這幾天，書業(yè)最熱鬧的事情莫過于人民文學(xué)出版社“朝花夕拾”文創(chuàng)咖啡供銷社開業(yè)這個(gè)事情了。無論是名人名家實(shí)地打卡，還是各大社交平臺(tái)種草推薦，“朝花夕拾”文創(chuàng)咖啡供銷社一開業(yè)就火出“圈兒”，并不是意外，這背后是人文社“人文之寶”三年來的嘗試與探索。

為了進(jìn)一步了解背后更多的故事，記者實(shí)地探店“朝花夕拾”文創(chuàng)咖啡供銷社，并與人文社文創(chuàng)部負(fù)責(zé)人鄺芮聊了聊他這三年的感悟。

 

本文要點(diǎn)

 

 

♦為什么要開“朝花夕拾”文創(chuàng)咖啡供銷社？

♦“人文之寶”成立三年背后的項(xiàng)目邏輯

♦“人文之寶”文創(chuàng)渠道、團(tuán)隊(duì)的變化

♦這波文創(chuàng)風(fēng)口，出版社如何抓？

 

01

 

“朝花夕拾”文創(chuàng)咖啡供銷社

開店背后的邏輯是什么？

 

“朝花夕拾”文創(chuàng)咖啡供銷社（以下簡稱“朝花夕拾”）位于北京市東城區(qū)朝陽門內(nèi)大街166號(hào)，這也是人民文學(xué)出版社所在地。為什么想開文創(chuàng)咖啡店？鄺芮坦言：“這個(gè)想法我們在2019年就有了，而且也爭取了三年，剛好去年年底社里騰退了一樓的小超市，在我觀察這間屋子空了一周后，找社領(lǐng)導(dǎo)申請?zhí)岢隽诉@個(gè)想法，這個(gè)項(xiàng)目開始正式啟動(dòng)。”

 

 

“朝花夕拾”面積不大，共18平方米，屋外是青灰色石磚配上白色招牌，門旁是鐵質(zhì)的“朝內(nèi)166”地址牌；屋內(nèi)裝修風(fēng)格簡約，以暖咖色為主色調(diào)。中臺(tái)放了正子公也監(jiān)修的“趙云”雕像，左右兩面墻做成了書架式的格子鋪，擺放著各式各樣“人文之寶”的文創(chuàng)產(chǎn)品。再往前是吧臺(tái)和操作臺(tái)，抬頭便是充滿了樂趣的“菜單”——文豪盲盒、老人與海、張飛拿鐵、神曲目錄……

 

 

1月18日，人文社官方微信公眾號(hào)發(fā)布推文《人文社要開文創(chuàng)咖啡店啦！請您取個(gè)名字》，第一時(shí)間告知讀者這個(gè)想法，得到了粉絲讀者的肯定與參與，僅篩選留言為咖啡店起名字就近百條。

 

3月25日，人文社官方微信公眾號(hào)發(fā)布推文《人文社咖啡店公布名字＆招聘店長》，選取了多位讀者不約而同提供的名字“朝花夕拾”，并公布裝修的進(jìn)度，與讀者互動(dòng)有來有往，再一次加深了大家對(duì)開文創(chuàng)咖啡店的印象。

 

“說實(shí)話，我們團(tuán)隊(duì)沒有餐飲、咖啡店的經(jīng)歷，之前也聽一些業(yè)內(nèi)人說，辦證等事情既繁瑣又花錢，這個(gè)文創(chuàng)咖啡店如何經(jīng)營？我們也是在摸索中前進(jìn)。團(tuán)隊(duì)中的小伙伴前前后后跑工商、食藥等部門不下10次，當(dāng)最后辦下來的時(shí)候，其實(shí)也沒有大家說的那么夸張。”鄺芮說。

 

6月2日，人文社官方微信公眾號(hào)再次發(fā)文《朝花夕拾·文創(chuàng)咖啡供銷社開始試營業(yè)啦！》，文中曬出了知名演員濮存昕打卡照片，吸引了不少讀者粉絲到店打卡。鄺芮說：“在經(jīng)歷了將近一個(gè)月試營業(yè)后，我們收集了顧客反饋意見，也進(jìn)行了多次調(diào)整，這時(shí)候我們覺得可以正式開業(yè)了。為此，我們邀請了不同領(lǐng)域的作家、教授為‘朝花夕拾’拍開業(yè)倒計(jì)時(shí)視頻，如阿乙、白茶、顧春芳等，他們覺得這個(gè)咖啡店很有趣，用自己不同的方式給大家推薦。在6月24日開業(yè)當(dāng)天，我們舉辦了正式剪彩，吸引了不少人關(guān)注。6月25日晚，我們邀請了著名主持人陳魯豫和北京外國語大學(xué)意大利語教授文錚在店內(nèi)展開‘文學(xué)加咖啡’文化漫談直播，談中外文豪，談世界文學(xué)，談文創(chuàng)與咖啡的不解之緣。這場直播活動(dòng)在微博相關(guān)話題有將近200萬的閱讀量。”

 

從試營業(yè)到正式營業(yè)將近一周的時(shí)間，文創(chuàng)咖啡店的營業(yè)額如何？鄺芮說：“從日均一千多元上升到了日均三千元左右，如果能保持這個(gè)銷售額，三個(gè)月基本上就回本了，當(dāng)然這是文創(chuàng)和咖啡共同的成果。”

 

 

談起咖啡與文創(chuàng)，鄺芮說：“我們一開始也有想把咖啡部分承租給成熟的咖啡品牌，這樣就能減少一部分的工作壓力，但在我們考察過程中發(fā)現(xiàn)，如果承租的話，產(chǎn)品的形態(tài)、名字等部分我們不能參與進(jìn)來，有點(diǎn)違背當(dāng)初想開文創(chuàng)咖啡店的初心，所以最后還是決定自己做咖啡，能有一些好玩的內(nèi)容在里面，比如現(xiàn)在大家看到的這些有趣的咖啡名字、中外文學(xué)知名作者頭像的拉花等，將文學(xué)與咖啡結(jié)合，才能做出屬于我們自己的、有特色的品牌。同時(shí)，我們對(duì)于第一家文創(chuàng)咖啡店的選址毋庸置疑，一定要開在社里，這樣大家才有打卡的意義。在沒開這家店之前，‘朝內(nèi)166號(hào)’冰箱貼賣得并不是很好，但有了這個(gè)店鋪，冰箱貼立馬暢銷，文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)也是需要場景的。”

 

 

在采訪結(jié)束之后，記者再次來到了“朝花夕拾”，與采訪前的場景一致，前來打卡的顧客絡(luò)繹不絕，店里人滿了，就在店外掃碼下單。同時(shí)，也有不少人拿到咖啡后在店門口拍照。鄺芮說：“對(duì)于文創(chuàng)咖啡店的經(jīng)營模式，目前我們還在探索中，接下來也會(huì)有新的想法加入，比如文豪咖啡盲盒會(huì)有更多作家的頭像拉花、也要加入一些甜品等。此外，也有開連鎖店的想法，未來如何，我們會(huì)繼續(xù)探索。”

 

 

02

 

“人文之寶”成立3年達(dá)千萬規(guī)模

產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)如何做？

 

2019年4月，人文社成立文創(chuàng)部，推出了文創(chuàng)品牌“人文之寶”，秉承“以文學(xué)點(diǎn)亮生活”的理念，開始了“文創(chuàng)”創(chuàng)業(yè)之旅。截至目前，“人文之寶”品牌產(chǎn)品566種，銷售18萬余件，累計(jì)銷售額近2900萬元。從0到千萬規(guī)模，文創(chuàng)部這三年都做了哪些探索？

 

“人文之寶”部分文創(chuàng)展示

 

第一階段：梳理IP+開設(shè)有贊店鋪+嘗試不同品類。人文社到底有哪些IP？其中哪些IP適合文創(chuàng)開發(fā)？這是文創(chuàng)部創(chuàng)立之初，首先面對(duì)的問題。鄺芮說：“當(dāng)時(shí)我們對(duì)人文社IP進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理，發(fā)現(xiàn)人文社有豐富的文創(chuàng)資源，就像有很多露天煤礦可以挖掘，讓我們很興奮。”帶著這樣的信心，人文社開設(shè)了有贊店鋪，直接面向C端消費(fèi)者，用古典、現(xiàn)代、中外等各種IP，嘗試衣服、杯子、包、書簽等多類文創(chuàng)產(chǎn)品，調(diào)研哪些IP更容易開發(fā)，哪些產(chǎn)品更受讀者歡迎。在該階段，人文社積累了一些原始數(shù)據(jù)，也有了大致的方向和想法。

 

第二階段：重點(diǎn)項(xiàng)目+日常銷售。經(jīng)過第一階段的持續(xù)創(chuàng)新后發(fā)現(xiàn)：只做常規(guī)產(chǎn)品，無法完成年度任務(wù)。因此，“放大招”必不可少，將重點(diǎn)項(xiàng)目的策劃提升日程。在這個(gè)想法下，2019年7月，在摩點(diǎn)眾籌推出了“海明威120周年紀(jì)念眾籌項(xiàng)目”，用“眾籌+文創(chuàng)”的方式對(duì)“老人與海”IP進(jìn)行了再開發(fā)，項(xiàng)目上線2小時(shí)眾籌金額便突破10萬元，最終以73.5萬元的成績收官。項(xiàng)目成功后，許多合作品牌、設(shè)計(jì)師、版權(quán)資源都開始尋求與人文社合作，這使文創(chuàng)部的發(fā)展得以破局。

 

海明威相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品

 

與此同時(shí)，經(jīng)過一年多的運(yùn)營，文創(chuàng)部團(tuán)隊(duì)決定入駐市場潛力更大、審核機(jī)制更規(guī)范、平臺(tái)活動(dòng)更靈活多樣、消費(fèi)者更容易形成購買習(xí)慣的電商平臺(tái)。2020年7月，人文之寶天貓旗艦店應(yīng)運(yùn)而生。鄺芮補(bǔ)充道：“需要強(qiáng)調(diào)的是，在重點(diǎn)項(xiàng)目的同時(shí)，日常銷售仍繼續(xù)在官方旗艦店開展，兩條路線并行，相輔相成。”

 

當(dāng)然，在這個(gè)階段中，團(tuán)隊(duì)的協(xié)作也必不可少，從尋找合作的供應(yīng)商，到產(chǎn)品價(jià)格及各方面細(xì)節(jié)的確定，到一次又一次的制作、打樣，到大貨的清點(diǎn)、入庫，再到最后的上架銷售、發(fā)貨及物流的監(jiān)督，以及宣傳推廣和售后服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)。

 

第三階段：重點(diǎn)產(chǎn)品成系列+聯(lián)名合作+渠道拓展。第二階段已經(jīng)有不少好的案例，如何將其形成的品牌效應(yīng)可持續(xù)？2020年在摩點(diǎn)推出了火爆的眾籌項(xiàng)目“正子公也三國·水滸原畫禮盒”，眾籌金額近300萬元，于是，人文社開始將重點(diǎn)產(chǎn)品系列化，把重點(diǎn)項(xiàng)目的眾籌當(dāng)做整體文創(chuàng)發(fā)展的“壓艙石”，2021年在摩點(diǎn)做了6個(gè)眾籌項(xiàng)目，超100萬金額的就有4個(gè)。與此同時(shí)，增加聯(lián)名合作，與渠道方進(jìn)行合作，與品牌方、供應(yīng)商進(jìn)行合作，此舉更快地為人文社文創(chuàng)提供了更多的產(chǎn)品和品類支撐。

 

正子公也三國·水滸原畫禮盒

 

渠道拓展也在同步進(jìn)行。目前人文社銷售渠道主要分為三類：一是自營旗艦店，包括天貓、有贊，主要開展日常銷售；二是分銷平臺(tái)，如學(xué)習(xí)強(qiáng)國、網(wǎng)易、摩點(diǎn)商城等，做增量銷售；三是頭部流量平臺(tái)，包括摩點(diǎn)眾籌、一條、新世相等，用于重點(diǎn)項(xiàng)目的合作。同時(shí)，營銷平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)多樣化，在微博、微信、抖音、B站、小紅書等進(jìn)行種草和推薦。

 

“并不是我們做的每一款產(chǎn)品都成功了。”鄺芮坦言，“我們是做了很多嘗試，多方收集反饋后，才確定了以人文社圖書IP為核心的4個(gè)文創(chuàng)重點(diǎn)方向——以四大名著為代表的古典文學(xué)名著、世界文學(xué)名著、以魯迅為代表的現(xiàn)當(dāng)代大家以及‘哈利·波特’系列來衍生文創(chuàng)。當(dāng)然我們也需要迎合、挖掘年輕人的需求，重新對(duì)IP進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而形成‘人文之寶’的風(fēng)格。需要說明的是，重點(diǎn)眾籌項(xiàng)目雖然是我們現(xiàn)在收入的大部頭，但眾籌項(xiàng)目在項(xiàng)目結(jié)束后基本上也不產(chǎn)生二次銷售，為此我們現(xiàn)在也注重在天貓渠道進(jìn)行文創(chuàng)常規(guī)品的銷售和維護(hù)，持續(xù)打造‘人文之寶’的品牌力。”

 

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魯迅相關(guān)文創(chuàng)

 

從2019年團(tuán)隊(duì)2個(gè)人，2020年團(tuán)隊(duì)4個(gè)人，2021年5個(gè)人再到如今的7人團(tuán)隊(duì)，鄺芮負(fù)責(zé)統(tǒng)籌策劃、王婉舒負(fù)責(zé)媒體運(yùn)營和財(cái)務(wù)工作、劉佩洋負(fù)責(zé)藝術(shù)設(shè)計(jì)、郎寒梅子負(fù)責(zé)文案和編輯工作、肖雨然負(fù)責(zé)渠道商務(wù)和庫房管理、李俊飛負(fù)責(zé)客服和生產(chǎn)工作、瞿澤媖為文創(chuàng)咖啡店店長。鄺芮介紹：“從2021年開始，我們的項(xiàng)目越來越多、越來越復(fù)雜，這就需要更多的人來補(bǔ)充團(tuán)隊(duì)力量，比如我們發(fā)現(xiàn)售后如果處理不好的話，會(huì)有一些投訴過來，這就需要有專人處理這方面的事情。為此，我們根據(jù)整個(gè)部門以及項(xiàng)目需要，大概配備了這么多人。此外，我們還有一些實(shí)習(xí)生作為補(bǔ)充力量，實(shí)習(xí)生們分為設(shè)計(jì)、文案和運(yùn)營三種方向，也都為我們項(xiàng)目做出了不小的貢獻(xiàn)，目前大家的狀態(tài)也依舊很忙碌。”

 

 

在談到這三年來做文創(chuàng)的感受，鄺芮用“柳暗花明”“偶然因素”“幸運(yùn)”等詞語來形容，“盡管我們在這中間遇到了各種各樣的問題，但我們不想錯(cuò)過文化多元發(fā)展探索的這個(gè)風(fēng)口，我們還有更高的目標(biāo)。”

 

人民文學(xué)出版社摩點(diǎn)的部分重要項(xiàng)目

項(xiàng)目時(shí)間	項(xiàng)目名稱	產(chǎn)品形式	眾籌金額	支持人數(shù)
2020.08	英雄集結(jié)！正子公也三國·水滸原畫禮盒-含獨(dú)家編號(hào)簽名	《水滸一百零八將畫冊》《百花三國志畫冊》、趙云主題桌墊、正版授權(quán)108將水滸卡、關(guān)公襪、傳國玉璽鑰匙扣、正子公也親筆簽名裝飾畫、獨(dú)立編號(hào)限量禮盒等	296萬余元	7229
2021.03	燃燒的蒼穹！正子公也戰(zhàn)國·鮮花與盔甲禮盒-編號(hào)簽名	《戰(zhàn)國繪卷》畫冊、《鮮花與盔甲》畫冊、戰(zhàn)國120將閃卡、水滸回歸卡、真田十文字黃銅槍、風(fēng)林火山馬印旗、織田信長家紋胸針、戰(zhàn)國家紋短襪、正子公也親筆簽名裝飾畫、普通裝飾畫、獨(dú)立編號(hào)限量禮盒等	276萬余元	4234
2021.07	神話中國：李云中西游·封神原畫禮盒-獨(dú)家編號(hào)簽名	線裝珍藏版《封神群仙榜》、線裝珍藏版《西游眾生譜》、西游神魔卡、封神群仙卡、宣紙印刷《大鬧天宮》主題裝飾畫、宣紙印刷《萬仙陣》主題裝飾畫、西游郵折隨機(jī)掉落、限量編號(hào)禮盒等	193萬余元	4066
2021.08	新生：但丁逝世700周年紀(jì)念禮盒-首發(fā)典藏版	但丁逝世700周年紀(jì)念版《神曲》特裝版圖書（帶獨(dú)立編號(hào)）、但丁逝世700周年布面精裝多雷畫冊《神曲（插圖紀(jì)念版）》、多雷銅版畫拼圖、但丁700年紀(jì)念版布包、但丁700年紀(jì)念藏書票、但丁700年紀(jì)念金屬牌、限量紀(jì)念禮盒等	78萬余元	1856
2021.09	子龍出陣！正子公也五虎上將系列·趙云1/4雕像首發(fā)	英勇無雙·趙云雕像、設(shè)計(jì)師原創(chuàng)頭雕、手+青釭劍可拆卸配件、限定編號(hào)金屬紀(jì)念章、趙云簽名折光閃卡、趙云吉克利版面等	20余萬元	43
2022.03	千古一夢繪紅樓：戴敦邦紅樓夢宣紙收藏卡（編號(hào)典藏）	全套240張典藏卡牌、收藏編號(hào)證書、配套卡膜以及海棠詩社、元妃省親全圖宣紙裝飾畫等	110萬余元	1487
2022.03	重現(xiàn)夢中園林！紅樓夢大觀園立體書+初版紀(jì)念版震撼首發(fā)	《復(fù)刻大觀園：紅樓夢立體書》（王偉老師簽名版）、《紅樓夢（初版封面紀(jì)念版）》（加蓋社章）、清孫溫繪制全本《紅樓夢》裝飾畫一套（共230張）等	255萬余元	6471

 

 

03

 

不想錯(cuò)過文創(chuàng)風(fēng)口

“出版+文創(chuàng)”應(yīng)該如何做？

 

當(dāng)下，傳統(tǒng)圖書行業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)，人文社不斷將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源與豐富的傳播手段相結(jié)合，通過文創(chuàng)開發(fā)探索出版的更多可能。

 

可總結(jié)為以下五點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

 

一是經(jīng)典化IP更好開發(fā)。目前人文社文創(chuàng)品開發(fā)主要有四大方向：以四大名著為代表的古典文學(xué)名著、世界文學(xué)名著、以魯迅為代表的現(xiàn)當(dāng)代大家以及“哈利·波特”系列。

 

二是文創(chuàng)不止拼創(chuàng)意，也拼設(shè)計(jì)、質(zhì)量和供應(yīng)鏈。在文創(chuàng)品初創(chuàng)階段，創(chuàng)意可能是突破點(diǎn)。但文創(chuàng)銷售是一個(gè)閉環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，哪個(gè)環(huán)節(jié)都不能出錯(cuò)。因此，要找到靠譜的商家和供應(yīng)鏈合作伙伴。

 

三是重視渠道作用和新媒體力量。不僅人文社，故宮博物院、大英博物館等優(yōu)勢企業(yè)，同樣重視線上渠道，這樣才能讓更多消費(fèi)者，尤其是無法親臨現(xiàn)場的消費(fèi)者，購買到心儀的產(chǎn)品。抖音、小紅書等種草平臺(tái)也是需關(guān)注的重點(diǎn)。隨著“朝花夕拾”文創(chuàng)咖啡供銷社的開業(yè)，是人文社探索與讀者溝通的新形式，也是打造精品文創(chuàng)產(chǎn)品、豐富文學(xué)傳播方式的新嘗試。未來以連鎖經(jīng)營的理念，將“朝花夕拾”文創(chuàng)咖啡供銷社打造成為當(dāng)代文學(xué)家、藝術(shù)家與廣大讀者、文學(xué)愛好者的交流地，成為城市文化的地標(biāo)、時(shí)代文學(xué)的記憶。

 

四是獨(dú)立發(fā)展，多用外力，跳出傳統(tǒng)出版思維。文創(chuàng)需要獨(dú)立發(fā)展，產(chǎn)品邏輯和銷售邏輯都要跳出傳統(tǒng)出版思維。文創(chuàng)不是為圖書做附贈(zèng)的文創(chuàng)，也不是用文創(chuàng)產(chǎn)品來帶動(dòng)圖書銷售，而是真正的福利，要開發(fā)出自己的生態(tài)體系。

 

五是把事情交給年輕人，給足夠的信任空間。文創(chuàng)需要?jiǎng)?chuàng)意，要交給年輕人，才能做出受當(dāng)下Z世代讀者歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品。

 

 

初審：陳 麟

復(fù)審：張維特

終審：宋 強(qiáng)