本報告摘自中金傳媒團隊2022年6月26日發(fā)布的報告《周報：網(wǎng)絡(luò)主播規(guī)范出臺，游戲5月低迷》，索取全文請聯(lián)系中金公司。

行業(yè)近況

本周（6月20日-6月24日）A股申萬傳媒指數(shù)下跌0.36%，滬深300上漲1.99%，上證指數(shù)上漲0.99%，創(chuàng)業(yè)板指上漲6.29%；海外市場恒生指數(shù)上漲3.06%，恒生科技上漲4.11%，納斯達克綜指上漲7.49%。

 

A股傳媒板塊（6月20日-6月24日）漲幅前五的個股為橫店影視（18.05%）/巴士在線（15.73%）/中廣天擇（11.32%）/天威視訊（9.25%）/北京文化（8.9%），跌幅前五為當(dāng)代退（-24.14%）/眾應(yīng)退（-17.24%）/華揚聯(lián)眾（-15.07%）/數(shù)知退（-13.16%）/ST明誠（-12.86%）。中金傳媒海外板塊（6月20日-6月24日）漲幅前三的個股為知乎（14.53%）/歡聚（11.88%）/微博（10.38%），跌幅前三為摯文集團（-4.12%）/映客（-2.67%）/友誼時光（-2.56%）。

 

穩(wěn)增長預(yù)期逐步建立，關(guān)注疫情后業(yè)務(wù)逐步恢復(fù)及長期底層能力建設(shè)。二季度各公司受疫情等方面影響，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)不同程度受損；我們覆蓋的公司1Q22業(yè)績均已披露完畢，海外上市公司亦對2Q22受疫情影響下業(yè)務(wù)狀態(tài)作出分享。整體來看，疫情對2B端的廣告業(yè)務(wù)、物流倉儲限制連帶影響的直播電商相關(guān)業(yè)務(wù)及電影娛樂、約會出行等線下活動造成比較大影響；而此輪疫情與2020年的差異在于，線上用戶活躍度提振有限，相對常態(tài)化的居家工作及對未來不確定導(dǎo)致的消費預(yù)算謹(jǐn)慎，導(dǎo)致線上娛樂需求并未出現(xiàn)前次的大幅增長。

 

各子板塊核心觀點如下

 

1）網(wǎng)絡(luò)游戲：5月游戲國內(nèi)及出海市場同環(huán)比雙降。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布5月中國游戲市場報告：國內(nèi)游戲市場同比下降6.7%、環(huán)比下降0.3%至229億元，其中：手游市場收入166億元，同比下降10.9%，環(huán)比下降2.1%。我們認(rèn)為，主要系近期上線新游戲流水體量相對較小致市場增量不足，去年同期有《航海王：熱血航線》（2021年4月上線）、《坎公騎冠劍》（2021年4月上線）、《斗羅大陸：武魂覺醒》（2021年3月上線）等新產(chǎn)品或次新產(chǎn)品；同時外部環(huán)境不確定性增加、游戲消費相對疲軟，疊加自然衰弱致部分老游戲較去年同期流水有所下降。出海市場方面，出海游戲收入14.5億美元，同比下降10%，環(huán)比下降5.8%。出海收入增長前五分別為《少女回戰(zhàn)》《傳說對決》《劍俠世界3》《崩壞3》《七號堡壘手游》。我們認(rèn)為，出海市場同樣存在部分存量頭部產(chǎn)品流水下滑等問題，但部分廠商推出新產(chǎn)品使其流水排名出現(xiàn)明顯回升（如，莉莉絲《神覺者》），證明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值。

 

2）社交社區(qū)：直播電商618數(shù)據(jù)亮眼，兩部門聯(lián)合發(fā)布網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范。618年中大促已結(jié)束，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，全網(wǎng)銷售額6,595億元，其中綜合電商銷售額5,826億元，同比僅增長0.7%，直播電商帶貨總額1,445億元，同比增長124%，顯示出直播電商較好的增長勢能。分平臺看，抖音618好物節(jié)參與商家數(shù)量同比增長159%，直播總時長同比增長41.8%；快手616實在購物節(jié)品牌商家GMV同比增長515%，服務(wù)商助力商家數(shù)量同比增長近40%，GMV占比近60%。頭部服務(wù)商亦取得較好業(yè)務(wù)進展，遙望網(wǎng)絡(luò)618期間GMV超16億元，同比增長近100%，總訂單量2,038萬單，同比增長超133%。

 

6月22日廣電總局、文旅部聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，為網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為劃定了行為底線和紅線，同時針對“飯圈”亂象、未成年人保護等方面進行了強化。我們認(rèn)為，分業(yè)務(wù)看，短期各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)、物流行業(yè)恢復(fù)及年中大促對各平臺電商業(yè)務(wù)具備較好提振效果，直播業(yè)務(wù)在監(jiān)管強化下流水或受到一定影響，而廣告等B端業(yè)務(wù)恢復(fù)節(jié)奏或相對滯后，有待客戶自身經(jīng)營情況改善及外部環(huán)境整體回暖。

 

3）數(shù)字媒體：版權(quán)破獨持續(xù)推進，時代峰峻版權(quán)回歸網(wǎng)易云音樂。6月20日，時代峰峻版權(quán)（TFBOYS）正式回歸[1]網(wǎng)易云音樂，并與騰訊音樂續(xù)簽，未來時代峰峻旗下藝人新作品將搶先30天全面上線騰訊音樂旗下的QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂。我們認(rèn)為，自2021年7月破獨以來，時代峰峻、SM娛樂、樂華娛樂、福茂唱片、風(fēng)華秋實、英皇娛樂、中國唱片、摩登天空等廠牌已陸續(xù)回歸網(wǎng)易云音樂，TME亦陸續(xù)完成續(xù)簽，時代峰峻和SM娛樂版權(quán)都將搶先30天上線TME旗下音樂平臺，版權(quán)非獨家簽約日益常態(tài)化，有望推動行業(yè)有序競爭和健康發(fā)展，推動音樂生態(tài)多元化。

[1]https://music.163.com/m/at/62aeafce120b1205039d9cad?userid=310687190&dlt=0846&app_version=8.7.65

 

騰訊視頻推出點映模式，后續(xù)劇集儲備相對豐富。6月23日，騰訊視頻上線[2]《夢華錄》“顧盼生輝”大結(jié)局點映禮包，會員可以以18元購買，6月26日起提前觀看《夢華錄》33~40集，并有主演團接力直播陪看。我們認(rèn)為，“點映模式”是視頻平臺對于劇集付費運營的又一次嘗試，類似此前的“超前點播”，滿足了用戶提前觀看精品內(nèi)容的需求。我們認(rèn)為，平臺有望在平衡用戶需求以及自身收益的基礎(chǔ)上，探索更多變現(xiàn)機會。

[2]https://m.film.qq.com/magic-act/uuwy3fat4tle0r498xocwalgua/index_index.html?ovscroll=0&page=index&refresh_player=1&ptag=weibo

 

騰訊視頻發(fā)布2022年度影視片單，劇集覆蓋主流敘事、現(xiàn)實題材、多元創(chuàng)新、青春情感、古裝題材五大賽道，待播內(nèi)容包括《縣委大院》《公訴精英》《歡樂頌3》《三體》《愛的二八定律》《玉骨遙》等72部劇集；并發(fā)布25部電影內(nèi)容，涵蓋冒險動作、爆笑喜劇、經(jīng)典重現(xiàn)、東方奇幻、創(chuàng)新賽道。此外，騰訊在線視頻副總裁韓志杰表示，在行業(yè)“提質(zhì)減量”新周期下，騰訊視頻將在“廣度”、“精度”、“溫度”三個維度，建立起高品質(zhì)內(nèi)容坐標(biāo)系。

 

4）影視院線：中制協(xié)將推出“南海平臺”，構(gòu)建電視劇網(wǎng)絡(luò)劇新市場。中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會于6月22日發(fā)布[3]《關(guān)于構(gòu)建“南海平臺”電視劇新市場的通知》，計劃推出新型視聽內(nèi)容數(shù)字化平臺“南海平臺”。據(jù)介紹，該平臺是采用全新的區(qū)塊鏈分賬模式，面向海內(nèi)外市場，以首播電視劇/網(wǎng)絡(luò)劇為主要傳播內(nèi)容的新型視聽內(nèi)容數(shù)字化集發(fā)平臺，集中發(fā)揮制作業(yè)的創(chuàng)作優(yōu)勢和傳播業(yè)的渠道優(yōu)勢，通過全國各省級電視臺IPTV和近2,800個地市縣融媒體中心，向其覆蓋的8.5億受眾，以線上收費觀看和電視頻道帶廣告播出的模式，進行電視劇/網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)行，并通過區(qū)塊鏈技術(shù)，實現(xiàn)公平、公開、透明、互動的分賬方式；目前已有多家行業(yè)機構(gòu)加入并提供試鏈經(jīng)典老劇12部、已獲得發(fā)行許可證的首輪新劇9部、正在制作中的劇目27部，凡持有《電視劇發(fā)行許可證》、《網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)行許可證》的新劇，均可通過此平臺播出；該平臺要求授權(quán)期為一年，前4個月在IPTV和融媒體按集點播收費播出，后8個月除繼續(xù)點播外同時在地面電視頻道帶廣告播出，授權(quán)期滿后版權(quán)歸版權(quán)方所有，版權(quán)方可根據(jù)點播收入情況自由選擇去留。我們認(rèn)為，平臺的建立為劇集分發(fā)提供了新的基于分賬模式的選擇，有望為市場注入新活力，建議關(guān)注后續(xù)進展。

[3]http://www.ctpia.com.cn/index/Xhdjyd/detail?id=347

 

電影行業(yè)享受社保紓困政策，政策扶持有望推動行業(yè)回暖。據(jù)央視網(wǎng)等報道[4]，針對人力資源和社會保障部等部門印發(fā)的《關(guān)于擴大階段性緩繳社會保險費政策實施范圍等問題的通知》，中宣部電影局、人力資源和社會保障部養(yǎng)老保險司相關(guān)負責(zé)人就電影行業(yè)享受緩繳政策有關(guān)問題回答了記者提問。相關(guān)回答指出[5]，“廣播、電視、電影和錄音制作業(yè)”涵蓋了電影制作、發(fā)行和放映行業(yè)，符合條件的電影企業(yè)可以自愿申請緩繳一定期限的社保費，緩繳期間免收滯納金；各級電影主管部門將加強與各地社保部門溝通聯(lián)系，幫助電影企業(yè)向所在地社保部門咨詢了解、申請辦理，加大社保紓困政策的宣傳和輔導(dǎo)力度，推動電影企業(yè)和電影從業(yè)人員應(yīng)知盡知、應(yīng)享盡享、應(yīng)享快享，加快紓困政策措施落地生效，助力電影行業(yè)更好恢復(fù)發(fā)展。我們認(rèn)為，電影行業(yè)因租金、人員公司等成本剛性，在疫情關(guān)停期間經(jīng)營長期承壓，相關(guān)紓困政策有望緩解影院經(jīng)營困難，并推動疫情后行業(yè)逐步回暖。

[4]http://tv.cctv.com/2022/06/21/VIDEognLCp602fRnjbaMmwgF220621.shtml

[5]http://tv.cctv.com/2022/06/21/VIDEognLCp602fRnjbaMmwgF220621.shtml

 

5）圖書出版：圖書市場5月邊際改善，少兒、文學(xué)類圖書銷售表現(xiàn)較為亮眼。分渠道看：根據(jù)開卷信息，2022年5月全國圖書零售市場實體店指數(shù)同環(huán)比分別變動-49.4%/+7.7%，網(wǎng)店指數(shù)同環(huán)比分別上升11.2%/6.7%。我們判斷，雙渠道指數(shù)環(huán)比均出現(xiàn)上升，主要系疫情邊際轉(zhuǎn)好、經(jīng)濟逐漸恢復(fù)常態(tài)等利好因素影響；網(wǎng)店指數(shù)同環(huán)比均出現(xiàn)上升，主要系今年“618”網(wǎng)店大促進一步提前所致，受網(wǎng)店大促影響，5月底名家經(jīng)典、網(wǎng)絡(luò)推薦和折扣力度大的圖書銷量已有較為明顯的提升。分品類看：2022年5月少兒、文學(xué)類圖書零售碼洋比重分別同比上升6.7ppt/2.3 ppt，漲幅較為明顯，我們認(rèn)為主要系“618”大促及大眾類圖書回暖拉動。

 

6）有線廣電：廣電總局加快推進高清超高清電視發(fā)展，目標(biāo)2025年底標(biāo)清頻道基本關(guān)停。6月21日，廣電總局發(fā)布[6]關(guān)于進一步加快推進高清超高清電視發(fā)展的意見，提出加強超高清電視內(nèi)容生產(chǎn)，支持電視臺調(diào)整開辦超高清頻道，提升超高清節(jié)目供給能力，到2023年底省級電視臺應(yīng)實現(xiàn)全部頻道高清播出，到2025年底地級和有條件的縣級電視臺全面完成標(biāo)清電視向高清電視的轉(zhuǎn)化；標(biāo)清專業(yè)電視頻道要加快調(diào)整為高清或超高清頻道，到2025年底全國地級及以上電視臺和有條件的縣級電視臺標(biāo)清頻道基本關(guān)停；積極開展有線電視網(wǎng)絡(luò)升級改造，加快推進直播衛(wèi)星電視節(jié)目高清超高清化，持續(xù)推進IPTV高清超高清化進程，穩(wěn)步推進地面無線電視高清化等。我們認(rèn)為高清電視的發(fā)展符合觀眾日益升級的大屏端消費需求，廣電高清化進程的加速有望為廣電發(fā)展帶來新活力。

[6]http://www.nrta.gov.cn/art/2022/6/21/art_113_60739.html

 

風(fēng)險

疫情反復(fù)超出預(yù)期，宏觀經(jīng)濟景氣度下滑，行業(yè)監(jiān)管政策繼續(xù)趨嚴(yán)。