最近，廣電行業(yè)被中央四部門列入“特困行業(yè)”，引發(fā)廣泛熱議。6月8日，傳媒茶話會推出《廣電被納入“特困”行業(yè)名單，來年日子怎么過？》（目前閱讀量已近30萬）一文，探討廣電媒體成為“特困戶”的原因及應(yīng)對之策。

有人調(diào)侃說，上級部門經(jīng)常認為廣電人“端著金飯碗”，這次終于實現(xiàn)了“端著金飯碗，當(dāng)上特困戶”。

 

從2015年開始，在傳統(tǒng)媒體營收大幅下滑沖擊下，近些年廣電行業(yè)生存困難，地方臺更是舉步維艱。

 

從2020年起，受疫情影響，地方臺經(jīng)營更是“雪上加霜”，大型活動停擺，政府支出壓縮，對很多城市臺一把手來說，每個月如何能給員工發(fā)出工資已經(jīng)成為最大的“心病”。

 

根據(jù)相關(guān)調(diào)研，1—4月全國省級臺創(chuàng)收平均下降為19%，疫情嚴(yán)重地區(qū)下降在30%以上；全國地市臺創(chuàng)收平均下降為24%，疫情嚴(yán)重地區(qū)下降在40%以上。

 

2022年，廣電行業(yè)成了名副其實的特困行業(yè)，地方臺也到了生死存亡的特困時期！

 

01

金飯碗，怎么沒飯了？

近年來，在新媒體的劇烈沖擊下，廣電渠道壟斷優(yōu)勢不再。隨著受眾流失和廣告下滑，地方臺面臨著廣告收入下降、經(jīng)營成本增加（人頭費、節(jié)目費、設(shè)備費以及各項管理成本剛性上升）、核心人才流失的發(fā)展困境。

 

在“四級辦臺”的管理體制下，全國有廣播電視臺2500多家（截至2021年6月），從業(yè)人員近100萬，重復(fù)覆蓋，重復(fù)制作、重復(fù)投資，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。

 

隨著行業(yè)競爭從激烈到慘烈，電視臺在渠道、受眾、節(jié)目、客戶以及資源方面，除了新媒體的分流，還面臨著中央臺、省級臺、地市臺以及縣級臺的多方爭奪，多數(shù)地方臺廣告收入大幅下滑。在“做節(jié)目、賣廣告”的傳統(tǒng)思路下，廣電經(jīng)營陷入惡性循環(huán)。

 

1. 市場規(guī)模萎縮，廣告空間變小

 

本地市場是地方臺發(fā)展的“硬約束”。對地方臺而言，因本地經(jīng)濟規(guī)模限制，本土廣告客戶實力較弱，在經(jīng)濟下行壓力下，本土廣告客戶預(yù)算大幅縮減，而品牌廣告投放已轉(zhuǎn)移至強勢臺（中央臺與一線衛(wèi)視）與新媒體，廣電廣告創(chuàng)收空間變小。在疫情影響下，大型活動停辦、政府預(yù)算收緊等，對地方臺經(jīng)營更是雪上加霜。

 

2.節(jié)目影響減弱，變現(xiàn)能力下降

 

因資金、人才和資源不足，多數(shù)地方臺在節(jié)目競爭中一直處于不利地位。近年來，隨著節(jié)目競爭加劇和節(jié)目成本攀升，地方臺除了本土新聞和線下活動外，節(jié)目影響逐步邊緣化，節(jié)目“流量價值”逐步降低。在“內(nèi)容為王”的媒體運營模式下，節(jié)目變現(xiàn)能力下降，曾經(jīng)的“三大金剛”新聞、綜藝和影視等節(jié)目廣告承載量也基本歸零。

 

3. 媒體融合緩慢，年輕觀眾流失

 

受資金、人才和技術(shù)限制，多數(shù)地方臺新媒體建設(shè)進展緩慢。在傳統(tǒng)媒體與新媒體加快融合的行業(yè)背景下，地方臺在媒體融合的技術(shù)平臺、業(yè)務(wù)流程、用戶數(shù)據(jù)庫以及服務(wù)平臺等方面嚴(yán)重落后。隨著年輕受眾從傳統(tǒng)媒體向新媒體的快速轉(zhuǎn)移，除中老年受眾群體外，電視臺和主流受眾正漸行漸遠，并有逐步“失聯(lián)”的危險。

 

4.創(chuàng)收渠道單一，經(jīng)營風(fēng)險增加

 

在“做節(jié)目、賣廣告”的落后經(jīng)營模式下，廣電創(chuàng)收以廣告為主，而專題醫(yī)療廣告占了廣告的大頭。在互聯(lián)網(wǎng)媒體沖擊下，多數(shù)地方臺廣告出現(xiàn)斷崖式下滑，嚴(yán)重威脅著廣電生存。近兩年隨著監(jiān)管政策收緊，專題廣告風(fēng)險越來越大，不少專題廣告代理公司已經(jīng)退出或轉(zhuǎn)行。

 

5.體制機制落后，改革進展緩慢

 

在管理體制上，多數(shù)地方臺屬于公益二類事業(yè)單位。因事業(yè)單位改革不到位，加上長期受機關(guān)政策影響或參照公益一類事業(yè)單位管理，多數(shù)臺普遍存在機制僵化和管理機關(guān)化等突出問題，干活“在編人員看、聘用人員干”，管理“人人想去花錢部門，沒人愿去掙錢部門”，考核“多干多錯、少干少錯、不干不錯”，晉升“身份優(yōu)先、論資排輩、能上不能下”，分配“在編人員活不想干錢不能少，聘用人員活不少干錢沒多少”。

 

02金飯碗如何端好？

 

家喻戶曉的“老鼠與米缸”故事中，老鼠躺在米缸里過著舒服的日子，從沒想過要跳出“新米缸”，等米沒了就跳不出去了，這就是經(jīng)濟學(xué)中“資源的詛咒”。

 

“資源的詛咒”是普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象，對一個國家、一個行業(yè)、一個城市、一個單位甚至一個人都有重大影響。

 

在傳統(tǒng)媒體的“米缸”中，在廣告增長時，缺乏跳出“米缸”進行經(jīng)營轉(zhuǎn)型的動力；在廣告下滑時，缺乏跳出“米缸”進行經(jīng)營轉(zhuǎn)型的魄力；在廣告消失時，缺乏跳出“米缸”進行經(jīng)營轉(zhuǎn)型的能力。

 

對廣電行業(yè)來說，要走出經(jīng)營特困時期，必須通過深化改革與經(jīng)營轉(zhuǎn)型，把金飯碗端好！

 

根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，地方臺要真正實現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，必須要打破現(xiàn)有認知，擯棄“廣告思維”，跳出“自留地思維”，推進“全網(wǎng)經(jīng)營”，才可能建立新型媒體經(jīng)營模式。

 

1.擯棄“廣告思維”

 

廣電經(jīng)營轉(zhuǎn)型中第一個障礙就是“廣告思維”。

 

目前，不少廣電人還認為“廣告”才是媒體經(jīng)營主業(yè)，其他業(yè)務(wù)都是副業(yè)；很多廣電人還用“廣告”利潤來衡量其他業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)都是“臟活累活”；很多廣電人還用“廣告”策略來拉客戶，卻沒認真思考服務(wù)客戶。

 

只有擯棄“廣告思維”，廣電才能拓展“在播（廣告）—在場（線下活動）—在線（線上經(jīng)營）—在商（產(chǎn)業(yè)經(jīng)營）”多元創(chuàng)收渠道，才能克服浮躁心態(tài)做好“臟活累活”培育新業(yè)務(wù)，才能樹立用戶思維腳踏實地做好用戶服務(wù)。

 

2. 跳出“自留地”思維

 

廣電經(jīng)營轉(zhuǎn)型中第二個障礙就是“自留地思維”。

 

目前，大多數(shù)廣電機構(gòu)設(shè)置與人員配備還集中在廣播電視傳統(tǒng)媒體，新型媒體只是補充與點綴；大多數(shù)廣電節(jié)目生產(chǎn)與廣告經(jīng)營還是沿襲“做節(jié)目、賣廣告”傳統(tǒng)模式，新型媒體經(jīng)營收入幾乎為零；大多數(shù)廣電還守著收視收聽很低經(jīng)營連年虧損的頻道頻率“自留地”，卻不愿意積極擁抱新型媒體。

 

2020年7月6日，“澎湃新聞”傳出啟動B輪融資，其規(guī)模或超過6.1億元。2014年7月22日，“澎湃新聞”作為上海報業(yè)集團轉(zhuǎn)型實驗田正式上線，由《東方早報》團隊負責(zé)采編報道。2016年末，澎湃新聞完成第一輪融資后，《東方早報》即行休刊，所有團隊及資源全部投入“澎湃新聞”。

 

如果當(dāng)初沒有跳出紙媒的“自留地”，“澎湃新聞”也許早成為了死在沙灘上的“前浪”。

 

3. 推進“全網(wǎng)經(jīng)營”

 

廣電經(jīng)營轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵就是推進“全網(wǎng)經(jīng)營”。

 

推進“全網(wǎng)經(jīng)營”，就是推動廣電從“自留地經(jīng)營”（依賴廣電媒體資源的傳統(tǒng)經(jīng)營模式）向“全網(wǎng)經(jīng)營”，運用全網(wǎng)平臺，通過線上線下結(jié)合，為政府（to G）、企業(yè)（to B）以及用戶（to C）提供服務(wù)的新型媒體經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。

 

推進“全網(wǎng)經(jīng)營”，就是廣電在“全媒布局”的前提下，運用全網(wǎng)平臺，“聚集”用戶，充分發(fā)揮主流媒體的公信力、整合力和影響力，整合政府資源和社會資源，打通線上線下，拓展“媒體+”服務(wù)產(chǎn)業(yè)，布局媒體+政務(wù)、媒體+公共服務(wù)、媒體+會展、媒體+旅游、媒體+健康、媒體+教育、媒體+特色農(nóng)業(yè)等傳媒服務(wù)產(chǎn)業(yè)項目，建立“聚用戶，做服務(wù)”新型媒體經(jīng)營模式。