黨的二十大報告提出“加強全媒體傳播體系建設(shè)”，進一步明確了傳媒行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和根本任務(wù)。當(dāng)前各界熱議的元宇宙本質(zhì)上是多種技術(shù)與硬件互聯(lián)而搭建的綜合應(yīng)用場景，這一概念打開了多個行業(yè)未來發(fā)展的想象空間，而成為業(yè)界實踐探索的重要方向。

 

傳媒行業(yè)是信息、內(nèi)容、技術(shù)相結(jié)合并承載大眾傳播職能的前沿主陣地，在媒體融合持續(xù)深入和加速并不斷催生新業(yè)態(tài)的趨勢下，不可能缺席風(fēng)起云涌的元宇宙熱潮。全媒體能否在元宇宙實現(xiàn)精準的功能定位與有效的價值創(chuàng)造，是傳媒行業(yè)亟待探究的課題。

 

一、全媒體與元宇宙意涵的耦合性

 

 

全媒體與元宇宙是兩個在不同背景下出現(xiàn)的有不同目標(biāo)指向的概念，但兩者意義和內(nèi)涵具有耦合性。所謂耦合性是指系統(tǒng)中不同模塊之間的相互依賴程度。如果將人與信息及技術(shù)的互動看作是完整的一個系統(tǒng)，全媒體與元宇宙就是該系統(tǒng)中兩個具有耦合性的模塊。全媒體是綜合利用信息、通訊、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)推動“報、網(wǎng)、端、微、屏”各種媒介實現(xiàn)深度融合的傳播形態(tài)。近年來，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體[1]。全媒體的特征體現(xiàn)在時空、技術(shù)、主體、效能四個維度，任何時空范圍、任何技術(shù)領(lǐng)域、任何主體形式、任何預(yù)期效能，媒體都能發(fā)揮正當(dāng)?shù)男?yīng)，而元宇宙的意涵可以與之一一呼應(yīng)。

 

首先，全程媒體與元宇宙存在時空耦合性。全程媒體是能夠覆蓋人與信息交流的全時空范圍和全過程媒體，可以實現(xiàn)事件或信息同步化的全角度記錄、全方位呈現(xiàn)、全過程傳輸，從而盡可能地放大新聞報道、信息傳播的預(yù)期價值。元宇宙試圖搭建的是一種永續(xù)存在、永久連接并且信息可以不斷被刷新的實時數(shù)字空間，盡可能地釋放人與信息、人與人、信息與信息的互動潛力，從而建構(gòu)一種無限連接的社交網(wǎng)絡(luò)和虛實相融的社會形態(tài)。全程媒體與元宇宙都秉持時空全覆蓋的價值主張，強調(diào)信息可以全程追溯和觸達的狀態(tài)，兩者在發(fā)展理念上高度契合。

 

其次，全息媒體與元宇宙存在技術(shù)耦合性。全息原本就是技術(shù)概念，指代的是一種記錄并重現(xiàn)物體全部光學(xué)信息的技術(shù)。全息媒體強調(diào)的是媒體的技術(shù)特征，是指綜合應(yīng)用多媒體、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、多維成像等技術(shù)實現(xiàn)信息觸達人所有感官、使人有完整體驗的媒體形態(tài)，從而大幅提高物理空間智能仿真呈現(xiàn)度，大幅減少新聞報道、信息傳播的失真誤差。元宇宙的概念同樣突顯技術(shù)特征及其應(yīng)用場景的真實性，期望整合網(wǎng)絡(luò)通信、擴展現(xiàn)實、數(shù)字孿生、區(qū)塊鏈、人工智能等多種技術(shù)建構(gòu)的虛擬鏡像折射并高度還原現(xiàn)實生活，人所有的感官可以被調(diào)動，人的體驗可以完全被觸發(fā)。全息媒體與元宇宙都是技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用領(lǐng)域的智慧結(jié)晶，在技術(shù)基礎(chǔ)上具有同構(gòu)性。

 

第三，全員媒體與元宇宙存在主體耦合性。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，大眾對于信息接收和發(fā)布的主動權(quán)顯著提高，一元主導(dǎo)的信息單向傳播轉(zhuǎn)化為多元互動的信息多向傳播，人人都有話語權(quán)的輿論場重構(gòu)了媒體生態(tài)，由此形成了全員媒體。號稱元宇宙概念第一股的Roblox在招股書中寫道：“一個將所有人相互關(guān)聯(lián)起來的3D虛擬世界，人們在元宇宙擁有自己的數(shù)字身份，可以在元宇宙里盡情互動，并創(chuàng)造任何他們想要的東西。”元宇宙的擁躉所期望的是一個大規(guī)模沉浸式多人交互體驗的虛擬空間，所有的參與者都可以從中獲得身份，并且與其他參與者連接、相識、互動、交友，人人都可以在其中創(chuàng)作內(nèi)容、發(fā)布信息并且提供和得到實時反饋。在組織形式上，全員媒體與元宇宙都具有全員參與的屬性。

 

第四，全效媒體與元宇宙存在效能耦合性。全效媒體是傳播效率更高、效果更好、效能更優(yōu)的媒體。移動化、分眾化、即時化融合傳播大大提高了傳播效率，文字、圖片、聲音、圖像等交叉綜合的立體式信息明顯提升了傳播效果，信息、社交、政務(wù)、商務(wù)、娛樂等功能融合的媒體平臺充分釋放了傳播效能。從布局元宇宙的公司計劃來看，元宇宙主要涉及辦公、社交、商務(wù)、教育、醫(yī)療、娛樂、健身等領(lǐng)域，今后可能出現(xiàn)的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)態(tài)、商業(yè)模式對未來人類的生產(chǎn)方式、社交網(wǎng)絡(luò)、社會秩序、公共治理都將帶來深刻的影響，由此而產(chǎn)生的效能目前無法估量。全效媒體與元宇宙都是跨界融合的產(chǎn)物，在綜合效能提升方面都有較大的空間。

 

全媒體與元宇宙的概念目前并沒有形成各界高度認同的定義，但綜合現(xiàn)有相關(guān)解釋來看，兩者都將全時空連接、技術(shù)綜合應(yīng)用、多主體參與、信息傳播、內(nèi)容生成、社交屬性、體驗場景等作為釋義的關(guān)鍵詞，這也成為兩者在實踐領(lǐng)域?qū)で蠼Y(jié)合點的認識基礎(chǔ)。

 

 

二、全媒體在元宇宙的功能定位：

       信息中樞與內(nèi)容引擎

 

 

全媒體的實踐早于元宇宙，其應(yīng)用程度也相對成熟。在當(dāng)前元宇宙的探索中，全媒體不應(yīng)該成為盲從者、跟隨者，更不能成為旁觀者，而應(yīng)該保持高度的自覺和自信，立足自身的使命、特性和優(yōu)勢，主動精準定義自己在元宇宙的功能定位，引領(lǐng)元宇宙實踐的方向和方式。

 

目前元宇宙的實踐方向和方式有較大分歧，并且存在重技術(shù)輕信息與內(nèi)容的傾向。帶有鮮明互聯(lián)網(wǎng)基因的媒體平臺主攻方向是技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)應(yīng)用方面，比如百度、阿里公布的元宇宙布局主要聚焦VR/AR和云計算等技術(shù)創(chuàng)新；騰訊的重點方向是利用技術(shù)開發(fā)游戲行業(yè)的元宇宙，并力圖在體驗和人機交互方面尋求突破；字節(jié)跳動作為時下非?；馃岬纳缃幻襟w運營商，其元宇宙布局方向則主要集中在用戶實際參與的游戲、社交、商務(wù)等方面。較早提出開發(fā)元宇宙并更名為Meta的Facebook持續(xù)在VR/AR及其他相關(guān)領(lǐng)域進行產(chǎn)品服務(wù)研發(fā)，打造VR辦公室、VR空間、VR游戲、VR武術(shù)等，希望實現(xiàn)社交媒體的迭代演變，完成向體驗式互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。文旅、商貿(mào)、教育、康養(yǎng)等行業(yè)的元宇宙探索同樣熱情高漲，但也各行其是，除了技術(shù)前景和產(chǎn)業(yè)用途相對明朗之外，元宇宙的形象依然模糊不清。

 

元宇宙的實踐亂局短期內(nèi)難以改變，但其突出技術(shù)效應(yīng)而忽視信息與內(nèi)容效能的傾向則可以調(diào)整，而對此進行調(diào)整的有力方式就是推動全媒體成為元宇宙的信息中樞與內(nèi)容引擎。信息中樞是指全媒體承擔(dān)元宇宙的信息匯聚與分發(fā)中心的角色，內(nèi)容引擎是指全媒體成為元宇宙的內(nèi)容及其創(chuàng)意開發(fā)的策源地。

 

全媒體成為信息中樞與內(nèi)容引擎，可以有效彌補元宇宙在信息與內(nèi)容方面的短板。全媒體所構(gòu)建的全新的媒體生態(tài)，挑戰(zhàn)了信息與內(nèi)容供給的“專賣權(quán)”，使原有的專業(yè)機構(gòu)成為信息與內(nèi)容生產(chǎn)的一部分[2]，社會大眾被賦予相對平等的信息與內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)、分享權(quán)、消費權(quán)，移動社交媒體平臺因此成為最大的信息與內(nèi)容的原生地和中轉(zhuǎn)地。在移動互聯(lián)的開放、共享與融合情景中，信息與內(nèi)容成為一種交互性的共享資源，其生成和使用率得到海量提升，其生產(chǎn)和配置方式、傳播和消費形態(tài)及方式、組織模式及其機制、社會互動及其關(guān)系結(jié)構(gòu)、相應(yīng)的治理體系均被顛覆性地重構(gòu)。全媒體能夠為元宇宙提供豐富的信息與內(nèi)容來源，增添技術(shù)應(yīng)用場景的生動性，同時也拓展了信息與內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，既彰顯了全媒體的功能價值，又賦予元宇宙更加令人期待的絢麗圖景。

 

全媒體成為信息中樞與內(nèi)容引擎，是全媒體自身的使命、特性和優(yōu)勢所在。優(yōu)質(zhì)的信息與內(nèi)容是傳媒行業(yè)的核心資源，行業(yè)實踐的創(chuàng)新活動大都以優(yōu)質(zhì)的信息與內(nèi)容及其衍生性和市場價值為依托[3]。盡管社交媒體平臺在信息與內(nèi)容生成和使用方面發(fā)揮了積極作用，但在移動互聯(lián)情境中，信息與內(nèi)容的真實性、社會指向性、標(biāo)準的穩(wěn)定性等極易流散，非連貫性、超越空間限制、呈點狀分布的各種信息與內(nèi)容趨向短小、即時、標(biāo)新立異、緊跟熱點、強調(diào)互動、追逐流量效應(yīng)，呈現(xiàn)出碎片化的特征。這使得人的注意力容易被耗散，深刻的理解和記憶明顯缺失，由此不僅帶來了信息與內(nèi)容質(zhì)量和真實性如何保證的問題，也帶來了傳播價值意圖散失以及有可能被謬誤定義的問題。全媒體的信息與內(nèi)容實現(xiàn)了一次創(chuàng)意、多種生產(chǎn)、多次傳播，形成了信息與內(nèi)容橫跨視聽、游戲、動漫、教育、文旅等多種產(chǎn)業(yè)邊界的生產(chǎn)及傳播機制。元宇宙是以技術(shù)力量消解虛擬空間與現(xiàn)實空間的界限，而信息與內(nèi)容的跨界融合載體形式無疑是在虛實之間有效聯(lián)結(jié)的中樞與引擎。

 

全媒體驅(qū)動信息與內(nèi)容、產(chǎn)品與用戶行為的深度結(jié)合，推動了各行各業(yè)媒介化的進程。在元宇宙中，全媒體不僅是新聞宣傳和輿論監(jiān)督者，還可以扮演社會各行各業(yè)服務(wù)商、中間商的角色。全媒體立足信息中樞與內(nèi)容引擎的功能定位，投入風(fēng)起云涌、群雄逐鹿的元宇宙領(lǐng)域，是全媒體價值創(chuàng)造的必然選擇。

 

三、全媒體在元宇宙的價值創(chuàng)造：

       文化傳播與綜合賦能

 

 

媒體的核心價值在于“社會整合”“傳播主流價值觀”“堅持正確導(dǎo)向的輿論引導(dǎo)”[4]。全媒體以短視頻、高視覺仿真、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，以立體化呈現(xiàn)、互動式傳播、沉浸式體驗等方式塑造形象，為社會大眾帶來身臨其境的視覺感知[5]。元宇宙不是單一技術(shù)應(yīng)用場景，而是復(fù)合技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)意交融所打造的既突破時空界限又包羅萬象并且與現(xiàn)實世界共在的虛擬空間。全媒體作為元宇宙的信息中樞與內(nèi)容引擎，需要致力于文化傳播與綜合賦能兩方面的價值創(chuàng)造。

 

全媒體應(yīng)當(dāng)在元宇宙通過文化傳播實現(xiàn)文化價值創(chuàng)造，守護好、傳承好、展示好中華文明優(yōu)秀成果，為文化強國建設(shè)和全面推進中華民族偉大復(fù)興而凝聚共識及力量。全媒體與元宇宙構(gòu)建的都是新的生活空間和社會空間，在其中會形成更多的群體、更多的互動、更多的內(nèi)容、更多的場景，這預(yù)示著內(nèi)容作為社會“媒介化”的載體去激活關(guān)系、組織圈層[6]，需要建立符合文化傳播規(guī)律的傳播模式。文化傳播需要有精準的覆蓋，將內(nèi)容產(chǎn)品的目標(biāo)群體與媒介的受眾屬性實現(xiàn)匹配和精準覆蓋，并且要充分考慮群體互動的關(guān)系，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得傳播的影響力。

 

全媒體是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上由不同媒介形態(tài)融合產(chǎn)生的傳播形態(tài)，豐富了文化內(nèi)容的創(chuàng)造方式，拓展了文化內(nèi)容創(chuàng)造的主體、時間、地點等邊界范圍，為文化內(nèi)容產(chǎn)品提供了更多可視化、多樣化的表達方式，極大地增強了文化內(nèi)容的創(chuàng)造力、傳播力和影響力。

 

元宇宙是存在于未來的媒介形態(tài)，通過給予用戶沉浸式、互動式的體驗，使用戶可以身臨其境地感受文化內(nèi)容和故事情境，讓現(xiàn)實世界更加逼真?zhèn)魃?、虛擬世界更具想象空間，從而強化信息的傳播效用。全媒體應(yīng)當(dāng)利用自身的特性與優(yōu)勢，整合各方資源，在元宇宙生成更多具有廣泛影響力的文化符號，創(chuàng)造更高質(zhì)量、更加生動的文化內(nèi)容產(chǎn)品和更有效率、更可持續(xù)的傳播方式，創(chuàng)造定制化、個性化、場景化、私密化的信息環(huán)境，提供多種方式和多種層次的傳播形態(tài)來滿足受眾的細分需求，使受眾獲得更及時、更多角度、更多滿足的媒體體驗，成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的推動者和傳播者。

 

全媒體與元宇宙都重構(gòu)了新的媒體和社會生態(tài)，在這種新的生態(tài)中，全媒體的價值創(chuàng)造體現(xiàn)在為生態(tài)系統(tǒng)綜合賦能。全媒體的生態(tài)系統(tǒng)由稟賦各異但又相互依附的組織和個體構(gòu)成，每個組織和個體都可以找到相應(yīng)的生態(tài)位，并從中尋求能夠補給自身資源能力短板的協(xié)作者。在元宇宙搭建的場景中，每個用戶都擁有相應(yīng)的身份和話語權(quán)，信息和內(nèi)容的管理者、開發(fā)者、使用者、消費者的充分連接，使得所有用戶都可以結(jié)成內(nèi)容生產(chǎn)的協(xié)作關(guān)系，用戶之間可以通過相互啟發(fā)而萌生并完善創(chuàng)意，用戶的想象力和創(chuàng)造力得到充分的釋放，內(nèi)容生產(chǎn)的多樣性和品質(zhì)化得到有效的保證。

 

賦能，是從互聯(lián)網(wǎng)衍生到多個領(lǐng)域的詞匯。按照能量守恒定律，自然界的能量不會憑空產(chǎn)生，也不會憑空消失，它會從一個物體轉(zhuǎn)移到另一個物體，或者從一種形式轉(zhuǎn)化為另一種形式。全媒體是通過多種技術(shù)手段與信息及內(nèi)容等多要素連接，實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化的融合服務(wù)型平臺。在元宇宙建構(gòu)的生態(tài)系統(tǒng)中，全媒體的角色不是供需交易的數(shù)字化中介平臺，經(jīng)營目標(biāo)不是快收益和高壟斷，而是在自身創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式、改善經(jīng)營效率的同時，承擔(dān)綜合賦能者的職責(zé)，積極對外輸出信息和內(nèi)容，創(chuàng)造更多傳播及應(yīng)用場景，將業(yè)務(wù)輻射到更多組織和個體，推動各個組織和個體相互之間建立開放、分享、協(xié)同、共贏的關(guān)系，給受眾更廣泛的體驗認識和釋放更強大的效能，實現(xiàn)資源數(shù)字化、內(nèi)容垂直化、服務(wù)場景化、體驗沉浸化、社會智能化，使人們在元宇宙擁有更加豐富的獲得感與生動的幸福感。

 

黨的二十大報告明確指出，要增強中華文明傳播力影響力，堅守中華文化立場，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，推動中華文化更好地走向世界。全媒體需要在元宇宙領(lǐng)域中，立足信息中樞與內(nèi)容引擎的功能定位，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，通過文化傳播與綜合賦能兩方面的價值創(chuàng)造，讓世界看到欣欣向榮的中國，讓人民共創(chuàng)、共享中華民族偉大復(fù)興的榮光。