“正在”“大直播”等內(nèi)容產(chǎn)品；2018年之后，社交媒體崛起，第一財經(jīng)的微博、微信、抖音等平臺的官方賬號都進(jìn)入頭部陣營，多IP和多賬號矩陣漸成氣候，全網(wǎng)粉絲規(guī)模達(dá)到5000萬。也是在最后這一時期，第一財經(jīng)新媒體的收入增速和規(guī)模超過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，總營收規(guī)模達(dá)到新高。

第一財經(jīng)崛起于中國財經(jīng)媒體發(fā)展的黃金期，擁有報紙、電視、雜志、網(wǎng)站、App等多種媒體形態(tài)，是中國第一家跨媒體平臺的財經(jīng)媒體，并在短短幾年內(nèi)成長為中國影響力和營收體量都領(lǐng)先的專業(yè)媒體。但之后生存環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)媒體收入板塊進(jìn)入下行通道。為扭轉(zhuǎn)這個局面，第一財經(jīng)圍繞影響力和商業(yè)化兩大命題，展開了一系列的轉(zhuǎn)型動作。

1.影響力重塑

在數(shù)字世界重塑影響力，第一財經(jīng)的做法可分為三層：后端進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，全員All in新媒體；前端進(jìn)行旗艦產(chǎn)品和外部社交媒體的布局；中間層增強(qiáng)運營效率，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)和傳播，實踐用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)的思路。

首先，從組織架構(gòu)入手，All in新媒體。第一財經(jīng)分別于2015年和2018年兩次進(jìn)行了全員大調(diào)整(見圖1)，采用“中央廚房”的模式，將主要的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊整合到內(nèi)容聚合中心，由總編輯掛帥，全員為新媒體生產(chǎn)內(nèi)容，電視節(jié)目和報紙版面的優(yōu)先級次之。除此之外，產(chǎn)品體系、用戶體系、經(jīng)營體系也進(jìn)行了統(tǒng)一打通，全公司2/3以上人力投入移動互聯(lián)網(wǎng)主陣地。

圖1　第一財經(jīng)業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整示意圖

其次，打造以旗艦App為母艦，社交媒體為突擊艦，其他第三方平臺賬號和應(yīng)用為子艦的全媒體陣營。經(jīng)過幾年的努力，第一財經(jīng)的“端、網(wǎng)、號”新媒體傳播體系基本成型，實現(xiàn)了網(wǎng)端首發(fā)，社交媒體根據(jù)平臺特點針對性強(qiáng)包裝，其他賬號RSS同步輻射全網(wǎng)的傳播格局?，F(xiàn)在，第一財經(jīng)App月活用戶已經(jīng)穩(wěn)定處于財經(jīng)原創(chuàng)媒體的頭部位置，社交媒體矩陣粉絲超過5000萬，每天內(nèi)容全網(wǎng)輻射用戶可達(dá)10億。

傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)務(wù)之急是搭建全方位數(shù)字平臺，積極消除內(nèi)容產(chǎn)品之間的技術(shù)壁壘，讓信息在不同介質(zhì)之間進(jìn)行高效率的傳輸與傳播共享，實現(xiàn)內(nèi)容發(fā)布及生產(chǎn)的“一次生產(chǎn)，多次加工，多載體傳播”的目標(biāo)。[4]第一財經(jīng)把官方App和外部平臺賬號都視同自身數(shù)字平臺的一部分，盡量拓展與用戶接觸的界面，并在技術(shù)和運營上打通各種產(chǎn)品，以獲取更多的數(shù)據(jù)，為實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動打下基礎(chǔ)。

最后，用數(shù)據(jù)優(yōu)化生產(chǎn)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動運營。按照第一財經(jīng)總編輯楊宇東的思路，以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的媒體融合轉(zhuǎn)型，不僅需要All in移動端，更需要提升管理效能，“每天都要看數(shù)據(jù)，傳播效率得提上來”。

為此，第一財經(jīng)建立了一個龐大的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系。監(jiān)控數(shù)據(jù)主要包括三個部分：自有平臺上各種內(nèi)容產(chǎn)品和用戶的交互數(shù)據(jù)，這有助于提升產(chǎn)品體驗、更好地服務(wù)核心用戶；與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺展開合作，輸出內(nèi)容的同時要求各平臺把數(shù)據(jù)反饋回來，這有助于了解不同內(nèi)容作品在大眾中的傳播效果；廣泛收集第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，這有助于了解整體情況、把握市場競爭格局。三類數(shù)據(jù)綜合起來，就可以監(jiān)控傳播效果，輔助改進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)和運營，進(jìn)而推動產(chǎn)品升級和戰(zhàn)術(shù)更新。

眾所周知，大的互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅可以提供海量的用戶曝光，也會同步提供維度豐富的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)如同新聞作品的體檢報告，用好了可以極大促進(jìn)生產(chǎn)創(chuàng)作。比如文章的打開率、完讀率、評論率等可以用來判斷標(biāo)題、內(nèi)文以及立意是否成功；視頻的跳出率則可以讓編輯推敲出幾秒鐘的時候需要有個高潮等。(見圖2)有一個內(nèi)容團(tuán)隊甚至把文章傳播數(shù)據(jù)拆解出了80多個維度，就這樣一點點細(xì)致打磨出了爆款文章的寫作“套路”。有了這樣的方法，內(nèi)容團(tuán)隊甚至能夠定位到是哪一段文字、哪一幀畫面出了問題，該如何優(yōu)化。

圖2　從第三方媒體傳播影響力分析平臺可以直觀地看到一篇文章的傳播路徑。

這套數(shù)據(jù)思路也會輔助運營在各大社交媒體平臺獲取更多的流量曝光。過去幾年，每興起一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，運營團(tuán)隊都會仔細(xì)研究該平臺的算法和用戶特征，把平臺上最受歡迎的東西“爬取”下來研究，包括流量榜、熱搜榜、熱議榜等，總結(jié)爆款內(nèi)容的共性，再用到實踐中進(jìn)行驗證，形成運營效果加強(qiáng)閉環(huán)。

典型的案例是微博熱搜。以往第一財經(jīng)在微博上很少能上熱搜，伴隨數(shù)據(jù)研究的深入，運營團(tuán)隊逐漸摸清了微博熱搜的大致規(guī)律，開始對重點選題進(jìn)行主動運營。第一財經(jīng)有一個持續(xù)了十年的大型項目——巴菲特股東大會直播，但影響力一直停留在垂直圈層。2020年的大會前夕，微博運營團(tuán)隊提前做了20多個話題準(zhǔn)備，做足了功課，最終第一財經(jīng)主持的話題“巴菲特88歲學(xué)會做PPT”登上微博熱搜，之后這套打法屢試不爽，每年上熱搜成了項目標(biāo)配，而2022年的巴菲特股東大會更是一次性上了3個熱搜?，F(xiàn)在微博運營團(tuán)隊的熱搜命中率越來越高，在一片明星八卦的大眾輿論場上，為專業(yè)財經(jīng)內(nèi)容爭得了一席之地。

這樣數(shù)據(jù)化的運營方式，本質(zhì)上是以用戶為中心，打造更好的信息接收體驗。經(jīng)過幾年的實踐，第一財經(jīng)的內(nèi)容影響力持續(xù)破圈，每年都能產(chǎn)生上百個熱搜、微信10W+、視頻1000W+等爆款作品。

2.商業(yè)化創(chuàng)新

當(dāng)前，第一財經(jīng)已經(jīng)實現(xiàn)了新媒體收入超過傳統(tǒng)模塊，其中相當(dāng)一部分還是廣告，這說明原本的廣告價值成功遷移到了數(shù)字媒體生態(tài)。按數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求，這還不夠，成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須探索出新的商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的媒體形式，其盈利模式定然有別于傳統(tǒng)媒體，僅僅依靠信息流廣告是難以支撐機(jī)構(gòu)媒體發(fā)展的，建立數(shù)據(jù)庫進(jìn)行內(nèi)容的售賣是思路之一。[5]在重塑影響力的過程中，第一財經(jīng)逐漸沉淀了三大數(shù)據(jù)庫——內(nèi)容庫、專業(yè)庫、資源庫，這三大庫為商業(yè)化的探索打開了新的思路。

基于十多年在財經(jīng)專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域的積累，第一財經(jīng)天然擁有一個非常全面的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、金融領(lǐng)域的文章、視頻、圖片資料庫。憑借跟多家互聯(lián)網(wǎng)平臺和金融機(jī)構(gòu)合作的經(jīng)驗，以及對內(nèi)容在各平臺的歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)記錄，創(chuàng)新業(yè)務(wù)團(tuán)隊研發(fā)出了一個含300多個標(biāo)簽的算法體系，包括了股票、基金、公司大佬、重要事件等。把這套算法和內(nèi)容庫結(jié)合，可以讓豐富的專業(yè)財經(jīng)內(nèi)容個性化輸送到更多垂直細(xì)分的平臺。目前這個內(nèi)容庫已經(jīng)在為多個銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺、基金公司提供服務(wù)，輸出專業(yè)財經(jīng)內(nèi)容及新媒體服務(wù)。這項業(yè)務(wù)每年可以給公司帶來數(shù)千萬元的收入。

第一財經(jīng)還有三大專業(yè)類型的數(shù)據(jù)庫，分別是以新一線項目為代表的城市商業(yè)研究數(shù)據(jù)庫、被知名金融數(shù)據(jù)服務(wù)商選用的金融宏觀數(shù)據(jù)庫、歷經(jīng)7年研究沉淀的消費數(shù)據(jù)庫?；谒鼈兊莫毺胤?wù)模式也在孵化中。

最后一個庫是資源庫，也是公司最為寶貴的資產(chǎn)，包括政府機(jī)構(gòu)、大V、品牌企業(yè)、上下游合作伙伴、項目方法論等。第一財經(jīng)在日常的采訪、節(jié)目制作中接觸到很多優(yōu)秀的人和公司，承辦和合作過多個大型活動，如世界人工智能大會、頂科論壇、陸家嘴論壇、虹橋論壇等，這些工作都沉淀了大量的優(yōu)質(zhì)資源，把這些資源盤點好，也能產(chǎn)生更多的價值。

 

03

機(jī)構(gòu)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三步走

在第一財經(jīng)的新媒體業(yè)務(wù)實踐中，可以看到對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型兩大命題得到有效的解答。但是，第一財經(jīng)的案例具有難以復(fù)制的時代背景、資源環(huán)境和人才條件，如果要對出各家機(jī)構(gòu)媒體都可以普遍適用，筆者提煉出如下三步走思路。

1.在數(shù)字世界找準(zhǔn)生態(tài)位

新技術(shù)的浪潮勢不可擋，媒體成為被數(shù)字化革命最徹底的行業(yè)之一，傳統(tǒng)媒體事實上已失去了以前在大眾傳播中最中心的地位。每個人或組織都可以發(fā)布內(nèi)容，人人都是自媒體，誰都可能成為焦點。這導(dǎo)致內(nèi)容領(lǐng)域從賣方市場變成買方市場，受眾和用戶的地位達(dá)到了前所未有的高度，媒體的表達(dá)方式和傳播規(guī)律都發(fā)生了翻天覆地的變化。

面對這樣的大趨勢，機(jī)構(gòu)媒體必須謀變求生。一方面要承認(rèn)和接受去中心化這個事實，然后虛心向互聯(lián)網(wǎng)平臺和優(yōu)秀的自媒體學(xué)習(xí)，適應(yīng)新的傳播規(guī)律；另一方面也不能放棄自身優(yōu)勢，被動跟隨平臺或采取和自媒體同樣的生存策略。機(jī)構(gòu)媒體完全可以在掌握數(shù)字世界規(guī)律后，充分發(fā)揮自身采訪、調(diào)查的能力優(yōu)勢，以及客觀理性、權(quán)威的品牌優(yōu)勢，找到自己在數(shù)字世界的生態(tài)位。

第一財經(jīng)雖然在新媒體布局和運營方面投入很多，但是在專業(yè)內(nèi)容競爭力方面從未放松。比如今年疫情報道中幾個重大新聞——上海某小區(qū)一天出現(xiàn)13個“假陽性”事件以及河南村鎮(zhèn)銀行儲戶被賦紅碼事件——都是第一財經(jīng)重磅報道代表作。事實上，這兩個新聞最早是自媒體先發(fā)的消息，但是影響停留在一定范圍的傳聞階段。第一財經(jīng)及時進(jìn)行多方求證，全面地把事情報道出來之后，這兩個事件才真正在主流輿論中被看見。此后，更多的機(jī)構(gòu)媒體開始跟進(jìn)采訪，更多自媒體加入評論，共同形成全社會的輿情焦點，最終推動有關(guān)部門介入解決問題。

面對互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸與噪音冗余的時代，經(jīng)歷了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體，其公信力再次得以凸顯，數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的傳統(tǒng)媒體迎來了前所未有的發(fā)展契機(jī)。[6]前面提到的案例可能成為未來一種新聞發(fā)酵的新模式——“自媒體爆料→機(jī)構(gòu)媒體調(diào)查求證→自媒體解讀→機(jī)構(gòu)媒體定調(diào)→自媒體評論抒情”。除此之外，主流機(jī)構(gòu)媒體依據(jù)自身對社會新趨勢和重要問題的觀察，發(fā)起原創(chuàng)獨家報道和深度調(diào)查，引起自媒體的跟進(jìn)討論，從而成為全社會的熱點，這樣的經(jīng)典模式也將延續(xù)。因為這個時代有太多的雜音，但是社會依然需要一些共識，比如此時此刻什么問題最重要，什么事情最值得關(guān)注，這是主流機(jī)構(gòu)媒體需要給出的答案，也是媒體立身之本。

總結(jié)上面兩種新聞發(fā)酵的新模式和經(jīng)典模式，可以從兩種價值鏈中看出機(jī)構(gòu)媒體在數(shù)字化時代的生態(tài)位，那就是——認(rèn)證真正的新聞，定義時代的議題。

2.增強(qiáng)用數(shù)據(jù)思維驅(qū)動業(yè)務(wù)的意識

提到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)媒體關(guān)注更多的是建立完整強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)平臺，也有的著力搭建自己的數(shù)據(jù)庫。但是在實踐中，這兩種策略都需要投入大量的資源，且見效周期偏長，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能等，越早開始越好。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，并非不構(gòu)建自己的技術(shù)平臺和數(shù)字產(chǎn)品就不能開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。自媒體從誕生那天起就是數(shù)字化的，沒有技術(shù)團(tuán)隊也沒有自己的產(chǎn)品，寄生在大平臺，依靠大平臺的數(shù)據(jù)工具，也活得很好，還找到了自己的商業(yè)模式。因此，相比轉(zhuǎn)技術(shù)平臺，轉(zhuǎn)思維更重要，也更容易見效。

第一財經(jīng)的數(shù)字媒體矩陣和大數(shù)據(jù)監(jiān)測體系也并非是一步到位的，而是在實踐中不斷構(gòu)建、調(diào)整和完善的，還有很多部分至今也不是非常滿意，中間走過很多彎路。比如有的功能開發(fā)完了，沒有數(shù)據(jù)追蹤，看不出來效果；有的功能配套設(shè)計了大量跟蹤數(shù)據(jù)，但是很多數(shù)據(jù)并不具有業(yè)務(wù)指導(dǎo)的價值，長期下來也逐漸荒廢了。可見，不是建立了數(shù)字化平臺就完了，數(shù)字化之后的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析都大有學(xué)問。

數(shù)據(jù)只有應(yīng)用到場景才能產(chǎn)生生命力，媒體數(shù)字化改革更深的挑戰(zhàn)來自傳統(tǒng)理念的變革。[7]而只要樹立了數(shù)據(jù)驅(qū)動的意識，自然而然會啟動數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。比如數(shù)字化改造視頻業(yè)務(wù)，就可以先在抖音、B站等視頻平臺試水，用第三方平臺的數(shù)據(jù)工具來監(jiān)測視頻內(nèi)容的傳播效果，打磨視頻內(nèi)容制作的流程和品質(zhì)，摸清用戶的需求和習(xí)慣，然后再用業(yè)務(wù)發(fā)展倒逼自身視頻產(chǎn)品的改版升級，這樣就可以提出相對完整的功能需求，搭建實用且維度豐富的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)。而一旦數(shù)據(jù)表現(xiàn)方便可見，又會自然倒逼生產(chǎn)團(tuán)隊進(jìn)一步改進(jìn)作品的品質(zhì)，產(chǎn)品團(tuán)隊升級功能，這樣新的正向循環(huán)不斷開啟。

羅振宇在羅輯思維線下劇場“啟發(fā)俱樂部”《數(shù)字化怎樣重建世界》一期節(jié)目中說：“數(shù)字渴望聯(lián)通，就像河流渴望大海一樣，是攔不住的。”[8]從實踐中也可以看到，只要有了數(shù)字化的思維意識，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字生態(tài)的建設(shè)，也會水到渠成，是攔不住的。

3.把數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)作無限游戲

華為公司董事、CIO陶景文在《數(shù)字化轉(zhuǎn)型必修課》中說道：“數(shù)字世界不是現(xiàn)實世界的延伸，而是現(xiàn)實世界的映射，最終在數(shù)字世界形成一個現(xiàn)實世界的孿生世界，我們叫‘數(shù)字孿生’。”以現(xiàn)實世界的“數(shù)字孿生”的標(biāo)準(zhǔn)看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有很長的路要走。機(jī)構(gòu)媒體作為一家企業(yè)，在人力資源管理、客戶資源維護(hù)等方面也有數(shù)字化提升的空間，這些工作和傳播業(yè)務(wù)數(shù)字化一起，才能形成媒體的數(shù)字孿生。

第一財經(jīng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐只能說邁出了第一步，在深度和廣度上都還有很多需要提升的地方。比如，雖然對于內(nèi)容傳播環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)研究很深，但是對于記者編輯采訪寫作環(huán)節(jié)還沒有很好實現(xiàn)數(shù)字化，因此用數(shù)據(jù)來驅(qū)動生產(chǎn)流程優(yōu)化還有很大提升空間；雖然有全網(wǎng)傳播的監(jiān)控體系，但是很多環(huán)節(jié)還是依靠人工在運營，效率上有很大損失；如果要實現(xiàn)自動把全網(wǎng)輿情預(yù)判和用戶需求變化推送給記者，還需要一個更加智能的全媒體指揮平臺；針對媒體資源的數(shù)字化梳理和沉淀，可以給員工提供采訪和業(yè)務(wù)拓展的資源支持，類似更加智能化的數(shù)字化業(yè)務(wù)模塊方案還在探討中。

陶景文認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要明確業(yè)務(wù)對象，這個對象不能是一個一成不變的物體，得是個活生生的、不斷成長的活物。那機(jī)構(gòu)媒體的業(yè)務(wù)對象應(yīng)該是什么呢？傳統(tǒng)的觀念可能認(rèn)為是一個個新聞作品，這樣數(shù)字化就是記錄它從生產(chǎn)到傳播的全過程；但如果轉(zhuǎn)換到用戶的視角看，就應(yīng)該是用戶和媒體內(nèi)容的交互和收獲，媒體就要更多承擔(dān)用戶的認(rèn)知和視野不斷成長的責(zé)任；如果把媒體視為整個社會的資源紐帶，業(yè)務(wù)的定義范圍又完全不同。可見同樣是機(jī)構(gòu)媒體，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑也可能是完全不同的，不斷的反思與實踐有助于我們在數(shù)字化的道路上更清晰地看清媒體業(yè)務(wù)的本質(zhì)。

 

04

結(jié)    語

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)并探索出新的商業(yè)模式，具體到機(jī)構(gòu)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要是解決傳統(tǒng)媒體影響力在數(shù)字世界重塑和商業(yè)化創(chuàng)新的問題。第一財經(jīng)的新媒體實踐就是在影響力和商業(yè)化兩方面探索，通過后端組織架構(gòu)調(diào)整、前端全媒體布局、中間運營層強(qiáng)化數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)和傳播的思路，實現(xiàn)了影響力的持續(xù)擴(kuò)大，同時也通過積累下來的三大數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)了商業(yè)化的創(chuàng)新。

為了提升經(jīng)驗的普適性，筆者最后提出了原則性的三步走策略：首先，明確自身在數(shù)字世界和媒體行業(yè)中的生態(tài)位；第二步，在內(nèi)部推行數(shù)據(jù)指導(dǎo)運營和業(yè)務(wù)的思維方式，撬動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的其他模塊；第三步，把數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)成無限游戲，不斷反思和升級數(shù)字化的業(yè)務(wù)形態(tài)，最終智能化實現(xiàn)機(jī)構(gòu)媒體業(yè)務(wù)的“數(shù)字孿生”。

 

 

 

 

[參考文獻(xiàn)]

[1] 《新程序員》編輯部.新程序員004：我們的技術(shù)時代，我們的程序人生[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2022:293.

[2]劉涵宇.數(shù)字化思維：傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版.2021,12:21.

[3]高陽.新媒體的邏輯：內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)變現(xiàn)[M].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社.2020,09:22-25.

[4]張英.傳統(tǒng)媒體如何向數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體,2021(11):2.

[5]楊曉燕,張真真.全媒體時代報紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型及策略選擇——以《南方周末》發(fā)展現(xiàn)狀為例[J].新聞前哨,2015(05):65-66.

[6]康亢.融媒體時代《南方周末》數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究[J].今傳媒,2021,29(12):46-49.

[7]王芳艷.財經(jīng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索[J].新聞戰(zhàn)線,2022(04):96-98.

[8]羅振宇.數(shù)字化怎樣重建世界[DB/OL].http:// www.qifajulebu.com/archives/1126,2021-06-21.

(作者單位：第一財經(jīng))