“閑門(mén)向山路，深柳讀書(shū)堂”，語(yǔ)出（唐）劉昚虛《闕題》。深柳掩映下的清凈書(shū)堂，最是讀書(shū)人向往的治學(xué)之所。由是，我們用“深柳堂”來(lái)命名《新聞與傳播研究》論文推介欄目,以期讓同好慢慢品讀，細(xì)細(xì)體味。

 

本欄目期待能夠成為學(xué)者們田野歸來(lái)坐而論道的一方寶地，將理論與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，切之，磋之；也歡迎各位讀者向作者提出問(wèn)題，琢之，磨之;我們會(huì)精選問(wèn)題予以回應(yīng)，獎(jiǎng)之，勵(lì)之。

 

平臺(tái)“出圈”背景下的粉絲分化、遷移和抵抗：基于虛擬主播粉絲群體的考察

 

作者 | 陳曦子 劉亭亭

 

內(nèi)容提要

 

近年來(lái)，粉絲文化呈現(xiàn)爆炸式的發(fā)展勢(shì)態(tài)，產(chǎn)生年均數(shù)萬(wàn)億元產(chǎn)值的平臺(tái)化“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。論文考察粉絲數(shù)量暴增現(xiàn)象的辯證性反面——粉絲分化、遷移和抵抗，為粉絲群體與平臺(tái)資本之間的關(guān)系提供解釋?；谌毡咎摂M主播社團(tuán)“彩虹社”的粉絲調(diào)研，指出：網(wǎng)絡(luò)亞文化粉絲個(gè)體間的言語(yǔ)摩擦與利益糾紛不足以解釋整體性的粉絲區(qū)隔；而平臺(tái)在市場(chǎng)戰(zhàn)略層面的“出圈”，在日常實(shí)踐層面的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，在文化塑造層面的主流化生產(chǎn)邏輯，是造成粉絲群體遷移的直接原因。在平臺(tái)遷移過(guò)程中，粉絲群體雖遭遇了不可彌補(bǔ)的文化折損，但他們?nèi)酝ㄟ^(guò)在線抵抗、邊界守護(hù)和符號(hào)創(chuàng)造，抵御來(lái)自商業(yè)邏輯的侵蝕，維持文化認(rèn)同，并表達(dá)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容“去二次元化”的失望。

 

關(guān)鍵詞

 

平臺(tái) 虛擬主播 粉絲文化

二次元 數(shù)據(jù)化 青年文化

 

正文

 

 

一、問(wèn)題的提出

 

要理解偶像文化、粉絲經(jīng)濟(jì)和飯圈現(xiàn)象，離不開(kāi)“參與式文化”（participatory culture）這一概念。“參與式文化”主要表現(xiàn)為當(dāng)代媒介受眾在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，從單純的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆涓叨葏⑴c性的生產(chǎn)者，參與原創(chuàng)內(nèi)容制作、二次再創(chuàng)作乃至創(chuàng)意整合的“生產(chǎn)性消費(fèi)者”（prosumer）。生產(chǎn)性消費(fèi)主導(dǎo)的在線經(jīng)濟(jì)具有以下特征：無(wú)償?shù)膬?nèi)容生產(chǎn)，富余的勞動(dòng)力，以及蘭德?tīng)?middot;柯林斯（Randall Collins）在“互動(dòng)儀式鏈”（interaction ritual chains）理論中指出的，團(tuán)體成員傾向于以情感（而非經(jīng)濟(jì)理性）驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)造內(nèi)部符號(hào)，聯(lián)結(jié)相關(guān)行動(dòng)。

 

“參與式文化”概念和“互動(dòng)儀式鏈”理論為粉絲經(jīng)濟(jì)的爆炸性發(fā)展，提供了精準(zhǔn)的解釋。過(guò)去十余年間，偶像文化與粉絲群體迅速崛起，從非商業(yè)、非正式的游牧型網(wǎng)絡(luò)論壇運(yùn)營(yíng)，發(fā)展至平臺(tái)化“粉絲經(jīng)濟(jì)”，產(chǎn)值規(guī)模高達(dá)數(shù)萬(wàn)億元。以粉絲文化吸引和凝聚受眾、通過(guò)會(huì)員費(fèi)用和網(wǎng)絡(luò)廣告獲得收益，這已成為各大娛樂(lè)視頻平臺(tái)的主要盈利模式。據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，我國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)模式已深入日常消費(fèi)品、文化娛樂(lè)和網(wǎng)絡(luò)媒介三大產(chǎn)業(yè)，2019年紅人（偶像）帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)將于2023年超過(guò)6萬(wàn)億。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，參與性網(wǎng)絡(luò)粉絲社群的形成、彈幕這一互動(dòng)性符號(hào)介質(zhì)的興起、政務(wù)性數(shù)字應(yīng)用對(duì)粉絲能量的征用等，成為當(dāng)代數(shù)字文化場(chǎng)中令人矚目的現(xiàn)象。

 

然而，這一研究思路容易將粉絲群體視為一個(gè)彼此間毫無(wú)差異、鐵板一塊、沒(méi)有變化的整體，粉絲數(shù)量暴增現(xiàn)象的辯證性反面——粉絲群體的分化、遷移和抵抗——亦未得到深入的分析。在為數(shù)不多的研究中，楊玲針對(duì)飯圈互撕現(xiàn)象的描述與解讀，從個(gè)體層面為粉絲群體的內(nèi)部分化提供了細(xì)致闡釋?zhuān)悍劢z使用操演性的語(yǔ)言解決爭(zhēng)端和摩擦，表現(xiàn)出相當(dāng)程度的自我賦權(quán)意識(shí)和群體歸屬感。與之相似的是吳舫對(duì)在線創(chuàng)作分享平臺(tái)樂(lè)乎（Lofter）的同人文創(chuàng)作及粉絲群體的研究，該研究指出，粉絲群體在不同平臺(tái)間的無(wú)奈“游牧”與不停“遷移”，本質(zhì)上是他們與數(shù)字平臺(tái)的日益商業(yè)化、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向斡旋的結(jié)果。吳舫還認(rèn)為，粉絲群體的“游牧”與數(shù)字平臺(tái)資本化之間存在著直接關(guān)聯(lián)，但并未進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)生“遷移”現(xiàn)象的外部大背景——數(shù)字平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略轉(zhuǎn)向商業(yè)化進(jìn)行具體解釋與論證。

 

發(fā)生在樂(lè)乎上的粉絲群體“遷移”，并不是一個(gè)偶發(fā)現(xiàn)象。例如，據(jù)我們觀察，原以嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站）為主要據(jù)點(diǎn)的二次元粉絲群體，隨著B(niǎo)站商業(yè)化與主流化運(yùn)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變，也產(chǎn)生了類(lèi)似的粉絲群體分化與遷移現(xiàn)象。其中，尤以B站的二次元亞文化典型代表——虛擬主播粉絲群體最為突出。為承接并補(bǔ)充上述研究，本文將同時(shí)聚焦于虛擬主播粉絲群體及其大本營(yíng)B站，從平臺(tái)內(nèi)與平臺(tái)外兩個(gè)視角，為當(dāng)下數(shù)字平臺(tái)資本化與粉絲群體演變之間的關(guān)系，以及粉絲群體的分化、遷移與抵抗策略提供全面解釋?zhuān)曰卮鹣铝腥齻€(gè)問(wèn)題：在當(dāng)下粉絲文化逐漸走向商業(yè)化、主流化的大背景下，造成二次元大本營(yíng)，即B站粉絲群體分化與遷移的直接原因是什么？B站在粉絲群體分化與遷移的過(guò)程中扮演了怎樣的角色？這些出走的粉絲具體是通過(guò)哪些策略對(duì)B站的商業(yè)化與主流化進(jìn)行抵抗并維護(hù)其文化認(rèn)同的？

 

在對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析之前，本文將首先回顧研究問(wèn)題中所涉及的粉絲群體分化與區(qū)隔的相關(guān)研究成果。

 

二、文獻(xiàn)回顧：粉絲群體的分化與區(qū)隔

 

本文通過(guò)對(duì)粉絲文化研究學(xué)術(shù)脈絡(luò)的梳理，為理解粉絲群體分化與區(qū)隔提供理論基礎(chǔ)。粉絲文化研究的知名學(xué)者蓋瑞·喬納森、科內(nèi)爾·山德沃斯和李·漢林頓（Gray Jonathan, Cornel Sandvoss, Lee Harrington）指出，國(guó)際范圍內(nèi)的粉絲文化研究，可分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段始于20世紀(jì)80年代，典型代表為亨利·詹金斯（Henry Jenkins）的“粉絲”(fandom)文化研究，主要將粉絲文化研究視為一個(gè)新興領(lǐng)域的出場(chǎng)以探討其合理性。其中，最重要的工作包括論證粉絲文化現(xiàn)象的各種進(jìn)步特征，如廣泛的參與性、不受束縛的創(chuàng)造性、激進(jìn)的民主性和邊緣受眾的自我賦權(quán)等。此階段的研究成果為后續(xù)兩個(gè)階段提供了核心概念與研究方法，如“參與式文化”的學(xué)理概念，以及詹金斯“以粉絲身份寫(xiě)粉絲文化”。的民族志研究視角，這與大冢英志、東浩紀(jì)等日本學(xué)者“以御宅身份寫(xiě)御宅文化”遙相呼應(yīng)，且為隨后諸多學(xué)者研究青少年亞文化提供了一個(gè)范式。

 

第二個(gè)階段始于20世紀(jì)90年代中期，此時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的急速發(fā)展，粉絲群體呈現(xiàn)出新的變化：因?yàn)槊浇榈谋憷院蛷V泛性，建立粉絲社群的難度大幅降低，粉絲群體體量也由此激增。在該階段，粉絲文化研究主要集中于對(duì)前一階段進(jìn)行批判，即認(rèn)為前一階段的研究過(guò)于樂(lè)觀，粉絲群體并非一個(gè)毫無(wú)差異、鐵板一塊的整體。此外，社會(huì)學(xué)研究也積極介入這一領(lǐng)域，尤其是來(lái)自社會(huì)性別研究領(lǐng)域的身份認(rèn)同理論以及皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）有關(guān)階級(jí)和文化資本的理論得到廣泛運(yùn)用。其中，“認(rèn)同”、“區(qū)隔”、“等級(jí)”和“分化”是該階段粉絲研究的關(guān)鍵詞。一方面，粉絲群體內(nèi)部無(wú)法逃離階級(jí)、種族、性別等維度的社會(huì)等級(jí)秩序影響，同樣會(huì)復(fù)制和鞏固這些維度的權(quán)力關(guān)系與刻板印象。另一方面，粉絲群體內(nèi)部也出現(xiàn)了多樣的分化：包括圍繞一個(gè)偶像或一種文化的粉絲與非粉絲之間的分化，以及圍繞同一元文本而生成的不同的二次創(chuàng)作文本“勢(shì)力”之間的較量。而在同一文化的粉絲群體間，不同粉絲貢獻(xiàn)、名氣和技術(shù)投入的多寡，累積成程度各異的文化資本，占優(yōu)者逐漸被推為粉絲內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)者，甚至是粉絲名人（fan celebrities）；這些領(lǐng)導(dǎo)者或名人掌握了為其他粉絲設(shè)置議程、為新粉絲的進(jìn)入設(shè)定門(mén)檻的權(quán)力，更可決定哪些文本是中心文本抑或?yàn)檫吘壩谋?，由此，粉絲內(nèi)部的等級(jí)制生成。

 

第三個(gè)階段則從新世紀(jì)開(kāi)始至今，此時(shí)粉絲文化不再是邊緣的小眾文化，而是逐漸演變?yōu)橹髁鞯拇蟊娢幕?mdash;—用蓋瑞、科內(nèi)爾和李的話來(lái)說(shuō)：“大多數(shù)人都是某一事物的粉絲。”（most people are fans of something.）亦有學(xué)者用“粉絲世界”（fan world）取代“粉絲社群”（fan community），來(lái)形容此階段粉絲文化的發(fā)展。這一變化在相關(guān)研究領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。譬如，粉絲經(jīng)濟(jì)（fandom economy）成為了新世紀(jì)粉絲研究的關(guān)鍵詞：粉絲文化的大眾化趨勢(shì)引起了媒體產(chǎn)業(yè)和廣告商的注意，引發(fā)商業(yè)力量全面“入侵”粉絲文化。更有學(xué)者意識(shí)到粉絲精神的內(nèi)核，即不求報(bào)酬、無(wú)須回報(bào)、互相贈(zèng)予的禮物（gift）精神遭遇到了空前危。這一時(shí)期的粉絲角色也從本來(lái)的禮物分享者轉(zhuǎn)變成贊助商、價(jià)值共創(chuàng)者、利益相關(guān)者、投資者與內(nèi)容過(guò)濾器等相互交疊的形態(tài)，可以說(shuō)，粉絲的無(wú)償勞動(dòng)愈來(lái)愈容易受到媒體產(chǎn)業(yè)的剝削與利用。

 

相較而言，我國(guó)粉絲文化的發(fā)展，雖不能完全被國(guó)際粉絲文化發(fā)展的三個(gè)階段覆蓋，但也歷經(jīng)了類(lèi)似的從非商業(yè)化到商業(yè)化、從不被主流認(rèn)可到全面主流化的過(guò)程。曾經(jīng)，自稱(chēng)“二次元眾”的ACGN愛(ài)好者以互聯(lián)網(wǎng)和線上社群為棲居地，依托動(dòng)漫人物、游戲角色、文學(xué)情節(jié)等，逐漸建造出具有邊界的、?？拢∕ichel Foucault）所說(shuō)的“異托邦”——B站上的Z世代（95至10后）二次元愛(ài)好者們，通過(guò)策略性的“生產(chǎn)消費(fèi)實(shí)踐”（prosumption practice）探索，保留其作為網(wǎng)絡(luò)亞文化群體的主體性與能動(dòng)性，將B站構(gòu)建為一個(gè)用以抵抗來(lái)自主流文化的壓力與控制的場(chǎng)域。B站的自由空間、彈幕功能和社區(qū)文化等，使得二次元粉絲群體憑借主動(dòng)性與參與性獲得了前所未有的廣大舞臺(tái)，他們由此建構(gòu)了一個(gè)從虛擬空間延伸到現(xiàn)實(shí)世界的亞文化共同體。

 

逃避主流、勇敢抵抗其入侵是二次元審美的核心要義，但也是造成二次元文化存在危機(jī)的根本原因。二次元價(jià)值觀和社會(huì)主流文化之間存在著天然的不協(xié)調(diào)，主流文化或利益集團(tuán)必然會(huì)對(duì)其進(jìn)行遏制、打擊或收編，部分二次元文化也在這樣的語(yǔ)境下走向主流化。例如，林品基于“二次元民族主義”的概念指出，隨著二次元文化的日趨主流化，以及與民族主義或愛(ài)國(guó)主義話語(yǔ)的有效對(duì)接，官方宣傳也嘗試調(diào)用年輕人喜愛(ài)的文藝形態(tài)，使得二次元文化，特別是動(dòng)漫和游戲作品中出現(xiàn)了民族主義的顯性話語(yǔ)。如此，B站上包括虛擬主播在內(nèi)的二次元亞文化超越了小眾圈層娛樂(lè)的范疇，融合了政治表達(dá)和主流意識(shí)形態(tài)，其行動(dòng)準(zhǔn)則也“規(guī)引著現(xiàn)實(shí)社會(huì)的行動(dòng)方略”。這種“出圈破壁”現(xiàn)象體現(xiàn)了二次元亞文化與主流文化交流、接觸和融合的趨勢(shì)，不但是其“去污名化”的一種集體行動(dòng)，也被認(rèn)為是青少年亞文化圈層由“自我認(rèn)同”轉(zhuǎn)向“社會(huì)認(rèn)同”的表現(xiàn)。然而，B站中仍有部分二次元“鐵粉”拒絕走向主流化，并因此與其他粉絲形成沖突。在此過(guò)程中，粉絲圈層間勢(shì)必會(huì)由于喜好或認(rèn)同的逐步差異化，形成不同程度的圈層聚集、整合、分裂或分化。

 

總體而言，國(guó)內(nèi)外的粉絲文化研究雖走過(guò)了不盡相同的發(fā)展路程，但皆認(rèn)為當(dāng)下粉絲文化已不再是邊緣的小眾文化，而已與主流文化逐漸走向融合，粉絲群體也成為促進(jìn)數(shù)字時(shí)代粉絲經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的重要角色之一。然而，國(guó)內(nèi)的粉絲文化研究在研究聚焦與理論視角方面仍存在不足。首先，如前所述，對(duì)粉絲的區(qū)隔與分化現(xiàn)象關(guān)注較少，僅有的幾項(xiàng)研究中，楊玲雖將“撕”、“罵戰(zhàn)”這一類(lèi)飯圈常見(jiàn)的沖突行為分為對(duì)內(nèi)與對(duì)外兩種類(lèi)型，但其討論仍停留在粉絲分化的個(gè)體與內(nèi)部層面上。其次，在粉絲群體因文化主流化而產(chǎn)生兩極分化的問(wèn)題上，學(xué)者更多地關(guān)注到了“破壁出圈”，即粉絲群體融入主流文化所產(chǎn)生的積極意義，而對(duì)粉絲群體“圈地自萌”的實(shí)踐，則多傾向于認(rèn)為其作為圈層內(nèi)部的一種保護(hù)機(jī)制，雖能幫助粉絲群體避免與外界發(fā)生沖突，但也易演化成一種極端化的自我封閉，是對(duì)公共領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)的放棄，也是對(duì)與外界積極交流的逃避，極少有文獻(xiàn)綜合平臺(tái)內(nèi)外視角對(duì)該現(xiàn)象做出解釋。最后，為彌補(bǔ)前述這一研究聚焦不足，吳舫曾在研究中明確指出，數(shù)字平臺(tái)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變是導(dǎo)致粉絲群體遷移的一個(gè)重要的外部動(dòng)因，但其學(xué)理性分析的主要依據(jù)僅僅是對(duì)單一粉絲群體樣本的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，缺乏對(duì)數(shù)字平臺(tái)內(nèi)部的一手調(diào)研資料，如工作人員訪談、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等，因而難以從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度為其研究結(jié)論做出進(jìn)一步的佐證。

 

 

三、研究設(shè)計(jì)

 

為了彌補(bǔ)上述研究的不足，本文結(jié)合兩個(gè)階段的研究設(shè)計(jì)展開(kāi)分析。第一階段，本文選取B站中的一個(gè)典型二次元粉絲群體，即日本知名虛擬主播運(yùn)營(yíng)社團(tuán)“彩虹社”（Nijisanji）的線上粉絲社群，進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)民族志調(diào)研。

 

虛擬主播指的是使用虛擬形象進(jìn)行視頻拍攝或直播的主播。虛擬主播一般不以真人形象出鏡，而是通過(guò)動(dòng)作捕捉儀、面部表情捕捉軟件、Live2D或3D繪圖渲染技術(shù)等，以虛擬人物形象（通常為動(dòng)漫形象）與觀眾互動(dòng)。與真人身體的絕對(duì)隔斷和以此帶來(lái)的意義無(wú)限延展與開(kāi)放性解讀，使得虛擬主播文化在發(fā)展最初，只是一種極為小眾且邊緣的網(wǎng)絡(luò)亞文化，在中國(guó)、韓國(guó)、印尼等多個(gè)國(guó)家形成了通稱(chēng)為“V圈”的跨國(guó)亞文化圈層。在與虛擬主播的互動(dòng)關(guān)系中，粉絲可獲取在任意碎片化時(shí)間進(jìn)行鑒賞的“自由感”、沉浸于自身所喜愛(ài)的世界中的“安全感”，以及在交互中達(dá)成共鳴的“自我肯定感”。這三種感受融合了用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)中與人社交，在二次元文化“二次元”源自日語(yǔ)，指由輕小說(shuō)、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲，網(wǎng)絡(luò)等建構(gòu)的虛擬世界。中體驗(yàn)虛擬世界觀的體驗(yàn)。

 

本文選取該群體作為研究對(duì)象，主要基于以下三方面的考慮。第一，虛擬主播文化是一種典型的二次元文化，其文化生產(chǎn)的過(guò)程包括了前文提及的二次元文化生產(chǎn)：（1）挪用、轉(zhuǎn)譯或新造社群專(zhuān)屬話語(yǔ)，如“箱推”、“魂與皮”、“中之人”等專(zhuān)屬于V圈的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)；（2）為二次元虛擬角色創(chuàng)作大量超真實(shí)（hyperreal）擬像，依托圖片、動(dòng)畫(huà)、游戲、表情包等形式形成內(nèi)部文化，如盛行于B站的粉絲圍繞虛擬主播展開(kāi)的二次創(chuàng)作（MAD、鬼畜或空耳等）；進(jìn)而（3）樹(shù)立特定的有別于真實(shí)社會(huì)的世界觀，如萌化真實(shí)人物、將真實(shí)人物關(guān)系臆想為戀人關(guān)系（即CP），以及廣泛的性別置換（gender swapping），如V圈自稱(chēng)虛擬主播文化為“2.5次元”文化，如粉絲熱衷于將虛擬主播扮演者之間的好友關(guān)系臆想為CP（如神樂(lè)Mea與湊阿庫(kù)婭），又如發(fā)展初期最為知名的五位虛擬主播之一的“狐娘”（Nekomasu），作為可愛(ài)少女的虛擬形象扮演者，他實(shí)際上是一位年過(guò)三十，有著粗獷男聲的中年大叔，等等。

 

第二，與分散在不同平臺(tái)的其他粉絲群體不同，虛擬主播的粉絲群體與B站之間存在著緊密的綁定關(guān)系，這為我們思考粉絲群體與平臺(tái)資本化運(yùn)營(yíng)的關(guān)系提供了穩(wěn)固的研究基礎(chǔ)。從內(nèi)部來(lái)看，虛擬主播文化被引入中國(guó)，源自V圈粉絲將外部視頻搬運(yùn)至B站；從客觀數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)下全球60%的頭部虛擬主播在B站都設(shè)有官方賬號(hào)，這使得B站成為當(dāng)前中國(guó)最大的虛擬主播及粉絲集聚地。由此可見(jiàn)，虛擬主播粉絲群體與B站間的關(guān)系獨(dú)特且緊密。

 

第三，圍繞虛擬主播文化，V圈粉絲之間爆發(fā)過(guò)數(shù)次大型、激烈、跨越國(guó)境的劇烈爭(zhēng)執(zhí)，這為我們探討粉絲的分化、遷移與抵抗現(xiàn)象提供了充分的研究素材。其中最為典型的是圍繞虛擬主播神樂(lè)Mea在直播時(shí)諷刺其他主播直播數(shù)據(jù)不佳，而Mea的扮演者疑在現(xiàn)實(shí)生活中有同居男朋友從而“人設(shè)崩塌”等相關(guān)事件，粉絲群體間發(fā)生的一系列大型“互噴”與“撕逼”現(xiàn)象。這一連串紛爭(zhēng)的結(jié)果便是一群自稱(chēng)為V圈核心粉絲的用戶(hù)，在V圈“元老”的帶領(lǐng)下離開(kāi)B站，遷移至更為邊緣的QQ上建立小型私密群組。針對(duì)此，筆者在研究助手的幫助下，對(duì)前述日本虛擬主播運(yùn)營(yíng)社團(tuán)“彩虹社”在中國(guó)的核心粉絲群體展開(kāi)了為期15個(gè)月（2019年3月2日至2020年6月1日）的線上田野調(diào)查。田野調(diào)查觀察的重點(diǎn)在于探尋下列問(wèn)題的答案：（1）B站本是彩虹社粉絲群體的核心據(jù)點(diǎn)，但他們?yōu)楹螘?huì)逐漸感覺(jué)失望而離開(kāi)B站；（2）離開(kāi)B站后，這些核心粉絲為何且如何創(chuàng)造新符號(hào)與新方式以進(jìn)行內(nèi)部交流并抵抗外部粉絲/文化的“入侵”。

 

通過(guò)該階段的調(diào)研，我們意識(shí)到，核心粉絲之所以出走主流平臺(tái)，轉(zhuǎn)而聚集到更小眾的網(wǎng)絡(luò)角落，與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略有著密切聯(lián)系。調(diào)研中的部分V圈核心粉絲認(rèn)為，當(dāng)下的二次元“大本營(yíng)”B站的使用體驗(yàn)不盡如人意，內(nèi)容生產(chǎn)不斷在朝著低俗化、主流化、“去二次元化”的方向發(fā)展。在訪談中，他們多次說(shuō)道：“B站已經(jīng)不是那個(gè)B站。”他們還指出，B站上內(nèi)容低劣、話題庸俗的商業(yè)“軟廣告”泛濫，甚至曾作為粉絲交流核心據(jù)點(diǎn)的微信群也?；烊?ldquo;廣告號(hào)”、“營(yíng)銷(xiāo)號(hào)”，出現(xiàn)了大量扭曲、詆毀二次元文化的話語(yǔ)，這使得他們認(rèn)為高質(zhì)量的二次元內(nèi)容只能存在于小圈子之中，從而最終遷移至更為私密的QQ群。

 

為了從實(shí)證層面證明B站的商業(yè)化轉(zhuǎn)向，本研究針對(duì)B站開(kāi)展了第二階段的調(diào)研。筆者分別對(duì)B站及其周邊工作人員進(jìn)行了深度訪談，包括目前仍就職于B站上?？偛康墓ぷ魅藛T、曾就職于B站但現(xiàn)已離職的人員、為B站提供原創(chuàng)視頻內(nèi)容的UP主、就職于知名品牌商并負(fù)責(zé)向B站投放廣告訂單的工作人員，以及UP主背后的MCN機(jī)構(gòu)實(shí)習(xí)生，等等。訪談問(wèn)題集中于以下方面：（1）B站目前主要?dú)g迎什么類(lèi)型的視頻；（2）B站目前傾向于招聘什么樣的人才；（3）品牌商如何選擇UP主；（4）2018年于美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所（NASDAQ）掛牌上市前后，B站對(duì)UP主的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了哪些調(diào)整；（5）B站的“出圈”戰(zhàn)略，具體指的是什么。在訪談之余，筆者亦研讀了B站公開(kāi)發(fā)布的招股書(shū)、財(cái)報(bào)與年報(bào)等資料，以探究其商業(yè)轉(zhuǎn)型的具體發(fā)展方向。

 

四、粉絲分化的緣起：B站的主流化與去二次元化

 

針對(duì)在前文中提出的第一、二個(gè)研究問(wèn)題，結(jié)合對(duì)B站平臺(tái)及其周邊應(yīng)用工作人員的深度訪談，本文認(rèn)為，平臺(tái)在市場(chǎng)戰(zhàn)略層面的“出圈”、在日常實(shí)踐中的全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，以及在內(nèi)容生產(chǎn)中為貼近主流話語(yǔ)而實(shí)行的“去二次元化”邏輯，是造成B站虛擬主播粉絲群體分化、遷移，創(chuàng)生新符號(hào)系統(tǒng)以示抵抗的直接原因。

 

（一）B站的市場(chǎng)戰(zhàn)略“出圈”

 

B站自2009年成立至今的十余年來(lái)，主打以青少年為目標(biāo)用戶(hù)群體的二次元內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)，不僅打造了一個(gè)以用戶(hù)生產(chǎn)視頻為核心的“UP主生態(tài)圈”，還成為當(dāng)下青年亞文化高度聚集的視頻分享類(lèi)平臺(tái)的“領(lǐng)頭羊”。然而，隨著B(niǎo)站的商業(yè)運(yùn)作轉(zhuǎn)型，它面臨著內(nèi)容生產(chǎn)有限、目標(biāo)用戶(hù)群消費(fèi)能力低下的雙重困境；B站所特有的二次元文化與主流文化之間的沖突更是與日俱增。具體而言，首先，根據(jù)B站2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，B站月活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）為1.28億，其中30歲以下網(wǎng)民占絕大多數(shù)（83.4%），即消費(fèi)能力不高的網(wǎng)民占絕大多數(shù)；其次，B站的用戶(hù)生產(chǎn)視頻占其總播放量的90%，而此類(lèi)內(nèi)容的生產(chǎn)模式大部分為對(duì)外部視頻的亞文化拼貼改編，極易導(dǎo)致版權(quán)糾紛，引發(fā)政府文化部門(mén)加大管控力度等風(fēng)險(xiǎn)。由是，擴(kuò)增用戶(hù)群體、生產(chǎn)“出圈”內(nèi)容，成為B站勢(shì)在必行的發(fā)展戰(zhàn)略。

 

2018年B站在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所掛牌上市，是上述兩個(gè)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略全面落地實(shí)施的重要助推。自此，B站的內(nèi)容生產(chǎn)涵蓋范圍越來(lái)越廣，原本核心的二次元文化內(nèi)容也明顯向大眾化、主流化邁進(jìn)。本文調(diào)研的訪談對(duì)象之一，B站前高級(jí)運(yùn)營(yíng)人員C女士為確保訪談對(duì)象的安全和隱私，本文所涉及訪談對(duì)象全部匿名。對(duì)此做出了如下解釋?zhuān)?ldquo;（B站的）總體思路是因?yàn)樗捌谑且粋€(gè)小眾用戶(hù)為核心的平臺(tái)，原本的用戶(hù)都是特別年輕的年輕人，而為了占領(lǐng)更多的高級(jí)用戶(hù)市場(chǎng)，它現(xiàn)在要做更大眾化的市場(chǎng)。……B站的出圈是從二次元和原本特別核心的用戶(hù)向泛用戶(hù)領(lǐng)域、泛愛(ài)好領(lǐng)域的擴(kuò)張。它的用戶(hù)畫(huà)像需要擴(kuò)增，許多主流文化的、三次元的人群都會(huì)被容納進(jìn)來(lái)，大概（是）這樣的一個(gè)整體（戰(zhàn)略）構(gòu)成。”正如C女士所描述的，B站現(xiàn)有的七千多個(gè)文化標(biāo)簽中，除去二次元文化內(nèi)容，還形成了包括美食、美妝、健身等多個(gè)主流文化標(biāo)簽；而在內(nèi)容生產(chǎn)方面，除了UP主的自制視頻，B站還提供了大量的紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目、影視等領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)視頻，甚至涉及演出活動(dòng)、直播、電競(jìng)等泛娛樂(lè)產(chǎn)品。

 

B站全面走向大眾化、大齡化、去二次元化的標(biāo)志性事件，是B站于2020年五四青年節(jié)前一天推出視頻廣告《后浪》。該視頻借由內(nèi)地知名演員何冰之口，以洗凈二次元的正式口吻，表達(dá)了主流社會(huì)對(duì)年輕人的羨慕、感激以及肯定。該視頻于當(dāng)日《新聞聯(lián)播》前的廣告時(shí)段播出，并受到了《人民日?qǐng)?bào)》、《新民周刊》等主流媒體的褒揚(yáng)。然而，《后浪》卻引起了一部分二次元“鐵粉”的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，他們認(rèn)為該廣告的目的在于增加B站在70后與80后（即“金主爸爸”）群體中的曝光率，并以此吸引這些潛在客戶(hù)向Z世代群體投放廣告（即“割韭菜”）。這場(chǎng)圍繞《后浪》的爭(zhēng)執(zhí)反映出B站粉絲群體逐漸走向了兩相沖突的方向：一方期盼“破壁出圈”，走向主流化，以吸收主流社會(huì)成員不斷加入；一方堅(jiān)守“圈地自萌”，小部分核心粉絲群體仍秉承亞文化群體特有的部落化、游牧化的集聚方式，拒絕主流文化的介入。

 

（二）B站的全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)邏輯與實(shí)踐

 

配合B站的主流化進(jìn)程，粉絲的觀看行為和消費(fèi)邏輯也日益卷入B站的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)邏輯與實(shí)踐之中。從平臺(tái)外的視角來(lái)看，粉絲日益成為各利益方關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）以及數(shù)據(jù)競(jìng)賽的“原料”。一方面，互聯(lián)網(wǎng)粉絲群體的情感被新興的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)邏輯挾持，催生了諸如明星粉絲于微博“打榜”或“做數(shù)據(jù)”等行為：可視化的數(shù)據(jù)（例如榜單）不斷重塑著粉絲日常實(shí)踐的行為序列、規(guī)范以及思維方式。與之相關(guān)的是諸如抖音UP主打榜、春晚集五?；驌尲t包背后令人甘愿勞動(dòng)的一整套游戲化敘事并以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的評(píng)分邏輯。

 

基于此，本文進(jìn)而補(bǔ)充的是平臺(tái)內(nèi)的視角：調(diào)研表明，B站內(nèi)部員工的日常內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐亦走向了全面市場(chǎng)化與數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。曾在B站擔(dān)任高層管理者的L女士表示：“目前B站致力于提升平臺(tái)整體的DAU（日均活躍用戶(hù)數(shù)量）與MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)量）。”亦有曾在B站擔(dān)任程序員的M先生指出，管理層中擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)公司管理的人士越來(lái)越多，二次元文化愛(ài)好者則越來(lái)越少。我們還發(fā)現(xiàn)，在2018至2019年間，B站的多個(gè)招聘崗位信息上皆有“有獨(dú)立或主導(dǎo)策劃過(guò)成功的用戶(hù)增長(zhǎng)案例優(yōu)先”等優(yōu)先條款字樣。曾在B站擔(dān)任數(shù)據(jù)分析師的Z先生還告訴我們，專(zhuān)職運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析師在B站非常吃香，其日常工作包括：（1）參與完善業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)及報(bào)表體系；（2）支持各頻道專(zhuān)題分析，如重點(diǎn)項(xiàng)目跟進(jìn)、品類(lèi)增長(zhǎng)分析、站內(nèi)宣發(fā)分析、重點(diǎn)渠道分析等；（3）為內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支持及策略調(diào)整方向等。他還透露：“（分析師）重點(diǎn)需要會(huì)操作SQL等數(shù)據(jù)分析，懂不懂二次元并沒(méi)有什么關(guān)系。”

 

此外，除了用戶(hù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)（如在線時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)金額等），B站的運(yùn)營(yíng)人員還會(huì)基于數(shù)據(jù)收集、分析、評(píng)估以構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，并挖掘目標(biāo)用戶(hù)的特征、屬性與潛在需求，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)的分層運(yùn)營(yíng)，即根據(jù)市場(chǎng)價(jià)值對(duì)用戶(hù)進(jìn)行等級(jí)劃分。B站在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，還會(huì)從純粹的經(jīng)濟(jì)效益角度將UP主分為“頭部”、“腰部”、“底部”三個(gè)層級(jí)。頭部UP主由于粉絲量、知名度、內(nèi)容播放量都很大，除了可以加入B站于2018年推出的“UP主創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”獲得流量分成，還能夠優(yōu)先接到品牌商的商業(yè)推廣。

 

2020年7月，B站進(jìn)一步推出了UP主商業(yè)推廣與合作平臺(tái)“bilibili花火”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)花火）。花火的本質(zhì)是一個(gè)乙方（MCN機(jī)構(gòu)、UP主）匹配競(jìng)價(jià)、甲方（品牌商）招標(biāo)篩選的中介平臺(tái)。由于該平臺(tái)實(shí)行條件認(rèn)證會(huì)員制，一般的粉絲群體既無(wú)法看到隱藏在UP主內(nèi)容生產(chǎn)背后的商業(yè)邏輯，也看不到其為UP主貢獻(xiàn)的“一鍵三連”B站中粉絲支持UP主的方式，即通過(guò)長(zhǎng)按視頻下方的【點(diǎn)贊鍵】對(duì)視頻同時(shí)進(jìn)行點(diǎn)贊、投幣、收藏的功能。轉(zhuǎn)變?yōu)閁P主價(jià)值評(píng)估指標(biāo)的具體過(guò)程。換言之，粉絲在“做數(shù)據(jù)”時(shí)“被割韭菜”的商業(yè)轉(zhuǎn)化過(guò)程由此被隱蔽。這也印證了陳龍?jiān)谕赓u(mài)平臺(tái)對(duì)騎手的勞動(dòng)控制研究中所指出的，平臺(tái)系統(tǒng)并非客觀中立的“管理者”——隱蔽在B站“用愛(ài)發(fā)電”口號(hào)之下的，不僅僅是其在流量變現(xiàn)過(guò)程中扮演的第三方中介平臺(tái)這一本質(zhì)角色，還有UP主、MCN機(jī)構(gòu)與品牌商三者之間的商業(yè)合作關(guān)系，以及粉絲的興趣熱愛(ài)與數(shù)字勞動(dòng)之間日益模糊的界限。

 

（三）B站內(nèi)容生產(chǎn)的“去二次元化

 

如前所述，B站與花火當(dāng)前構(gòu)建的以商業(yè)價(jià)值為導(dǎo)向的生產(chǎn)機(jī)制，在UP主群體中營(yíng)造出了強(qiáng)勢(shì)的利益驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作文化。用本文訪談對(duì)象的話來(lái)說(shuō)，既然“金主爸爸”（品牌商）關(guān)注的是觀看數(shù)、點(diǎn)擊率和粉絲數(shù)，UP主就要全力“做好這些數(shù)據(jù)”，也就愈發(fā)不會(huì)優(yōu)先關(guān)注內(nèi)容本身是否足夠具有“創(chuàng)意”或“二次元內(nèi)涵”。

 

UP主為迎合平臺(tái)引導(dǎo)機(jī)制而進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，所造成的第一個(gè)后果就是內(nèi)容的“去二次元化”和高度商業(yè)化。首先，B站目前匯集有七千多個(gè)垂直興趣圈子，但傳統(tǒng)意義上的二次元內(nèi)容僅占總體的30%。生活、娛樂(lè)、時(shí)尚等本不屬于二次元興趣范疇的內(nèi)容，已變成了B站內(nèi)容生產(chǎn)的重頭。其次，筆者在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，在2020年“B站十大優(yōu)秀企業(yè)號(hào)”評(píng)選中，位列前十的企業(yè)中有八個(gè)為主流企業(yè)；僅“原神”與“高能手辦團(tuán)”為嚴(yán)格意義上的二次元相關(guān)企業(yè)，分列第九與第十。

 

五、虛擬主播粉絲群體的分化、遷移和抵抗

 

（一）“三觀失落”：新老粉絲的兩極分化

 

虛擬主播的粉絲對(duì)于B站的“去二次元化”感受直觀而深刻。本文調(diào)研對(duì)象之一的MIYAKO（男，29歲），就曾是虛擬主播神樂(lè)Mea的“鐵粉”。他表示：“我之所以會(huì)離開(kāi)B站，是因?yàn)樵贐站雖然神樂(lè)Mea人氣很高，但相關(guān)視頻讓我覺(jué)得很敷衍、很糟心，與虛擬主播或二次元文化的關(guān)系不大，內(nèi)容不合乎我三觀了。”如是，面對(duì)原來(lái)的二次元家園和虛擬主播文化據(jù)點(diǎn)的急劇轉(zhuǎn)型，一群自我認(rèn)同為虛擬主播“鐵粉”的粉絲開(kāi)展了持久的抵抗。抵抗主流文化本就是二次元文化的核心要義，其本質(zhì)內(nèi)涵就是與現(xiàn)實(shí)世界（三次元）劃清界限；而虛擬主播文化所攜帶的“架空”、“幻想”、“虛構(gòu)”元素以及“無(wú)下限”的性與性別觀念凝聚著這群核心粉絲至高無(wú)上的信仰，即調(diào)研對(duì)象常提及的“三觀”。在原本的虛擬主播文化中，扮演者與虛擬形象的性別是不固定且可變的，如前文提及的“狐娘”就能同時(shí)擁有可愛(ài)幼女外表、粗獷男聲與大叔性格，且大受好評(píng)；而如今像“狐娘”這般雌雄同體、人仙莫辨的虛擬主播在B站卻越來(lái)越受排擠，甚至在彈幕里會(huì)遭遇極端謾罵。此外，二次元粉絲對(duì)虛擬主播的審美趣味，也會(huì)延伸至他們自身對(duì)待性別的流動(dòng)態(tài)度。例如MIYAKO，其女性化的昵稱(chēng)和可愛(ài)的線上聊天風(fēng)格，令筆者在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都認(rèn)為其是一名女性，直至最近才確認(rèn)他其實(shí)是位男性。但如今這樣的二次元粉絲若在線上交流中曝光其生理性別，也會(huì)遭受到新粉絲對(duì)他們“不男不女”的嘲諷。

 

虛擬主播粉絲早期的抵抗是較為形而上的，多依賴(lài)于文本的再創(chuàng)作、觀念的宣傳與話語(yǔ)的造勢(shì)；然而，隨著B(niǎo)站逐漸走向主流化，虛擬主播粉絲遭遇的問(wèn)題就變得尤為直接且“形而下”了。原本天馬行空的虛擬主播版塊中出現(xiàn)了不少?lài)?guó)產(chǎn)的新造主播或迎合粉絲經(jīng)濟(jì)的頭部主播，她們多采用的是表里如一的可愛(ài)女性形象設(shè)定，直接訴諸男性觀眾的凝視，甚至賣(mài)弄軟色情，其中最為典型的莫過(guò)于B站于2021年6月開(kāi)始推廣的虛擬主播“永雛塔菲”。從名稱(chēng)意義上來(lái)看，“永雛”的字面意思為“永遠(yuǎn)的雛鳥(niǎo)”，而在中文俗語(yǔ)中，“雛”與幼女形象結(jié)合理解時(shí)，則是對(duì)“未成年性工作者”的隱喻。截至2022年1月12日，“永雛塔菲”在出道后的短短半年時(shí)間內(nèi)，便在B站上收獲了25.1萬(wàn)的粉絲。B站陸續(xù)推出諸如“永雛塔菲”這一類(lèi)國(guó)產(chǎn)虛擬主播，是其新用戶(hù)“引流”工程中相當(dāng)重要的一環(huán)。例如，若仔細(xì)觀察“永雛塔菲”的頻道，便可發(fā)現(xiàn)其投稿內(nèi)容主要迎合的是典型異性戀男性觀眾的審美趣味。永雛塔菲的主頁(yè)中充斥著大量帶有“擦邊球”性質(zhì)的作品，例如《你們不要抽煙了，來(lái)抽塔菲的屁股吧》、《因?yàn)楸惶颍ǖ舻缴砩系募t豆渣）發(fā)出了奇怪叫聲的塔菲》、《（玩游戲當(dāng)中）為什么腿上會(huì)有水?。俊返葮?biāo)題。面對(duì)這些新虛擬主播，原虛擬主播老粉（Orga，男，24歲）就表示：“實(shí)屬難頂”。讓這些老粉更“不能忍”的另一類(lèi)新虛擬主播，則是為商品做推廣的“帶貨”主播。這些新虛擬主播為了吸引新粉絲與流量，在直播間頻繁地賣(mài)萌、發(fā)嗲，將“在我這里只有福利沒(méi)有吃虧”等電商直播中帶貨主播的常用話術(shù)掛在嘴邊。針對(duì)這一現(xiàn)象，本研究的訪談對(duì)象凝（女，24歲）就說(shuō)：“當(dāng)我打開(kāi)B站看到這些時(shí)，我差點(diǎn)以為我打開(kāi)了淘寶直播。”

 

面對(duì)B站上這些新造或頭部主播的新粉絲，虛擬主播老粉最初的做法就是遵循其擅長(zhǎng)的語(yǔ)言攻擊與抵制策略，即“撕”。其中日常的“撕”表現(xiàn)為他們會(huì)在彈幕或評(píng)論區(qū)，對(duì)新虛擬主播進(jìn)行言語(yǔ)上的揶揄、諷刺或攻擊。如在“永雛塔菲”的頻道中，我們常能看到“唱歌不行、跳舞不行，還搞rsq（軟色情）”、“這皮（虛擬形象）我還能接受，但聲音太emmmm（一言難盡）了吧”等批評(píng)言論。

 

虛擬主播老粉的揶揄、諷刺和攻擊往往會(huì)引來(lái)新粉絲更為聲勢(shì)浩大的反擊，從而形成跨越平臺(tái)的大型罵戰(zhàn)。最為激烈的沖突不得不提及圍繞神樂(lè)Mea的“天狗大戰(zhàn)彩虹人”，這場(chǎng)沖突不僅持續(xù)數(shù)月之久，還跨越了包括B站、百度貼吧、NGA論壇、S1論壇等國(guó)內(nèi)知名二次元/虛擬主播粉絲線上集聚平臺(tái)，導(dǎo)致老粉與新粉之間的沖突激化至不可調(diào)節(jié)的地步。隨著沖突日益激化，一部分彩虹社的老粉遭遇了對(duì)家（神樂(lè)Mea）新粉的禁言與舉報(bào)。一方面，由于神樂(lè)Mea的人氣如日中天，其新粉絲體量龐大并占據(jù)了多數(shù)虛擬主播直播間或討論版塊的管理職位，彩虹社的老粉一旦在討論中做出對(duì)神樂(lè)Mea的負(fù)面評(píng)價(jià)，便會(huì)遭到舉報(bào)、刪帖、禁言等處理；另一方面，由于新粉絲群體在B站聲勢(shì)浩大且更懂得舉報(bào)機(jī)制的運(yùn)作，包括彩虹社老粉在內(nèi)的一部分虛擬主播老粉很難在一系列的新戰(zhàn)役當(dāng)中獲得任何優(yōu)勢(shì)。

 

此外，一些虛擬主播粉絲還意識(shí)到，造成B站改變的并不只是這些大批涌入的新主播或新粉絲，更深層的原因在于B站的商業(yè)化、主流化戰(zhàn)略，及其為擴(kuò)大版圖而建立的，能夠促使新虛擬主播迅速躥紅的“引流”和“獎(jiǎng)勵(lì)”機(jī)制。例如MIYAKO就認(rèn)為：“降低二次元比例，走主流化路線，這是B站現(xiàn)在的主要目標(biāo)。”由是，虛擬主播老粉的抵抗策略也并不僅針對(duì)新虛擬主播和粉絲，他們亦會(huì)與其他二次元核心粉絲群體合力，積極參與到更為廣泛的反對(duì)B站主流化和商業(yè)化轉(zhuǎn)型的“戰(zhàn)役”當(dāng)中。例如在2020年B站11周年慶之際，眾多二次元粉絲在微博紛紛轉(zhuǎn)發(fā)CEO陳睿在五年前發(fā)布的一條大意為“B站永不變質(zhì)”的帖子，以暗諷“B站早已不再是那個(gè)B站”。又如2021年10月，B站宣布投資與它主打的二次元業(yè)務(wù)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的主流政論及新聞搬運(yùn)自媒體“觀察者網(wǎng)”，對(duì)此，一大批B站老粉在微博、雪球等網(wǎng)站中的相關(guān)詞條與熱搜下瘋狂刷屏“二次元永不為奴”，以表達(dá)絕不向主流文化低頭的“二次元精神”。據(jù)筆者了解，這群虛擬主播的老粉亦參與了這幾場(chǎng)戰(zhàn)役。

 

（二）“家園失守”：核心粉絲的平臺(tái)遷移

 

如上所述，由于新粉群體聲勢(shì)浩大、且更懂得舉報(bào)機(jī)制的運(yùn)作，包括彩虹社核心粉絲在內(nèi)的老粉很難在新“戰(zhàn)役”當(dāng)中獲得任何優(yōu)勢(shì)。在這樣的背景下，一部分虛擬主播的核心粉絲因?yàn)閷?duì)B站“去二次元化”的內(nèi)容生產(chǎn)與“不公”的管理環(huán)境徹底失望，最終決意出走B站，轉(zhuǎn)而遷移至更為小眾并私密的平臺(tái)。

 

這些核心粉絲出走的第一站是彩虹社官方推出的手機(jī)APP（Nijisanji FAN CLUB）；第二站則是曾經(jīng)紅火但日漸邊緣化的QQ群，以開(kāi)拓并建立新的核心圈層空間。

 

需要注意的是，跟之前吳舫所研究的同人文寫(xiě)作社群遷移不同，盡管粉絲群體都在不同平臺(tái)間無(wú)奈“游牧”、不停“遷移”，對(duì)于這群虛擬主播粉絲而言，當(dāng)前沒(méi)有任何一個(gè)平臺(tái)在功能上是可以取代B站的，因此，離開(kāi)B站也意味著他們?cè)庥隽瞬豢赏旎氐木薮笳蹞p。原因在于：首先，原本具備用戶(hù)自由上傳視頻接口的網(wǎng)站如優(yōu)酷與土豆、ACFan等，為了應(yīng)付審查和逃避版權(quán)問(wèn)題，近年來(lái)都已逐漸收緊甚至關(guān)閉了用戶(hù)上傳視頻的途徑，盡皆轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體內(nèi)容，即專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)（PGC）內(nèi)容的視頻門(mén)戶(hù)，老粉因此失去了同B站功能最相近的替代平臺(tái)選項(xiàng)。其次，余下可選的替代平臺(tái)與B站相比，都具有用戶(hù)界面設(shè)計(jì)、軟件功能或管理上的硬傷。譬如說(shuō)，彩虹社官方推出的APP依托于日語(yǔ)運(yùn)作，且必須以會(huì)員身份登錄才可以觀看視頻，其論壇版塊的運(yùn)作也十分老舊、滯后，彩虹社粉絲紛紛表示“用過(guò)一陣子就想棄了”（凝，女，24歲；ASHU，男，25歲；Kanabeki，男，24歲）。而QQ群則不具備上傳和觀看高質(zhì)量視頻的接口，更不能提供邊看視頻、邊發(fā)彈幕的彈幕功能：“短時(shí)間內(nèi)，（虛擬主播的）衍生內(nèi)容和投稿還是只能靠B站，它的地位目前還難以撼動(dòng)。”（Shino，男，24歲）

 

在這樣的情況下，彩虹社的核心粉絲逐漸發(fā)展出了“在QQ群里交流”+“在APP上汲取日語(yǔ)最新資訊”的復(fù)合模式。這里所說(shuō)的“核心”粉絲，并非學(xué)理上的一個(gè)明確概念，是粉絲之間約定俗成的一種說(shuō)法。例如B站在建立初期是一個(gè)二次元愛(ài)好者的聚集交流社區(qū)，但由于粉絲對(duì)二次元文化的理解與喜好程度各有不同，他們根據(jù)自身與二次元文化的“親疏關(guān)系”以及對(duì)二次元文化的“付出程度”，將粉絲群體分為了三個(gè)圈層：核心圈層、外圍圈層、彌散圈層。其中，核心圈層指的就是那些長(zhǎng)期深度參與、熱情投入二次元相關(guān)內(nèi)容和活動(dòng)中，已經(jīng)建立起較為穩(wěn)固的身份認(rèn)同和群體歸屬，在日常生活中會(huì)有意識(shí)地實(shí)踐二次元生活方式的粉絲群體。

 

本文所關(guān)注的彩虹社核心粉絲群體，就屬于虛擬主播粉絲群體中的“核心圈層”，其最早的成員是幾位日語(yǔ)字幕組核心人員。B站曾經(jīng)是他們的精神家園，而如今他們將交流場(chǎng)域轉(zhuǎn)向QQ，將QQ群作為新的“根據(jù)地”。根據(jù)本研究助手的線上參與式觀察，該QQ群中聚集了30至40名活躍用戶(hù)（每日在線時(shí)間1小時(shí)及以上），平均年齡18至30歲，以大學(xué)生或剛工作數(shù)年的男性用戶(hù)為主體。本研究重點(diǎn)觀察并采訪了12位核心群友，其中，作為該QQ群的創(chuàng)建者，CAD（男，26歲）曾組建過(guò)虛擬主播視頻字幕組并兼任多個(gè)職位，也是國(guó)內(nèi)知名的V圈元老。他原本是彩虹社線上公開(kāi)論壇的活躍分子，也是B站上過(guò)往幾次與外圍圈層及彌散圈層粉絲大型“罵戰(zhàn)”中的先鋒人物，被認(rèn)為是彩虹人的“精神領(lǐng)袖”。AKU（男，25歲）同作為一名核心粉絲，從不觀看其他社團(tuán)旗下的虛擬主播視頻，并長(zhǎng)期致力彩虹社的推廣。而QQ群的另一核心人物MIYAKO，現(xiàn)實(shí)生活中家境優(yōu)越，曾留美求學(xué)，回國(guó)后就職于金融相關(guān)行業(yè)，是聞名群內(nèi)的“氪金大佬”。此外，該QQ群其他較為核心活躍成員還包括WYD（男，30歲）、Orga（男，24歲）、Yiwen（男，25歲）三人，他們分別是負(fù)責(zé)翻譯并搬運(yùn)來(lái)自日本的相關(guān)新聞、撰寫(xiě)總結(jié)及推介帖的核心工作人員，同時(shí)還擔(dān)任過(guò)一些公開(kāi)論壇虛擬主播版塊的版主。

 

為了守護(hù)QQ群的“潔凈”，這些“核心圈層”粉絲對(duì)于想要加入群組的人員嚴(yán)格把關(guān)，只有經(jīng)過(guò)反復(fù)確認(rèn)不是營(yíng)銷(xiāo)號(hào)或廣告號(hào)，并且“死忠于”彩虹社文化的粉絲才能加入。在這些嚴(yán)苛的準(zhǔn)入條件下，本研究線上田野持續(xù)的一年多時(shí)間內(nèi)，該QQ群的成員人數(shù)只減不增：在研究助手入群初期群內(nèi)共有47名成員，而在15個(gè)月觀察過(guò)程中，群內(nèi)陸續(xù)有成員退出，最終僅剩下36人。如此，在QQ群里這群曾經(jīng)能量十足的粉絲遇到了前所未有的困境：因?yàn)槿航M準(zhǔn)入的困難，他們?cè)絹?lái)越難與其他二次元粉絲的資訊匯合、或吸納新的成員，其群組成員越來(lái)越少。

 

（三）“符號(hào)創(chuàng)生”：核心粉絲的頑強(qiáng)抵抗

 

為了維護(hù)自身對(duì)虛擬主播文化原有的信仰及認(rèn)同，這群核心粉絲還在QQ群內(nèi)建立起一套只有內(nèi)部人員才能理解的符號(hào)系統(tǒng)，這些交流符號(hào)產(chǎn)生了嚴(yán)重的形義變化，全新且獨(dú)立的符號(hào)使用社群也由此形成。創(chuàng)生這些詞匯和符號(hào)并非僅僅是在語(yǔ)言和符號(hào)上進(jìn)行簡(jiǎn)單變異，更重要的是借助新生的詞匯表達(dá)價(jià)值觀方面的訴求：這些核心粉絲新創(chuàng)生的詞匯，大多用于揶揄和批判B站的數(shù)據(jù)化、主流化和商業(yè)化轉(zhuǎn)型，當(dāng)下B站新涌入的虛擬主播及其所派生的新文化內(nèi)涵，以及躲避新粉絲對(duì)他們的“人肉”搜索和“追剿”攻擊。

 

例如群友經(jīng)常在群聊中打出“社筑”一詞，并附上“做我女兒吧”的短句——不了解群內(nèi)文化的人會(huì)感到不明所以，甚至?xí)X(jué)得被冒犯。而實(shí)際上“社筑”一詞，指的是彩虹社旗下一位非常在意“做”直播數(shù)據(jù)的虛擬主播。他曾在直播中認(rèn)了一個(gè)直播數(shù)據(jù)相當(dāng)不錯(cuò)的虛擬主播做女兒，但有段時(shí)間，他認(rèn)的這個(gè)女兒的直播數(shù)據(jù)“不太好看”，社筑就在直播中對(duì)其進(jìn)行了語(yǔ)言諷刺與攻擊，從而被群友嘲諷為“家庭暴力”。“社筑”與“做我女兒吧”結(jié)合，便衍生成了具有反諷意味的短句，反映的正是群友們對(duì)虛擬主播被數(shù)字經(jīng)濟(jì)馴化和被平臺(tái)數(shù)據(jù)定價(jià)現(xiàn)象的普遍反感：如前所述，自B站商業(yè)推廣平臺(tái)花火啟動(dòng)以來(lái)，B站長(zhǎng)久打造的社區(qū)文化氛圍所形成的“粉絲-二次元內(nèi)容-UP主”的顯性關(guān)系，被全然改寫(xiě)為了“UP主-B站-品牌商”的隱性關(guān)系。其轉(zhuǎn)變的結(jié)果，便是粉絲數(shù)量與內(nèi)容播放量，都轉(zhuǎn)化為衡量UP主日常工作表現(xiàn)的一手?jǐn)?shù)據(jù)。而借用這些反諷的話語(yǔ)，這些虛擬主播核心粉絲所表達(dá)的正是平臺(tái)（B站）用數(shù)據(jù)來(lái)衡量虛擬主播價(jià)值在他們看來(lái)是“十分可笑的”（WYD，男，30歲）這一觀點(diǎn)。另一個(gè)典型的形變?cè)~匯是“伏地魔”。“伏地魔”是小說(shuō)《哈利波特》系列中重要的反派角色，由于法力強(qiáng)大且心狠手辣，在書(shū)中被稱(chēng)為“不能提及名字的那個(gè)人”；而在QQ群中，“伏地魔”被群友用來(lái)指代那些在B站人氣如日中天、粉絲流量巨大、不可點(diǎn)名批評(píng)的頭部虛擬主播；在研究助手入群的最初幾個(gè)月，該詞正是“神樂(lè)Mea”的代名詞。由前文提及的幾次大型線上沖突的爆發(fā)背景可知，一旦對(duì)頭部主播進(jìn)行指名道姓的負(fù)面評(píng)價(jià)，便可能會(huì)引來(lái)其粉絲的大量“控評(píng)”甚至辱罵，這不但影響外圍圈層與彌散圈層粉絲（路人）的平臺(tái)使用體驗(yàn)，評(píng)論者甚至可能被認(rèn)為是挑起事端（引戰(zhàn)者）而遭到刪帖、舉報(bào)和禁言處理。因此，出于對(duì)QQ群的自我保護(hù)與防御心理，群友們甚至在私密性極高的群組聊天中都會(huì)采用這種極端隱晦的方式進(jìn)行交流，借用CAD的話來(lái)說(shuō)：“這樣可以避免聊天記錄被潛水的‘間諜’截圖，然后拿到外面（B站等公開(kāi)社群）去給我們招黑。”

 

跟“伏地魔”類(lèi)似的是，群成員會(huì)對(duì)虛擬主播進(jìn)行“改名”以建立新的昵稱(chēng)體系。在剛加入QQ群時(shí)，群友各有自己喜歡的虛擬主播，所有人都會(huì)使用V圈常見(jiàn)的主播昵稱(chēng)進(jìn)行交流。隨著群體歸屬感的提高，群成員繼而為各個(gè)虛擬主播冠上新的外號(hào)，原本常見(jiàn)于B站虛擬主播版塊的昵稱(chēng)也逐漸消失。照此發(fā)展，最終只有群內(nèi)成員才知道新的昵稱(chēng)指代的究竟是哪位主播。而“改名”的另一個(gè)緣由，是避免群友在對(duì)特定主播進(jìn)行批評(píng)時(shí)，被流傳至外部而惹上不必要的麻煩。

 

還有一個(gè)典型的詞匯是“獨(dú)角獸”。在歐洲文學(xué)和藝術(shù)中，獨(dú)角獸常被描繪成一種類(lèi)似白馬或山羊的動(dòng)物；在中世紀(jì)和文藝復(fù)興時(shí)期，它還被描述為一種極其罕見(jiàn)的林地生物，是純潔和優(yōu)雅的象征，只有處女才能捕捉到。“獨(dú)角獸”在該群中用于指代那些執(zhí)意堅(jiān)持虛擬主播必須是處女的新粉絲（例如“永雛塔菲”的粉絲）。群友們借用“獨(dú)角獸”的意義形變，表達(dá)他們對(duì)新虛擬主播文化重回保守、價(jià)值退步的憤懣。

 

此外，針對(duì)早前老粉在公開(kāi)討論版塊遭到舉報(bào)的事件，群友們還進(jìn)行了一系列的圖像符號(hào)演繹與反諷，例如挪用NGA論壇中經(jīng)典的“AC娘”表情“折扇笑”，打上“禁言”（mute）等字樣以諷刺公開(kāi)討論版塊中版主的管理不公現(xiàn)象，抑或是在“禁言”的基礎(chǔ)上將AC娘形象替換成各頭部虛擬主播的形象，以暗諷該主播粉絲流量巨大，對(duì)其進(jìn)行任何公開(kāi)負(fù)面評(píng)價(jià)便會(huì)遭到平臺(tái)的“封殺”。

 

諸如此類(lèi)的文本或圖像符號(hào)形變現(xiàn)象在該QQ群中層出不窮，但由于篇幅所限，本文只能選取上述較易理解的符號(hào)進(jìn)行解讀。隨著時(shí)間推移，該QQ群內(nèi)被意義改寫(xiě)的文本與圖像符號(hào)數(shù)量越來(lái)越多，幾乎覆蓋了V圈原生的專(zhuān)屬符號(hào)系統(tǒng)，最終使得整個(gè)QQ群幾乎都在使用“外人完全聽(tīng)不懂”的符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行交流。作為核心圈層粉絲的群友們也與外圍圈層、彌散圈層乃至主流文化圈層漸行漸遠(yuǎn)，直接導(dǎo)致這群核心圈層粉絲所創(chuàng)造的文化內(nèi)容再難以向外輸出，形成了一個(gè)內(nèi)部的交流閉環(huán)。二次元文化的活力與內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源，本應(yīng)來(lái)自粉絲圈層間源源不斷的交流與信息互換，但在該QQ群組所處的背景下，粉絲圈層內(nèi)外部的有效信息交流變得再無(wú)可能。

 

六、結(jié)語(yǔ)

 

如前所述，從過(guò)往的研究來(lái)看，學(xué)者們多關(guān)注的是粉絲群體“圈地自萌”的具體實(shí)踐，認(rèn)為其是粉絲群體形成非大眾的、個(gè)性化的觀點(diǎn)與愛(ài)好，并不在公眾平臺(tái)爭(zhēng)論或宣揚(yáng)，將交流互動(dòng)控制在圈子內(nèi)部的一種行為方式。也有學(xué)者指出，作為圈層內(nèi)部的一種保護(hù)機(jī)制，“圈地自萌”雖能幫助粉絲群體避免與外界沖突，但也易演化成一種極端化的自我封閉，使得粉絲群體在放棄公共領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，也在逃避與外界的積極交流。而針對(duì)“撕”、“罵戰(zhàn)”這一類(lèi)飯圈常見(jiàn)的粉絲分化與沖突行為，楊玲則從個(gè)體與內(nèi)部層面給予了充分解析。然而，我們極少看到有研究能夠綜合粉絲所棲息的平臺(tái)內(nèi)外視角，對(duì)“圈地自萌”、“出走平臺(tái)”等粉絲群體的分化與遷移現(xiàn)象做出全面解釋。為填補(bǔ)這一缺憾，本文以二次元大本營(yíng)B站及其粉絲群體代表為研究對(duì)象，首先提供了平臺(tái)內(nèi)視角（平臺(tái)工作人員和利益相關(guān)方），解釋原本小眾的二次元視頻平臺(tái)B站為何以及如何進(jìn)行商業(yè)化擴(kuò)張、全數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與“去二次元化”轉(zhuǎn)型。其次，本文提供了平臺(tái)外視角（UP主與粉絲），闡釋了面對(duì)B站全方位的“去二次元化”，作為B站二次元粉絲群體的主力軍——虛擬主播的核心粉絲群體，為何并如何為維護(hù)自己作為平臺(tái)核心目標(biāo)固有的主體位置和品味標(biāo)尺，借助新媒體生態(tài)而進(jìn)行“家園”遷移、符號(hào)改寫(xiě)和邊界確認(rèn)。

 

基于上述研究，本文認(rèn)為，平臺(tái)的分化、粉絲群體的等級(jí)化、粉絲間的激烈沖突并非是粉絲在個(gè)體層面單獨(dú)行動(dòng)的結(jié)果，而是平臺(tái)在市場(chǎng)戰(zhàn)略層面的“出圈”、在日常實(shí)踐層面的全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)、在文化塑造層面為貼近主流話語(yǔ)而實(shí)行的“去二次元化”邏輯導(dǎo)致的。以B站的虛擬主播粉絲群體為例，由于個(gè)體粉絲間的言語(yǔ)摩擦與利益沖突，核心粉絲與內(nèi)部、外圍及彌散粉絲之間爆發(fā)了一系列的激烈沖突，而一連串爭(zhēng)端的結(jié)果導(dǎo)致一部分核心粉絲在V圈“元老”的帶領(lǐng)下離開(kāi)了原本的活動(dòng)大本營(yíng)B站，遷移至更為邊緣的QQ建立小型且私密性極高的群組。他們之所以出走主流平臺(tái)，“游牧”至網(wǎng)絡(luò)邊緣，原因遠(yuǎn)不止于表面的“飯圈”摩擦或亞文化對(duì)主流文化的“消極對(duì)抗”，其實(shí)質(zhì)在于核心粉絲群體對(duì)本作為二次元“快樂(lè)老家”的B站在商業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中形成的流量為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、粉絲經(jīng)濟(jì)的用戶(hù)數(shù)據(jù)定價(jià)、精良二次元內(nèi)容的消逝等現(xiàn)狀的不滿(mǎn)與無(wú)力。最終，無(wú)論是話語(yǔ)權(quán)、消費(fèi)能力、“罵戰(zhàn)”能量抑或是群體人數(shù)都處于弱勢(shì)的核心粉絲群體只能采取出走平臺(tái)、建立交流閉環(huán)（符號(hào)系統(tǒng)）等方式，抵抗平臺(tái)資本對(duì)亞文化圈層的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪，并拒絕被數(shù)據(jù)定價(jià)機(jī)制馴化。

 

最后，值得再次提及的是，發(fā)生在B站虛擬主播粉絲群體間的上述現(xiàn)象，并不是個(gè)案，過(guò)往研究中也曾有學(xué)者如吳舫，得出了與我們類(lèi)似的研究結(jié)論。然而，由于調(diào)研對(duì)象、數(shù)據(jù)以及文章篇幅有限，本研究尚未能開(kāi)展多個(gè)粉絲群體間（如明星粉絲、動(dòng)漫粉絲、虛擬主播粉絲等）以及多個(gè)平臺(tái)（如微博、騰訊視頻、B站等）間的對(duì)比研究。故此，本研究發(fā)現(xiàn)的普適性檢驗(yàn)，與不同粉絲群體、不同媒介平臺(tái)之間的比較研究，都將是我們未來(lái)相關(guān)研究的重點(diǎn)發(fā)展方向。