近兩年，國(guó)內(nèi)興起的“國(guó)潮熱”極大助力了媒體對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播，或者說(shuō)來(lái)自媒體的傳播和來(lái)自大眾的熱愛(ài)相輔相成、互相借力，成就了如今有利于傳統(tǒng)文化建設(shè)的社會(huì)環(huán)境。

 

《三聯(lián)生活周刊》作為一個(gè)綜合型的文化類期刊，文化現(xiàn)象一直是我們周刊的重要選題，而文字一直都是我們紙刊最強(qiáng)有力的傳播形式。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的式微，如何才能在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)高速通道上找到適合自己的賽道、保持甚至超越原有的文字內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，一直是我們主編及業(yè)務(wù)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)探索的議題。

 

2017年，《三聯(lián)生活周刊》雜志社轉(zhuǎn)型成立三聯(lián)生活傳媒有限公司，自此周刊的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播形式的轉(zhuǎn)型也加快了腳步。除了借助優(yōu)質(zhì)的文字內(nèi)容在微信、微博等超級(jí)平臺(tái)上快速成為頭部賬號(hào)之外，我們也形成了自己的全媒體傳播矩陣——比如以知識(shí)付費(fèi)音頻課程為核心業(yè)務(wù)的三聯(lián)中讀再到以探討人和城市空間的發(fā)展關(guān)系的“三聯(lián)人文城市獎(jiǎng)”、以評(píng)選和推薦優(yōu)質(zhì)圖書的“三聯(lián)行讀圖書獎(jiǎng)”、以短視頻形式觀察和報(bào)道當(dāng)代年輕人生活狀態(tài)的“三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室”。這些業(yè)務(wù)的探索和嘗試，不僅僅是簡(jiǎn)單地把平面媒體的文字內(nèi)容平移至互聯(lián)網(wǎng)，而是根據(jù)當(dāng)下大眾使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣和需求去重新搭建了一套內(nèi)容生產(chǎn)形式和文化傳播方式。

 

1

   經(jīng)典案例：

《我們?yōu)槭裁磹?ài)宋朝》

 

從一個(gè)很經(jīng)典的案例，可以看出三聯(lián)對(duì)傳統(tǒng)文化選題的全面開(kāi)發(fā)和傳播。故事的緣起，是《三聯(lián)生活周刊》的2017年第2期雜志《我們?yōu)槭裁磹?ài)宋朝》，一經(jīng)面市便售罄，一周之內(nèi)加印兩次，仍是一刊難求，成為我們當(dāng)年的銷量冠軍，也是當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)事件。2018年，周刊延續(xù)這個(gè)選題推出《宋朝那些人》，仍然取得單期銷售佳績(jī)。大眾的喜愛(ài)和市場(chǎng)銷量已經(jīng)證明這是一個(gè)有傳播價(jià)值的文化選題。那除了周刊的文字，我們還能圍繞這個(gè)選題做些什么？2018年7月，我們?cè)谌?lián)新媒體平臺(tái)中讀上，以《我們?yōu)槭裁磹?ài)宋朝——宋朝美學(xué)十講》為主題，開(kāi)發(fā)和推出了我們的第一個(gè)爆款音頻課，全網(wǎng)收聽(tīng)人次達(dá)百萬(wàn)級(jí)別。當(dāng)然，這個(gè)音頻課并不是照搬雜志的封面故事，兩者僅是主題一致，而內(nèi)容結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式完全不同：周刊是我們的記者通過(guò)收集和查閱資料、采訪等一系列輸入方式融合后再輸出為自己的文章和文字，而三聯(lián)中讀的音頻課則是邀請(qǐng)了10位相關(guān)領(lǐng)域的知名學(xué)者專家以音頻的方式直接輸出自己的知識(shí)和觀點(diǎn)，并配以相應(yīng)的圖文。周刊的封面故事和三聯(lián)中讀的音頻課分別出版了相應(yīng)的圖書，也分別成為出版社當(dāng)年的重點(diǎn)圖書項(xiàng)目。除此之外，在2018年，三聯(lián)中讀又與優(yōu)酷攜手打造了《我們?yōu)槭裁磹?ài)宋朝》視頻課，從文字到音頻、視頻，再到活動(dòng)和文創(chuàng)，三聯(lián)生活傳媒借助不同的傳播形式探索著不同的內(nèi)容生產(chǎn)方式和效果，并匹配到不同的大眾使用場(chǎng)景中去。

 

2

借助互聯(lián)網(wǎng)，

拓展音頻傳播新形態(tài)

 

如果說(shuō)上述案例還是基于周刊的選題作出的延展，那么更日常的操作則是各子部門會(huì)基于自己的定位和傳播方式嘗試不同選題拓展。這里以三聯(lián)官方APP三聯(lián)中讀為例作探討。

 

三聯(lián)中讀是2017年在舊版《三聯(lián)生活周刊》APP上升級(jí)優(yōu)化而成，定位為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。為什么會(huì)開(kāi)拓這個(gè)業(yè)務(wù)？這是李鴻谷主編在2017年三聯(lián)生活傳媒公司成立之后，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略部署。從公司的自身發(fā)展來(lái)看，2017年紙媒的整體市場(chǎng)環(huán)境不容樂(lè)觀，智能手機(jī)全面普及，各種社交軟件占據(jù)了大眾的休閑和碎片時(shí)間，紙媒發(fā)行大幅下滑。如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找到自己的生存之道，是李鴻谷主編一直在思考的問(wèn)題。從外部文化類產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，2016年基于各社交軟件的活躍而產(chǎn)生的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)在2017年成為風(fēng)口，而生產(chǎn)知識(shí)一直是李鴻谷主編對(duì)周刊區(qū)別于其他紙媒的定位：我們不是簡(jiǎn)單的傳遞訊息，而是要生產(chǎn)知識(shí)，這樣才能創(chuàng)造更有深度的閱讀價(jià)值，并且不會(huì)隨著時(shí)間快速更迭而貶值。不同于傳統(tǒng)期刊的文字這種生產(chǎn)方式，音頻從制作形式和技術(shù)難度上也更適合我們迅速投入嘗試。因此，三聯(lián)中讀正是在內(nèi)外兩種客觀發(fā)展情況的基礎(chǔ)上成立。

 

三聯(lián)中讀秉承了周刊的快速生產(chǎn)能力，同時(shí)作為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，削弱了周刊的社會(huì)報(bào)道內(nèi)容，強(qiáng)化了文化傳播基因。要想內(nèi)容傳播效果好，在內(nèi)容質(zhì)量過(guò)硬的基礎(chǔ)上，更重要的是選題、傳播的形式和渠道。傳播的形式和渠道決定了內(nèi)容能被多少人以及什么樣的人看到，而選題則決定了內(nèi)容的受歡迎程度。

 

當(dāng)然，三聯(lián)中讀的選題庫(kù)不僅來(lái)源于周刊選題，還會(huì)更關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)大眾談?wù)摰脑掝}（我們會(huì)對(duì)話題作梳理，以及剖析話題背后的學(xué)科知識(shí)及形成知識(shí)體系）、傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的市場(chǎng)熱度（例如圖書、文創(chuàng)、文娛節(jié)目等）、學(xué)者正在關(guān)注和研究的領(lǐng)域和議題等。例如2019年我們觀察到幾處考古發(fā)現(xiàn)引起了大眾的極大關(guān)注，而且考古類網(wǎng)文小說(shuō)和影視劇也受到市場(chǎng)追捧，我們借此熱度開(kāi)發(fā)制作了《了不起的文明現(xiàn)場(chǎng)》考古音頻專題，邀請(qǐng)了北大中文系教授李零作序，許宏、劉斌等10位來(lái)自一線的考古隊(duì)長(zhǎng)，講述10處考古遺址的發(fā)掘和保護(hù)；2021年由網(wǎng)紅們掀起的敦煌飛天形象照，讓我們看到了大眾對(duì)敦煌美學(xué)的好奇和喜愛(ài)，我們邀請(qǐng)樊錦詩(shī)等三任敦煌研究院院長(zhǎng)，聯(lián)合巫鴻等8位學(xué)者，全景式解讀敦煌美學(xué)，開(kāi)發(fā)制作了《了不起的敦煌》。在這些看似追熱點(diǎn)的選題背后，是我們內(nèi)容生產(chǎn)者的初心：一面是希望大眾能借由這些熱潮引發(fā)的興趣，去了解和學(xué)習(xí)其背后的文化知識(shí)，另一面是希望這些寶貴的文化和知識(shí)能夠得到更多的關(guān)注和傳承。2021年梁思成誕辰120周年，清華大學(xué)、中央美術(shù)學(xué)院、中國(guó)美術(shù)學(xué)院等高校紛紛組織以梁思成為主題的展覽和論壇，我們也開(kāi)發(fā)制作了《這就是中國(guó)古建筑》精品課。2022年適逢社會(huì)學(xué)進(jìn)入中國(guó)百年，我們開(kāi)發(fā)制作了《社會(huì)學(xué)看中國(guó)》精品課。我們希望能為學(xué)術(shù)知識(shí)走進(jìn)大眾搭建橋梁，更希望這些知識(shí)能為大眾帶來(lái)人文滋養(yǎng)。

 

三聯(lián)中讀對(duì)內(nèi)容的傳播方式和渠道開(kāi)拓則更能明顯地看到對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的借力。還是以《了不起的敦煌》為案例，除了常規(guī)在微信、微博上發(fā)布圖文宣傳之外，我們還開(kāi)發(fā)了敦煌探窟尋寶的H5互動(dòng)游戲，發(fā)起兩次敦煌主題的直播，制作了三任敦煌研究院院長(zhǎng)的訪談視頻并分發(fā)至視頻平臺(tái)上，與敦煌畫院聯(lián)名出品了敦煌文創(chuàng)禮盒等。這些傳播動(dòng)作涵蓋了文字、圖片、動(dòng)畫、直播、視頻、文創(chuàng)等不同的形式，基本覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)用戶的“閱讀”習(xí)慣和獲取信息的途徑，并且從不同內(nèi)容深度、虛擬與實(shí)體、理智的知識(shí)和感性的情感等多角度、多層次來(lái)推進(jìn)傳播。

 

3

選題與傳播策略的匹配

 

當(dāng)然，選題與傳播也會(huì)相互影響，并不是所有的選題都適合用《了不起的敦煌》這種全渠道傳播方式作傳播。我們會(huì)根據(jù)不同的選題做不同的傳播策略，也會(huì)根據(jù)不同的傳播方式使用不同的選題。

 

例如就在2022年5月，我們邀請(qǐng)了詩(shī)人西川、建筑師王澍、國(guó)學(xué)教授劉東、社會(huì)學(xué)教授渠敬東、歷史學(xué)教授辛德勇，組織了一場(chǎng)直播《回到未來(lái)：變動(dòng)的時(shí)代，追尋那些恒久的智慧》。關(guān)于這次活動(dòng)的策劃初衷，可以從以下幾點(diǎn)作拆解：一，活動(dòng)形式的選擇，即為什么做主題內(nèi)容分享型的活動(dòng)；二，活動(dòng)主題和內(nèi)容的策劃，為什么邀請(qǐng)這些嘉賓來(lái)作這些話題的分享；三，為什么選擇了直播這種傳播形式，而不是線下活動(dòng)或者視頻。

 

關(guān)于組織這次活動(dòng)的背景，在這里需要作一個(gè)前情提要：三聯(lián)中讀自2018年起，每年都會(huì)組織一場(chǎng)“知識(shí)大會(huì)”，我們希望通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，討論當(dāng)下的文化潮流，呼吁大眾關(guān)注文化傳播、知識(shí)傳承。而關(guān)于“知識(shí)大會(huì)”這種活動(dòng)形式的選擇，則是基于三聯(lián)中讀的內(nèi)容業(yè)務(wù)形態(tài)而延伸出來(lái)的。中讀最經(jīng)典也是最受用戶歡迎的內(nèi)容產(chǎn)品形式即為精品課。何為精品課？三聯(lián)中讀每次制作音頻課時(shí)，會(huì)和周刊的流程相似：每期雜志先確定封面主題，確定一個(gè)選題之后組稿。三聯(lián)中讀制作的每一個(gè)音頻課也是這個(gè)流程，不同的是，確定大選題的同時(shí)我們還會(huì)把大選題拆分成小選題，這些小選題共同撐起了大主題的知識(shí)體系和脈絡(luò)；“組稿”環(huán)節(jié)則由記者出稿換成了課程編輯邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者和專家來(lái)分享，每人專注講一個(gè)“小選題”，就像大學(xué)里的知識(shí)講座。三聯(lián)中讀的精品課，就是在一個(gè)大的選題之下，分為10個(gè)左右的子選題，我們邀請(qǐng)10位左右的學(xué)者就子選題做知識(shí)分享；每個(gè)子選題都可以成為獨(dú)立的知識(shí)點(diǎn)，而所有的子選題又為大選題搭建了骨骼和脈絡(luò)。三聯(lián)中讀的“知識(shí)大會(huì)”則秉承了這一最受大眾喜愛(ài)的內(nèi)容分享形式，只是相比精品課而言，選題會(huì)更有社會(huì)話題性、分享的內(nèi)容更大眾通識(shí)、并直接為當(dāng)下的社會(huì)狀態(tài)提供解題思路。

 

順理成章地，在策劃階段，我們首要確定的就是活動(dòng)的大主題，這直接決定了活動(dòng)的受歡迎度。環(huán)顧當(dāng)下的熱點(diǎn)文化話題：央視春晚帶火了《只此青綠》，讓我們?cè)僖淮我庾R(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)大眾的吸引力，而中國(guó)傳統(tǒng)文化一直是三聯(lián)中讀近兩年的重要內(nèi)容選題，我們想借此機(jī)會(huì)為大眾帶來(lái)一場(chǎng)傳統(tǒng)文化的知識(shí)盛會(huì)。再看當(dāng)下的社會(huì)狀態(tài)：當(dāng)下的我們囿于疫情反復(fù)而內(nèi)心世界不得安穩(wěn)，有空虛、有焦慮，更有對(duì)未來(lái)不確定性的深度擔(dān)憂。三聯(lián)中讀執(zhí)行總編賈冬婷提出，我們是否可以回到中國(guó)傳統(tǒng)文化中去尋找不確定的未來(lái)：“我們常聽(tīng)‘未來(lái)已來(lái)’，卻很少問(wèn)‘未來(lái)，從何處來(lái)？’每個(gè)人都不是偶然和孤立的存在，我們生活在由古代先哲所塑造的歷史與傳統(tǒng)中。今天中國(guó)人的衣食住行、人格氣質(zhì)、思維方式與社會(huì)建構(gòu)，是過(guò)去傳統(tǒng)的延續(xù)。在當(dāng)下環(huán)境中發(fā)展出的新形態(tài)，也許也會(huì)成為日后的傳統(tǒng)。走近千百年前的哲思，能夠幫助我們更好地了解自己的來(lái)路、以及如何面向未來(lái)。我們講古代，就是在講未來(lái)。去未來(lái)，就是回到群星璀璨的時(shí)代，回到塑造了我們精神靈魂、也將塑造未來(lái)的古代。”

 

我們是否可以向古人的精神世界去探求當(dāng)下心靈的滿足、精神的慰藉，我們希望通過(guò)這些學(xué)者的分享為大眾帶來(lái)精神世界的光明和對(duì)未來(lái)的希望。我們邀請(qǐng)到的5位分享嘉賓，均是2021年度在三聯(lián)中讀APP上深受用戶喜愛(ài)的講師學(xué)者，他們既在自己的研究領(lǐng)域有所建樹(shù)，又為大眾所熟知，每個(gè)人分享的話題不僅要從自己的研究領(lǐng)域出發(fā)，深入淺出地分享了他們最新的研究成果，也為大眾拋出了精神解藥。例如西川在《在英文世界里，如何還原唐詩(shī)現(xiàn)場(chǎng)》中，分享了唐詩(shī)在世界范圍內(nèi)的傳播，指出了唐詩(shī)對(duì)這些詩(shī)人或作家的影響間接產(chǎn)生了對(duì)世界文學(xué)潮流的影響，而這些文學(xué)潮流反過(guò)來(lái)又影響了國(guó)內(nèi)的文化潮流。這不僅為大眾勾勒了一個(gè)清晰的唐詩(shī)傳播地圖，更鼓舞了我們的文化自信，同時(shí)還倡導(dǎo)對(duì)文化傳播保持客觀理性的認(rèn)識(shí)。王澍在《如何重造一個(gè)〈千里江山圖〉的世界》中通過(guò)對(duì)古畫里古建筑的描述，探討了古人的世界觀中人與自然的關(guān)系，而中國(guó)古建筑的理念還與當(dāng)今建筑界可持續(xù)發(fā)展理念不謀而合，更是印證了歷史與未來(lái)的關(guān)系，也再次呼吁大眾關(guān)注人與自然的關(guān)系、尋求可持續(xù)發(fā)展。

 

基于以上活動(dòng)主題和活動(dòng)形式，之所以選擇直播作為傳播形式，一是出于組織活動(dòng)的客觀條件，近段時(shí)間囿于疫情的影響，不適合組織線下活動(dòng)，而直播是最能體現(xiàn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)感的傳播形式；二是直播具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，是現(xiàn)下大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的休閑娛樂(lè)方式之一，即不受地域限制、人人可參與，點(diǎn)一下直播海報(bào)就能進(jìn)入直播間，能最大化最快捷地達(dá)到活動(dòng)曝光效果，又能滿足傳播裂變的訴求，觀眾可以直接將直播間分享至朋友圈和社群，形成傳播裂變；三是直播具有實(shí)時(shí)性兼具影視首映的儀式感和僅此一次的價(jià)值感；四，直播還涵蓋了視頻傳播的優(yōu)勢(shì)，即能更直接地將三聯(lián)中讀主講人的形象由聲音轉(zhuǎn)化成視覺(jué)形象呈現(xiàn)至觀眾面前，形象由抽象的想象變?yōu)榱Ⅲw，而且直播結(jié)束后還可以作為視頻節(jié)目再次傳播和分發(fā)至各平臺(tái)。同時(shí)，直播還是最好的和大眾直接溝通的渠道，直播間觀眾的留言，能直接反映出觀眾對(duì)活動(dòng)主題和內(nèi)容的喜愛(ài)和評(píng)價(jià)，“思想盛宴”“百家爭(zhēng)鳴”，這樣的評(píng)價(jià)足以說(shuō)明這次直播達(dá)到了我們預(yù)期的活動(dòng)效果。當(dāng)然，直播結(jié)束后的復(fù)盤，也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，例如忽略了嘉賓在直播間和觀眾的互動(dòng)、沒(méi)有充分利用到直播平臺(tái)的流量規(guī)則和推薦算法，但這也是我們傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)新技能的過(guò)程、摸索和適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)則的過(guò)程。

 

以上就是三聯(lián)生活傳媒在傳統(tǒng)文化選題制作和傳播上的案例回顧和思考。我們通過(guò)多年的實(shí)踐，逐步探索出一套適合自己的傳播策略，當(dāng)然這個(gè)策略也在隨著互聯(lián)網(wǎng)的新傳播形式的出現(xiàn)而不斷豐富和更迭。其間，我們也面臨著新技術(shù)的學(xué)習(xí)，我們始終以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)為目標(biāo)，保持學(xué)習(xí)力和創(chuàng)造力，一直在探索，一直在路上。