本文以深圳新聞網(wǎng)微信公眾號作為研究對象，從原創(chuàng)內容、評論區(qū)互動、表情包繪圖等多個方面的改革入手，探索傳統(tǒng)媒體微信公號年輕化表達的創(chuàng)新路徑。

    

無互動不“新媒”。當前，以微信、微博、APP為代表的新媒體已成為輿論傳播的重要平臺，極大改變著輿論表達和輿論引導的格局。新媒體時代最大的變化就在于傳受關系的變化，“人人都有麥克風”“人人皆可生產(chǎn)視頻”成為新的傳播現(xiàn)象。信息的傳遞不再是單向傳播，而是受眾與媒體雙向流動。自媒體的興起及其去媒化（去中間化）傳播，極大地擠壓著傳統(tǒng)媒體的生存空間。在這種競爭格局下想要“另謀出路”，該如何掌握雙向互動的流量密碼？深圳新聞網(wǎng)微信公眾號突破創(chuàng)新，給出了“深圳樣本”。

 

建年輕團隊  玩兒最潮梗

 

信息時代下，微信占據(jù)了絕大部分網(wǎng)絡流量，而公眾號又占據(jù)了微信的大部分流量，故對于傳統(tǒng)媒體轉型而言，微信公眾號是不可丟失的陣地。微信官方公開的微信用戶數(shù)據(jù)顯示，60%微信用戶是年輕人（15-29歲），而年輕人平均有128個好友。

 

據(jù)深圳市政府在線官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2022年，深圳常住人口達1756萬人，平均年齡僅32.5歲。結合深圳新聞網(wǎng)公眾號后臺的用戶畫像數(shù)據(jù)，26-35歲的用戶人群占比達46.92%。以此輻射，傳統(tǒng)媒體微信公眾號的“年輕化表達”是未來差異化發(fā)展的突破口。如何尋找差異化？如何抓住機會實現(xiàn)轉型，真正沖進年輕人的隊伍？答案是從團隊入手。

 

2021年12月，深圳新聞網(wǎng)微信公眾號團隊進行調整。團隊標配6人，全員95后，最小的千禧年出生。沖最快的浪，玩兒最潮的梗，團隊致力于改變人們對深圳新聞網(wǎng)“不食人間煙火”的印象。

 

于新媒體人而言，“活”是關鍵字。深圳新聞網(wǎng)微信團隊工作群24小時不間斷分享“沖浪”信息，活躍程度堪比一線大咖站姐粉絲群。在這里可以共享6G沖浪看到的熱點話題，可以吐槽鍵盤俠神奇的腦回路，也可以贊嘆中國網(wǎng)友博大的智慧，還可以收集數(shù)量繁多的“奇葩”新聞。這些收獲不一定都受用于日常工作，但嘻嘻哈哈的氛圍絕不能少。團隊年輕，內容便年輕；氣氛活躍，文字便活躍。

 

筆者認為，新媒體平臺的KPI考核，或許應當把“今天你說了多少句話”這類看似“不尋常”的要求作為參考指標，只有思想活躍了，內容才能活。年輕團隊生產(chǎn)的內容，其標點符號都要充滿青春的氣息。深圳新聞網(wǎng)，是年輕人的網(wǎng)站；深圳新聞網(wǎng)官微，更是年輕人的狂歡陣地。

 

回神仙評論 繪靈魂畫作

 

在“信息快餐”社會，文字類長篇稿件正在逐漸失去它獨有的大份額市場。2021年關于“微信努力年輕化”的觀點，在網(wǎng)上掀起一波新潮討論，有專家認為在微信強推8.0版本強化社交功能的背景下，互動成為新媒體需深耕的領域。在探索創(chuàng)新路徑過程中，深圳新聞網(wǎng)官微在保證媒體權威性的同時，“回神仙評論、繪靈魂畫作”，另辟留言區(qū)蹊徑，劍走表情包偏鋒。這個年輕團隊致力于用時下網(wǎng)民大愛的表情包繪圖，剝離硬新聞中與受眾思維不符的內容，以留言區(qū)的熱鬧畫風軟化新聞基調。

 

留言互動區(qū)是新媒體平臺獨有且萬萬不可丟失的陣地。深圳新聞網(wǎng)微信團隊抓準時機找準定位，創(chuàng)建互動留言區(qū)，以神評回應神評，以幽默抵擋平庸。團隊踐行“一三要求”，即每篇稿件發(fā)出后，每人每篇留言1條，并同時回復3條網(wǎng)友評論，拋磚引玉以營造評論區(qū)熱鬧的“團建”氛圍。一片優(yōu)質的評論區(qū)，離不開馬甲們的默默耕耘。集團隊之所能，創(chuàng)優(yōu)質的評論，在新聞內容大量同質化的當下，留言區(qū)是突出重圍的另一道路。

 

 “禮貌而不失尷尬地回復”是小編回評的準則。疫情期間，全市人民積極配合宅家抗疫，小編努力搬磚的同時，使出渾身解數(shù)逗網(wǎng)友一樂。評論區(qū)有言必回，2022年2月公眾號推出的《送冰墩墩+雪容融啦！這次是真的！》單篇留言達1747條，3月《深圳昨日新增92例》單篇留言1039條，結合兩個月數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)留言數(shù)超300條的推文達10篇，大部分稿件精選回復留言達100條。而據(jù)了解，微信后臺最多可放用戶評論數(shù)也僅為100條，幾乎所有的評論都得到了官方回復，互動率近100%。截至2022年4月27日，小編回評點贊最高數(shù)超2000/人次，在日常稿件留言中，深小新回評點贊數(shù)往往高于粉絲留言點贊數(shù)，引發(fā)讀者共鳴，不少粉絲呼朋喚友圍觀評論區(qū)，留言就是為了“看新總怎么懟我”。

  

  

表情包配圖獨樹一幟。精致的畫作，優(yōu)美的線條、精致的配色、耗時耗力的精美配圖，統(tǒng)統(tǒng)放棄。幾筆而成的簡筆畫，歪曲扭動的線條，獨具特色的丑萌感，替代傳統(tǒng)審美中的精致繪圖，成為新聞網(wǎng)微信推文的另一特色。截至目前，深圳新聞網(wǎng)微信團隊共創(chuàng)作表情包/配圖近千幅，畫風多樣，特點突出，用戶反饋良好，紛紛約稿小編“能給我畫個對象嗎”。

 

在這樣的雙向聯(lián)動下，深圳本地化群眾對深圳新聞網(wǎng)的媒體認同度進一步提高，強社交性的傳播方式，給用戶留下新聞媒體也是“有血有肉”的親民印象，為更好地傳遞有溫度、有深度、有高度、有態(tài)度的新聞產(chǎn)品奠定基礎。

 

立小新人設 創(chuàng)獨有原創(chuàng)

 

在多元信息時代的沖擊下，傳統(tǒng)媒體“發(fā)聲人”及“把關人”的地位逐漸削弱，用戶思維成為運營微信公眾號的重要著力點。如何抓住受眾破層出圈，“人設”是關鍵。

 

“懟天懟地懟領導但不敢懟月老”，是深小新在評論區(qū)耕耘3月?lián)Q來的基本人設。“小新”“新總”“新哥”“新姐”“新妹”……粉絲們對新聞網(wǎng)小編的愛稱數(shù)不勝數(shù)，每日一早一晚的問候雷打不動，抱著看新聞的心情進入公眾號，卻在評論區(qū)笑得齜牙咧嘴。

 

深圳新聞網(wǎng)微信團隊在評論區(qū)有意識地引導和互動，給粉絲們刻畫了一個生動活潑幽默有趣的“深小新”形象。幽默睿智，有血有肉，立住了人設也換來了包容。2022年3月20日，深圳新聞網(wǎng)公眾號推出重磅新聞《3月21日起，福田區(qū)這些區(qū)域恢復生產(chǎn)生（活）》，標題少字，網(wǎng)友紛紛留言：應該把“活”給大家留著。

 

碰撞才有火花。微信團隊改革以后，策劃了一系列原創(chuàng)精品并廣受好評。主創(chuàng)團隊打破每周例會的制度，實行“需要碰撞就開會”的會議模式，隨時隨地開短會，探討話題角度，頭腦風暴推文標題、摘要、頭圖設計，原創(chuàng)作品的每一生產(chǎn)環(huán)節(jié)都須全員上陣，在否定中前進，在斟酌中甄選精品。

 

根據(jù)此生產(chǎn)模式，疫情期間，在主創(chuàng)人員的帶領下，新聞網(wǎng)公眾號先后推出《深圳速度，唯快不破》《深圳溫度，我們穩(wěn)住》《深圳態(tài)度，懂的都懂》系列，平均每篇稿件閱讀量達到3萬+，后臺留言百余條。幽默風趣的文案配合詼諧的手繪表情包系列，一方面使得內容創(chuàng)造有效規(guī)避了版權侵權風險，另一方面又反向出圈，“反精英化”形象深入人心，立定人設，樹立年輕化媒體小編形象。

新聞網(wǎng)公眾號《深圳速度，唯快不破》文章截圖

  

2022年3月，深圳疫情形勢嚴峻，全市按下七天“慢行鍵”，創(chuàng)作團隊抓住熱點，主動推出“七天慢生活”系列，開放評論區(qū)，疏導群眾消極情緒。獨特的創(chuàng)意策劃使深圳新聞網(wǎng)微信端得以強勢出圈，短短數(shù)月時間，公眾號粉絲數(shù)量增長超10萬。

 

賦互動新生 造融合樣本

 

在逆境中求突破，在夾縫中求生存。以往大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在完成內容推送后，便認為信息傳播過程已經(jīng)結束，忽略了推文后續(xù)的受眾反饋。事實上，推文后續(xù)的用戶評論及意見有著極為重要的參考價值。深圳新聞網(wǎng)微信團隊開創(chuàng)的深圳官媒評論區(qū)優(yōu)質畫風實屬首創(chuàng)，短短3個月改革期間，收獲大量點贊。深圳報業(yè)集團2022年2月22日的閱評中寫道：“近日，驚喜地發(fā)現(xiàn)，新聞網(wǎng)的評論區(qū)熱鬧起來，閱讀量也節(jié)節(jié)攀升，即便是簡單的通知和公告跟帖也不少。小編機智幽默的回復圈粉不少，點贊。”

 

3個月的嘗試已見成效。每篇推文的互動區(qū)已成為粉絲每日必看項目。“正文都沒看，直接刷評論”“笑死在評論區(qū)”“本來不開心，看完評論笑暈在廁所”“小新是德云社在逃成員嗎”……深圳新聞網(wǎng)微信粉絲類似夸夸群群主般的存在，給留言區(qū)賦予了新的生機解讀。最直接的反饋體現(xiàn)在閱讀量及粉絲數(shù)中：

 

 據(jù)統(tǒng)計，2022年1月1日至4月27日，閱讀量達10萬+的稿件92篇；2021年全年10萬+稿件共7篇，相較之下，數(shù)據(jù)增長明顯。2021年12月單月總閱讀量為601.9萬，2022年1月單月總閱讀量為1318.2萬，而2022年3月份，總閱讀量達2541.7萬。短短3個月，從600余萬增長到2500余萬，團隊基本實現(xiàn)了閱讀量翻兩番的目標。

 

 深圳新聞網(wǎng)自2012年開通官方微信公眾號，至2021年12月，近十年的運營時間，累積了104萬的用戶基數(shù)。微信團隊改革后，截至2022年4月27日粉絲數(shù)為114.4萬，其中，2022年3月單月吸粉4萬余人。團隊目前仍處于靠內容、留言吸引粉絲的階段。為加強同用戶粉絲的強社交連接，以增強用戶的媒體認同度，提高用戶黏性，截至2022年4月，深圳新聞網(wǎng)已開設6個微信粉絲專屬群，并指定人員對接社群內的“陪聊嘮嗑”等信息服務工作，收集群眾反饋及爆料。后續(xù)團隊也將繼續(xù)探索花式增粉，力爭把深圳新聞網(wǎng)公眾號打造成150萬粉絲的官媒大號。

 

微信公眾號作為新媒體的信息傳播渠道，有其特有的宣傳邏輯與信息傳遞方式。新聞媒體搶占輿論場不再僅限于“獨占發(fā)聲權”，而是利用與網(wǎng)友交流的互動版塊，強化雙向輸出，用網(wǎng)民聲音說好深圳故事，用網(wǎng)言網(wǎng)語表達民生觀點。

  （作者施冰冰系深圳新聞網(wǎng)總編室主管、作者藍岸系讀特客戶端首席執(zhí)行官、深圳新聞網(wǎng)總編輯、作者周浩樺系深圳新聞網(wǎng)總編室編輯）

本文刊登于《新傳播》雜志2022年第三期。