短視頻創(chuàng)作者爆火之后的發(fā)展路徑，除個別創(chuàng)作者通過多次轉(zhuǎn)型嘗試找到新的增長點，大多都會趨于沉寂，這似乎是平臺“頂流”們躲不掉的歸宿。

所以，研究那些轉(zhuǎn)型成功的“前頂流們”頗具意義。不管是攜“廣場系列”回歸的導(dǎo)演小策，還是“譚喬尋人記”，他們無一例外經(jīng)歷過轉(zhuǎn)型的低谷區(qū)，最終找到新的內(nèi)容藍(lán)海。

 

保質(zhì)期越來越短的當(dāng)下，導(dǎo)演小策以及譚喬們到底是如何進(jìn)行內(nèi)容“抗衰”，重回用戶視野的呢？

 

本文試圖找出這個問題的答案，從自媒體賬號的生命周期，不同創(chuàng)作者的“抗衰”選擇，以及小策和譚喬的成功案例來尋找自媒體賬號爆紅之后，如何延長生命周期的答案。以下是正文，enjoying……

作者 | 杜少清

 

 

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億人，使用率90.5%。在這樣全民參與的大背景下，各大短視頻平臺每過一段時間，都會涌現(xiàn)一批爆火的創(chuàng)作達(dá)人。

 

然而，短視頻行業(yè)變化極快，對內(nèi)容生產(chǎn)的要求越來越高，很多創(chuàng)作者，火了一段時間之后，就銷聲匿跡，消失在了茫茫人海。

 

可以說，自媒體行業(yè)需要不斷的沉淀，既是百米賽跑又是馬拉松，一不小心就會掉隊，拼的是毅力和內(nèi)容“抗衰”的能力。

 

 

短視頻賬號的火爆與落幕

 

1.火爆

 

從中國短視頻行業(yè)發(fā)展歷程看，短視頻的出現(xiàn)肇始于2011年，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展支撐起了移動短視頻應(yīng)用的出現(xiàn)。而到了2013年8月，“秒拍”和“微視”相繼出現(xiàn)，則宣告移動短視頻時代真正到來。

 

在此之后，移動短視頻和直播平臺的大量涌現(xiàn)，平臺對于創(chuàng)作者大量的補(bǔ)貼及流量支持，共同為短視頻的發(fā)展以及網(wǎng)紅創(chuàng)作者的產(chǎn)生提供了廣袤的沃土。

 

2016年，短視頻真正意義上進(jìn)入爆發(fā)期，成了眾多短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的“元年”。

 

在這一年“Papi醬”橫空出世，將3分鐘短視頻的價值拍出2200萬元天價，其語氣、笑聲、表情，甚至一個咳嗽都被萬千網(wǎng)友爭相模仿，可稱得上是真正意義上短視頻網(wǎng)紅第一人。

 

 

繼“Papi醬”走下神壇之后，又有一批短視頻創(chuàng)作者躥紅，比如辦公室小野、大胃王密子君、張大奕……

 

最近幾年，隨著短視頻行業(yè)用戶增長見頂，步入紅海。各大平臺也慢慢開始轉(zhuǎn)變打法，網(wǎng)紅的產(chǎn)生從以前的創(chuàng)作者和用戶主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_通過算法和流量主動制造。

 

比如去年爆火的“張同學(xué)”，單憑流水記賬式的農(nóng)村生活內(nèi)容，就做到一周漲粉617萬，單條視頻播放超2億。還引來了大批網(wǎng)紅博主爭相模仿，形成了“張同學(xué)風(fēng)”。張同學(xué)的爆火，除其內(nèi)容足夠吸引用戶外，也離不開平臺在內(nèi)容分發(fā)上“爆款制造”的打法以及推廣下沉市場的戰(zhàn)略。

 

 

無獨有偶，今年4月3日，劉畊宏直播健身突然火了。只用了20多天，從只有300萬粉絲，增長到4000多萬。劉畊宏的流量，則離不開平臺扶持與疫情下居家隔離民眾健身的訴求。

 

 

可以說，用極具吸引力的內(nèi)容，精準(zhǔn)切中某一人群的潛在需求，加上平臺算法的助力，使得“網(wǎng)紅生產(chǎn)”實現(xiàn)了“批量化”。

 

2.落幕

 

但這些一輪又一輪的”頂流們“，短時間內(nèi)能夠迅速出圈，但也僅僅只能各領(lǐng)風(fēng)騷“數(shù)日”。

 

早如papi醬，朱一旦的枯燥生活，近如張同學(xué)、劉畊宏等，都只是一時的“頂流”，長或一兩年，短或幾周，賬號熱度就會不斷下降，直播、視頻等作品的數(shù)據(jù)大幅下滑，難以維持全網(wǎng)的熱度?？梢哉f不同的自媒體賬號，各自有各自的紅法，但衰落的過程都大體一致。

 

所謂“成也內(nèi)容，敗也內(nèi)容”。短視頻行業(yè)發(fā)展中，為迎合當(dāng)下大眾的需求，平臺依據(jù)“成癮”的規(guī)則，大量分發(fā)低信息量，高沖擊性的內(nèi)容被不同的個體在每一天都海量的生產(chǎn)出來。

 

一方面，在人工不干涉的情況下，上一秒剛發(fā)的內(nèi)容，就已經(jīng)是過去式。即便是爆火的創(chuàng)作，過不了多久就變成了需要“考古”的內(nèi)容。

 

另一方面，“成也平臺，敗也平臺”。平臺雖然會為了戰(zhàn)略，傾斜資源，打造網(wǎng)紅創(chuàng)作者，但是隨著某一創(chuàng)作者火爆之后，其他自媒體創(chuàng)作者也會試圖復(fù)制這種“成功模板”，于是大量同質(zhì)化的內(nèi)容涌入進(jìn)來。原先獨一無二的特征，變成了隨處可見的常態(tài)。一個梗聽多了，就會變成“爛梗”，同樣的內(nèi)容變多了，不但賬號會被分流，對看過的用戶也慢慢失去吸引力。

 

一旦失去了吸引力，隨之也會失去平臺的青睞，一代新人換舊人，平臺會轉(zhuǎn)而去扶持其他的創(chuàng)作者。

 

 

不同的嘗試與內(nèi)容宇宙的解法

 

1.眾多創(chuàng)作者的解法

 

為了應(yīng)對賬號的生存危機(jī)，在長久的實踐中，不同的創(chuàng)作者進(jìn)行了各種各樣的嘗試：

 

首先是流量直接變現(xiàn)，也即是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。趁著熱度和粉絲粘性在，打造電商品牌，進(jìn)行商品售賣，或者開啟直播，打賞和帶貨?？焖侔蚜髁孔兂墒杖耄?ldquo;掙一波快錢”。完全不管賬號的生存，在最短的時間內(nèi)盡量壓榨出最多的經(jīng)濟(jì)效益，之后轉(zhuǎn)手棄掉或者賣掉，等于是竭澤而漁，長久的放棄了自媒體這個平臺。

 

然后是打造IP，商業(yè)化運營。例如papi醬，早在當(dāng)紅之時就為網(wǎng)紅的不確定性進(jìn)行了很多嘗試。首先是2016年3月，拿到了由邏輯思維、真格基金等1200萬元投資，成立了papitube，當(dāng)年只有420家MVN，但截至2021年已經(jīng)超過34000家，之后雖然有撤資，但對papi通過資源拍電影、上綜藝以及培養(yǎng)新人都打下了基礎(chǔ)。

 

如今雖然papi醬的IP不溫不火，但已經(jīng)通過商業(yè)化的運營，完成了足夠成功的蛻變。不過顯然要復(fù)用這個方法的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過當(dāng)年。

 

還有很多自媒體網(wǎng)紅的其他嘗試，有些有效果的像是合作拍攝，互蹭熱度；制造矛盾，人為制造熱點等等，但都只能挽回一時的熱度，例如B站up敬漢卿，在試吃系列逐漸失去吸引力后，無論是聯(lián)合發(fā)稿，還是標(biāo)題黨的新題材都難以止住掉粉趨勢。

 

除了上述應(yīng)對策略之外，還有一種內(nèi)容“抗衰”的解法，那就是構(gòu)建屬于自己的“內(nèi)容宇宙”。

 

簡而言之，“內(nèi)容宇宙”是一種創(chuàng)作者通過內(nèi)容輸出世界觀，統(tǒng)一其所創(chuàng)造、所影響維度下的價值觀，達(dá)到所有角色互有聯(lián)系，內(nèi)在關(guān)系相互融合，由點及面，隨著時間縱向延伸，打破空間的限制，最終形成的內(nèi)容建構(gòu)形式。“內(nèi)容宇宙”還可讓創(chuàng)作者與用戶產(chǎn)生交互，相互成長，不斷擴(kuò)大。

 

2. 譚喬與小策的“內(nèi)容宇宙”

 

很長一段時間，張策的名字都和《朱一旦的枯燥生活》緊密相連。但自從兩人分道揚鑣后，大眾就密切關(guān)注著這位集編劇、導(dǎo)演、配音員身份于一身的才子會帶來怎樣的新創(chuàng)意，但遺憾的是，他剛開始推出的幾部作品，無論是無厘頭的系列古裝劇，還是拍攝自己創(chuàng)業(yè)“慘敗”的故事，都是反響平平，沒有做成與“朱一旦”類似的爆款IP。

 

在經(jīng)歷賬號危機(jī)之后的up主小策，最終攜《廣場往事》系列回歸，成功拿到2021年百大UP主的獎項。

 

《廣場往事》系列短劇，參演者全部是從未學(xué)過表演的普通村民，尷尬的演技，夸張的表情，但在一個“廣場江湖”的世界觀下變得合理起來。

 

 

每個人仍然是扮演自己，通過“廣場江湖”催生出新的角色內(nèi)涵，賦予每個人物新的生命力，小策本人也在有意識地推動這個過程，讓更多成員能夠獨立于作品走到觀眾面前，比如視頻的結(jié)尾，演職人員表上都會將大家的賬號名署上，評論區(qū)也常常有演出人員進(jìn)行互動。

 

并且通過以一個劇情IP為中心，發(fā)散出多個人物IP的”1帶N“模式，打造新賬號，形成“廣場江湖”下的賬號矩陣。《廣場往事》系列短劇主演劉大鵝，目前累積了將近30w粉絲。劉大鵝的“丈夫”三炮目前粉絲數(shù)也已接近20萬。

 

其他成員也陸續(xù)都在b站上開設(shè)了自己的賬號，劇情中的“廣場宇宙”正在逐步發(fā)展為現(xiàn)實中的“小策宇宙”。

 

 

另一個例子則是譚喬，與小策后期才完成內(nèi)容建設(shè)不同，譚喬早在《譚談交通》中就完成了原始積累。

 

2005年，成都市公安局交管局與成都電視臺推出交通安全宣教節(jié)目《譚談交通》，譚警官譚喬出鏡主持，節(jié)目開播后，以生動有趣的節(jié)目風(fēng)格迅速紅遍全國，“譚sir”也成為了家喻戶曉的初代網(wǎng)紅。

 

十二年的節(jié)目素材，4000多期節(jié)目，福貴大爺、二仙橋大爺、氣球哥、“腰馬合一”小伙……一個又一個深入人心的人物故事都成為“譚談宇宙”不可替代的底層支撐。

 

 

過去受制于傳統(tǒng)電視頻道的渠道限制，「譚談交通」的影響力長期集中在成都周邊，實際上很多人都不知道還有個“譚警官”存在。

 

但是在2018年，有人開始搬運節(jié)目到B站，這次網(wǎng)絡(luò)的二次傳播，把《譚談交通》展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)觀眾面前，憑借著真實、過硬的節(jié)目質(zhì)量，熱度慢慢發(fā)酵。

 

2019年底，已經(jīng)從交警隊退休的譚喬，開通了個人的B站賬號，轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅UP主。最初他只是把13年來的《譚談交通》精選了一部分上傳到B站，但播放量一般在幾十萬上下，并沒有引發(fā)特別多的關(guān)注。

 

2021年4月18日，譚喬更新了一期最新拍攝的視頻：《福貴大爺找到了！》。這期視頻最終收獲了超過420萬的播放量，不僅讓譚喬重回流量巔峰，也確定了他做“回訪類”視頻的流量路線。

 

基于此，譚喬抓住了這次機(jī)會，后續(xù)上傳了多期名場面高清版本，讓熱度持續(xù)發(fā)酵，一度火到現(xiàn)在。隨著更多的玩梗，二次創(chuàng)作都在不知不覺中幫助譚喬完成了“譚談宇宙”的搭建。

 

而且具備現(xiàn)實主義的角色本身更加能夠引起普羅大眾的共情，也正是由于每一個人物現(xiàn)實生活都存在，使得譚談交通宇宙自己就能運行下去，譚喬需要做的就是不斷挖掘內(nèi)容“礦藏”。

 

事實上，他也是這么做的，例如尋人系列中，二仙橋大爺、現(xiàn)實版“富貴”大爺、“氣球哥”等至今仍然不斷出現(xiàn)在熱搜榜單中。

 

 

譚喬與小策“內(nèi)容宇宙”的成功，離不開靈魂人物譚喬和小策各自的積累與機(jī)遇，其實任何一個走紅的IP都有其獨特性，譚喬與小策的“內(nèi)容宇宙”不可復(fù)制，但還有更多創(chuàng)作者可以借鑒此種模式，創(chuàng)造屬于自己的內(nèi)容宇宙。

 

 

結(jié)語

 

小策說，“獨立的創(chuàng)作者姿態(tài)“既不孤獨又沒人關(guān)注。”譚喬說，“我的成長現(xiàn)在看來是積累，13年的經(jīng)歷過程，在這個過程中，我迷失過，不過幸好歲月給了足夠長的時間，去試錯糾錯。”

 

自媒體時代，創(chuàng)作者的作品往往是來自于對本身的尋找，在影響別人的同時，也在反照自我，滿足作者內(nèi)心的需求和渴望。

 

在多元化、碎片化的文化時代潮流中，創(chuàng)作者只有常常自我反思和批判，開拓出屬于自己的世界觀，內(nèi)容宇宙才能逐漸成型，而作品則能把這種特定的世界觀以及文化內(nèi)涵展現(xiàn)出來，傳播出去。以此看來，賬號的生命周期，似乎可以與創(chuàng)作者本人的生命周期綁定在一起，從而變得更加長久、穩(wěn)定。