互聯(lián)網(wǎng)深度改變了傳統(tǒng)的輿論生態(tài)、媒體邏輯和價值格局。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，指明了傳統(tǒng)媒體的破局路徑——要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強網(wǎng)絡平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地。寧波晚報作為地方主流媒體，在幾次本地疫情報道中，一方面積極創(chuàng)新傳播手段和傳播形式，鞏固自身傳播效率和效果優(yōu)勢，另一方面主動利用媒體優(yōu)勢創(chuàng)新多種信息服務形式，幫助解決公眾急難愁盼。

01

為什么要“新聞+”“服務+”

 

 

隨著互聯(lián)網(wǎng)入局大眾傳播、催生出自媒體，受眾擁有了更多元的信息獲取渠道、更活潑的審美取向、更獨立的思辨意識。因此要吸引移動互聯(lián)時代的受眾，主流媒體不僅要最大化發(fā)揮資源優(yōu)勢，以更快的反應速度搶占報道先機，還要加強傳播手段建設和創(chuàng)新，發(fā)展各類新媒體，積極發(fā)展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務，實現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場。

 

持續(xù)兩年多的新冠疫情，是新中國成立以來我國發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，它使輿論場矛盾激化、輿情復雜化。這些對媒體信息傳播和輿論引導的形式和效率都提出了新的要求。“新聞+”和“服務+”正是寧波晚報作為主流媒體，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，作出的積極回應。

 

“新聞+”，是主流媒體在保有新聞公信力、權(quán)威性的前提下進行的傳播手段和傳播形式的多元化創(chuàng)新，以此來夯實主業(yè)，鞏固自身在移動互聯(lián)時代的傳播速度和內(nèi)容吸引力優(yōu)勢。這是主流媒體維持公信力、占領(lǐng)輿論場的根基。

 

“服務+”，則是主流媒體以人民為中心，主動利用平臺、資源和公信力優(yōu)勢，將自身職能從信息傳播延伸到信息服務，幫助解決公眾現(xiàn)實問題，滿足公眾實際需求。這是主流媒體踐行社會責任、擴大兩種輿論場交集、重塑自我價值、占領(lǐng)新輿論場的必行之事。

 

值得注意的是，從“新聞+”到“服務+”，不是媒體職能的過渡，而是媒體職能鏈條的延伸。在創(chuàng)新實踐“新聞+”和“服務+”的過程中，寧波晚報形成了“新聞+服務+新聞”的良性互動——憑借新聞主業(yè)積累下的平臺、資源和公信力優(yōu)勢，延伸提供公眾現(xiàn)實需要的各種信息服務，在幫助有效解決公眾實際問題的過程中，繼續(xù)對具有新聞價值的事件和信息跟進報道。這一互動過程，對主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力而言，考驗與機遇并存。

 

 

 

02

如何從“新聞+”到“服務+”

 

 

1.以信息傳播主業(yè)為根基，強化多平臺即時和可視化內(nèi)容生產(chǎn)

 

專業(yè)、權(quán)威地履行信息傳播職能是主流媒體的立身之本，是受眾資源、社會資源和公信力的根本來源。沒有新聞傳播力和公信力，就無法為延伸出的信息服務賦能，無法保證信息服務切實觸達目標受眾且被信任。因此，主流媒體無論身處何種轉(zhuǎn)型階段和大時代背景，提升信息傳播效率和效果，始終是首要任務。

 

對此，寧波晚報在幾次疫情期間，在牢牢把握重大危機報道邏輯的基礎(chǔ)上，主動進行傳播手段和傳播形式創(chuàng)新實踐。

 

 

本土疫情突如其來時，信息愈發(fā)海量，輿論場愈發(fā)嘈雜，亟須主流媒體發(fā)揮“定盤星”“壓艙石”的作用。因此，寧波晚報緊盯移動傳播主戰(zhàn)場，堅持移動優(yōu)先策略，利用移動客戶端即時、海量的特點，及時發(fā)布信息和辟謠，搶占信息傳播和輿論引導的制高點。

 

在2021年12月鎮(zhèn)海疫情消息發(fā)布后2小時，寧波晚報就在甬上新聞客戶端首頁開通并置頂了24小時滾動報道鏈接。一方面及時更新記者一線見聞，安撫公眾的緊張焦慮情緒；另一方面利用和市衛(wèi)健委合作打造的信息群優(yōu)勢，及時收集并向公眾傳遞各醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的抗疫工作進展。在鎮(zhèn)海疫情發(fā)生后的半個月里，甬上客戶端先后推出滾動報道10余條，內(nèi)容從最新疫情防控舉措、醫(yī)護人員抗疫動態(tài)到逐步解封的進展，閱讀量最高達277萬次。

 

“新聞+短視頻”和“新聞+VLOG”

 

在幾次本地疫情期間，寧波晚報團隊加強了視頻報道力度，制作了多條情感色彩濃厚的正能量主題類短視頻，如《無名的人》《疫情愛情 美輪美奐》等，在社區(qū)病例清零、全域解封等抗疫關(guān)鍵節(jié)點推出后，起到了增強抗疫信心、傳播社會正能量、引領(lǐng)良性輿論的作用。僅鎮(zhèn)海疫情期間，就先后刊發(fā)新聞短視頻200余個，總播放量超過1.5億次。

 

“新聞+深度報道”

 

APP滾動報道和短視頻內(nèi)容短平快、偏碎片化、扁平化，能滿足公眾接收疫情信息的即時化需求，但難以滿足公眾了解抗疫深層次背景和故事的需求。

 

因此，寧波晚報在做好即時信息更新的同時，還及時捕捉有價值的新聞線索，調(diào)配主力記者進行深入挖掘，采寫出有深度、有思想、有溫度的疫情報道。通過對新聞事件的深入剖析和解讀，及時回應讀者關(guān)切，傳遞抗疫信心。比如，深度解析鎮(zhèn)海40余萬份大規(guī)模核酸檢測結(jié)果快速出爐背后故事的報道，在甬上客戶端閱讀量超30萬，寧波晚報官微閱讀量超10萬。

 

2.發(fā)揮平臺、資源和公信力優(yōu)勢，解決群眾急難愁盼

 

重大突發(fā)事件處置時期，媒體在提供現(xiàn)實信息圖景的同時，也應體現(xiàn)更多的復合功能與責任擔當。[1]提升社會服務能力是媒體融合高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分，標志著主流媒體從傳播力建設向引導力提升的重要轉(zhuǎn)向。[2]

在長期從事信息傳播主業(yè)的過程中，主流媒體積累了平臺、資源和公信力優(yōu)勢，這為主流媒體以人民為中心推出多樣化服務，解決群眾急難愁盼和現(xiàn)實所需提供了可能。寧波晚報在幾次疫情期間，推出了一系列服務，并在解決公眾實際問題的過程中，對具有新聞價值的事件和信息進行了跟進報道，有效消弭了不同輿論場隔閡，形成了積極的輿論氛圍。

 

“服務+互助平臺”

 

疫情期間，政府部門的主要精力在抗擊疫情上，在民生保障工作中難以面面俱到。在了解到民眾困難后，寧波晚報在鎮(zhèn)海疫情期間主動搭建了“戰(zhàn)疫手拉手”互助平臺，該平臺具有解困、溝通、科普功能，有專職編輯收集整理各類求助，并聯(lián)系相關(guān)記者、志愿團隊或有關(guān)部門幫助解決，成為疫情期間政府部門察民情、聽民意、惠民生的重要渠道。

 

該平臺開通后，陸續(xù)解決了發(fā)生疫情地區(qū)群眾反映集中的買藥、孕檢、高考生沒綠碼等問題，還幫助農(nóng)民銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品。僅北侖疫情期間前9天，該平臺就收到求助、咨詢類信息2060余條，累計直接幫困人數(shù)超5000人。

 

“服務+在線問診”

 

對于一些能通過社會資源解決的普遍性問題，寧波晚報則延伸服務鏈條，整合各方資源，推出了不同形式和主題的公益活動。

針對部分隔離點群眾有線上求醫(yī)的需求，寧波晚報聯(lián)合各大醫(yī)院舉行了“在線問診”活動，邀請心理科、皮膚科、心血管內(nèi)科等?？茖＜揖€上開展義診。此次活動深受網(wǎng)友歡迎，共有萬余網(wǎng)友參與，其中來自封管控區(qū)和隔離點的網(wǎng)友提問占七成。

 

“服務+組織物資”

 

除了線上的主動作為，寧波晚報還整合社會資源，深入基層開展服務，在線下給群眾送去幫助。如北侖疫情期間，寧波晚報聯(lián)合多家機構(gòu)和企業(yè)，為封控區(qū)的困難群眾準備了包含防疫物資、生活必需品和年貨等的大禮包，廣受歡迎；針對普通社區(qū)居民，還聯(lián)合老字號藥店贈送預防新冠肺炎茶飲，聯(lián)合口罩生產(chǎn)廠家贈送口罩等。

 

 

03

從“新聞+”到“服務+”模式

探索的未來展望

 

 

幾次本地疫情期間寧波晚報從“新聞+”到“服務+”的探索實踐，既彰顯了主流媒體踐行社會責任的高度自覺性，也傳達出主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)融媒體時代尋求轉(zhuǎn)型的高度緊迫感。雖然成果顯著，但平臺缺乏技術(shù)賦能、缺乏常態(tài)化和品牌化服務、缺乏清晰的影響力變現(xiàn)路徑等缺陷也客觀存在。筆者對未來探索方向有三點展望。

 

1.加強用戶思維，重視用戶的參與感、體驗感和用戶資源的運營價值

 

移動互聯(lián)時代的媒體邏輯已變?yōu)?ldquo;重建入口+重構(gòu)關(guān)系+制造場景”。所有內(nèi)容都應以用戶為中心，讓用戶去制造、分享、傳播和接受信息。[3]因此，主流媒體在創(chuàng)新探索“新聞+”信息傳播模式時，應搭建能滿足用戶信息制造者和參與者身份的移動客戶端平臺，讓用戶不再只是被動地接受信息。

 

而探索“服務+”模式，更要加強和堅持用戶思維。以用戶需求為出發(fā)點，提供對用戶真正有用的信息服務；重視技術(shù)賦能平臺，優(yōu)化用戶獲取服務的體驗感，提升用戶使用服務的積極性和推廣服務的主動性；重視用戶資源的運營價值，建立起存在社交關(guān)系鏈、互動持續(xù)的社群，和社群保持穩(wěn)定良好的互動關(guān)系，通過社群深度鏈接用戶，為推廣內(nèi)容和服務創(chuàng)造入口。

 

2.打造常態(tài)化和品牌化“服務+”模式，暢通平臺流量入口

 

以寧波晚報·甬上客戶端為例，“服務+互助平臺”主要在本地出現(xiàn)疫情時啟用，疫情階段性結(jié)束后恢復靜默，使用熱度階段性強；“服務+在線問診”則存在與各大醫(yī)院自有網(wǎng)上醫(yī)院線上問診入口方案同質(zhì)化的問題。未來，主流媒體更應重點探索常態(tài)化的“服務+”模式，尤其要培育有品牌化潛力的“服務+”模式，通過提升服務效率和質(zhì)量、拓展服務種類和深度、打造服務特色，來克服平臺入口限制，暢通流量入口。

 

3.公信力和影響力的變現(xiàn)難題有待解決

 

未來媒體競爭的核心能力取決于影響力的變現(xiàn)能力，傳統(tǒng)媒體的公信力、影響力是其與科技互聯(lián)網(wǎng)公司、各類泛媒體競爭的核心資源。[4]因此，主流媒體從“新聞+”到“服務+”的探索，創(chuàng)收難題有待解決。

 

綜上所述，主流媒體從“新聞+”到“服務+”的實踐，在踐行社會責任、提升自身公信力和影響力方面，有顯著的積極意義，這是主流媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代破局發(fā)展困境、搶占新輿論場、探索公信力和影響力變現(xiàn)難題的迫切要求，同時也有眾多挑戰(zhàn)有待克服。未來，以用戶需求為導向的“服務+”運營模式，將是主流媒體發(fā)展的大勢所趨。