近日，中國首個聚焦世界級超級工程、以趣味挑戰(zhàn)賽為形式的全球大型全景直播活動——“世界海中最高貓道”穿越挑戰(zhàn)賽，憑借成功打造的中國超級工程5G全景秀，獲得眾多媒體轉(zhuǎn)播和駐聯(lián)合國大使張軍、外交部部長助理華春瑩等中國“外交天團(tuán)”的傾力推薦，在海內(nèi)外引起廣泛關(guān)注，成為一次現(xiàn)象級大國工程直播案例。

作為這一大型活動的發(fā)起者，環(huán)球網(wǎng)短視頻團(tuán)隊?wèi){借多個現(xiàn)象級傳播和精品策劃，創(chuàng)立近五年來各項數(shù)據(jù)穩(wěn)居業(yè)內(nèi)頭部。目前坐擁2個三千萬級、1個千萬級的快手賬號、多個百萬級的抖音快手賬號，以及3個百萬級的微信視頻號，總粉絲近一億?；拘纬闪艘試H、時政領(lǐng)域內(nèi)容為主，涵蓋科技、旅游、美食、生活等多領(lǐng)域、多品類的短視頻矩陣。

一家自稱“沒有視頻基因”的媒體卻頻出爆款，背后的秘訣是什么？搶占年輕用戶心智高地，環(huán)球網(wǎng)短視頻又有何成功經(jīng)驗？

7月上旬，傳媒茶話會與環(huán)球網(wǎng)執(zhí)行總編石丁進(jìn)行了一次深入對話，探究環(huán)球網(wǎng)的短視頻發(fā)展之路。

Q：作為最早入局短視頻的央網(wǎng)之一，環(huán)球網(wǎng)當(dāng)時是如何踩對了發(fā)展的風(fēng)口？

A：成功預(yù)判到新興賽道的發(fā)展?jié)摿臀磥碲厔荩⑶以缱鰶Q策，挺進(jìn)短視頻平臺是我們做對的第一步、也是最重要的一步。2018年前后，國內(nèi)短視頻行業(yè)開始了井噴式的發(fā)展，短視頻平臺用戶增速很快。在海外，Tik Tok在很多國家開始力壓Facebook，Instagram等主流社交平臺。比如我們在日本采訪交流時發(fā)現(xiàn)，刷Tik Tok成為日本年輕人生活中重要的一部分。這些國內(nèi)外的現(xiàn)象都宣告著短視頻在全球的全面崛起。但當(dāng)時國內(nèi)大多數(shù)媒體對進(jìn)軍短視頻平臺仍處于觀望和懷疑態(tài)度。

我們意識到，不僅短視頻時代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式即將被顛覆，環(huán)球網(wǎng)在視頻領(lǐng)域彎道超車的極佳機(jī)會也在到來。我們需要當(dāng)機(jī)立斷，進(jìn)行一場自內(nèi)向外的深刻變革，來主動迎接挑戰(zhàn)和機(jī)遇。于是在2018年6月，我們果斷確定了未來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，借助短視頻平臺崛起的東風(fēng)，大力強(qiáng)化短視頻內(nèi)容。在進(jìn)軍短視頻平臺方面，環(huán)球網(wǎng)可以說是在國內(nèi)媒體里第一批“吃螃蟹”的人。

 

Ｑ：如您所說，環(huán)球網(wǎng)短視頻崛起充分借助了風(fēng)口的力量，但當(dāng)短視頻進(jìn)入千媒競帆時，環(huán)球網(wǎng)仍能一直能保持強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，您認(rèn)為在戰(zhàn)略層面我們做對了哪些事？

Ａ：最重要的是，整個環(huán)球時報體系，包括報社領(lǐng)導(dǎo)和網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)，這些年來對強(qiáng)化短視頻工作的重視度越來越高。尤其是今年以來，環(huán)球時報社對網(wǎng)站短視頻工作支持力度不斷加大，不僅給團(tuán)隊設(shè)置了專門獎勵，還強(qiáng)力推動短視頻方面報網(wǎng)互動與融合。在這樣的支持下，我們決策做短視頻業(yè)務(wù)后，從一開始在投入上就很堅決、舍得下“血本”，果斷地同時進(jìn)入當(dāng)時相互競爭激烈的多個短視頻平臺開設(shè)矩陣賬號。

其次，我們制定了明確的策略，調(diào)整組織架構(gòu)。在不影響原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，專門設(shè)立了以短視頻為主的新媒體運(yùn)營部。除了團(tuán)隊內(nèi)部在業(yè)務(wù)上不斷嘗試，對外也加強(qiáng)與平臺的溝通，與媒體同行的交流，強(qiáng)化內(nèi)容和運(yùn)營并重，不斷學(xué)習(xí)摸索新的傳播規(guī)律。

第三，我們始終堅持正能量視頻的發(fā)展方向，堅持國際視野與家國情懷題材相結(jié)合。內(nèi)容上捕捉國際、國內(nèi)熱點(diǎn)新聞，包括強(qiáng)軍愛國、講好中國故事、傳播中國文化自信、講述中國大美河山等題材。此外，也強(qiáng)化海內(nèi)外暖心趣聞、感人故事等泛資訊內(nèi)容，積極用主流價值引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)。

和大家分享一個例子，2019年的時候，有位網(wǎng)友曝光了一位不守交通規(guī)則的外籍男子受到中國交警正義執(zhí)法的視頻。我們團(tuán)隊當(dāng)時敏銳地判斷出，這條新聞背后所彰顯的中國交警形象和中國經(jīng)濟(jì)實力提升，將會極大引發(fā)網(wǎng)友共鳴。

于是我們就在環(huán)球網(wǎng)官方抖音號發(fā)布了一則題為《日本男子亂穿馬路頂撞交警被懟：別拿大使館壓我，這里不是一百年前的上?！返膬?nèi)容，視頻一發(fā)出就迅速得到網(wǎng)友們的大量轉(zhuǎn)發(fā)與觀看。這條26秒的短視頻在短短12個小時的時間，總播放量1.21億+，點(diǎn)贊1021萬+，評論85w+，轉(zhuǎn)發(fā)20萬+，增粉30w+，刷新了當(dāng)時抖音平臺媒體號單條破千萬的點(diǎn)贊最高紀(jì)錄，也開啟了抖音千萬點(diǎn)贊的先河。

通過這些措施，我們得以保持高速發(fā)展態(tài)勢。2022年上半年，環(huán)球網(wǎng)短視頻矩陣日均播放量已經(jīng)超兩億，上半年單條播放過億內(nèi)容12條。環(huán)球網(wǎng)快手賬號還在2022年1月創(chuàng)下了單日漲粉150萬，四天漲粉近600萬的紀(jì)錄。5月在微信視頻號領(lǐng)域“環(huán)球每日熱搜”、“環(huán)球軍事+”在媒體排行榜中十強(qiáng)占兩席。

6月15日，環(huán)球網(wǎng)抖音、快手號雙平臺總點(diǎn)贊數(shù)都超20億，達(dá)成這一成就的目前全平臺只有四家，分別是人民日報、央視新聞、人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)。

Ｑ：回過頭來復(fù)盤，環(huán)球網(wǎng)在圖文報道的原創(chuàng)優(yōu)勢，是如何復(fù)制到短視頻內(nèi)容生產(chǎn)制作中的？

Ａ：依靠環(huán)球時報品牌資源和深度的報網(wǎng)融合發(fā)展能力，環(huán)球網(wǎng)在時政新聞圖文報道領(lǐng)域構(gòu)建了自己的特色與優(yōu)勢。

環(huán)球網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)圖文資源和強(qiáng)大的原創(chuàng)生產(chǎn)能力，正是短視頻生產(chǎn)的優(yōu)勢資源。目前，環(huán)球網(wǎng)新聞中心每天生產(chǎn)的大量圖文新聞，為我們短視頻提供了源源不斷的選題資源和內(nèi)容支撐。尤其是已經(jīng)跑出來的圖文新聞流量與互動數(shù)據(jù)也是我們制作短視頻的重要參考。比如在7月8日發(fā)生的安倍遇刺事件中，我們依托原創(chuàng)圖文新聞的內(nèi)容支撐和數(shù)據(jù)參考，迅速實現(xiàn)關(guān)鍵內(nèi)容視頻化展示，在7月9日這一天創(chuàng)造了短視頻平臺單日播放7.9億的新紀(jì)錄。  

短視頻和圖文報道在表達(dá)方式上有所不同，但在內(nèi)容操作上都是相通的。無論是圖文還是短視頻內(nèi)容，快、準(zhǔn)、穩(wěn)、銳始終是環(huán)球網(wǎng)報道的鮮明標(biāo)簽。

堅持全球化定位和正能量引導(dǎo)，充分利用圖文新聞優(yōu)勢資源正是環(huán)球網(wǎng)短視頻能走到今天的一個核心競爭力。不論是短視頻競爭從藍(lán)海走向紅海、內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化的今天還是未來，環(huán)球網(wǎng)這一核心競爭力都不會變。

Ｑ：許多媒體還會按照傳統(tǒng)新聞規(guī)律來操作新聞短視頻，強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)場到達(dá)”的理念，并作為一項很重要的指標(biāo)進(jìn)行考量。環(huán)球網(wǎng)在這方面如何落地這一理念？

Ａ：和其他媒體相比，環(huán)球網(wǎng)主要記者資源部署在全球各地，國內(nèi)視頻報道力量相對薄弱。這是事實，但這恰恰激發(fā)了我們差異化競爭的決心和創(chuàng)新的動力。在日常工作當(dāng)中，我們反復(fù)向團(tuán)隊強(qiáng)調(diào)要更多地通過精心策劃、強(qiáng)化文案、多維度視角來彌補(bǔ)拍客資源短板。

以去年祁發(fā)寶團(tuán)長在中印邊境對峙怒吼印軍的新聞事件為例，比速度，我們沒比過西部戰(zhàn)區(qū)陸軍官方號的首發(fā)，比素材，各家媒體都大同小異。經(jīng)過策劃，我們放出了“文案刺客”，將當(dāng)時領(lǐng)導(dǎo)剛剛撰寫的燃情微博文案配給視頻。“不想打仗就滾！祁發(fā)寶團(tuán)長在遙遠(yuǎn)的國境線上發(fā)出怒吼，如果祖國需要，男人就該像他們這樣去活，這樣去死。”這一文案不僅給視頻內(nèi)容帶來了更強(qiáng)的感染力和表現(xiàn)力，也帶來了更多的信息增量。視頻發(fā)布后數(shù)據(jù)飆升，傳播量迅速反超其他媒體，快速占據(jù)了熱搜榜一，單條播放量2.9億，獲得了930多萬點(diǎn)贊，后來居上成為當(dāng)時該主題點(diǎn)贊評論量最高的短視頻。

我們團(tuán)隊曾經(jīng)總結(jié)過短視頻生產(chǎn)的“四大要素”：時效、畫面、配樂和文案。祁發(fā)寶團(tuán)長視頻內(nèi)容的成功，其實是對這個方法論一次很好的驗證。

Ｑ：在內(nèi)容報道上的優(yōu)勢，使得環(huán)球網(wǎng)自帶有國際、軍事、時政等“硬核”調(diào)性。為何在發(fā)展短視頻時，卻孵化了與主品牌調(diào)性有所區(qū)隔的垂類領(lǐng)域賬號？

Ａ：在短視頻內(nèi)容形態(tài)持續(xù)進(jìn)化的過程中，用戶需求也在不斷細(xì)分，他們對于內(nèi)容的關(guān)注和需求，也已經(jīng)從最初的泛資訊聚焦到了更細(xì)分垂直的領(lǐng)域。

幾乎在短視頻主號建立的同時期，我們就考慮了矩陣式的布局發(fā)展，除了官方主號以外，我們逐步孵化了科技新知內(nèi)容向的“哇喔”賬號、萌寵萌娃向的“環(huán)球萌圈”、軍事垂類“環(huán)球軍事+”，為用戶提供更豐富的內(nèi)容獲取選擇，目前也小有成就，“環(huán)球萌圈”、軍事垂類“環(huán)球軍事+”在各自垂類領(lǐng)域影響榜始終位列前五。

事實也證明了，在垂直賽道搶先進(jìn)入，幫助我們的短視頻品牌覆蓋到了更多細(xì)分人群，擴(kuò)大了環(huán)球網(wǎng)品牌的傳播力和影響力。也為日后的商業(yè)化探索打下良好的基礎(chǔ)。

聚焦軍事、科技等垂類領(lǐng)域后，同樣的一個新聞，我可以從國際視角去報道，也可以從科技視角、軍事視角去進(jìn)一步深挖，使得報道內(nèi)容更加豐富和立體，為我們報道增添了多維視角，從而提升環(huán)球網(wǎng)的綜合影響力。

 

Q：這次全球直播活動在業(yè)內(nèi)得到了高度關(guān)注，目前環(huán)球網(wǎng)在直播內(nèi)容的探索上有哪些進(jìn)展，有哪些成功經(jīng)驗值得分享？

A：短視頻的發(fā)展道路不是一帆風(fēng)順，我們也是摸著石頭過河，走了很多彎路。在2020年直播帶貨元年我們曾嘗試過直播帶貨，但效果不盡理想。我們最終發(fā)現(xiàn)，媒體號與直播帶貨的核心受眾雖然有所重合但需求不同，媒體屬性很難為媒體號創(chuàng)造消費(fèi)場景。因此我們就果斷去嘗試更符合媒體屬性的直播內(nèi)容。

直播領(lǐng)域，我們?nèi)栽诼飞?，多元化?chuàng)新是前進(jìn)驅(qū)動，全球直播“世界海中最高貓道”挑戰(zhàn)賽只是團(tuán)隊眾多的創(chuàng)新試水之一，之后還將會推出“全球直播大國工程”同系列活動。過去我們也發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢，與互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢互補(bǔ)，快手直播聯(lián)合環(huán)球網(wǎng)發(fā)起的首檔人文紀(jì)錄片“煙火人間”，聚焦中國四大地理區(qū)域，以直播的方式展現(xiàn)原汁原味的人文風(fēng)貌，記錄新時代背景下中國人的精彩生活，累計播放超3億次，環(huán)球網(wǎng)直播在線人數(shù)超7000萬。聚焦川味文化，由快手、環(huán)球網(wǎng)攜手四川省商務(wù)廳等舉辦的“快手有川菜”直播活動，投稿作品超過2萬個，總播放達(dá)到6.7億次。這些都是我們在直播上的一些成功嘗試。

我們意識到，無論是短視頻內(nèi)容的競爭還是商業(yè)模式的發(fā)展，都需要采取差異化，直播就是我們驗證差異化路徑可行性的辦法之一。

Q：環(huán)球網(wǎng)短視頻有著高效的生產(chǎn)力，讓人很好奇背后的團(tuán)隊考核究竟是怎樣的？

A：相對視頻團(tuán)隊人員來說，其實我們?nèi)耸址浅＞o張，但為了保證高效的生產(chǎn)力，我們早晚班周末班連軸轉(zhuǎn)，全年都有人值班。

在環(huán)球時報和網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)的支持下，我們設(shè)立了較有吸引力的多層級獎勵機(jī)制。比如以爆款新聞內(nèi)容為例，50萬以上、100萬點(diǎn)贊量對應(yīng)相應(yīng)的獎金，以此類推，所以內(nèi)部團(tuán)隊都會努力多做爆款。如果短視頻打破了以往的紀(jì)錄，也會獲得嘉獎。除了內(nèi)部的獎勵機(jī)制，學(xué)習(xí)是最好的老師，我們經(jīng)常和媒體同行交流考核機(jī)制，提高生產(chǎn)效率，豐富生產(chǎn)經(jīng)驗，始終讓團(tuán)隊處于有競爭力的狀態(tài)。

除此之外，我們還有一套完善的考核機(jī)制。除了月度考核外，還有每日考核機(jī)制、報數(shù)據(jù)機(jī)制。短視頻時代日新月異，時不待我，嚴(yán)格的考核讓我們的容錯率會低很多。當(dāng)我們的數(shù)據(jù)低于平均值，我們會立馬通過復(fù)盤會找出問題所在，并及時提供新的策略。如果持續(xù)多日低于標(biāo)準(zhǔn)值，值班帶班的同事也要受到相應(yīng)的“連坐制”罰款。

我們還通過把每月的考核分拆到每天，內(nèi)部管理從更“細(xì)顆粒度”上下功夫，以便讓團(tuán)隊在高強(qiáng)度工作下持續(xù)保持戰(zhàn)斗力和競爭力的位置。在獎罰分明的統(tǒng)一制度下，我們的團(tuán)隊不僅有強(qiáng)大的作戰(zhàn)能力，也富有凝聚力。

Q：做短視頻講究“唯快不破”，但是“爆款”靠效率、更要靠創(chuàng)新。環(huán)球網(wǎng)在短視頻發(fā)展中對創(chuàng)新的追求是什么樣的？

A：創(chuàng)新才是短視頻在紅海競爭中的救命港灣。從環(huán)球網(wǎng)短視頻新聞到垂類內(nèi)容、直播活動，大家應(yīng)該都可以看到環(huán)球網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)上有意識的、不同層次的創(chuàng)新。

團(tuán)隊在創(chuàng)新嘗試上可以說是不遺余力，以這次的全球直播貓道為例。大國基建類的直播內(nèi)容并不少，但是能在直播中引入5G技術(shù)和多種先進(jìn)拍攝技術(shù)，以超級視野打造超級工程全景秀的我們可以算是第一家，也獲得了很好的傳播效果，直播覆蓋全球超過5億網(wǎng)民，在線觀看網(wǎng)民超過600萬，截至目前短視頻+直播總播放量達(dá)1.2億，總獲贊量超過200萬，總評論數(shù)量超過50萬條。我們另一個創(chuàng)新的口播IP節(jié)目“璇子說”，目前總播放量超9億，也來自于內(nèi)部對環(huán)球時報社評內(nèi)容在生產(chǎn)呈現(xiàn)、傳播方式上的一次創(chuàng)新，屢屢創(chuàng)造單期播放量超千萬的佳績。

另外，我們還搭建了內(nèi)部網(wǎng)紅孵化的生態(tài)。從內(nèi)部孵化多個網(wǎng)紅IP，通過不同的人設(shè)屬性產(chǎn)出個性化的內(nèi)容，壯大我們的短視頻IP矩陣；并搭建相應(yīng)的管理運(yùn)作機(jī)制，以更好支撐他們的內(nèi)容創(chuàng)作。

Q：以Z世代為主的年輕群體正在崛起，環(huán)球網(wǎng)是否已經(jīng)針對這一細(xì)分用戶進(jìn)行研究布局？

A：以Z世代為主的年輕人正在成為短視頻的主力人群，他們對于內(nèi)容品質(zhì)和表達(dá)形式都提出了更高要求。針對這一人群的需求痛點(diǎn)研究及相應(yīng)的內(nèi)容開發(fā)生產(chǎn)，我們內(nèi)部目前已經(jīng)排到了優(yōu)先級。

如何讓我們的短視頻產(chǎn)品在年輕用戶中具有鮮明的辨識度，年輕用戶愿意持續(xù)為我們的內(nèi)容貢獻(xiàn)更多注意力，我認(rèn)為對環(huán)球網(wǎng)、對所有從業(yè)者來說都是一個重要課題。目前環(huán)球網(wǎng)已經(jīng)嘗試了在常規(guī)短視頻之外，通過增加全景直播、穿越機(jī)航拍、邀請Z世代網(wǎng)絡(luò)達(dá)人互動參與等方式，吸引他們關(guān)注。

我們的B站賬號在一年多的時間內(nèi)實現(xiàn)崛起。從一開始運(yùn)營時的一籌莫展，到現(xiàn)在成功打破“次元壁”，跟網(wǎng)友水乳交融。這當(dāng)中，我們的95后Z世代員工起到了決定性作用。

 

Ｑ：商業(yè)化一直都是短視頻發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。環(huán)球網(wǎng)短視頻的商業(yè)化目前處于什么發(fā)展階段？

A：我們說短視頻的競爭，實質(zhì)上不僅是媒體之間的內(nèi)容競爭，更重要在于是否有足夠清晰的商業(yè)化模式來支撐短視頻的可持續(xù)性發(fā)展。對于媒體而言，都要面對短視頻生產(chǎn)與日俱增的巨大成本投入。尤其是對于已經(jīng)在行業(yè)占據(jù)了一席之地的媒體而言，想要往前進(jìn)一步發(fā)展、繼續(xù)保持大幅領(lǐng)先，面臨的這種投入壓力就會更大。

如果商業(yè)化團(tuán)隊無法用不斷地增長的營收對短視頻的生產(chǎn)持續(xù)“輸血”，很難說誰能贏得差異化競爭，贏得最終的勝利。那么，這也對媒體在商業(yè)模式上做更多的創(chuàng)新提出了挑戰(zhàn)。

目前，我們環(huán)球網(wǎng)短視頻商業(yè)化團(tuán)隊正在集中力量探索一條具有環(huán)球網(wǎng)特色的商業(yè)化運(yùn)營道路。我們也誠意歡迎各位伙伴們與我們一起合作，共同探索商業(yè)模式的創(chuàng)新。

Q：短視頻發(fā)展從增量轉(zhuǎn)向存量競爭時代。您認(rèn)為媒體還能如何破局？環(huán)球網(wǎng)是否已經(jīng)做好了準(zhǔn)備？

A：環(huán)球網(wǎng)做了幾年的短視頻，可以說是一路跌跌撞撞，我們獲得的教訓(xùn)一點(diǎn)都不少于取得的成功經(jīng)驗。作為一家沒有短視頻基因的傳統(tǒng)媒體，能將短視頻做到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，不僅源于從報社到網(wǎng)站各級領(lǐng)導(dǎo)的前瞻性判斷和大力支持，我們對行業(yè)發(fā)展趨勢、用戶痛點(diǎn)的持續(xù)研究，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的即時調(diào)整，對新興形態(tài)的大膽嘗試，更得益于我們在發(fā)展短視頻的過程中，始終抱著合作開放的心態(tài)，注重與多方平臺、合作伙伴的交流學(xué)習(xí)。

而即便是現(xiàn)在，我們環(huán)球網(wǎng)短視頻已經(jīng)取得了業(yè)內(nèi)許多人認(rèn)為的“成功”，但焦慮依然是我們整個團(tuán)隊的常態(tài)。你不清楚在下一次媒體革命到來之前，能否再次趕得上紅利期；也會焦慮當(dāng)更多年輕員工加入團(tuán)隊，步入中年的管理者如何在管理思維上贏得更多的年輕人。

但不論如何，我們團(tuán)隊上下，都非常享受挑戰(zhàn)不確定性的樂趣，就像這次引起業(yè)內(nèi)轟動的全球直播“海中最高貓道”挑戰(zhàn)賽，勇敢攀登上270米海上高空的勇士，才會看到意想不到的風(fēng)景。