隨著體育專業(yè)傳統(tǒng)媒體式微，體育類微信公眾號(hào)逐漸成為體育愛(ài)好者獲取資訊和交流的重要平臺(tái)。在這一垂直細(xì)分領(lǐng)域，既有以傳統(tǒng)媒體為班底的機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)，也有百花齊放的自媒體，體育管理部門也紛紛下場(chǎng)開(kāi)號(hào)發(fā)聲。本文將對(duì)體育類公眾號(hào)類型劃分、傳播手段及運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行研究，分析探討現(xiàn)階段以微信公眾號(hào)為代表的的體育媒體不足之處及應(yīng)對(duì)之策

　微信公眾號(hào)是騰訊公司開(kāi)發(fā)的一種信息推送平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)個(gè)人或者組織可以面向微信用戶推送信息。相比開(kāi)發(fā)新聞客戶端等應(yīng)用程序，申請(qǐng)開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)的門檻和難度較低，近年來(lái)，不斷有機(jī)構(gòu)媒體、體育部門和個(gè)人進(jìn)入這一領(lǐng)域。參與者眾多有利有弊，一方面，大量的微信公眾號(hào)提供了浩瀚的體育內(nèi)容，另一方面，內(nèi)容推送中存在大量重復(fù)資訊甚至是虛假信息。許多公眾號(hào)缺乏專業(yè)人才和篩選機(jī)制，致使內(nèi)容良莠不齊、泥沙俱下，造成資源和注意力浪費(fèi)。

　　體育類微信公眾號(hào)在創(chuàng)辦、發(fā)展、運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，需要在這一垂直領(lǐng)域進(jìn)行更精準(zhǔn)的細(xì)分，在融媒體理念指導(dǎo)下豐富報(bào)道形式，強(qiáng)化互動(dòng)性功能以提高粉絲黏性，增強(qiáng)自身造血功能。

 

體育類微信公眾號(hào)類型及內(nèi)容采集

 

     

　體育類微信公眾號(hào)在體育這一垂直領(lǐng)域還存在諸多細(xì)分。按照公眾號(hào)歸屬及發(fā)布內(nèi)容特點(diǎn)來(lái)看，體育微信公眾號(hào)主要有以下幾類：1、體育媒體類，如體壇周報(bào)、足球報(bào)、湖報(bào)體育等，這些由傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)，主要是發(fā)布一些實(shí)時(shí)的體育資訊，包括重大賽事信息、人物深度報(bào)道、體育項(xiàng)目相關(guān)規(guī)則等；2、職能部門類，如湖北體育、武漢體育等，這些由省市體育部門開(kāi)辦的公眾號(hào)，主要發(fā)布當(dāng)?shù)伢w育政策及賽事活動(dòng)信息；3、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目類，如游泳Go、足球之路、籃球技巧教學(xué)等，這類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目命名的公眾號(hào)，以發(fā)布該項(xiàng)目相關(guān)的賽事信息、教學(xué)視頻、教學(xué)資訊、體能練習(xí)、相關(guān)運(yùn)動(dòng)損傷的預(yù)防與治療等內(nèi)容為主；4、體育評(píng)論類，如楊毅侃球、有馬體育、靜易墨等，這類公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容通常觀點(diǎn)性較強(qiáng)，在體育愛(ài)好者中具備一定的話題設(shè)置和引導(dǎo)能力。此外，還有一些如體育院校、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心、體育社團(tuán)等單位開(kāi)設(shè)的微信公眾號(hào)。通常情況下，這類公眾號(hào)受眾和影響范圍較小，不在本文探討范圍之內(nèi)。

　

     不同類型的體育類微信公眾號(hào)在內(nèi)容采集手段上也存在很大差異。體育媒體類公眾號(hào)依托專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)，通過(guò)戰(zhàn)線分工，能夠及時(shí)并廣泛的采寫體育新聞，優(yōu)勢(shì)是覆蓋度廣、信息準(zhǔn)確、推送穩(wěn)定。體育職能部門公眾號(hào)內(nèi)容采集和發(fā)布大多聚焦本地，體育職能部門既是信息來(lái)源，又具備信息發(fā)布能力，具備消息權(quán)威及時(shí)的優(yōu)勢(shì)。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目類公眾號(hào)通常具備體育專業(yè)背景，采集信息以知識(shí)性為主，不具有時(shí)效性。體育評(píng)論類公眾號(hào)更依賴于主筆的觀察、分析和寫作能力。

　　

     從內(nèi)容采集手段可以看出，不同細(xì)分領(lǐng)域的公眾號(hào)的采編成本也是不同的，信息價(jià)值和影響力也存在差異。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，具備媒體功能和商業(yè)價(jià)值的，以體育媒體類和體育評(píng)論類公眾號(hào)為主。這兩類公眾號(hào)既存在區(qū)別，也相互交叉，是我們關(guān)注研究體育類微信公眾號(hào)的重點(diǎn)。

 

體育類公眾號(hào)的媒體功能與傳播力

  

 

　　

       在媒體融合發(fā)展的時(shí)代，受眾的身份應(yīng)該是什么？著名傳播學(xué)者麥奎爾認(rèn)為，傳統(tǒng)的受眾角色將會(huì)終止，取而代之的將是下列各種角色中的任何一個(gè)：搜尋者（seeker）、咨詢者（consultant）、瀏覽者（browser）、反饋者（respondent）、對(duì)話者（interlocutor）、交談?wù)撸╟onversationalist）——“很顯然，在大眾受眾興起長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)之后，這樣一種變化也許確實(shí)堪稱革命”。

　

  　與受眾角色變化相對(duì)應(yīng)的，媒體的功能和傳播手段也在發(fā)生改變。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，體育類公眾號(hào)不再只是信息的單向發(fā)布者，更不可能成為信息的壟斷者。在光速信息時(shí)代，獨(dú)家體育資訊幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的——即便存在獨(dú)家消息源，在信息公布的一分鐘內(nèi)，也會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)共享信息。在實(shí)際操作中，公眾號(hào)對(duì)信息的篩選及話題的設(shè)置，更能激發(fā)傳播活力，體現(xiàn)媒體功能。

　

   　以“湖報(bào)體育”微信公眾號(hào)為例，該公眾號(hào)依托湖北日?qǐng)?bào)體育新聞中心采編團(tuán)隊(duì)，基本保持每日推送的頻率。公眾號(hào)內(nèi)容聚焦當(dāng)日體育熱點(diǎn)、兼顧本地體育賽事及全民健身活動(dòng)，吸引并積累了一批穩(wěn)定粉絲。作為湖北日?qǐng)?bào)體育新聞的發(fā)布平臺(tái)之一，“湖報(bào)體育”拓展了報(bào)紙版面的局限性，與湖北日?qǐng)?bào)新聞客戶端體育頻道相比，該公眾號(hào)又具備了精選精編的優(yōu)勢(shì)，一些熱點(diǎn)稿件通過(guò)受眾在微信群和朋友圈分享，能夠形成傳播裂變。

 

 　　同為體育媒體微信公眾號(hào)，“體壇周報(bào)”更加凸顯專業(yè)性。該公眾號(hào)在內(nèi)容推送上更加細(xì)分，有“看點(diǎn)”“觀察”“話題”“熱議”“聚焦”等多個(gè)子欄目。2022年4月1日至4月5日，該公眾號(hào)共推送20篇文章，其中15篇關(guān)于足球，3篇關(guān)于NBA，2篇關(guān)于男子網(wǎng)球，全部是高度職業(yè)化和高關(guān)注度運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。從內(nèi)容構(gòu)成可以看出，體壇周報(bào)微信公眾號(hào)延續(xù)了其紙媒的傳統(tǒng)，主要目標(biāo)受眾是“球迷”。

　　

     “靜易墨”作為個(gè)人自媒體公眾號(hào)，在內(nèi)容推送上更加“精準(zhǔn)”，該公眾號(hào)主打NBA賽事報(bào)道和技戰(zhàn)術(shù)分析。公眾號(hào)主筆通過(guò)整合互聯(lián)網(wǎng)NBA資訊，對(duì)球隊(duì)、球員表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，分析聯(lián)賽格局及走勢(shì)，探討技戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用得失，稿件素材源于公共信息，稿件內(nèi)容又完全超越公共信息。主筆憑借深厚的籃球知識(shí)、強(qiáng)烈的觀賽興趣和優(yōu)秀的信息整合能力，吸引了大量穩(wěn)定的NBA球迷受眾，稿件平均閱讀量穩(wěn)定在3萬(wàn)以上。2022年3月21日，該公眾號(hào)發(fā)布了一篇文章《東部季后賽點(diǎn)評(píng)，哪支球隊(duì)最該被看好》，采取付費(fèi)閱讀模式，價(jià)格為50微信豆（1元=7微信豆）。截至4月6日，這篇文章共有8434人付費(fèi)，創(chuàng)造直接收益近6萬(wàn)元?；谖⑿殴娞?hào)平臺(tái)，個(gè)人自媒體深耕體育類某一細(xì)分領(lǐng)域，內(nèi)容生產(chǎn)、傳播影響和經(jīng)濟(jì)收益都足以媲美甚至超越傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)。

 

　體育類微信公眾號(hào)困局及運(yùn)營(yíng)方向　

　　四、報(bào)道描寫細(xì)膩，數(shù)據(jù)精確詳實(shí)

 

 

 

　正如傳播學(xué)“使用與滿足”理論中指出的那樣：“人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求是具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。”體育受眾在獲知重大體育事件后，往往需要了解更多的信息，進(jìn)行更為深入的理性思考，尋求觀點(diǎn)認(rèn)同，抑或是宣泄情緒，這時(shí)體育媒體就成為了他們的首選。體育微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)基于受眾獲取信息、深度思考、觀點(diǎn)分享、情緒宣泄等需求，針對(duì)性開(kāi)展策劃及內(nèi)容生產(chǎn)。

　

   　1.明確受眾定位，強(qiáng)化精準(zhǔn)傳播。社交媒體時(shí)代，面對(duì)海量龐雜的信息，受眾需要隨時(shí)隨地、簡(jiǎn)單便捷地獲取自己所需的信息，公眾號(hào)推送的內(nèi)容只有與受眾訴求相契合，才能形成強(qiáng)大吸引力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播效果的最佳化。事實(shí)證明，用戶關(guān)注度高、品牌黏性強(qiáng)的體育類公眾號(hào)，都是成功將需求同受眾聚合起來(lái)的公眾號(hào)。

　　

       2.注重內(nèi)容生產(chǎn)，豐富表達(dá)形式。“內(nèi)容為王”是媒體的核心價(jià)值，體育類微信公眾號(hào)也不例外。體育新聞是一個(gè)富礦，最表層是賽事戰(zhàn)報(bào)，這是所有人都能夠一望而知的共享信息。再深一層，是教練員、運(yùn)動(dòng)員訪談，如何在訪談內(nèi)容中提煉亮點(diǎn)，需要記者熟諳業(yè)務(wù)。進(jìn)一步探究，可以挖掘幕后故事、賽事格局、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展、乃至延伸至職業(yè)體育上下游產(chǎn)業(yè)鏈。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，將某一細(xì)分領(lǐng)域做深做透，能夠持續(xù)性產(chǎn)出具有價(jià)值的內(nèi)容，是體育類微信公眾號(hào)的立身之本。“大路貨”隨處可見(jiàn)，不足以吸引受眾關(guān)注并形成點(diǎn)擊閱讀的習(xí)慣。 此外，微信公眾號(hào)閱讀是一種“碎片化”的指尖閱讀，從上到下的閱讀順序，圖文并茂的形式，能帶給受眾更為便捷、高效的閱讀體驗(yàn)。因此，一篇優(yōu)秀的公眾號(hào)推送文章，不僅內(nèi)容要精彩，還要有多元化表達(dá)方式。推送文章的編排風(fēng)格、視頻插入和圖片選擇，都是影響公眾號(hào)視覺(jué)體驗(yàn)的重要因素。這對(duì)公眾號(hào)編輯提出了更高的要求——根據(jù)內(nèi)容特點(diǎn)選擇相應(yīng)的編排風(fēng)格，需要在對(duì)稿件內(nèi)容深刻理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。體育類微信公眾號(hào)還可以制作精美的陣型圖，用動(dòng)圖配合文字賽況，用圖表展現(xiàn)賽程和積分，用圖文配合戰(zhàn)術(shù)分析，用餅圖數(shù)說(shuō)報(bào)道。呈現(xiàn)形式很大程度上影響了內(nèi)容的傳播力，有效提高公眾號(hào)知名度和影響力。　

 

　  3.強(qiáng)化互動(dòng)性功能，提高粉絲黏性。 在新媒體環(huán)境下，傳播關(guān)系由此前單向傳播朝著雙向傳播發(fā)展。雙向傳播是指存在反饋或互動(dòng)機(jī)制的傳播，傳播雙方相互交流和共享信息，保持著相互影響和相互作用的關(guān)系。當(dāng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)置入信息傳播網(wǎng)絡(luò)之后，信息傳遞的通路就與人際關(guān)系密不可分。除了新聞機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容，每個(gè)人都會(huì)很輕易地從他所關(guān)注的人那里獲得轉(zhuǎn)發(fā)的信息，如果獲取的內(nèi)容觸動(dòng)了讀者的積極性，就會(huì)引發(fā)又一個(gè)節(jié)點(diǎn)的自發(fā)傳播，抑或是帶著評(píng)論與態(tài)度的再次傳播。在體育資訊發(fā)達(dá)的當(dāng)下，每當(dāng)有重大體育事件發(fā)生，受眾在獲知信息后，容易產(chǎn)生表達(dá)沖動(dòng)，而微信公眾平臺(tái)為受眾的即時(shí)表達(dá)提供了便捷的渠道。受眾留言經(jīng)過(guò)編輯的精選后，可以在報(bào)道的文末加以體現(xiàn)，并被所有瀏覽該文章的讀者看到。眾多留言匯聚在一起，可以形成思想交鋒。在此過(guò)程中，普通人也因?yàn)閭€(gè)人的想法得以回應(yīng)，形成作者與讀者、讀者與讀者之間的正向反饋，產(chǎn)生相應(yīng)的新的資源和內(nèi)容。公眾號(hào)還可以聚焦體育事件設(shè)置“投票”話題，通過(guò)互動(dòng)性強(qiáng)的“吸粉”手段，培養(yǎng)受眾第一時(shí)間閱讀推文并發(fā)表意見(jiàn)的習(xí)慣，形成粉絲社區(qū)，提高粉絲黏性。　　

 

　　隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，微信已成為現(xiàn)代人生活和工作必備工具。體育媒體作為綠色經(jīng)濟(jì)和朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，理應(yīng)利用好這一公眾平臺(tái)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提升傳播效果，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力。誠(chéng)然，在新媒體迅猛發(fā)展的同時(shí)，體育類微信公眾號(hào)也面臨諸多問(wèn)題，如內(nèi)容同質(zhì)化、定位模糊、形式呆板等，這些現(xiàn)象不僅阻礙了公眾號(hào)的健康發(fā)展，也不利于體育行業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的成長(zhǎng)壯大。因此，無(wú)論是機(jī)構(gòu)媒體、還是自媒體，在運(yùn)營(yíng)體育微信公眾號(hào)的過(guò)程中，都應(yīng)不斷完善自身功能，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容抓住用戶，不斷擴(kuò)大體育影響力。

　　

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