2022年3月，針對新冠疫情，吉林廣播電視臺（以下簡稱吉林臺）新媒體矩陣展開密集報道，多角度策劃，創(chuàng)新宣傳方式，發(fā)揮矩陣效應(yīng)，推出了大量新媒體產(chǎn)品，傳播效果顯著，有力提升了新媒體矩陣傳播力、影響力、公信力，營造了良好輿論氛圍，為打贏疫情防控保衛(wèi)戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)貢獻了力量。

一、新媒體矩陣效應(yīng)顯現(xiàn)，從內(nèi)容到形式創(chuàng)新特色鮮明

（一）新媒體矩陣抗疫報道傳播效果凸顯

1.各平臺賬號發(fā)文量明顯增多，活躍度大幅提升

疫情發(fā)生以來，吉林臺新媒體矩陣全方位、立體化開展抗疫宣傳，賬號表現(xiàn)活躍，各平臺發(fā)文量均比疫情前明顯提升。清博智能平臺數(shù)據(jù)顯示，疫情前（1月1日-3月11日，共計70天，以下同），吉林臺新媒體矩陣在微信視頻號、抖音、快手、微博、微信、今日頭條六個平臺共發(fā)文39536條，日均發(fā)文565篇；疫情期間（3月12日-4月30日，共計50天，以下同），吉林臺新媒體矩陣共發(fā)文41040篇，比疫情前增加3.8%，日均發(fā)文821篇，比疫情前增加45.33%。其中，微信視頻號和快手平臺賬號的日均發(fā)文量增幅更大，分別為182.56%和129.21%，翻了一番還多。

2.報道滿足受眾需求，傳播數(shù)據(jù)增長明顯

從傳播效果看，疫情期間，受眾對疫情相關(guān)信息需求強烈，吉林臺新媒體矩陣進行的各類抗疫防疫宣傳時效性強，能夠及時回應(yīng)百姓關(guān)切，在各平臺均獲得較好反饋，閱讀、評論、點贊等傳播數(shù)據(jù)增長顯著。吉林臺賬號在六個平臺的傳播總數(shù)據(jù)達7.08Y+，日均傳播數(shù)據(jù)1417.66W+，較疫情前提升38.85%。其中，微信視頻號的互動量增長近10倍，疫情期間的本土傳播力和關(guān)注度明顯提升；微信賬號和今日頭條賬號發(fā)布的信息閱讀量和互動量倍增，既體現(xiàn)了主流媒體的使命與擔(dān)當(dāng)，又擴大了自身的傳播聲勢，同時還鞏固了與粉絲的黏性和互動性。

3.多部新媒體產(chǎn)品成為各平臺爆款

疫情期間，吉林臺新媒體矩陣圍繞抗疫宣傳輸出內(nèi)容，多部作品在各平臺形成熱傳效應(yīng)。微信、今日頭條平臺創(chuàng)作多篇10萬+爆款文章；短視頻平臺爆款更多，比如，抖音平臺@吉視守望都市發(fā)布的《3月30日吉林長春，大爺在小區(qū)群開通唱歌業(yè)務(wù)鄰居：說正事兒呢你先別唱#吉林dou知道》，視頻內(nèi)容詼諧有趣，激發(fā)了網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)熱情，獲得72.1W+次分享、8.36W+次評論、37W+次點贊。微信平臺“吉林新聞”發(fā)布的《剛剛！吉林省四部門聯(lián)合通告！》,“吉林衛(wèi)視”發(fā)布的《疫情期間水果蔬菜如何消毒？不要噴酒精！》等內(nèi)容權(quán)威、實用，均獲得10W+閱讀量。

4.主持人賬號在抗疫宣傳中發(fā)揮積極作用

疫情期間，吉林臺主持人利用自身的知名度和影響力，紛紛在各平臺賬號發(fā)布疫情相關(guān)的服務(wù)信息、防控指南、居家健身、所思所感等內(nèi)容，多角度助力全臺抗疫宣傳。在抖音平臺，吉林臺主持人賬號共發(fā)布抗疫相關(guān)視頻67條，獲得點贊量44.8W+、評論量2.1W+、分享數(shù)8.4W+,其中，綜合傳播指數(shù)排名第一的視頻來自@來啦一平發(fā)布的《唱出了多少人的心聲#疫情下的生活#在家憋瘋系列#內(nèi)容過于真實#搞笑視頻》，視頻將流行歌曲重新填詞，用詼諧幽默的方式演繹居家狀態(tài)下盼望早日消滅病毒、實現(xiàn)解封的美好愿望，累計獲得點贊17.2W+、評論9814次、分享2.1W+次。

5.自有App集納全臺各類資源，吸引更多用戶關(guān)注

疫情期間，吉林臺賬號除在六個第三方平臺大量發(fā)聲外，自有App吉視通、吉林融媒、沐耳FM等也開展了包括現(xiàn)場直播在內(nèi)的多種方式的抗疫宣傳融合報道，擴大宣傳效果。從實踐效果看，App用戶數(shù)量增多，受關(guān)注度和影響力增強，成功培養(yǎng)、轉(zhuǎn)化了更多私域流量，不僅是服務(wù)于抗疫，也為疫情結(jié)束繼續(xù)提升吉林臺新媒體傳播力打下更堅實的基礎(chǔ)。

（二）根據(jù)疫情發(fā)展設(shè)置宣傳議題，抗疫報道階段分明、重點突出

吉林臺新媒體矩陣的抗疫報道根據(jù)疫情防控特點設(shè)置議題，呈現(xiàn)出不同的宣傳側(cè)重點。

1.初期，防疫、抗疫相關(guān)要求和最新疫情通報成為報道熱點

3月中上旬，特別是長春市實行靜態(tài)管理后，因事發(fā)突然，疫情變化有很大不確定性，百姓在心理上產(chǎn)生焦慮，亟需媒體發(fā)布官方消息了解疫情、消除不安、提振信心，因此，有關(guān)政府防疫政策、生活物資供給、病例數(shù)量分布等內(nèi)容格外受到關(guān)注。此外，呼吁大家堅定信心、激發(fā)抗疫激情的作品也在各平臺迅速熱傳，如《人世間》劇組為吉林加油、《贏戰(zhàn)疫 贏滿園春色》等短視頻均有較高傳播數(shù)據(jù)。

2.抗疫、居家常態(tài)化階段，反映防疫、抗疫的各類新媒體產(chǎn)品大量涌現(xiàn)

這一階段，吉林臺新媒體矩陣聚焦抗疫一線的志愿者和醫(yī)護工作人員以及多地馳援吉林、市民物資供給保障等方面內(nèi)容，挖掘抗疫故事，抓取典型事例，傳播正能量，收獲較多關(guān)注。如3月24日微信視頻號“吉林新聞聯(lián)播”發(fā)布的《致敬 都市夜歸人｜他們堅守在抗疫一線，用點點星光守衛(wèi)萬家燈火，新聞人用鏡頭記錄下夜色中一個個堅守的身影 #這“疫”刻感謝有你 #吉林加油》，位列吉林臺當(dāng)日微信視頻號熱視頻第一位；4月7日快手賬號“第一報道”發(fā)布的視頻《北京“國家隊方陣”攜“重型裝備”馳援長春！》，綜合傳播數(shù)據(jù)239.6W+；此外，百姓花式居家亦成為此階段傳播熱點。

3.社會面清零標志著抗疫取得階段性成效，本階段宣傳重點轉(zhuǎn)向致敬援吉醫(yī)護、無疫小區(qū)公布、復(fù)工前各項準備工作等內(nèi)容

4月8日，吉林市疫情防控社會面清零；4月14日，吉林省各市州實現(xiàn)疫情防控社會面清零目標。戰(zhàn)疫形勢好轉(zhuǎn)后，吉林臺新媒體報道開始側(cè)重居民生活秩序有序恢復(fù)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策解讀、致敬援吉醫(yī)護人員等方面內(nèi)容。

4.春耕話題是社會面清零后吉林臺新的宣推重點

吉林臺各新媒體賬號根據(jù)自身特色及資源優(yōu)勢，共發(fā)布備耕相關(guān)推文近800篇，重點關(guān)注了人員返鄉(xiāng)、備耕政策解讀、技術(shù)難題解答及備耕物資保障等多方面內(nèi)容。“吉林鄉(xiāng)村廣播”矩陣號在微視頻、微博等平臺開展春耕農(nóng)技指導(dǎo)服務(wù)，其中，微視頻平臺共發(fā)布備春耕相關(guān)視頻108條，運營力度較大，題材也很多樣，系列視頻《播撒希望•春耕有我》等，指導(dǎo)春耕農(nóng)技、科普相關(guān)知識，服務(wù)性強，受到農(nóng)民用戶的歡迎。

5.長春市解除全面管控后，吉林臺賬號一方面密切關(guān)注并及時發(fā)布政府關(guān)于逐步解封以及復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)商復(fù)市的相關(guān)規(guī)定，另一方面呼吁解封不解防

其中，“共慶抗疫勝利”“回望戰(zhàn)疫全程”“擁抱期待已久的自由”等內(nèi)容，傳播熱度更高。如微信公眾號“吉林之聲”發(fā)布的《吉林終有吉臨時 長春定復(fù)往常春——寫在吉林省抗擊疫情取得重大階段性勝利之際》、快手賬號“吉林廣播電視臺”發(fā)布的《記•疫丨一座城的47天#吉林加油#長春#長春定復(fù)往常春》等，歌頌抗疫精神，傳播正能量，均被廣泛傳播。

（三）宣傳手法多樣，拓寬傳播面，提升新媒體矩陣傳播聲量

1.聯(lián)合推出多個大塊頭新媒體系列組合報道，吸引受眾持續(xù)關(guān)注

疫情之初，吉林臺多部門第一時間聯(lián)合推出《我是吉林人》主題系列融媒作品，集中報道抗疫一線感人事跡，凝聚抗疫動力，每天至少1期，吸引受眾持續(xù)關(guān)注并廣泛傳播。其他類型、選題的系列報道及組合報道還有很多，如全臺新媒體矩陣制作發(fā)布的熱播劇《人世間》劇組聲援吉林的系列視頻，有拆條，有精編，在電視劇熱度與主創(chuàng)演員的流量帶動下，引發(fā)網(wǎng)友點贊、熱議，特別是在快手、抖音、微信視頻號等短視頻平臺得到廣泛傳播，增強了矩陣傳播聲勢。

2.積極發(fā)動社會力量和UGC資源，拓寬報道視角，豐富抗疫宣傳內(nèi)容

鑒于當(dāng)時戰(zhàn)疫形勢，如果僅靠本臺自有的采訪力量和原創(chuàng)素材，根本無法生產(chǎn)出足夠的新媒體內(nèi)容。在此情況下，吉林臺因勢利導(dǎo)，探索建立UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，引導(dǎo)社會化力量共同開展齊心抗疫、傳遞溫暖等作品征集活動，將普通百姓的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸納進來，兼收并蓄，豐富宣傳內(nèi)容。疫情期間，這些UGC模式的征集活動，對挖掘新聞線索、彌補信源不足、提升傳播的時效性接近性互動性等具有積極作用，通過吸引用戶全方位參與，提升了吉林臺新媒體賬號的影響力和運營活力。

3.制作生產(chǎn)融媒產(chǎn)品，增強抗疫宣傳的感染力、傳播力

吉林臺賬號矩陣發(fā)布大量H5、漫畫長卷、長圖、短視頻等形態(tài)多樣的新媒體產(chǎn)品，豐富了受眾的瀏覽體驗。如微信公眾號“吉林音樂廣播”發(fā)布的長圖《一張圖教你如何進行新冠抗原自測》，將抗原自測的方法用更易接受的方式傳遞給用戶，信息量大，服務(wù)性強；今日頭條賬號“吉林廣播電視臺”發(fā)表的漫畫《橫條漫記“疫”丨這個三月，你們是最可愛的人》，以漫畫長卷的形式，記錄、集納了抗疫中的點點滴滴，融合圖、文、視頻等多種形式，創(chuàng)意新穎，可看性強。

4.抗疫文藝作品百花齊放，藝術(shù)力量鼓舞人心、引發(fā)共情傳播

吉林臺新媒體矩陣創(chuàng)作的《我們永遠在一起》《冰凌花開》《春花爛漫的長春》《<人世間>吉林抗疫版》等高品質(zhì)抗疫MV，以正能量、歌詞精、旋律美、鏡頭感強等特色，在各平臺形成熱傳。比如，快手賬號“吉林廣播電視臺”發(fā)布的《MV<長春>#長春》，獲得1.35W次閱讀；今日頭條賬號“吉林廣播電視臺”策劃的“‘藝’起戰(zhàn)‘疫’”系列報道，集合全臺各部門和普通百姓創(chuàng)作的抗疫漫畫、歌曲、詩朗誦等文藝作品，為抗擊疫情鼓舞士氣、加油助力，獲得4855次閱讀。

二、吉林臺新媒體矩陣抗疫報道傳播規(guī)律探析

此次抗疫宣傳報道中，吉林臺新媒體賬號融合發(fā)力，勇于擔(dān)當(dāng)，展現(xiàn)了主流媒體應(yīng)有的責(zé)任和價值。同時，此次新媒體矩陣抗疫報道也反映出一些傳播現(xiàn)象和傳播規(guī)律，值得全面總結(jié)、深入挖掘。

（一）疫情是大考,也是機遇，應(yīng)抓住契機發(fā)揮自身價值和提升影響力

疫情的出現(xiàn)，使公眾對新媒體更加“依賴”，受眾在線上獲取各類信息的時長數(shù)倍增長，新媒體價值凸顯。此次抗疫報道中，吉林臺新媒體矩陣充分把握這一特殊契機，多方聯(lián)動，積極發(fā)聲，各平臺發(fā)文量均不同程度增長，賬號活躍度隨之增強的同時，傳播數(shù)據(jù)也大幅提升，矩陣成長迅速，在擴大影響力、夯實公信力、吸納新用戶等方面收效顯著。可見，在重大事件、突發(fā)事件中，考驗與機遇并存，特別是面對數(shù)字化傳播的時代需求，主流媒體更需全方位設(shè)計、主動出擊，在實踐中不斷挖掘新媒體端的傳播潛力，進一步完善傳播矩陣，實現(xiàn)傳播效能的最大化。

（二）發(fā)文風(fēng)格須符合各平臺屬性和用戶的差異化特征，才能更好吸引目標受眾

疫情期間，吉林臺在各平臺發(fā)布的抗疫內(nèi)容及形式豐富多樣，傳播數(shù)據(jù)較高的熱文雖風(fēng)格各不相同，但都與平臺自身的特色以及用戶群的圈層相符。微信視頻號、抖音、快手三個短視頻平臺的用戶量較大，發(fā)布的視頻內(nèi)容側(cè)重關(guān)注身邊的小人物和平凡事，短平快、注重現(xiàn)場感和真實感是其主要特征。吉林臺短視頻平臺賬號發(fā)布的抗疫感人瞬間、花式居家、奇聞趣事、網(wǎng)友自拍等抗疫熱門作品也體現(xiàn)了這一特點，這些傳播內(nèi)容都有短小精悍、創(chuàng)意豐富、節(jié)奏快、入題快的共性，能迅速抓住受眾眼球。微信和今日頭條均屬資訊平臺。其中，微信具有強社交關(guān)系屬性，是一種基于熟人網(wǎng)絡(luò)的小眾傳播，本土民生消息在朋友圈、微信群傳播高效，裂變較快。今日頭條平臺則是一個去中心化的開放內(nèi)容平臺，通過算法推薦使賬號發(fā)布的內(nèi)容更精準、更高效到達更多感興趣的受眾群。同時，微信和頭條平臺以圖文形式為主，因此，更適合發(fā)布通告類的重要信息，視覺呈現(xiàn)及瀏覽體驗也更佳。疫情期間，吉林臺賬號矩陣在微信、今日頭條平臺的TOP10熱文和10W+爆文，大多為疫情防控公告、民生服務(wù)通知、政策解讀等權(quán)威信息。微博平臺開放性強，用戶以年輕人和高知群體居多，他們更青睞文化、娛樂信息，如吉林臺微博賬號@文化下午茶發(fā)布的抗疫博文制作精良，充滿文化氣息，疫情期間一直有較高點贊量，鄭業(yè)成、魏大勛、周炳坤、周洋等名人為吉林加油的抗疫視頻、戰(zhàn)疫公益宣傳片等，借助明星熱度引發(fā)的粉絲效應(yīng)，在微博平臺也獲得較多關(guān)注?？梢?，各矩陣需深入研究不同平臺的不同屬性和用戶特點，在賬號布局和內(nèi)容的策劃生產(chǎn)上，堅持差異化、多樣化、個性化的原則，有針對性地培養(yǎng)并吸引目標受眾，才能更好實現(xiàn)賬號和產(chǎn)品的傳播價值。

（三）直擊人心、共情傳播，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容熱傳出圈的根本基礎(chǔ)

此次，吉林臺新媒體矩陣抗疫宣傳報道的內(nèi)容涵蓋面廣、形式多樣、焦點各不相同，但無論是權(quán)威的時政報道、高大上的MV，還是接地氣的百姓自拍，無論是眾多明星的加油打氣，還是醫(yī)護、患者、社區(qū)工作人員、普通市民的喜怒哀樂，都一度成為熱傳內(nèi)容。這一方面反映出受眾對內(nèi)容需求的多樣性，感人暖心、嚴肅搞笑都可能被廣泛傳播；另一方面還是因為這些熱文都與當(dāng)時的受眾心理相契合，主題立意、生產(chǎn)制作、情緒表達、細節(jié)的挖掘和捕捉等方面都堪稱精品，其共有特征就是鮮活生動，情感真誠充沛，將宏大主題融于微觀敘事中，極易與受眾產(chǎn)生共鳴，再次印證了“內(nèi)容為王”的傳播定律。如微信視頻號“吉林大喇叭”發(fā)布的《“叔叔，我想給你跳支舞！”》，以5歲小患者為鏡頭主角，醫(yī)生的哽咽采訪與孩子的稚嫩舞蹈真摯呼應(yīng)，傳遞了疫情之下人與人之間的勇敢、善意，讓人淚目動容，獲得1.3W次轉(zhuǎn)發(fā)，829次評論，1452次點贊，吉林臺多個賬號也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)這條視頻，都取得了較好傳播數(shù)據(jù)。

（四）賬號矩陣聯(lián)動形成合力，有效宣推賬號，擴大傳播效果

好作品也需要被更多人看見，才能更好實現(xiàn)自身的傳播價值。此次報道，吉林臺各新媒體賬號多角度、多渠道、全方位宣推，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在各平臺相互轉(zhuǎn)發(fā)、同發(fā)或互發(fā)已成為常態(tài)。長春市、吉林市逐步解除社會管控后，吉林臺微信賬號“吉林廣播網(wǎng)”發(fā)布了推文《解封不解防，市民怎樣做才能維護來之不易的防疫成果？》，及時提醒受眾不能放松警惕，這篇推文同時被“吉林之聲”“吉林鄉(xiāng)村廣播”“吉視綜藝文化頻道”“吉林教育廣播FM963”等多個賬號轉(zhuǎn)發(fā)，并在微博、抖音、頭條等多個平臺上陸續(xù)發(fā)布，擴大了矩陣傳播聲量。另外，吉林臺各賬號還根據(jù)自身特點優(yōu)勢，將同一主題下的相關(guān)信息在不同平臺以最恰當(dāng)、易于接受的方式呈現(xiàn)給受眾。經(jīng)驗證明，通過轉(zhuǎn)發(fā)、互發(fā)、同發(fā)達到同頻共振、充分發(fā)酵的傳播效果，是擴大傳播面的有效途徑。特別是一些新建賬號、粉絲基礎(chǔ)尚不雄厚的賬號，更應(yīng)在重大事件中主動運營，在多渠道宣推作品的同時，也宣推賬號本身，擴大能見度和知名度，進而提升整個矩陣的綜合影響力。

（五）把握發(fā)布時機，滿足受眾需求，使宣推更適時、更精準

一是根據(jù)戰(zhàn)疫情況策劃、發(fā)布相應(yīng)內(nèi)容，這一點吉林臺取得了成功經(jīng)驗。比如前文提到在疫情之初、疫情持續(xù)期、長春解封、逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)、積極備耕等時間節(jié)點，受眾的信息需求和關(guān)注熱點不斷改變，有時還會波動、往復(fù)。吉林臺新媒體矩陣也隨之調(diào)整宣傳重點，適時推出相應(yīng)的新媒體產(chǎn)品，及時回應(yīng)社會關(guān)切，穩(wěn)定大眾情緒，引導(dǎo)輿論走向，整體宣傳報道重點突出，且有章法，收效不錯。二是在確保權(quán)威、準確、穩(wěn)妥的前提下，兼顧時效性。尤其是政府通告、民生信息類內(nèi)容，疫情期間最受關(guān)注，發(fā)布越及時，閱讀量往往會越高，不僅能搶占傳播熱度的第一落點，分得更多傳播紅利，也能有效樹立賬號的權(quán)威公信力。

（六）提升賬號影響力既是當(dāng)前要務(wù)，也是長久目標

清博智能平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，同樣的抗疫選題在不同賬號中的傳播效果差距較大，這其中除推文質(zhì)量和類型、發(fā)布時機和平臺等因素外，另一個決定性因素還在于賬號自身的綜合影響力，爆款粉絲數(shù)量、品牌知名度等。戰(zhàn)疫過程中，吉林臺在各平臺的抗疫熱文和熱視頻，基本都出自于各頻率、頻道的頭部賬號，這些賬號粉絲多、黏性強、互動好，有的賬號建號較早，受眾群穩(wěn)定，更新有規(guī)律，預(yù)約力較強；有的賬號雖起步稍晚，但運營積極，推文質(zhì)量上乘，上升勢頭迅猛，快速躋身強勢賬號陣營；有的賬號依托在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源、生產(chǎn)優(yōu)勢、品牌號召力，在新媒體同樣擁有較強的固粉、吸粉能力。因此，提升賬號綜合影響力仍是未來要始終堅持努力的重中之重。