近日，愛奇藝私享會·分賬劇專題交流活動宣布，為了讓分賬劇成為內(nèi)容主要供給模式，愛奇藝將把甜寵賽道逐漸交給分賬劇行業(yè)，平臺的自制劇、定制劇及版權(quán)劇將逐步退出這個賽道，并把已經(jīng)儲備的優(yōu)質(zhì)IP分享出來跟分賬劇制作方做內(nèi)容共創(chuàng)。

 

甜寵賽道確實是迄今為止分賬劇中最為成功的題材類型。在去年年底剛剛調(diào)整分賬規(guī)則之后，此次愛奇藝再用重大利好政策支持分賬劇的發(fā)展，可見對其重視程度之高。

 

但誕生已六年之久的分賬劇，能否承擔起降本增效壓力下長視頻平臺的「野望」？微短劇野蠻生長帶來的沖擊會不會是壓倒分賬劇的「最后一根稻草」？

 

圖片來源：微博截圖

 

長視頻平臺對于分賬劇期望過高

 

2021年10月27日,優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺在分賬劇秋季私享會上宣布將在原有分賬模式基礎(chǔ)上新增全新的「播后定級」模式，根據(jù)播出效果進行不同等級的分賬。

 

2021年12月1日，愛奇藝發(fā)布網(wǎng)劇分賬新規(guī)則，強調(diào)根據(jù)有效點擊人次與有效播放時長綜合評級單價得出會員分賬，所有作品享受「不封頂」分賬紅利。

 

近日，愛奇藝再次宣布將把甜寵賽道逐漸交給分賬劇行業(yè)，還有IP共創(chuàng)助力，對于分賬劇行業(yè)而言無疑是一大助力，必將成為分賬劇發(fā)展史上的又一關(guān)鍵舉措。

 

但在當前，降本增效已然成為長視頻平臺主要發(fā)展訴求。在這種情況下，分賬劇能否撐起長視頻平臺過高的期望呢？

 

根據(jù)電視劇鷹眼（TV-insight）的統(tǒng)計，2016年分賬劇王《妖出長安》分賬金額為2000萬+，2017年劇王《花間提壺方大廚》分賬金額為8400萬，2018年劇王《等到煙暖雨收》分賬金額為3500萬+，2019年劇王《絕世千金》分賬金額為6600萬，2020年劇王《人間煙火花小廚》分賬金額為1.1億，2021年《親愛的檸檬精先生》分賬金額為5800萬。

 

今年年初愛奇藝《一閃一閃亮星星》以跟播期6800萬刷新愛奇藝跟播期分賬票房紀錄，優(yōu)酷《我叫趙甲第》的分賬票房成績?yōu)?075萬，刷新了優(yōu)酷現(xiàn)代題材分賬劇票房紀錄。今年劇王分賬金額遠超2021年已成定局，但能否超過2020年1.1億的紀錄還不確定。

 

圖片來源：官方微博截圖

 

從這些年分賬劇王的分賬金額來看，并未呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢，而且波動幅度較大，分賬劇的發(fā)展過程并沒有期望和想象中那么順利。

 

另外，云合數(shù)據(jù)《報告 | 2021連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》顯示，2021年上新國產(chǎn)連續(xù)劇456部（單集20min以上），其中分賬劇為72部，占比為15.8%；2021年全網(wǎng)劇集正片有效播放3107億，其中分賬劇為97億，占比僅為3.1%。

 

作為直接面對C端用戶，并由內(nèi)容品質(zhì)決定收入水平的內(nèi)容類型，分賬劇理論上有巨大的潛力可挖。但從上述數(shù)據(jù)來看，與版權(quán)劇、平臺自制劇和定制劇相比，分賬劇還沒有成為長視頻平臺連續(xù)劇內(nèi)容供給和流量供給的最重要方式。

 

今年上半年上新網(wǎng)絡(luò)劇中，分賬劇占33部，部數(shù)占比較2021年上半年上漲4%；上新分賬劇有效播放25億，同比增加38%。在上新網(wǎng)絡(luò)劇中，分賬劇有效播放占比從2021年上半年的5%增長至11%。2022年上半年上新分賬劇集均V30同比上漲26%。在多個利好政策推動下，分賬劇正在加速發(fā)展，但距離長視頻平臺的「期待」恐怕還有不小的差距。

 

 微短劇題材同質(zhì)化分流，

分賬劇甜寵賽道錯失良機

 

愛奇藝高級副總裁楊海濤表示：「經(jīng)過近7年發(fā)展，這個市場呈現(xiàn)出了逐漸成熟和更加精品化的趨勢，也聚集了一批喜愛分賬劇內(nèi)容的觀眾。特別是在備受女性觀眾喜愛的甜寵題材劇集中，已經(jīng)出現(xiàn)了一批制作精良、故事有新意的創(chuàng)作者和制作團隊。」

 

圖片來源：藝恩數(shù)據(jù)《2021“甜寵”網(wǎng)劇市場研究報告》

 

的確，甜寵賽道當之無愧是分賬劇最主流的題材類型，表現(xiàn)持續(xù)強勁?！柑饘?幻想」「甜寵+校園」「甜寵+美食」等一系列的細分題材創(chuàng)新內(nèi)容受到了目標用戶群的喜愛。

 

云合數(shù)據(jù)顯示，2021全年上新分賬劇中，女性用戶占比65%，其中29歲以下用戶占比55%，高出連續(xù)劇10個百分點，年輕女性成為分賬劇的消費主力，這也是分賬劇甜寵題材發(fā)展最為強勁的主要原因。

 

此次，愛奇藝將整個甜寵賽道都讓給分賬劇的策略，無疑是下了很大決心的。但今非昔比，需要關(guān)注的是分賬劇面臨的競爭環(huán)境中出現(xiàn)了一大變量，那就是微短劇的異軍突起。

 

《報告 | 2021連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》顯示，2021年長視頻平臺共上線微短?。▎渭瘯r長20min以下）471部，同比增加171部；正片有效播放34億，同比增長115%。其中，部分微短劇也采用了分賬的方式，但更多的是非分賬劇模式。

 

這些微短劇也多以甜寵題材為主，給整個劇集行業(yè)以及分賬劇行業(yè)可能帶來的影響是非常巨大的。

 

以2021年為例，長視頻平臺上線的微短劇正片有效播放量排名前五的分別為：《如夢令》《大唐小吃貨》《給你我的獨家寵愛》《丑女醫(yī)妃》《先婚后愛》。從劇集名稱就可以看出，其中多數(shù)劇目也為甜寵題材。

 

圖片來源：《報告 | 2021連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》

 

還有，抖音、快手等短視頻平臺的《這個男主有點冷》《秦爺?shù)男“汀返忍饘欘}材的微短劇火爆全網(wǎng)，對長視頻平臺甜寵題材分賬劇構(gòu)成了極為精準的同質(zhì)化競爭。

 

而且，微短劇還有時間成本低，情緒情感沖擊直接，情節(jié)沖突設(shè)置豐富，商業(yè)變現(xiàn)模式多元等優(yōu)勢，內(nèi)容制作品質(zhì)也在迅速提升，再加上抖音等強勢短視頻平臺的流量助力，其對分賬劇的「威脅」是顯而易見的，尤其是甜寵賽道。

 

面對這兩年強勢崛起的微短劇，分賬劇甜寵賽道似乎已經(jīng)錯失了發(fā)展的良機。

 

分賬劇的未來

 

近兩年，長視頻平臺的發(fā)展正在經(jīng)歷「至暗時刻」，「降本增效」已經(jīng)成為主要的發(fā)展訴求和趨勢。在這種情況下，加大分賬劇的供給，降低內(nèi)容采購成本，對于長視頻平臺而言可能是必然的選擇之一。

 

「降本增效」的發(fā)展環(huán)境對于其他長視頻劇集而言可能是不利的，但卻有可能進一步推動分賬劇加速向前發(fā)展。

 

愛奇藝高級副總裁楊海濤：「分賬劇這個行業(yè)完全有能力生產(chǎn)出更多的精品內(nèi)容，讓出甜寵賽道這一策略成功實施后，愛奇藝不排除給分賬劇增加更多的獨享內(nèi)容賽道。同時，平臺將在推薦資源和推薦算法上，以項目質(zhì)量為核心，讓分賬劇獲得跟其他類型劇集的同等曝光機會。」

 

隨著分賬劇開始獨享更多的內(nèi)容賽道，開始獲得其他類型劇集同等的曝光和營銷支持，其播出效果和影響力也一定會有相應(yīng)的提升，這對分賬劇自身也提出了更高的要求。

 

一是拓展題材。

 

分賬劇要想進一步突破圈層，有效拓寬觀眾群，提升成為全民爆款的可能性，就一定要沖出甜寵賽道，打造出更多的熱門題材賽道。

 

比如：《二龍湖愛情故事》《我叫趙甲第》《兇案現(xiàn)場》等分賬劇在東北喜劇、男頻題材、懸疑涉案題材等方面進行了有效的拓展。

 

圖片來源：官方微博

 

其中，《兇案現(xiàn)場》是首部刑偵懸疑類型分賬劇，分賬票房破3000萬，投資回報率近300%，為分賬題材提供了更多可能。愛奇藝戲劇中心總經(jīng)理李莉在接受采訪時表示，愛奇藝一直很鼓勵制作方嘗試多元化的類型，「其實分賬劇每個品類都能做，只是偏女性品類是過往的固有認知?！?/p>

 

二是提升品質(zhì)。

 

各大平臺在更新調(diào)整分賬劇的分賬規(guī)則時，都不約而同的選擇了從會員有效點擊到觀看時長的轉(zhuǎn)變。這就對分賬劇的品質(zhì)提出了更高的要求，需要用更加精彩的內(nèi)容將用戶更長時間的持續(xù)卷入。

 

從劇本源頭的優(yōu)質(zhì)IP選擇，到內(nèi)容制作過程中的品質(zhì)控制，再到宣發(fā)環(huán)節(jié)，分賬劇需要從全流程入手，全面提升內(nèi)容吸引力。在這一過程中，長視頻平臺的資源支持很重要。

 

比如：優(yōu)酷從2021年9月開始推進的「扶搖計劃」，與全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文、漫畫IP平臺攜手合作，為制片方與塔讀文學、掌閱、快看漫畫等行業(yè)頭部IP公司搭建起合作的橋梁。

 

優(yōu)酷還推出了「制宣一體化」服務(wù)，在項目前期籌備、拍攝、制作、播出等多個環(huán)節(jié)為制片方提供全鏈路支持，拉通站內(nèi)評估、調(diào)研、運營、會員、劇宣等各部門工作。

 

分賬劇的未來面臨諸多不確定因素的影響，其中有競爭因素，更有利好因素，比如：降本增效環(huán)境和平臺支持政策等。未來，分賬劇究竟能不能擺脫尾部劇集的刻板印象，成為繼版權(quán)劇、自制劇和定制劇之外又一大內(nèi)容支撐，與劇集品質(zhì)能否有效提升有很大關(guān)系。

 

 

對于現(xiàn)階段的長視頻平臺而言，哪個內(nèi)容供給渠道的效益好且成本低、影響力大，就會傾向于扶持哪個。

 

分賬劇作為一種創(chuàng)新的內(nèi)容供給模式，經(jīng)過六年的發(fā)展后已經(jīng)基本被市場驗證是可行的。接下來，進一步加大各種資源投入試探這一模式的發(fā)展「天花板」是非常有必要的。

 

希望分賬劇能夠不負眾望！