摘  要：在融媒體背景下，輿論源頭呈現(xiàn)多元化趨勢，短視頻作為最直觀的媒介形式和新聞內(nèi)容承載模式，已成為信息傳播的重要方向。在短視頻時代，主流媒體如何拉近與網(wǎng)絡(luò)受眾的距離，如何在“破圈”和“建圈”中不斷迭代升級，是一項亟須解決和完善的重要課題。

關(guān)鍵詞：短視頻；主流媒體；融合轉(zhuǎn)型

”

01

“破圈”的必然

新聞產(chǎn)品視頻化，這是傳播體系重新構(gòu)建過程中，主流媒體必然要面對的媒體新業(yè)態(tài)。對于主流媒體來說，抖音無疑是建設(shè)現(xiàn)代傳播矩陣的重要平臺。面對抖音短視頻迅猛的發(fā)展態(tài)勢和龐大的用戶基數(shù)，自2017年3月起，主流媒體紛紛入駐抖音平臺，人民日報、中央電視臺、新華社等主流媒體均先后開設(shè)了抖音賬號。2019年8月24日，央視《新聞聯(lián)播》正式入駐抖音并開通官方賬號“新聞聯(lián)播”，在首條抖音短視頻發(fā)布后的一天時間內(nèi)，其抖音號的粉絲數(shù)便突破1500萬，沖上當(dāng)天熱搜榜第一名?！缎侣劼?lián)播》 抖音號的“爆發(fā)式”成長，為主流媒體與新媒體的結(jié)合提供了一種可能的方向。艾媒咨詢《2020-2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》顯示，抖音上經(jīng)過認(rèn)證的媒體賬號超過1340個，累計發(fā)布短視頻超過百萬條，累計獲贊次數(shù)超過百億，主流媒體內(nèi)容年播放量近800億次。

作為新聞事實和受眾的連接者，記者和主持人在這場融合轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，在短視頻平臺上有不同于其他內(nèi)容制作者的先天優(yōu)勢。以新華社記者張揚(yáng)為例，2021年10月14日，“神十三”發(fā)射的前兩天，抖音號“張揚(yáng)”發(fā)布了第一條抖音作品，不到24小時，該賬號的粉絲數(shù)量就超過了10萬。隨后，張揚(yáng)工作室將張揚(yáng)采訪王亞平的報道全網(wǎng)上線，該報道成為數(shù)百家新聞媒體及自媒體進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播的主要信息源，片中“王亞平想給女兒摘星星回來”“太空自帶美顏功能”等金句迅速傳播。截至今年6月15日，張揚(yáng)個人抖音號粉絲數(shù)突破105萬。

從中央媒體到地方媒體，“破圈”記者頻頻出現(xiàn)：央視《新聞聯(lián)播》主持人康輝作為記者在全國兩會報道過程中發(fā)布了“康輝兩會Vlog”；央視記者王冰冰憑借甜美清新的形象在嗶哩嗶哩平臺走紅；內(nèi)蒙古新聞綜合頻道資深記者海燕成為快手第一位百萬粉絲記者主播……運(yùn)用短視頻等多種表達(dá)形式，打造“網(wǎng)紅記者”“網(wǎng)紅主持人”，成為主流媒體在短視頻時代轉(zhuǎn)型發(fā)展的一大特色。記者“破圈”，以更接地氣的傳播方式，拉近與受眾的距離，打造個人IP的同時，也為媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了助力。

02

“破圈”的難點

如今，“破圈”在傳媒業(yè)已逐漸變成一個流行提法，不過，從現(xiàn)實情況看，大多數(shù)傳媒人的賬號被海量個人號淹沒，成功突圍者少之又少。究其原因，主要有以下幾個方面：內(nèi)容上特質(zhì)不鮮明，同質(zhì)化嚴(yán)重；表現(xiàn)手法單一，只是對原有視頻簡單剪輯，或是新聞稿件的視頻化再現(xiàn)，原創(chuàng)元素少，生硬灌輸；互動性差，情緒性表達(dá)弱，無法讓受眾瞬間感動。之所以出現(xiàn)上述情況，與記者對短視頻傳播的認(rèn)識不足有很大關(guān)系。不少記者只是把短視頻平臺當(dāng)成新聞信息傳播的又一個渠道，稿件在主流媒體發(fā)布的同時，再按短視頻格式要求經(jīng)過簡單剪輯就上傳發(fā)布。不但內(nèi)容沒有新意，還會因為剪輯不當(dāng)漏去部分信息給受眾帶來各種觀看障礙，如果畫質(zhì)再不清晰，這樣的短視頻不被受眾認(rèn)可也不足為奇。

短視頻只是一種傳播手段，并非傳播的目的。記者入駐短視頻平臺，只能算是邁出了“破圈”的第一步。一篇較好的傳統(tǒng)新聞作品并不意味著在新媒體平臺上就能吸粉無數(shù)。面對當(dāng)前傳播生態(tài)中年輕受眾圈層傳播與“信息繭房”效應(yīng)日益增強(qiáng)的現(xiàn)實趨勢，如何按照短視頻傳播規(guī)律精心打磨生產(chǎn)內(nèi)容，迎合移動互聯(lián)網(wǎng)時代大眾的信息接受習(xí)慣，形成新的創(chuàng)作觀不可或缺。

03

如何“破圈”

“網(wǎng)紅記者”拆分開來就是“網(wǎng)紅”+“記者”，“記者”是核心，“網(wǎng)紅”則是達(dá)成記者職務(wù)行為的一種方式和手段，或者說是記者實現(xiàn)“破圈”的一條路徑。所以，“網(wǎng)紅記者”要兼有高素質(zhì)、高魅力兩種特質(zhì)。作為一名主流媒體記者，較強(qiáng)的思想政治素質(zhì)和新聞專業(yè)素養(yǎng)是必須要有的，而作為一名網(wǎng)紅，獨(dú)特又鮮明的風(fēng)格能充分展示個人魅力，有助于在新媒體平臺迅速突圍。記者想要成功“破圈”就需要正確處理好這兩種特質(zhì)間的關(guān)系。

1.情緒傳遞，做有態(tài)度的新聞

做有態(tài)度的新聞，這是主流媒體記者的專業(yè)優(yōu)勢，也是職責(zé)所在。全媒體時代的傳播新格局是以互聯(lián)網(wǎng)為中心，內(nèi)容主體多元化、交互式傳播等特點嚴(yán)重影響著現(xiàn)時輿論生態(tài)。在新聞傳播中，一旦某個事件因公眾的關(guān)注形成熱點，自媒體就會聞風(fēng)而動，各方聲音制造的話題助推著熱點變成沸點，形成強(qiáng)大的輿論波。在這種傳播語境下，主流媒體更應(yīng)牢牢把握輿論導(dǎo)向，堅守輿論陣地，創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和形式，有效地進(jìn)行議程設(shè)置，發(fā)出主流聲音，疏導(dǎo)公眾情緒。在新媒體平臺，有情緒和有情感的新聞更能引起受眾的關(guān)注。對比傳統(tǒng)媒體時代，新媒體平臺的新聞傳播態(tài)度可更明確，之前傳統(tǒng)媒體常見的那種刻板的中立敘述很難給受眾留下深刻印象，直截了當(dāng)方能酣暢淋漓。

2.瞬間感動，做有溫度的視頻

短視頻時代，傳播生態(tài)在發(fā)生著變化，主流媒體長期以來形成的“精英式”傳播語態(tài)也要跟著調(diào)整改變。對此，北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院院長姜飛曾這樣描述：從話語的角度來說，我們一直被傳統(tǒng)意義上的信息、數(shù)據(jù)包圍，但是只有用生態(tài)的角度，把這些信息、數(shù)據(jù)點亮，才能達(dá)到傳播的效果。

“講故事”就是一種有效的傳播方式。把信息包裝成有溫度的故事來進(jìn)行傳播，穿上了故事的外衣，信息就會生動起來，受眾就更容易被觸動。2021年，一段“平凡愛情故事”視頻火爆全網(wǎng)。發(fā)生在黑龍江的一次消防員對車禍中卡車司機(jī)的普通救援，打動網(wǎng)友的不是救援過程，而是救援過程中司機(jī)接到妻子電話后發(fā)生的故事。“你們先別說話，我老婆給我打電話了，她懷孕了”，一句話瞬間擊中網(wǎng)民淚點，司機(jī)接電話時強(qiáng)裝鎮(zhèn)定和小心翼翼的表情溫暖了無數(shù)人。

3.視覺渲染，豐富表達(dá)方式

有別于傳統(tǒng)媒體時代，受眾在短視頻時代接收信息的方式全方面發(fā)生改變，由單一信息接收模式轉(zhuǎn)為情景體驗?zāi)Ｊ?，對信息表象的訴求也越來越苛刻。短視頻可以說是一種富媒體，它能將原來單一的文字、圖片、聲音、畫面融為一體，用鏡頭把更豐富的信息更直觀地傳播出去，進(jìn)而把情緒傳遞出去。在數(shù)字化技術(shù)充分應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域的背景下，UGC (用戶制作內(nèi)容)與PGC (專業(yè)人士制作內(nèi)容)的界線變得越來越模糊，同一條信息往往傳播源無數(shù)，而大眾記住的只會是一兩個平臺，誰有創(chuàng)意，誰更注重表象包裝，誰能更好地傳遞情緒，誰就能吸引住受眾的眼球。

4.雙向互動，用心連接受眾

“神十三”返回艙著陸后，新華社記者張揚(yáng)去采訪開艙手蘇黎明時，沒有提問開艙流程、如何訓(xùn)練，而是掂一掂扳手，試一把開艙，對蘇黎明執(zhí)行任務(wù)時的背包來一次“大開箱”。正是這種“不按套路出牌”的直播，讓圍觀的受眾眼里發(fā)光。用張揚(yáng)的話說，相比于有些模式化的傳統(tǒng)新聞播報，大家在新媒體端更想看到一個真實的人，看到第一視角的體驗和感受。記者與受眾的互動，僅靠評論區(qū)是不夠的，更直接、更有效的是在直播或視頻中的即時互動，而這種互動需要記者“去記者化”。記者的角色不僅是一個提問者，也是事件的參與者，更是整體敘事的一部分，應(yīng)該忘記鏡頭的存在，和新聞人物共同完成一個故事。張揚(yáng)的掂扳手、試開艙、打開背包等動作對此就是一個很好的詮釋。

04

結(jié)    語

“破圈”一詞最早源于粉絲群體和二次元網(wǎng)絡(luò)空間。當(dāng)下的傳播趨勢是，相對小眾的新媒體為爭取更多用戶，突破了特定群體向社會公眾傳播，亞文化圈層在向主流文化圈層滲透。在這種形勢下，主流媒體如果還保持傳統(tǒng)的新聞?wù)f教的刻板形象，在輿論場中的主導(dǎo)地位只會進(jìn)一步削弱。從大眾傳播到分眾傳播，打破主流圈層到虛擬平臺建構(gòu)的亞文化圈層壁壘，吸收融合亞文化的部分風(fēng)格內(nèi)容，正是主流媒體的“破圈”路徑。

(高紅日：齊魯晚報記者；呂華遠(yuǎn)：大眾報業(yè)集團(tuán)融媒體中心編輯)