最近，廣電行業(yè)被中央四部門(mén)列入“特困行業(yè)”，引發(fā)廣泛熱議。6月8日，傳媒茶話(huà)會(huì)推出《廣電被納入“特困”行業(yè)名單，來(lái)年日子怎么過(guò)？》（目前閱讀量已近30萬(wàn)）一文，探討廣電媒體成為“特困戶(hù)”的原因及應(yīng)對(duì)之策。

有人調(diào)侃說(shuō)，上級(jí)部門(mén)經(jīng)常認(rèn)為廣電人“端著金飯碗”，這次終于實(shí)現(xiàn)了“端著金飯碗，當(dāng)上特困戶(hù)”。

 

從2015年開(kāi)始，在傳統(tǒng)媒體營(yíng)收大幅下滑沖擊下，近些年廣電行業(yè)生存困難，地方臺(tái)更是舉步維艱。

 

從2020年起，受疫情影響，地方臺(tái)經(jīng)營(yíng)更是“雪上加霜”，大型活動(dòng)停擺，政府支出壓縮，對(duì)很多城市臺(tái)一把手來(lái)說(shuō)，每個(gè)月如何能給員工發(fā)出工資已經(jīng)成為最大的“心病”。

 

根據(jù)相關(guān)調(diào)研，1—4月全國(guó)省級(jí)臺(tái)創(chuàng)收平均下降為19%，疫情嚴(yán)重地區(qū)下降在30%以上；全國(guó)地市臺(tái)創(chuàng)收平均下降為24%，疫情嚴(yán)重地區(qū)下降在40%以上。

 

2022年，廣電行業(yè)成了名副其實(shí)的特困行業(yè)，地方臺(tái)也到了生死存亡的特困時(shí)期！

 

01

金飯碗，怎么沒(méi)飯了？

近年來(lái)，在新媒體的劇烈沖擊下，廣電渠道壟斷優(yōu)勢(shì)不再。隨著受眾流失和廣告下滑，地方臺(tái)面臨著廣告收入下降、經(jīng)營(yíng)成本增加（人頭費(fèi)、節(jié)目費(fèi)、設(shè)備費(fèi)以及各項(xiàng)管理成本剛性上升）、核心人才流失的發(fā)展困境。

 

在“四級(jí)辦臺(tái)”的管理體制下，全國(guó)有廣播電視臺(tái)2500多家（截至2021年6月），從業(yè)人員近100萬(wàn)，重復(fù)覆蓋，重復(fù)制作、重復(fù)投資，產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩。

 

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從激烈到慘烈，電視臺(tái)在渠道、受眾、節(jié)目、客戶(hù)以及資源方面，除了新媒體的分流，還面臨著中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)、地市臺(tái)以及縣級(jí)臺(tái)的多方爭(zhēng)奪，多數(shù)地方臺(tái)廣告收入大幅下滑。在“做節(jié)目、賣(mài)廣告”的傳統(tǒng)思路下，廣電經(jīng)營(yíng)陷入惡性循環(huán)。

 

1. 市場(chǎng)規(guī)模萎縮，廣告空間變小

 

本地市場(chǎng)是地方臺(tái)發(fā)展的“硬約束”。對(duì)地方臺(tái)而言，因本地經(jīng)濟(jì)規(guī)模限制，本土廣告客戶(hù)實(shí)力較弱，在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，本土廣告客戶(hù)預(yù)算大幅縮減，而品牌廣告投放已轉(zhuǎn)移至強(qiáng)勢(shì)臺(tái)（中央臺(tái)與一線(xiàn)衛(wèi)視）與新媒體，廣電廣告創(chuàng)收空間變小。在疫情影響下，大型活動(dòng)停辦、政府預(yù)算收緊等，對(duì)地方臺(tái)經(jīng)營(yíng)更是雪上加霜。

 

2.節(jié)目影響減弱，變現(xiàn)能力下降

 

因資金、人才和資源不足，多數(shù)地方臺(tái)在節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)中一直處于不利地位。近年來(lái)，隨著節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)加劇和節(jié)目成本攀升，地方臺(tái)除了本土新聞和線(xiàn)下活動(dòng)外，節(jié)目影響逐步邊緣化，節(jié)目“流量?jī)r(jià)值”逐步降低。在“內(nèi)容為王”的媒體運(yùn)營(yíng)模式下，節(jié)目變現(xiàn)能力下降，曾經(jīng)的“三大金剛”新聞、綜藝和影視等節(jié)目廣告承載量也基本歸零。

 

3. 媒體融合緩慢，年輕觀(guān)眾流失

 

受資金、人才和技術(shù)限制，多數(shù)地方臺(tái)新媒體建設(shè)進(jìn)展緩慢。在傳統(tǒng)媒體與新媒體加快融合的行業(yè)背景下，地方臺(tái)在媒體融合的技術(shù)平臺(tái)、業(yè)務(wù)流程、用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)以及服務(wù)平臺(tái)等方面嚴(yán)重落后。隨著年輕受眾從傳統(tǒng)媒體向新媒體的快速轉(zhuǎn)移，除中老年受眾群體外，電視臺(tái)和主流受眾正漸行漸遠(yuǎn)，并有逐步“失聯(lián)”的危險(xiǎn)。

 

4.創(chuàng)收渠道單一，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加

 

在“做節(jié)目、賣(mài)廣告”的落后經(jīng)營(yíng)模式下，廣電創(chuàng)收以廣告為主，而專(zhuān)題醫(yī)療廣告占了廣告的大頭。在互聯(lián)網(wǎng)媒體沖擊下，多數(shù)地方臺(tái)廣告出現(xiàn)斷崖式下滑，嚴(yán)重威脅著廣電生存。近兩年隨著監(jiān)管政策收緊，專(zhuān)題廣告風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，不少專(zhuān)題廣告代理公司已經(jīng)退出或轉(zhuǎn)行。

 

5.體制機(jī)制落后，改革進(jìn)展緩慢

 

在管理體制上，多數(shù)地方臺(tái)屬于公益二類(lèi)事業(yè)單位。因事業(yè)單位改革不到位，加上長(zhǎng)期受機(jī)關(guān)政策影響或參照公益一類(lèi)事業(yè)單位管理，多數(shù)臺(tái)普遍存在機(jī)制僵化和管理機(jī)關(guān)化等突出問(wèn)題，干活“在編人員看、聘用人員干”，管理“人人想去花錢(qián)部門(mén)，沒(méi)人愿去掙錢(qián)部門(mén)”，考核“多干多錯(cuò)、少干少錯(cuò)、不干不錯(cuò)”，晉升“身份優(yōu)先、論資排輩、能上不能下”，分配“在編人員活不想干錢(qián)不能少，聘用人員活不少干錢(qián)沒(méi)多少”。

 

02金飯碗如何端好？

 

家喻戶(hù)曉的“老鼠與米缸”故事中，老鼠躺在米缸里過(guò)著舒服的日子，從沒(méi)想過(guò)要跳出“新米缸”，等米沒(méi)了就跳不出去了，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中“資源的詛咒”。

 

“資源的詛咒”是普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，對(duì)一個(gè)國(guó)家、一個(gè)行業(yè)、一個(gè)城市、一個(gè)單位甚至一個(gè)人都有重大影響。

 

在傳統(tǒng)媒體的“米缸”中，在廣告增長(zhǎng)時(shí)，缺乏跳出“米缸”進(jìn)行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的動(dòng)力；在廣告下滑時(shí)，缺乏跳出“米缸”進(jìn)行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的魄力；在廣告消失時(shí)，缺乏跳出“米缸”進(jìn)行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的能力。

 

對(duì)廣電行業(yè)來(lái)說(shuō)，要走出經(jīng)營(yíng)特困時(shí)期，必須通過(guò)深化改革與經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，把金飯碗端好！

 

根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，地方臺(tái)要真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，必須要打破現(xiàn)有認(rèn)知，擯棄“廣告思維”，跳出“自留地思維”，推進(jìn)“全網(wǎng)經(jīng)營(yíng)”，才可能建立新型媒體經(jīng)營(yíng)模式。

 

1.擯棄“廣告思維”

 

廣電經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型中第一個(gè)障礙就是“廣告思維”。

 

目前，不少?gòu)V電人還認(rèn)為“廣告”才是媒體經(jīng)營(yíng)主業(yè)，其他業(yè)務(wù)都是副業(yè)；很多廣電人還用“廣告”利潤(rùn)來(lái)衡量其他業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)都是“臟活累活”；很多廣電人還用“廣告”策略來(lái)拉客戶(hù)，卻沒(méi)認(rèn)真思考服務(wù)客戶(hù)。

 

只有擯棄“廣告思維”，廣電才能拓展“在播（廣告）—在場(chǎng)（線(xiàn)下活動(dòng)）—在線(xiàn)（線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)）—在商（產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)）”多元?jiǎng)?chuàng)收渠道，才能克服浮躁心態(tài)做好“臟活累活”培育新業(yè)務(wù)，才能樹(shù)立用戶(hù)思維腳踏實(shí)地做好用戶(hù)服務(wù)。

 

2. 跳出“自留地”思維

 

廣電經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型中第二個(gè)障礙就是“自留地思維”。

 

目前，大多數(shù)廣電機(jī)構(gòu)設(shè)置與人員配備還集中在廣播電視傳統(tǒng)媒體，新型媒體只是補(bǔ)充與點(diǎn)綴；大多數(shù)廣電節(jié)目生產(chǎn)與廣告經(jīng)營(yíng)還是沿襲“做節(jié)目、賣(mài)廣告”傳統(tǒng)模式，新型媒體經(jīng)營(yíng)收入幾乎為零；大多數(shù)廣電還守著收視收聽(tīng)很低經(jīng)營(yíng)連年虧損的頻道頻率“自留地”，卻不愿意積極擁抱新型媒體。

 

2020年7月6日，“澎湃新聞”傳出啟動(dòng)B輪融資，其規(guī)?；虺^(guò)6.1億元。2014年7月22日，“澎湃新聞”作為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型實(shí)驗(yàn)田正式上線(xiàn)，由《東方早報(bào)》團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)采編報(bào)道。2016年末，澎湃新聞完成第一輪融資后，《東方早報(bào)》即行休刊，所有團(tuán)隊(duì)及資源全部投入“澎湃新聞”。

 

如果當(dāng)初沒(méi)有跳出紙媒的“自留地”，“澎湃新聞”也許早成為了死在沙灘上的“前浪”。

 

3. 推進(jìn)“全網(wǎng)經(jīng)營(yíng)”

 

廣電經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵就是推進(jìn)“全網(wǎng)經(jīng)營(yíng)”。

 

推進(jìn)“全網(wǎng)經(jīng)營(yíng)”，就是推動(dòng)廣電從“自留地經(jīng)營(yíng)”（依賴(lài)廣電媒體資源的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式）向“全網(wǎng)經(jīng)營(yíng)”，運(yùn)用全網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，為政府（to G）、企業(yè)（to B）以及用戶(hù)（to C）提供服務(wù)的新型媒體經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。

 

推進(jìn)“全網(wǎng)經(jīng)營(yíng)”，就是廣電在“全媒布局”的前提下，運(yùn)用全網(wǎng)平臺(tái)，“聚集”用戶(hù)，充分發(fā)揮主流媒體的公信力、整合力和影響力，整合政府資源和社會(huì)資源，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，拓展“媒體+”服務(wù)產(chǎn)業(yè)，布局媒體+政務(wù)、媒體+公共服務(wù)、媒體+會(huì)展、媒體+旅游、媒體+健康、媒體+教育、媒體+特色農(nóng)業(yè)等傳媒服務(wù)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，建立“聚用戶(hù)，做服務(wù)”新型媒體經(jīng)營(yíng)模式。