本報(bào)告摘自中金傳媒團(tuán)隊(duì)2022年7月8日發(fā)布的報(bào)告《出版1H22：短視頻渠道成亮點(diǎn)，折扣率拐點(diǎn)未現(xiàn)》，索取全文請(qǐng)聯(lián)系中金公司。

行業(yè)近況

開卷信息發(fā)布《2022上半年圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》，1H22中國圖書零售市場(chǎng)總規(guī)模同比下降13.8%，其中，實(shí)體店/網(wǎng)店渠道分別同降39.7%/5.8%。

評(píng)論

1H22圖書零售市場(chǎng)整體承壓，短視頻電商實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長。1H22中國圖書零售市場(chǎng)總規(guī)模同比下降13.8%，分渠道看，1H22實(shí)體店渠道同比下降39.7%，網(wǎng)店渠道同比下降5.8%。我們認(rèn)為，圖書零售市場(chǎng)承壓主要由于，疫情反復(fù)及宏觀經(jīng)濟(jì)影響下：1）線下門店運(yùn)轉(zhuǎn)、線上網(wǎng)店發(fā)貨及相應(yīng)的倉儲(chǔ)物流均受影響；2）居民非剛性閱讀需求相對(duì)低迷。網(wǎng)店渠道進(jìn)一步細(xì)分來看，短視頻電商同比增長60.0%。我們認(rèn)為，短視頻電商的逆勢(shì)增長，主要受其對(duì)線上流量的轉(zhuǎn)移承接、短視頻平臺(tái)低價(jià)策略驅(qū)動(dòng)及前期低基數(shù)等因素影響，以及部分頭部?jī)?nèi)容主播差異化的帶貨模式。

少兒及文學(xué)類圖書表現(xiàn)亮眼，折扣率仍未見拐點(diǎn)。分品類看，1H22少兒/教輔/文學(xué)/學(xué)術(shù)文化品類碼洋比重分別為31.4%/15.6%/11.1%/9.1%，分別同比變動(dòng)約+3.5ppt/-3.2ppt/+2.4ppt/+0.5ppt。我們判斷，少兒及文學(xué)類圖書碼洋占比的提升主要系短視頻渠道、“618”大促和大眾類圖書回暖拉動(dòng)。折扣率方面，1H22短視頻電商/平臺(tái)電商/垂直及其他電商/實(shí)體書店折扣率分別為3.8/5.4/7.9/9.0折，較1Q22基本持平。我們判斷，短期圖書零售價(jià)格折扣拐點(diǎn)仍未明晰，其轉(zhuǎn)折進(jìn)度對(duì)內(nèi)取決于行業(yè)內(nèi)部規(guī)范整治的落實(shí)成效，對(duì)外取決于監(jiān)管部門規(guī)范書價(jià)的力度及線上渠道變遷的企穩(wěn)。此外，我們認(rèn)為短視頻電商內(nèi)容屬性的加強(qiáng)，亦有益于圖書折扣差的收窄，例如根據(jù)我們測(cè)算，東方甄選的折扣率約在5折以上，高于短視頻渠道的平均3.8折。

新書供給乏力，領(lǐng)先圖書頭部效應(yīng)顯著。新書供給方面，1H22新書碼洋貢獻(xiàn)率為6.7%，同比下降約4ppt；新書品種貢獻(xiàn)率為4.2%，同比下降約1ppt。頭部圖書方面，以銷量在1,000冊(cè)及以上圖書為衡量標(biāo)準(zhǔn)，其在短視頻電商/實(shí)體店/垂直及其他電商/平臺(tái)電商的整體圖書零售市場(chǎng)品種比重分別為0.3%/1.1%/1.6%/2.8%，但在相應(yīng)渠道的碼洋占比分別為92.1%/61.7%/ 73.3%/73.7%。我們認(rèn)為，受新書書號(hào)收緊及疫情影響，市場(chǎng)新書供給相對(duì)乏力，在此背景下，頭部出版公司的產(chǎn)品、管理、資源優(yōu)勢(shì)或?qū)⑼癸@，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，有望帶動(dòng)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。

風(fēng)險(xiǎn)

政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)增速不及預(yù)期，紙張成本快速上升，渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇。