圖文、視頻就是公益廣告的所有形式？公益廣告版面一登、大小屏一播就完事兒了？公眾參與公益只是末端的捐款捐物？

 

公益2.0時代，媒體想讓公益廣告創(chuàng)意出新，實效出彩，僅靠情懷還不夠，互聯(lián)網(wǎng)+時代的公益更是門技術活兒。

 

主流媒體如何借助數(shù)字化做好公益?zhèn)鞑?？?shù)字化能為公益帶來哪些新活力？

 

傳媒茶話會帶著上述問題深入觀察公益數(shù)字化傳播的新發(fā)展。

數(shù)字化助力公益?zhèn)鞑ジ嘣⒏p便

6月21日，“2022黃河獎—我是創(chuàng)益人數(shù)字公益創(chuàng)意大賽”（以下簡稱“黃河獎—我是創(chuàng)益人大賽”）啟動，“黃河獎—我是創(chuàng)益人大賽”旨在以公益數(shù)字化為方向，創(chuàng)新公益廣告?zhèn)鞑?，探索公?ldquo;輕便化”“多元化”發(fā)展。

 

2022黃河獎—我是創(chuàng)益人數(shù)字公益創(chuàng)意大賽啟動

 

公益廣告一直是主流媒體必須要承擔的社會責任之一。《公益廣告促進和管理暫行辦法》規(guī)定，各類廣告發(fā)布媒介均有義務刊播公益廣告。并對廣播電視、報紙、期刊、網(wǎng)站等各媒介做出刊播數(shù)量的詳細規(guī)定。

 

例如，中央主要報紙平均每日出版16版（含）以上的，平均每月刊登公益廣告總量不少于8個整版；?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和省會、副省級城市黨報平均每日出版12版（含）以上的，平均每月刊登公益廣告總量不少于6個整版……

 

公益2.0時代，怎么才能讓公益?zhèn)鞑フ嬲{動起公眾的積極性？一些公益新玩法或許值得借鑒。

 

第一，表現(xiàn)形式和參與方式輕便化。傳統(tǒng)的公益廣告主要還是圍繞吸引公眾捐款捐物展開，公眾的參與方式也是為愛“買單”，這種傳統(tǒng)單一的模式，很難形成公益項目的可持續(xù)化。

 

近年來，借助數(shù)字技術，騰訊公益平臺先后推出“愛心接龍”、“一塊走”、“每日益答”等產(chǎn)品和服務，讓日常走路、學習、閱讀、購物等生活場景融入公益慈善，極大地降低了大眾參與公益門檻，增加行善樂趣，讓善行日?；?。

 

“一塊走”捐步做公益

 

以“一塊走”為例，用戶只需日常走路并將微信運動記錄的步數(shù)捐出，就獲得騰訊基金會及愛心企業(yè)配捐的公益金用于支持對應的公益項目。

 

第二，參與方式互動性強。傳統(tǒng)媒體由于本身介質的屬性，導致其以線性傳播為主，公眾無法直接參與互動，在一定程度上制約了公益項目的推廣。

 

2018年“我是創(chuàng)益人”大賽獲得創(chuàng)益大咖組金獎的作品《燈山行動》以游戲闖關的互動形式，讓公眾關注到大山深處要靠摸黑走山路才能上學的山區(qū)學生。作品借助騰訊小游戲，將山路化作充滿陷阱的路格，游戲中的“洞”代表“懸崖”，“石頭”代表隨時可能砸到孩子的“落石”……讓公眾沉浸式感受山區(qū)孩子的困難。

《燈山行動》關愛山區(qū)孩童

 

游戲累計募集超過260萬元，新建太陽能路燈1122盞，讓5個偏遠村落得到實質幫助。

 

第三，參與群體年輕化。公益不是一錘子買賣，廣泛、持久地展開公益事業(yè)，才能到達改變的效果。隨著用戶媒介習慣和觀念發(fā)生深刻改變，傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ヒ央y以觸達年輕人。要想讓公益廣告取得實效，需要探索新的傳播方式，借助數(shù)字化技術讓公益項目變得更年輕，或許是趨勢。

 

2017年南京大屠殺死難者國家公祭日，一條關于抗戰(zhàn)老兵的公益廣告《不朽的豐碑》以上傳敬禮照片致敬老兵的互動形式，獲得超1800萬的曝光，吸引60萬人捐贈，最終籌集善款超過400萬元，用以助養(yǎng)抗戰(zhàn)老兵。

 

《不朽的豐碑》關注抗戰(zhàn)老兵

 

《不朽的豐碑》運用當下年輕人喜愛的短視頻和H5的形式進行宣傳，并在廣告中充分考慮到年輕人喜歡互動、分享的社交習慣，設置了“捐照”入口，參與者可拍下敬禮照片上傳，所有上傳的敬禮照片則會由創(chuàng)意團隊制作成紀念冊送至每位抗戰(zhàn)老兵手中。

 

《不朽的豐碑》

 

黃河獎是國家級公益廣告大獎，作為主辦方，中國廣告協(xié)會會長張國華認為，相比以往傳統(tǒng)媒體的公益廣告，數(shù)字公益廣告覆蓋的人群更廣，觸達的年輕人更多，內容更精細，形式更多樣，更能讓公眾感受到公益的力量和溫暖，深入傳播正能量。

 

作為騰訊“創(chuàng)益計劃”與“中國廣告業(yè)大獎——公益廣告黃河獎”大賽組委會聯(lián)合設立的項目，“黃河獎—我是創(chuàng)益人大賽”今年增設短視頻內容賽道和整合營銷賽道，希望以更豐富的賽制設置和更受年輕人喜愛的公益方式，降低參賽門檻，讓更多愿意加入公益行業(yè)的人都可以加入這個公益生態(tài)，從“創(chuàng)益計劃”的營銷生態(tài)的小循環(huán)走向社會生態(tài)的大循環(huán)，助推公益多元化，實現(xiàn)公益人人可及。

 

騰訊公益慈善基金會秘書長、騰訊可持續(xù)社會價值事業(yè)部公益平臺部負責人葛燄表示，“創(chuàng)益計劃不僅是騰訊的，也是每一位‘創(chuàng)益人’的，期待更多組織和個人的參與，一起來為社會‘創(chuàng)益’”。

 

數(shù)字手段提升小眾議題關注度、創(chuàng)新力

 

在公益1.0時代，受版面和時長限制，主流媒體主要關注大病、救災、教育等比較火熱的議題。對比重大公共議題，小眾公益議題往往處于尷尬境地，因為小而被忽略，從而難以進入公眾視野，獲得高度關注。

 

但對社會的良性發(fā)展來說，小眾議題也是公益事業(yè)的基本盤。對于一些小眾群體而言，他們面對的困難更細微、更具體，相比普通人更有難言的苦難與辛酸。

 

《錯襪日》關注心智障礙群體

 

罕見病患者、心智障礙群體、抗戰(zhàn)老兵……因缺乏關注和援助，陷入生活困境的例子時有發(fā)生。這些群體背后的議題雖小，但不能被忽視，它們與真實的個體緊密相連。

 

主流媒體如何解決小眾公益議題的傳播困境？如何做到公益平權？

 

2017年“我是創(chuàng)益人”大賽銀獎作品《一起捐臉 勇敢代言》以“一厘米的改變，將改變唇腭裂孩子一生”為核心概念出發(fā)，聯(lián)動天天P圖、騰訊優(yōu)圖實驗室—AI人臉融合技術，將明星、公眾的臉變成唇腭裂兒童的臉，讓公眾關注到唇腭裂兒童的困境，意識到社會對唇腭裂群體的偏見。

 

《一起捐臉 勇敢代言》關注唇腭裂群體

 

作品借助AI技術，實現(xiàn)人臉融合，讓公眾對小眾群體的困境“感同身受”，收獲逾90萬次互動，超7萬人“捐出”自己的臉，56000多人為項目捐款，幫助160多個孩子重拾微笑。

 

借助數(shù)字化的手段、多介質的創(chuàng)意傳播，大型公益事件與小眾公益議題關注度的落差正在被縮小，公益平權難的痛點得以解決。更多小眾公益議題被看見正在成為一種可能，也因此能獲得廣泛的傳播和社會資源的傾斜，解決公益?zhèn)鞑ミ^程中，小眾公益議題易被忽視的問題。

 

可以說，數(shù)字技術對公益平權的賦能是多方面的。在內容上，依托數(shù)字技術，小眾議題可以減少口號式、粗放式的內容傳播，以精致內容契合時代價值，實現(xiàn)潤物無聲的效果。在形式上，利用數(shù)字手段，小眾議題能創(chuàng)新傳播形式，提升影響力，實現(xiàn)破圈傳播。在互動上，借助數(shù)字渠道，小眾議題能提升互動性，讓年輕人參與更便捷。最終，實現(xiàn)與重大議題相互補充，構成多元公益議題，擴大公益覆蓋面。

 

聚沙成塔，讓公益人人可及

 

如果讓你做器官捐獻的公益廣告，你會怎么策劃？

 

2018年，1條公益廣告，竟撬動68萬人加入器官捐獻的隊伍！需要指出的是，截至2018年6月10日，中國人體器官捐獻管理中心網(wǎng)站顯示，器官捐獻志愿登記人數(shù)才達到47萬余人。

 

這則公益廣告就是2018年“我是創(chuàng)益人”年度大獎，戛納公關銀獅獎獲獎作品《一個人的球隊》。

 

《一個人的球隊》關注器官捐獻

 

2017年4月27日，酷愛籃球的16歲少年葉沙因突發(fā)腦溢血搶救無效離世。隨后，他的心、肺、肝、兩個腎和一對眼角膜，被捐獻給了7個急需器官移植的病人。其中，5位獲捐益者組成“葉沙隊”，代葉沙圓夢籃球?！兑粋€人的球隊》希望借此向公眾宣傳器官捐獻。

 

廣告在播出后，獲得超2.2億次曝光，引發(fā)了7萬網(wǎng)友的簽名支持，最終直接撬動68萬人加入器官捐獻的隊伍。

 

這則公益廣告能取得這樣好的實效，背后離不開公益共創(chuàng)機制下集體智慧。

 

《一個人的球隊》的創(chuàng)意團隊TOPic & Loong通過“我是創(chuàng)益人”大賽平臺了解到器官捐獻低捐獻率的困境，并在和中國人體器官捐獻管理中心溝通中得知了葉沙的故事。在多方的積極推進下，召集了葉沙的5位受益人，組成了一支籃球隊，完成葉沙未竟的心愿。

 

創(chuàng)意團隊將一個人的球隊打造成H5挑戰(zhàn)信，邀請所有看到的人們簽字支持葉沙隊向職業(yè)籃球隊發(fā)起挑戰(zhàn)。H5經(jīng)由“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽主辦方之一騰訊廣告提供全方位、多樣化的支持。在2018年12月21日國際籃球日當天，在騰訊廣告的多個平臺進行投放，覆蓋了包括微信、騰訊新聞、騰訊視頻、手機QQ內的多個場景和觸點，H5作品發(fā)出僅3天內獲得了7萬人的簽名支持。 

 

此外，在“我是創(chuàng)益人”大賽組委會、創(chuàng)意機構和公益組織的共同努力之下，中央廣播電視總臺CCTV12社會與法頻道《暖春行動》節(jié)目深入采訪了“葉沙隊”五位器官受益人，并協(xié)助促成了在WCBA全明星賽賽場上，五位隊員的“葉沙隊”與中國女籃隊獨一無二的友誼賽，幫助葉沙圓夢。 

 

隨后，觸發(fā)包括《新聞聯(lián)播》、《新聞直播間》在內的多家新聞類節(jié)目及省級衛(wèi)視相繼報道。通過線上線下的宣推，《一個人的球隊》讓器官捐獻的話題以正能量的形象走進了大眾視野。

 

無獨有偶，2022年3月底，一條公益短片《她改變的》從女村醫(yī)羅海香照料擺谷村三代人的微小視角來呈現(xiàn)邊遠山區(qū)婦女事業(yè)的進步與發(fā)展，引起公眾共鳴。上線24小時后，短片全網(wǎng)播放量超2000萬，相關話題閱讀超1.6億次，讓女村醫(yī)這一小群體得到公眾的關注和敬意，讓公眾看到鄉(xiāng)村醫(yī)療的改善。

 

《她改變的》聚焦女村醫(yī)，關注鄉(xiāng)村醫(yī)療事業(yè)

 

能引起共鳴，離不開多方聯(lián)動。內容媒體新世相從幾十位村醫(yī)中發(fā)現(xiàn)羅海香與擺谷村三代女性命運相連的故事，《中國婦女報》派出2名記者深入采訪，挖掘故事內容；同時，內容媒體新世相進行深度紀實拍攝，不斷打磨短片；全棉時代則攜手中國婦女發(fā)展基金會、品牌代言人郭晶晶工作室在短片推出之際，發(fā)起“一朵棉花的力量”公益行動，在短片傳播效果的帶動下，為貴州偏遠地區(qū)的婦女兒童提供了2輛母親健康快車，以及待產(chǎn)包、棉尿褲、衛(wèi)生巾等生活物資，將公益落到實處。

 

互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)深刻改變了公眾的傳播互動方式。傳統(tǒng)的公益廣告主題較為單一，創(chuàng)意簡單，制作相對粗糙，真正給人震撼或者吸引力的廣告較少，導致公眾在公益中參與度低，共鳴少。

 

2021年5月，騰訊公益發(fā)布新的戰(zhàn)略：推動公益生態(tài)可持續(xù)發(fā)展，以數(shù)字技術為依憑，全面促進公益機構、公益項目和用戶捐贈等公益生態(tài)的繁榮、健康、多樣化發(fā)展。

 

這一戰(zhàn)略背后，折射出對新時代公益項目如何聚沙成塔，凝聚磅礴的社會各方力量的深邃思考。

 

在公益2.0時代，要想充分發(fā)揮14億人的力量，讓公益廣告發(fā)揮更大的潛力，需要生態(tài)共創(chuàng)——正如騰訊“創(chuàng)益計劃”下的“黃河獎—我是創(chuàng)益人大賽”，通過整合互聯(lián)網(wǎng)平臺的產(chǎn)品、技術、資源能力，激發(fā)創(chuàng)意、設計、內容創(chuàng)作、公益組織、高等院校等社會力量，通過“公益+科技+創(chuàng)意”的社會化共創(chuàng)機制，動員廣泛的社會力量，孵化優(yōu)質的公益內容，提升公益議題社會關注度，推動公益實效落地，創(chuàng)造可持續(xù)社會價值。

 

5年來，騰訊“創(chuàng)益計劃”累計投入4.7億廣告資源、6000余萬現(xiàn)金，集結5032支參賽隊伍，共13165人孵化240支公益廣告，涉及10大公益命題，帶動3億人次用戶參與公益活動，切實讓公益項目實效落地。從創(chuàng)意的群策群力，到廣告制作的內外部資源協(xié)調，再到公益營銷的各顯所長，一條條影響力和實效俱佳的公益廣告彰顯了生態(tài)共創(chuàng)的優(yōu)勢所在。

 

張國華認為，公益數(shù)字化發(fā)展需要有社會責任擔當、有公益情懷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極參與，從簡單的捐款捐物到深度參與生態(tài)共建，才能發(fā)揮引領作用，真正把公益心、正能量傳播好。