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上海家化:百年日化的數(shù)字化煥新

 

 

誕生于19世紀(jì)末,上海家化是中國化妝品行業(yè)中的“老字號”。上海家化近年來的發(fā)展,既帶著品牌的驕傲,也面臨著老化的困擾。幸好,及時的改革措施和積極擁抱數(shù)字化的態(tài)度使上海家化得以扭轉(zhuǎn)頹勢。通過圍繞消費者搭建數(shù)據(jù)體系、基于消費者需求推動產(chǎn)品創(chuàng)新和結(jié)合消費者變化打造全新渠道,上海家化重新煥發(fā)活力,在數(shù)字化、年輕化的道路上穩(wěn)步前進。

 

01

轉(zhuǎn)型原因

面臨品牌老化與渠道包袱的困局

 

上海家化的前身是1898年馮福田在香港創(chuàng)立的廣生行。20世紀(jì)50年代,廣生行與上海明星香水制造廠、東方化學(xué)工業(yè)社、中國協(xié)記化妝品廠合并為上海明星家用化學(xué)品制造廠,并于1967 年將公司官方名稱正式改為“上海家化”。2001年,公司在上海證券交易所掛牌上市,是國內(nèi)美妝行業(yè)第一家上市公司。至今,上海家化已經(jīng)走過一百多年歷史,孕育了六神、高夫和佰草集等知名品牌,在家清、個護和美妝領(lǐng)域成就頗豐。

 

然而,走過百年的上海家化也不可能避免地遇到了品牌老化和渠道包袱兩大發(fā)展困局。

 

首先,美妝日化行業(yè)的消費者發(fā)生了深刻變化。一方面,國內(nèi)外美妝品牌的發(fā)展模式、競爭局面已經(jīng)大為不同;另一方面,新一代年輕消費者逐漸成為美妝市場的主力軍,對于產(chǎn)品的需求與上一代消費者差異顯著。提升產(chǎn)品與品牌競爭力、適應(yīng)全新的競爭格局、爭取年輕消費者,這些共同形成了上海家化面臨的品牌老化難題。

 

其次,消費者選購美妝日化產(chǎn)品的渠道已不再停留于線下。上海家化積累了近1500家百貨、約1.3萬家化妝品專營店和近6000家母嬰店。毋庸置疑,這在過去很長時間內(nèi)使上海家化保持著線下經(jīng)營的優(yōu)勢,然而線下門店的重資產(chǎn)模式在今天反而成為了上海家化的“包袱”。電商與新零售時代的到來,如何甩掉“包袱”成為上海家化的必答題。

 

這些因素帶來的負面影響,讓上海家化的營業(yè)收入在2016年降至谷底。從2017年起,上海家化踏上了改革之路。2020年,曾任歐萊雅大中華區(qū)總裁、領(lǐng)導(dǎo)歐萊雅數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潘秋生執(zhí)掌上海家化,提出“以消費者為中心,以品牌創(chuàng)新和渠道進階為兩個基本點,以文化、系統(tǒng)和流程、數(shù)字化為三個助推器”的“123”經(jīng)營方針,推動上海家化走上數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。“123”經(jīng)營方針的落地主要體現(xiàn)在圍繞消費者搭建數(shù)據(jù)體系、基于消費者需求推動產(chǎn)品創(chuàng)新和結(jié)合消費者變化進行渠道進階三方面。2021年,上海家化實現(xiàn)營業(yè)收入76.5億元,同比增長8.73%;凈利潤6.49億元,扣非凈利潤為6.76億元,同比增長70.76%,達近6年最高水平。在受疫情影響、宏觀環(huán)境充滿不確定性的情況下,積極擁抱數(shù)字化、全力爭取年輕化的上海家化提交了一份滿意的“成績單”。

 

 

 

02

轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)

圍繞消費者搭建數(shù)據(jù)體系

 

上海家化的產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新措施是基于消費者需求,結(jié)合消費者變化而展開的。因此,收集、管理和分析消費者數(shù)據(jù),圍繞消費者搭建數(shù)據(jù)體系是上海家化數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本和關(guān)鍵。從2018年起,上海家化分三步搭建消費者數(shù)據(jù)體系:第一,針對已連接的用戶群體,搭建“華美家CRM系統(tǒng)”,整合線上線下會員信息;第二,針對未連接的廣域消費者,搭建“家化第一方DMP”,洞察用戶信息;第三,搭建數(shù)字化中臺,作為沉淀、融合和分析消費者數(shù)據(jù)的中樞。

 

// 搭建華美家CRM系統(tǒng),整合線上線下會員信息

 

2018年3月,上海家化與撲滿科技合作上線了華美家會員運營平臺,整合了旗下佰草集、高夫、雙妹等品牌近 2000 家線下專柜和上海家化旗艦店的會員信息,實現(xiàn)了以上品牌的會員體系的互通,有效提升了高凈值用戶群體的數(shù)字化體驗,邁出了集團數(shù)字資產(chǎn)沉淀的第一步。

 

 

華美家平臺上線以前,上海家化旗下各品牌會員獨立運營,數(shù)據(jù)重復(fù)且服務(wù)成本高;上線后,“華美家會員中心”小程序成為會員統(tǒng)一服務(wù)窗口,打破了集團多品牌經(jīng)營中的用戶壁壘問題,走上以用戶為中心,以數(shù)據(jù)為驅(qū)動力的運營路線,大大提升用戶運營質(zhì)量。通過對會員數(shù)據(jù)的整合分析,上海家化能夠更加精準(zhǔn)地開展?fàn)I銷活動,通過多波段多層次的互動增加用戶黏性,提高會員復(fù)購率。據(jù)統(tǒng)計,華美家1.0版本上線僅四個月,便已經(jīng)吸納了會員超20萬,月活度超過80%,平均消費額超過600元。

 

// 搭建家化第一方DMP,洞察廣域消費者

 

對于品牌會員這些“已連接”的用戶群體,上海家化通過不斷迭代華美家CRM系統(tǒng)提升運營質(zhì)量;對于“未連接”的廣域消費者,上海家化則采取搭建第一方DMP系統(tǒng)的方式來對其建立聯(lián)系和洞察。2018年7月,上海家化與明略數(shù)據(jù)合作搭建的家化第一方DMP系統(tǒng)正式上線。

 

家化第一方DMP能夠自動收集品牌數(shù)據(jù),并通過 Dashboard 進行系統(tǒng)化和可視化管理,構(gòu)建品牌一方標(biāo)簽體系。據(jù)統(tǒng)計,上線三個月,第一方DMP就沉淀了上海家化近期營銷項目14.36億條目的數(shù)據(jù);至2019年,第一方DMP構(gòu)建了包含廣告標(biāo)簽、用戶標(biāo)簽、產(chǎn)品標(biāo)簽、消費標(biāo)簽4大類共338個固定標(biāo)簽選項的標(biāo)簽體系。通過海量數(shù)據(jù),家化第一方DMP能夠?qū)ζ放贫鄠€自定義人群匹配多種數(shù)據(jù)源進行多維數(shù)據(jù)分析,產(chǎn)出人群洞察報告,幫助旗下各品牌更加了解消費者和潛在消費者。在此基礎(chǔ)上,上海家化能夠優(yōu)化程序化投放和電商站內(nèi)投放,更聚焦目標(biāo)人群,提升媒介觸達投放效率。此外,家化第一方DMP還能通過電商平臺轉(zhuǎn)化效果,驗證投放人群包、廣告形式、媒介渠道的有效性,完成在線投放閉環(huán)。同時,華美家CRM的內(nèi)部數(shù)據(jù)還可作為第一方DMP的補充數(shù)據(jù)。上海家化通過融合內(nèi)部多方數(shù)據(jù)、不同時期的數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)產(chǎn)生對不同人群的媒介喜好、產(chǎn)品喜好等各方面洞察。

 

 

// 搭建數(shù)字化中臺,融合分析消費者數(shù)據(jù)

 

為了將華美家CRM系統(tǒng)和第一方DMP的數(shù)據(jù)打通,發(fā)揮更大的數(shù)據(jù)化力量,上海家化開始建設(shè)并完善數(shù)字化中臺。在2022年3月戰(zhàn)略發(fā)布會上,上海家化詳細介紹了公司的數(shù)字化中臺,并指出這將成為上海家化全面數(shù)字化的中樞。

 

上海家化的數(shù)字化中臺包含了4大板塊——效果營銷中心、私域運營中心、內(nèi)容創(chuàng)作中心和數(shù)據(jù)科學(xué)中心。效果營銷中心主要負責(zé)提升流量運營效率;私域運營中心負責(zé)提升每一位客戶的生命周期價值;內(nèi)容創(chuàng)作中心的核心是制定高質(zhì)量的內(nèi)容策略,鞏固和提升品牌在目標(biāo)消費人群心智中的定位;數(shù)據(jù)科學(xué)中心則還在持續(xù)投資中,將成為上海家化未來精細化運營的基礎(chǔ)。

 

以這4大中心為中樞,上海家化通過全域的CRM運營、內(nèi)容運營和品牌營銷不斷搜集用戶數(shù)據(jù),并將這些數(shù)據(jù)在4大中心進行沉淀、融合和分析,并把分析成果和調(diào)整策略反饋到各個品牌、各個部門,反饋到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、流通等各個環(huán)節(jié)。這個仍在建設(shè)和完善中的數(shù)字化中臺,將助力上海家化更加全面、精細地了解消費者,在消費者洞察方面走向進階。

 

 

 

03

走出品牌老化困局

基于消費者需求推動品牌創(chuàng)新

 

在數(shù)據(jù)化體系的支撐之下,上海家化不斷深化對消費者的需求和審美的了解,并以此為依據(jù),研發(fā)符合消費者需要的新產(chǎn)品,更新品牌定位與品牌形象,逐漸在激烈的市場競爭中煥發(fā)全新的生命力。

 

// 采用C2B的產(chǎn)品創(chuàng)新模式,提升新品成功率

 

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,上海家化秉承以消費者需求為驅(qū)動的C2B創(chuàng)新理念,采用內(nèi)部創(chuàng)新、外部合作等方式,不斷研發(fā)新品、迭代產(chǎn)品,以滿足消費者的多元化、個性化需求。

 

首先,上海家化聚焦頭部產(chǎn)品,逐步減少的長尾產(chǎn)品,并梳理在研產(chǎn)品,明確各品牌需要迭代彌補的產(chǎn)品線。上海家化通過多維度的消費者定性定量測試來決定新產(chǎn)品的概念、包裝、配方、體驗和價格。例如,由于“溫和”是家長在選擇母嬰產(chǎn)品時最重要的考慮因素之一,上海家化旗下嬰幼兒護理品牌“啟初”在產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)用了獲得諾貝爾生理或醫(yī)學(xué)獎的痛覺受體TRPV1機制,并結(jié)合常規(guī)急性眼刺激性試驗測試,為打造更溫和安全的嬰幼兒產(chǎn)品不斷努力。2021年,上海家化新提交了82項專利申請,同比增長68%,研發(fā)費用總計 1.63 億元,同比上升13.07%。

 

其次,上海家化持續(xù)深化與國際知名原料供應(yīng)商合作第一時間獲取前沿的原料技術(shù)。2021年6月,上海家化與全球領(lǐng)先的化工公司巴斯夫在創(chuàng)新領(lǐng)域展開深入合作,涵蓋TCM(傳統(tǒng)中草藥)現(xiàn)代化、開發(fā)新的功效活性物和皮膚功效機理研究等。傳統(tǒng)中草藥植物護膚在國內(nèi)備受消費者青睞,是上海家化的重點發(fā)展領(lǐng)域之一。通過與巴斯夫合作,上海家化借助其提供的新原料和配方技術(shù),推動TMC現(xiàn)代化,研發(fā)出更多創(chuàng)新和差異化的產(chǎn)品。

 

最后,上海家化還通過深化與天貓創(chuàng)新中心TMIC的合作,借助阿里巴巴集團積累的海量消費者數(shù)據(jù)和TMIC提供的知識庫、孵化器等工具提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力。通過與天貓創(chuàng)新車間的供應(yīng)鏈工廠合作,上海家化能夠更加靈活調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)線,通過小規(guī)模生產(chǎn)實現(xiàn)同期多賽道布局。

 

通過上述措施,上海家化C2B的產(chǎn)品創(chuàng)新模式已經(jīng)取得初步成果,為企業(yè)與消費者實現(xiàn)價值共創(chuàng)提供了新的實證:上海家化的產(chǎn)品創(chuàng)新效率顯著提高,新品的研發(fā)周期從過往平均的12個月,縮短到現(xiàn)在的8.5個月,且新品成功率也在不斷提升。2021年,上海家化旗下多品牌多款新品獲得了突破性的市場成績。其中,玉澤新品藍艙精華上市首周GMV超1000萬元,在天貓國潮日位列國貨美妝第一名;佰草集全新太極肌源系列在“雙十一”期間成為品牌電商銷售前五位的爆品;美加凈新品酵米系列驅(qū)動了品牌年輕化和市場下沉,一舉扭轉(zhuǎn)了連續(xù)多年的下降趨勢。

 

// 加速品牌年輕化,迎合年輕消費者喜好

 

品牌創(chuàng)新方面,上海家化同樣建立了基于消費者洞察的方法論。一方面,通過對消費者需求趨勢的判斷,上海家化發(fā)現(xiàn)了行業(yè)品類發(fā)展機會,確定了差異化的品牌發(fā)展策略,將現(xiàn)有品牌劃分為快速發(fā)展品類、細分冠軍品類和細分領(lǐng)先品類;另一方面,上海家化不斷加速品牌年輕化,滿足“Z世代”的喜好和需求。

 

首先,上海家化致力于通過抖音、小紅書等流量大、年輕化特征明顯的平臺與年輕消費者交流、重塑品牌形象。以上海家化旗下護膚品牌佰草集為例,佰草集創(chuàng)立于1998年,歷史頗久,一直以來線下渠道用戶忠誠度高,但在拓展新用戶上遇到了瓶頸。為了吸引年輕用戶,2021年,佰草集團隊抓住了年輕女性愛看古裝劇、宮斗劇的特征,選取了“延禧宮”這一主題在抖音開劇情直播,讓用戶一邊看劇,一邊購物。由于趣味性極強,“延禧宮”直播迅速走紅,觀看人次峰值破百萬。在直播過程中,佰草集團隊非常注重與用戶的互動,并根據(jù)評論和彈幕的反饋完善直播劇情和細節(jié),一改過去古板、守舊的形象,收獲了大量年輕消費者青睞。

 

 

其次,上海家化還利用跨界IP推動品牌破圈,實現(xiàn)品牌價值提升和年輕化。2021年“雙十一”前夕,上海家化旗下護膚品牌玉澤與“中國航天十二天宮”的跨界合作大獲成功。第一,在跨界IP的選擇上,“神舟十三號升空”、“中國空間站首位女航天員”的新聞積極向上、影響力極大,無疑會吸引大量年輕用戶關(guān)注;第二,玉澤用“宇航服是宇航員在外太空的保護屏障,而皮膚也是人的屏障”的比喻,將品牌“屏障修護”的理念具象化、可視化,比單純強調(diào)效果和嚴(yán)肅科普生動得多,令年輕消費者更易理解、更有好感、印象更加深刻。在此基礎(chǔ)上,玉澤進一步推出與中國航天十二天宮的實體聯(lián)名禮盒,推動產(chǎn)品“玉澤皮膚屏障修護精華乳”的銷售,實現(xiàn)品效共振。

 

 

2021年,佰草集、玉澤的“Z時代”人群占比分別上升了62%和25%,上海家化的用戶從中年女性向中青年女性群體全面擴散,品牌健康度呈現(xiàn)全面優(yōu)化。

 

04

拋開渠道包袱

結(jié)合消費者變化進行渠道進階

 

結(jié)合消費者的變化,上海家化一方面削減線下門店,積極擁抱新零售,推動線下業(yè)務(wù)線上化;另一方面,重視品牌自播和私域建設(shè),不斷豐富電商業(yè)態(tài)。2021年,上海家化的營業(yè)收入總額為76.5億元,其中線上營收占比58%,線下營收占比42%,商超等線下渠道仍是消費者購買母嬰、日化產(chǎn)品的重要選擇。上海家化的線上營收占比從2017年的22%上升到2021年42%,幾乎翻了一番。

 

 

// 減庫存+新零售,推動線下業(yè)務(wù)線上化

 

為了解決線下渠道的“包袱”問題,潘秋生執(zhí)掌上海家化后,綜合考慮消費者的需求和激烈的競爭環(huán)境,從兩方面出發(fā),對線下業(yè)務(wù)進行改革。

 

第一,減庫存。2019上海家化的線下渠道收入同比減少 9.38%,發(fā)展略顯頹勢;2020 年疊加新冠疫情沖擊,規(guī)模持續(xù)收縮。為了避免龐大的線下門店體系從優(yōu)勢變成累贅,上海家化開始堅定地“做減法”,實施聚焦頭部門店,縮減長尾低效門店的策略。2020年,上海家化共關(guān)閉 462 家低單產(chǎn)專柜及門店,2021年又關(guān)了111家,不斷砍去長尾SKU,降低存貨報廢損失。

 

第二,積極擁抱新零售,推動線下業(yè)務(wù)線上化。由于即時、方便,越來越多用戶會在微信小程序進行購物。2020年6月,上海家化與微盟合作打造CS渠道云商城,通過“一店一云店”的形式,把線下門店連接上云,依托“家化福利星球”小程序商城打造智慧零售平臺。化妝品導(dǎo)購可以通過小程序在線上與消費者交流,引導(dǎo)用戶進行購買和復(fù)購。上海家化還通過KPI激勵制度,鼓勵門店每月在小程序直播帶貨,其中佰草集典萃的門店連接上云后,2020年全年累計進行了超過400場直播。

 

2021年,上海家化全面推進新零售落地,具體表現(xiàn)為“3+3”新零售體系建設(shè)。第一個“3”針對C端,包括到家平臺、到店平臺和上述提到的智慧云店。上海家化一方面通過與美團、餓了么等到家平臺合作,吸引消費者以外賣的方式購買護膚、家清等產(chǎn)品,使線下門店成為外賣的前置倉;另一方面與大眾點評、支付寶等到店平臺合作進行門店推廣,引導(dǎo)消費者到線下門店購物。第二個“3”則是針對B端,上海家化將利用阿里零售通、京東新通路等eRTM數(shù)字化分銷通路、社群運營和零售平臺會員營銷系統(tǒng)對線下持續(xù)賦能。2021年,上海家化新零售業(yè)務(wù)拓展迅猛,同比增速超過100%,占國內(nèi)線下業(yè)務(wù)超10%,新零售業(yè)務(wù)的未來發(fā)展值得期待。

 

 

// 品牌自播+私域運營,不斷豐富電商業(yè)態(tài)

 

通過對消費者購物渠道現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的分析,上海家化也在推動電商多平臺布局,同時加強自播業(yè)務(wù)建設(shè),重視私域運營,不斷豐富電商業(yè)態(tài)。

 

上海家化第一步是將在各大電商平臺運營的82家店鋪進行了重新梳理,劃分為平臺電商(天貓、京東等)、社交電商(微信、微博等)、興趣電商(抖音、快手、小紅書等)和特渠(平安線上渠道)四大板塊,并把線上這4個板塊產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù),在中臺的數(shù)據(jù)科學(xué)中心融合,進行統(tǒng)一沉淀、分析,其結(jié)果將推動整個線上渠道在人、貨、場上的精細化運營。

 

2021年,上海家化通過優(yōu)化直播領(lǐng)域結(jié)構(gòu)、培養(yǎng)內(nèi)部直播團隊來賦能線上渠道發(fā)展。一方面,上海家化降低對超頭部主播依賴度,加大對中腰部 KOL的投入,在覆蓋盡可能多的用戶的同時,有效控制費用率,改善盈利能力;另一方面,上海家化在集團內(nèi)部設(shè)立了直播中心,打造自有專業(yè)直播團隊。2022年第一季度,上海家化自播GMV同比增長615%,占整體電商比例超16%,自播時長達6315小時,佰草集和玉澤等品牌都通過自播收獲了亮眼的銷售成績。

 

此外,上海家化十分重視私域建設(shè),直接連接消費者。截至2021年底,上海家化建立了9000多個私域溝通群,積累了超百萬的用戶。為了更加了解用戶、吸引用戶進行購買和復(fù)購,上海家化搭建了VIP客戶的1對1溝通渠道,漸進式提升整體用戶體驗,使用戶全生命周期價值提升了16%。2022年,上海家化將在打造的私域基礎(chǔ)上,進一步打通不同品牌之間的消費者數(shù)據(jù),形成全公司、全品牌、全域的CRM。上海家化的目標(biāo)是通過積累私域用戶資產(chǎn)池,帶動消費者交叉購買,從護膚領(lǐng)域較低端的美加凈到高端的雙妹,再引流到家清、母嬰等品牌,實現(xiàn)跨品牌引流和消費者全生命周期價值管理。

 

我國正在從消費互聯(lián)網(wǎng)時代走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代,數(shù)字化趨勢不可逆轉(zhuǎn)。潘秋生推行的一系列以消費者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型措施無疑給上海家化注入了生機與活力。未來,上海家化會繼續(xù)深化“123經(jīng)營方針”,在數(shù)字化賦能上做更多嘗試,實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、流通全流程的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。

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