近日，在第三屆中國廣電媒體融合發(fā)展大會開幕式上，「全國廣播電視新媒體聯(lián)盟」正式成立。

 

中宣部副部長，廣電總局黨組書記、局長曹淑敏強調(diào)，通過成立全國廣播電視新媒體聯(lián)盟，推動廣播電視媒體融合和新媒體聚合聯(lián)合，化「散」為「聚」、攥指為拳，打造網(wǎng)上宣傳的「廣電聯(lián)合艦隊」，在壯大宣傳輿論陣地、滿足人民群眾精神文化需求方面發(fā)揮更大的作用。

作為廣電深度融合轉(zhuǎn)型最重要的成果——廣電新媒體的傳播力和影響力價值正在得到越來越多的認可。

《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，廣電新媒體成為廣告主青睞的新渠道。據(jù)統(tǒng)計，廣電新媒體投放滲透率在2022年為54%，2023年預(yù)期上升至59%。

廣電新媒體包括但不限于廣電自有客戶端、官網(wǎng)、在內(nèi)容平臺上的媒體賬號等，其中最重要的就是廣電自有新媒體客戶端和第三方新媒體平臺賬號矩陣。這兩類廣電新媒體在深度融合轉(zhuǎn)型過程中，被賦予了不同的意義與希望，也呈現(xiàn)出不一樣的發(fā)展特點。

圖片來源：微博頁面截圖

 

上篇：廣電自有新媒體客戶端，再造「網(wǎng)上廣播電視臺」

 

《中央廣播電視總臺社會責(zé)任報告》（2022年度）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，央視頻客戶端累計下載量超4.91億次，央視新聞客戶端總下載量突破1.91億次，云聽客戶端用戶量接近2億人，規(guī)模增速位居音頻行業(yè)第一。

 

央視總臺三大客戶端的優(yōu)秀表現(xiàn)，尤其是央視頻客戶端堪比部分商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶規(guī)模，是近年來廣電成功進行深度融合轉(zhuǎn)型的一個「縮影」。對于各地廣電而言，舉全臺之力打造新媒體客戶端是融合轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的重中之重。

 

客戶端內(nèi)容以「新聞+」為主。

 

廣電新媒體客戶端多以「新聞+」為主要內(nèi)容特色，依托「新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)」，探索連接互聯(lián)網(wǎng)用戶的方式，助力區(qū)域特色化發(fā)展與治理。

 

根據(jù)《趙子忠：「新聞+」運營模式的理論與實踐》一文中的定義，「新聞+政務(wù)」是指以新聞為基礎(chǔ)，為黨政機關(guān)單位提供政務(wù)類合作服務(wù)，比如：打造建言獻策平臺等；「新聞+服務(wù)」是新聞媒體開展服務(wù)類運營，依托媒體的公信力權(quán)威性，提供延伸拓展的服務(wù)，比如：北京時間客戶端「接訴即辦」服務(wù)；「新聞+商務(wù)」是在以廣告經(jīng)營為核心的商業(yè)模式之外，通過扎根重點行業(yè)，打造集傳播營銷、文化創(chuàng)意、教育培訓(xùn)、展會展覽等垂類板塊于一身的融合經(jīng)營矩陣，塑造IP化和品牌化產(chǎn)業(yè)運營新形態(tài)。

 

廣電打造新媒體客戶端的過程伴隨著組織架構(gòu)和管理機制的調(diào)整，建立起了以新媒體客戶端為核心的新聞內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布和傳播機制。

 

據(jù)報道，山東廣播電視臺從媒體融合之初就下大氣力深化體制機制改革，優(yōu)化機構(gòu)設(shè)置、重塑人才隊伍、加強人員培訓(xùn)，并將《山東新聞聯(lián)播》納入媒體融合的陣容。經(jīng)過多輪改革調(diào)整，徹底實現(xiàn)「一次采訪、分類制作、定向推送、多屏分發(fā)」的「采編發(fā)」流程再造。

 

客戶端影響力「突圍戰(zhàn)」仍在繼續(xù)。

 

各地廣電新媒體客戶端建設(shè)已經(jīng)取得了階段性成果，正在逐步成為各地觀眾的「網(wǎng)上廣播電視臺」。但受到管理機制、地域競爭、技術(shù)條件、變現(xiàn)能力等多方面的限制，客戶端影響力的「突圍戰(zhàn)」仍在繼續(xù)。

 

管理機制方面，芒果超媒董事長蔡懷軍在接受采訪時曾表示，「一大部分主流媒體推進自主可控平臺建設(shè)如火如荼，但他們中的大部分后來都沒有做起來。我認為，沒有做起來的最重要的原因除了團隊因素，就是市場機制沒有確立。」的確，傳統(tǒng)廣電事業(yè)體制的管理模式與新媒體市場化的需求是不匹配的?！甘袌鰴C制是芒果TV成功的核心要素」，通過內(nèi)部變革建立起完善的市場管理機制，才更加有利于客戶端等廣電新媒體建設(shè)取得突破性進展。

 

地域競爭方面，各省級傳統(tǒng)媒體打造的新聞類客戶端至少有2個，包括：省廣播電視臺新媒體客戶端和省報業(yè)的新媒體客戶端，市一級的此類客戶端也不少，一個區(qū)域內(nèi)真的需要這么多新聞類客戶端嗎？在這種情況下，如何打造出客戶端的特色，避免同質(zhì)化競爭，吸引更多用戶下載和留駐成為關(guān)鍵。

 

技術(shù)條件方面，與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺相比，廣電客戶端在算法推薦、人工智能等各種新技術(shù)的研發(fā)投入和應(yīng)用方面，還有很長的路要走。

 

變現(xiàn)能力方面，新媒體客戶端的變現(xiàn)大多依然依賴傳統(tǒng)廣播電視渠道，作為傳統(tǒng)廣告投放的補充形式，真正實現(xiàn)對傳統(tǒng)廣電創(chuàng)收的「替代效應(yīng)」也還需要更多的創(chuàng)新探索。

 

客戶端建設(shè)不斷創(chuàng)新。

 

除了傳統(tǒng)的新聞類客戶端之外，各地廣電在融合轉(zhuǎn)型過程中還進行了不少的創(chuàng)新探索。

 

芒果TV：2014年開始，湖南廣電以獨播戰(zhàn)略打造自有網(wǎng)絡(luò)平臺芒果TV，2022年推進雙平臺管理、生產(chǎn)、營銷、團隊的全方位深度融合，實現(xiàn)了雙平臺的共進雙贏。芒果TV躋身長視頻行業(yè)前三，2022年末有效會員數(shù)5916萬，是廣電客戶端中獨樹一幟的存在。

 

圖片來源：《龔政文：視聽格局的變革與湖南廣電的實踐探索》

 

Z視介：去年開始，浙江主流媒體開啟了重構(gòu)話語體系、重塑宣傳格局的自我變革。去年5月，「浙江宣傳」橫空出世；今年1月，省級傳媒技術(shù)平臺「傳播大腦」亮相；2月，重大新聞傳播平臺核心載體「潮新聞」客戶端上線，由浙江日報報業(yè)集團主導(dǎo)打造；4月，重大文化傳播平臺「Z視介」客戶端上線，由浙江廣電集團牽頭打造。

 

第一財經(jīng)：上海臺「第一財經(jīng)」客戶端面向高端精準(zhǔn)窄眾用戶，打造財經(jīng)領(lǐng)域最具影響力的輿論場，在索福瑞公司2023年上半年的新聞融合客戶端傳播指數(shù)中穩(wěn)居省級臺前列。

 

傳統(tǒng)廣電近十年的融合轉(zhuǎn)型過程中，打造新媒體客戶端始終是最重要的戰(zhàn)略任務(wù)，寄托了廣電人深切的希望。但不可否認的是，廣電新媒體客戶端的發(fā)展壯大還存在不少難點，需要更多更快的創(chuàng)新與探索。

 

 

下篇：廣電第三方新媒體賬號矩陣，助力「破圈」傳播

 

除央視總臺外，各地各級廣電一大特點就是「地域性」，在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的融合轉(zhuǎn)型時代，「地域性」與「全網(wǎng)性」的矛盾開始凸顯。突破地域性的傳播限制，實現(xiàn)全網(wǎng)影響力的提升，對于各地各級廣電而言，需要借助第三方新媒體平臺的力量。

 

在微博、微信公眾號、微信視頻號、抖音、快手、今日頭條、小紅書、B站等多家頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺開設(shè)新媒體類賬號，打造新媒體賬號傳播矩陣，成為廣電深度融合轉(zhuǎn)型的重要舉措。

 

剛剛宣布成立的「全國廣播電視新媒體聯(lián)盟」中就包括了不少的第三方新媒體賬號，抖音、快手、微博、微信視頻號、B站等5家頭部網(wǎng)絡(luò)視聽平臺做為聯(lián)盟支撐單位，是主流媒體進軍互聯(lián)網(wǎng)的重要流量入口。

 

粉絲量千萬級官方融媒品牌「大號」成為強勢傳播主力。

 

索福瑞《2023年上半年省級臺新聞融合傳播觀察：深融變局》報告中相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在近600個省級臺新聞三微（微博、微信和短視頻）的合并名稱賬號中，250個賬號累計粉絲量超百萬，占到賬號總量42.6%；粉絲量超千萬的賬號共50個，占到8.5%。

 

以河南臺為例，千萬級粉絲量賬號達到了8個，包括：融媒品牌賬號@大象新聞，還有@河南民生頻道、@河南都市頻道、@大象直播間、@猛犸新聞、@小莉幫忙、@河南都市報道等，構(gòu)成了河南臺強勢賬號矩陣。

 

在互聯(lián)網(wǎng)用戶中鼎鼎大名的@四川觀察賬號粉絲量突破7千萬，@看看新聞賬號粉絲量突破6千萬，@長江云新聞賬號粉絲量突破4千萬，分列前三位。

 

在新媒體賬號打造過程中，廣電越來越多的脫離原有的頻道、欄目等名稱，重點打造具有融媒特色的品牌賬號，比如：「湖北新聞」多平臺賬號陸續(xù)更名為「長江云新聞」，主推「長江號」矩陣構(gòu)建傳播新格局。

 

這些官方賬號與第三方新媒體平臺進行常態(tài)化聯(lián)動和選題溝通，以上平臺、上熱榜、上頭條為目標(biāo)，正在成為傳播正能量的主力軍。

 

圖片來源：《2023年上半年省級臺新聞融合傳播觀察：深融變局》

 

廣電MCN是新媒體賬號「變現(xiàn)」的重要推手。

 

廣電的新媒體賬號傳播矩陣中，除了大量的臺級、頻率頻道級、節(jié)目或欄目級的官方賬號外，還有很多通過廣電MCN進行運營的達人賬號，其中包括不少的播音員主持人賬號。這部分賬號通過在第三方新媒體平臺的多年深耕，變現(xiàn)能力逐漸受到關(guān)注。

 

以山東廣電為例，截至2022年12月，MCN公司Lightning TV匯集省、市、縣級融媒中心，主持人、記者以及垂類網(wǎng)紅達人賬號共計174個，發(fā)布短視頻作品總播放量突破2297億。

 

據(jù)報道，浙江臺@新聞姐的全媒體矩陣粉絲近2500萬，位列全國新聞評論類賬號TOP1；曉北城市私家車為汽車垂類賬號，目前有近900萬粉絲的矩陣，這兩個賬號的年創(chuàng)收可達千萬級。

 

芒果MCN百萬粉絲級達人超80個，并且，已形成了運營模式清晰、商業(yè)變現(xiàn)成熟的新媒體業(yè)務(wù)體系。近年其新媒體業(yè)務(wù)營收占比年均增長率達到21%，短視頻廣告經(jīng)營增幅明顯。

 

新媒體賬號矩陣的創(chuàng)新未來。

 

之前有不少的廣電管理者認為新媒體賬號過于依賴第三方平臺，沒有必要下大力氣打造。但以@四川觀察賬號成功的「破圈」影響力為基礎(chǔ)，2022年1月「四川觀察」開啟公司化運營模式，從「網(wǎng)紅賬號」逐漸成長為「互聯(lián)網(wǎng)品牌全鏈路服務(wù)平臺」，成為四川臺將融合發(fā)展改革向縱深推進的突破口，堪稱典型成功案例。

 

@四川觀察賬號在第三方新媒體平臺練就的核心競爭優(yōu)勢就是善于發(fā)現(xiàn)和把握傳播熱點，推動爆款內(nèi)容以多種形態(tài)快速出圈。以此為基礎(chǔ)，為廣告客戶提供全媒體渠道整合營銷就成為可能。

 

據(jù)報道，「四川觀察」為某酒品牌制定全渠道資源整合營銷方案，聯(lián)合電視、電臺、APP、矩陣號等全媒體全渠道，取得直播觀看超3000萬、曝光量超4億的好成績。

 

圖片來源：四川觀察客戶端首頁截圖

 

近年來，隨著第三方新媒體平臺的不斷發(fā)展壯大，廣電新媒體賬號矩陣已成為平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要來源。

 

 

1號結(jié)語

 

任何一個組織機構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型都是非常艱難的，傳統(tǒng)廣電近十年的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展盡管遇到了不少的問題，但依然取得了令人矚目的成就。

 

正如曹淑敏局長在第三屆中國廣電媒體融合發(fā)展大會的講話中指出，近年來廣電行業(yè)加快推進廣電媒體融合發(fā)展，形成了具有影響力，特色鮮明的新媒體品牌，廣電視聽傳播矩陣在壯大宣傳輿論陣地，滿足人民群眾精神文化需求方面發(fā)揮了重要作用。

 

廣電新媒體作為一支重要的傳播力量已然崛起，尤其是通過「全國廣播電視新媒體聯(lián)盟」的方式聯(lián)合起來的傳播力和影響力更是不容小覷，必將在未來傳播格局中發(fā)揮重要的引領(lǐng)作用。

 

廣電新媒體，未來已來。