隨著消費者的需求周期越來越短，需求類型越來越零碎，大單品戰(zhàn)略已經(jīng)成為過去。新消費品通過敏銳的需求探知、需求轉(zhuǎn)化能力實現(xiàn)了品牌的集體崛起，這是近年來中國商業(yè)領(lǐng)域中最值得關(guān)注的現(xiàn)象之一。2021年包括餐飲、食品、酒水飲料在內(nèi)的八大行業(yè)新消費品融資事件數(shù)量共726例，在同期全行業(yè)中占比達9.02%，為近年占比最高，新消費品發(fā)展方興未艾。

 

從目前新消費品牌行業(yè)特征來看，市場集中度低、產(chǎn)品迭代速度快、品牌效應(yīng)低的行業(yè)容易成為新消費品牌快速崛起的賽道。食品飲料、美妝護膚、服飾鞋包、母嬰親子、寵物等為新消費品牌聚集行業(yè)。微播易發(fā)布的《2022年中國新消費品牌發(fā)展趨勢報告》指出，在主流新消費品牌行業(yè)分布中，食品飲料行業(yè)占比最高，超過25%，未來發(fā)展空間指數(shù)也位列第一。不同行業(yè)中的新消費品產(chǎn)品特性、供應(yīng)鏈形態(tài)、管理方式等各有差異，因此本文以發(fā)展較成熟、發(fā)展空間大的食品飲料行業(yè)為切入點，探究新消費品以消費者為中心的數(shù)字化經(jīng)營模式。

 

01

以消費者為中心

立足數(shù)字化戰(zhàn)略

 

新消費品出現(xiàn)的基礎(chǔ)是消費品市場發(fā)生了明顯的變化。受收入水平提升、消費結(jié)構(gòu)變化的影響，圈層化消費需求趨勢明顯，Z世代、新中產(chǎn)、新小鎮(zhèn)青年等群體的差異化消費特征凸顯。與傳統(tǒng)消費品的大單品、強勢廣告覆蓋、線下渠道覆蓋的戰(zhàn)略不同，新消費品發(fā)展的關(guān)鍵是以靈活、快速的方式滿足與創(chuàng)造新的消費需求。

 

在產(chǎn)品研發(fā)階段，新消費品精準抓住集中度低、品牌效應(yīng)低、增速快的市場以及目標人群，以消費者的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品的設(shè)計、功能、體驗等方面進行創(chuàng)新，迅速填補傳統(tǒng)細分市場空缺。

 

在產(chǎn)品迭代階段，新消費品通過數(shù)字化的渠道升級、營銷升級、供應(yīng)鏈升級等方式，縮短從研發(fā)到抵達消費者的反饋周期與產(chǎn)品迭代周期，更利于找到“爆款”產(chǎn)品，實現(xiàn)規(guī)模突破和市場份額占領(lǐng)。

 

在整合協(xié)同方面，新消費品將碎片化的用戶數(shù)據(jù)有效地整合起來，以消費者為中心進行人、貨、場三端的匹配。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心也由原來的產(chǎn)品為王轉(zhuǎn)變成為以消費者為中心，建立起以消費者為核心的運營及售賣體系。

 

下面我們將探討新消費品是如何實現(xiàn)以消費者為中心的產(chǎn)品快速研發(fā)、供應(yīng)、迭代的，其中數(shù)據(jù)又是如何幫助新消費品驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新的。

 

 

 

02

產(chǎn)品力的數(shù)字化創(chuàng)新

 

數(shù)字化是賦能新消費品的基本動力，而產(chǎn)品是新消費品的核心競爭力。新消費品普遍產(chǎn)品迭代周期短、速度快，很多產(chǎn)品高度聚焦細分品類甚至某一特性品類，以實現(xiàn)細分品類的高精準匹配目標消費對象需求。因此，新消費品在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)方面，都通過數(shù)字化創(chuàng)新來提升效率。

 

// 用戶深度參與，產(chǎn)品精準匹配需求

 

在產(chǎn)品研發(fā)方面，受到市場環(huán)境、用戶需求多變的影響，新消費品與消費者從單向的買賣關(guān)系進化到信任、推薦、共創(chuàng)關(guān)系，并利用這一用戶關(guān)系，高效按需反哺產(chǎn)品研發(fā)升級。

 

 

研發(fā)過程中，新消費品通過A/B test與用戶共創(chuàng)的方式，小范圍驗證產(chǎn)品的可行性后，再推廣到市場。銷售端可以逆向給生產(chǎn)端提供數(shù)據(jù)反饋，實現(xiàn)對產(chǎn)品研發(fā)快速、精準的反哺作用，從而更好地把控用戶需求。具體做法主要表現(xiàn)在兩個方面：

 

一是培養(yǎng)一批與品牌關(guān)系密切的意見領(lǐng)袖，通過他們的意見來改進產(chǎn)品。在用戶參與打磨產(chǎn)品的過程中，不僅加強了品牌與粉絲間的交流，培養(yǎng)忠誠度，這同時也是一個小規(guī)模試錯的過程，能讓產(chǎn)品價值不斷得到驗證。例如，精品咖啡品牌三頓半展開“領(lǐng)航員計劃”，先通過下廚房、微博等社交平臺尋找美食達人寄送產(chǎn)品，并根據(jù)他們的意見進行改進，修改次數(shù)可以達到數(shù)十次，直到大多數(shù)美食達人滿意后，再上架電商平臺。

 

二是通過小規(guī)模測試收集數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)指標驗證產(chǎn)品的“爆款”能力，從而為產(chǎn)品的大規(guī)模鋪貨提供指導(dǎo)。例如，創(chuàng)新型飲品品牌元氣森林通過多輪的數(shù)據(jù)收集來驗證產(chǎn)品。先是經(jīng)過公司內(nèi)部小規(guī)模調(diào)研初步認證，再將產(chǎn)品上架電商平臺，或是投放智能冰柜與局部市場，通過后臺數(shù)據(jù)指標判斷該新品是否達到了規(guī)模化標準，最后決定是否在線下渠道鋪開。在數(shù)據(jù)收集方式上，元氣森林一方面通過與數(shù)據(jù)服務(wù)商的合作，為業(yè)務(wù)提供調(diào)研、敏捷性支撐；另一方面開發(fā)數(shù)字化巡店系統(tǒng)，實時監(jiān)測產(chǎn)品銷售情況并采集用戶畫像，同時形成巡店標準化，解決巡店漏項、效率低、售賣情況反饋不及時等現(xiàn)象。目前元氣森林線下智能冰柜已超過15萬臺，聯(lián)網(wǎng)實時監(jiān)控各零售終端的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。此外，元氣森林與數(shù)據(jù)供應(yīng)商“馬上贏”合作，打通零售門店的POS機數(shù)據(jù)，直接獲取店面的交易訂單信息，從而拿到精確的銷售數(shù)據(jù)。通過提取相關(guān)數(shù)據(jù)，元氣森林可以對產(chǎn)品是否量產(chǎn)、渠道鋪設(shè)、貨架位置等進一步?jīng)Q策。

 

// 供應(yīng)鏈新思路，提升產(chǎn)品流通效率

 

在供應(yīng)鏈建設(shè)方面，新消費品通過合作、投資、控股、收購等多種方式與供應(yīng)鏈形成深度綁定，將其作為未來核心競爭力進行重塑。供應(yīng)鏈出現(xiàn)數(shù)字化和柔性化趨勢，通過不斷升級高效地轉(zhuǎn)化產(chǎn)品創(chuàng)新，為產(chǎn)品推新迭代提供支持。

 

一方面，新消費品進行供應(yīng)鏈的模式創(chuàng)新，采用小批量、個性化定制、柔性生產(chǎn)的DTC與C2M供應(yīng)模式，集成設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體的自控型鏈路。雖然這一模式尚處萌芽階段，但對產(chǎn)業(yè)鏈重塑、供需模式改變提供了新思路。

 

 

DTC模式減少分銷和層級代理商的營銷成本，通過自營電商、私域運營等形式，從品牌直達消費者。例如，元氣森林利用DTC模式下與用戶建立深度鏈接的優(yōu)勢，利用全域數(shù)據(jù)開展行為研究和快速科學(xué)決策；休閑食品品牌每日黑巧用社群福利、品牌聯(lián)名、場景營銷等多維度拉新引流，在社群進行用戶激活和精細運營，通過微信小程序商城轉(zhuǎn)化用戶；定制化營養(yǎng)健康品牌LemonBox通過公域和微信小程序之間的戰(zhàn)略聯(lián)動，形成用戶購買行為一站式閉環(huán)。

 

C2M模式采用反向定制及預(yù)售的方式，降低庫存、資金積壓和滯銷的風(fēng)險，并滿足了消費者個性化、差異化的需求。例如，鮮燉燕窩品牌小仙燉開展周期服務(wù)模式，通過管理系統(tǒng)將消費者下發(fā)的長期訂單拆分成短期訂單，工廠按周進行生產(chǎn)，順豐物流冷鮮配送，最大限度保證鮮燉燕窩產(chǎn)品的新鮮度。小仙燉還開發(fā)了周期滋補小程序，消費者可以隨時修改收貨地址與時間，工廠根據(jù)修改信息隨時調(diào)整生產(chǎn)和配送計劃，實現(xiàn)了按消費者需求制造。

 

另一方面，新消費品利用數(shù)字化手段來優(yōu)化供應(yīng)鏈的管理效率，通過自建產(chǎn)地、倉儲、物流來為商品流通提供所需要的支撐，并且在每個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中利用數(shù)字化系統(tǒng)來管理。

 

其中，一些品牌通過智能倉儲與物流升級供應(yīng)鏈，減少人力成本的同時大幅提高了生產(chǎn)效率。例如，自熱火鍋品牌自嗨鍋在業(yè)內(nèi)率先打通供應(yīng)鏈全鏈路，實現(xiàn)了中央共享工廠、無人工廠和全自動機械搬運，所生產(chǎn)的食材不僅可以獨立售賣，還可以組合成新的商品。此外，自嗨鍋與車企合作開發(fā)智能經(jīng)銷物流車，推動智能經(jīng)銷體系的數(shù)字化升級，打造順暢的產(chǎn)品流通路徑。新銳乳業(yè)品牌認養(yǎng)一頭牛與京東物流合作建立智能物流園區(qū)，實時自動抓取倉庫設(shè)備的運行數(shù)據(jù)，上線WMS (倉庫管理系統(tǒng))項目首倉，通過消費者為中心的數(shù)字化倉儲項目，打造獨特數(shù)智化供應(yīng)鏈端倉儲模塊。新式茶飲品牌喜茶與優(yōu)質(zhì)的上游生產(chǎn)商合作，改進種植工藝，收集顧客偏好數(shù)據(jù)，實現(xiàn)茶葉品種、制茶工藝定制化，并借助數(shù)字化工具打通供應(yīng)鏈上下游。雪糕品牌鐘薛高通過成熟的冷鏈物流體系解決雪糕配送問題，并實驗性推出全國首臺冰激凌自動無人零售車，探索掃碼機器人自主購買新場景。

 

同時，大多數(shù)品牌已經(jīng)建立了產(chǎn)品溯源體系，通過一物一碼技術(shù)對產(chǎn)品生命周期進行管理。例如，認養(yǎng)一頭牛與愛創(chuàng)科技達成合作，建立一物一碼全鏈路數(shù)字化解決方案，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、服務(wù)營銷環(huán)節(jié)的全生命周期管理。鐘薛高陸續(xù)投入上千萬元建立產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，目前第一階段的溯源系統(tǒng)搭建工作已完成。元氣森林通過原生值、屬性值、活動值三重空碼賦值技術(shù)，基于在線化能力將“碼”視為品牌與用戶互動的入口。消費者端通過活動值參與活動，企業(yè)后臺通過原生值獲取原始產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、消費場景，通過活動值收集活動效果指數(shù)。處理產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、消費場景數(shù)據(jù)和活動效果指數(shù)三類真實的原始數(shù)據(jù)，企業(yè)可掌握渠道、流轉(zhuǎn)、用戶相關(guān)信息，勾勒核心用戶群體畫像，掌握不同區(qū)域間的營銷效果，從而提升獲客效率，精準營銷。

 

 

 

03

運營體系的數(shù)字化整合

 

新消費品依托數(shù)字化商業(yè)設(shè)施，實現(xiàn)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)的深度融合。在消費端，新消費品開啟以消費者為中心的運營體系，洞察新興消費人群的細分需求，統(tǒng)一管理會員系統(tǒng)，直擊用戶痛點，提升用戶體驗。在企業(yè)業(yè)務(wù)端，新消費品積極探索數(shù)字中臺的建設(shè)，打通企業(yè)內(nèi)部管理渠道，為企業(yè)運營提質(zhì)增效。

 

// 數(shù)據(jù)支持用戶運營，為產(chǎn)品賦能

 

新消費品搭建會員體系、數(shù)據(jù)系統(tǒng)，使用數(shù)據(jù)和技術(shù)工具收集消費者信息，建立用戶畫像，洞悉個性化需求，進行分層管理，不僅能改善消費者的體驗，增加信任度和滿意度，還為產(chǎn)品開發(fā)迭代提供方向。

 

一是通過公私域獲取大量、多樣化的用戶數(shù)據(jù)，將多平臺數(shù)據(jù)打通，形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)體系。例如，喜茶推出的“喜茶GO”小程序，會員已超過3500萬，大規(guī)模會員系統(tǒng)幫助喜茶掌握大量的用戶數(shù)據(jù)，例如出生日期、所在地、使用會員服務(wù)的頻率、購買或接受卡券的名稱與頻率等，并將用戶數(shù)據(jù)有效整合在一起，為喜茶洞察用戶需求打下基礎(chǔ)。認養(yǎng)一頭牛將一物一碼收集到的消費者信息導(dǎo)入CDP用戶數(shù)據(jù)平臺，并通過自身全域會員中臺、自研小程序商城等系統(tǒng)，提升多平臺數(shù)據(jù)對接能力和數(shù)據(jù)解密能力，將全渠道的會員體系打通，建立統(tǒng)一的會員體系。

 

 

二是在用戶數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用方面，新消費品以數(shù)據(jù)后臺為支撐開展用戶運營，實現(xiàn)有效精準的用戶觸達。例如，認養(yǎng)一頭牛通過CDP系統(tǒng)可以對用戶數(shù)據(jù)進行分類歸納，完善客戶標簽和客戶畫像，建立RFM模型并進行用戶分層，篩選出高等級的會員推薦實名認養(yǎng)，并享有專屬定制消費。通過對高等級會員進行定制化的服務(wù)，2021年30%的高等級會員開通了高端奶卡，高價值用戶轉(zhuǎn)化率同比提升了6倍。定制營養(yǎng)品牌LemonBox將小程序再度開發(fā)為自建站，將用戶填寫問卷的數(shù)據(jù)沉淀下來，根據(jù)人群、利益點、定價、內(nèi)容，形成一套增長決策，并將用戶分層，采取不同的拉新行為，形成閉環(huán)。

 

三是利用大量數(shù)據(jù)進行精準的用戶喜好預(yù)測，為產(chǎn)品研發(fā)和個性化服務(wù)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。例如，2021年底，元氣森林合作云聽CEM，聚焦消費者全渠道體驗反饋數(shù)據(jù)的整合與分析，基于元氣森林的產(chǎn)品矩陣搭建完善的細顆粒度指標模型，涵蓋產(chǎn)品導(dǎo)向及需求導(dǎo)向的不同細分指標，實時跟蹤消費者對產(chǎn)品的評論和分享，獲知消費者最為關(guān)注的產(chǎn)品特質(zhì)。同時，通過大數(shù)據(jù)及深度學(xué)習(xí)的NLP算法，輸出涵蓋元氣森林產(chǎn)品線的產(chǎn)品、場景、復(fù)購等多維度的洞察分析，與競品在包裝、口味、營銷等全方位的對比分析，挖掘差異化價值點，讓新品研發(fā)更貼合消費者需求和喜好。喜茶根據(jù)用戶點單數(shù)據(jù)得出女性用戶更愛溫暖、越年輕越愛“正常冰”、“80后”選擇“正常糖”的比例大幅下降等洞察。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過解讀，進一步指導(dǎo)喜茶的產(chǎn)品決策，例如在行業(yè)中率先推出可降低90%熱量的甜菊糖。喜茶推出新品的一部分靈感也來自對用戶行為的收集。喜茶GO小程序允許用戶在點單時自選配料混搭，并長期追蹤這部分數(shù)據(jù)，積淀出重復(fù)度最高的搭配，應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)階段。

 

 

// 探索中臺建設(shè)，融合數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)

 

建設(shè)數(shù)字中臺正在成為新消費品的主流數(shù)字化戰(zhàn)略。新消費品仍在探索自主建設(shè)中臺，并實現(xiàn)數(shù)字中臺與企業(yè)業(yè)務(wù)流程的深度融合。

 

 

發(fā)展較快的頭部新消費品牌已經(jīng)在搭建完善的數(shù)字中臺，聯(lián)通數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)。例如，元氣森林從數(shù)據(jù)鏈條化、中臺運營化、運營自動化、共享智能化四個方向建立數(shù)字化運營平臺。數(shù)據(jù)鏈條化將元氣森林上下游的數(shù)據(jù)穿透，利用合作伙伴的系統(tǒng)與工具采集全運營鏈路的完整數(shù)據(jù)，沉淀到數(shù)據(jù)湖中對齊；中臺運營化指中臺給業(yè)務(wù)和服務(wù)能力提供完整的支持，利用數(shù)據(jù)和算法直接對前端與運營實現(xiàn)共享，承接企業(yè)運營，實現(xiàn)包括計劃、生產(chǎn)、采購、銷售策略、財務(wù)等全運營環(huán)節(jié)的中臺化；運營自動化指業(yè)務(wù)錄入數(shù)據(jù)后自動完成從訂單對賬、入賬、報表、商務(wù)分析到最終結(jié)算的全過程；通過共享智能化強調(diào)基于數(shù)據(jù)、算法、AI基礎(chǔ)上形成共享能力，以智能為目標、以終為始對流程、業(yè)務(wù)設(shè)計實現(xiàn)共享的智能。白酒品牌江小白打造產(chǎn)供銷一體化云平臺，全面整合集團各業(yè)務(wù)系統(tǒng)，通過對SAP系統(tǒng)、用戶運營中臺、業(yè)務(wù)系統(tǒng)中臺、小白外勤等系統(tǒng)進行系統(tǒng)集成，打通所有環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)共享，提升了集團產(chǎn)供銷協(xié)同、全渠道營銷、業(yè)務(wù)財務(wù)一體化、運營管理等方面能力。

 

嶄露頭角的新銳品牌則暫時通過與外部企業(yè)的合作打通數(shù)據(jù)，節(jié)約開發(fā)成本，穩(wěn)步推進自身的數(shù)字化進程。例如，認養(yǎng)一頭牛的數(shù)據(jù)中臺已實現(xiàn)了釘釘端深度融合，將釘釘作為全鏈路數(shù)字化的入口。認養(yǎng)一頭牛的經(jīng)營、銷售、月度計劃等報表、數(shù)據(jù)都能通過釘釘端商業(yè)智能看板統(tǒng)一呈現(xiàn)。2022年初，認養(yǎng)一頭牛與伯俊科技達成合作協(xié)議，召開業(yè)務(wù)中臺項目啟動會，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型新路程。全品類高端茶品牌小罐茶合作數(shù)云，打通各個渠道，將全域客戶進行數(shù)據(jù)清洗、整合和管理，從而建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理平臺。

 

04

結(jié)語

 

我國的消費市場正在發(fā)生劇烈的改變，經(jīng)歷解構(gòu)和重塑。新消費人群的出現(xiàn)，消費觀念的轉(zhuǎn)變，為新消費品開辟了新的賽道。新消費品以數(shù)字化作為加速器，重構(gòu)產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、用戶運營的新法則，成為了消費品市場上充滿活力的“新生軍團”，不僅滿足了消費者個性多樣的需求，更是推動了消費品市場的革新發(fā)展。

 

關(guān)于新消費品的發(fā)展前景，市場上從不缺少充滿爭議的聲音。新消費品的數(shù)字化建設(shè)確實有很多亮點值得同行業(yè)學(xué)習(xí)，但也存在漏洞與弊病。在新式發(fā)展占領(lǐng)市場份額后，新消費品也在掙扎中，一邊突圍各品牌的圍追堵截，一邊避免落入傳統(tǒng)經(jīng)營的窠臼。新消費品求新求快的商業(yè)模式能否經(jīng)受考驗，雨后春筍般涌現(xiàn)的新消費品牌，在大浪淘沙后誰勝誰負，都需要接受市場進一步的檢驗。