一、研究的緣起、問題與方法

 

(一)互聯(lián)網(wǎng)彈窗廣告：基本概念及其歷史演變

互聯(lián)網(wǎng)彈窗廣告又可以稱為插播廣告或者彈出窗口。它是一種以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介平臺(tái)，以彈出附加頁面為主要形式，在彈出網(wǎng)絡(luò)頁面上傳遞商品信息的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)。[1]然而，經(jīng)過近20年的發(fā)展演變，網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告已成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，發(fā)展至今有眾多的類型，例如：插入式、插播式、橫幅式、對(duì)聯(lián)式、漂移式，有靜態(tài)、動(dòng)態(tài)、互動(dòng)式、語音彈窗等。[2]

(二)文獻(xiàn)回顧與研究緣起

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)彈窗的觀察和研究深化了人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)空間規(guī)范化的認(rèn)識(shí)，并形成了大量關(guān)于研究網(wǎng)絡(luò)彈窗的理論和方法，大體可分為兩類：

一是阻抗理論。在心理學(xué)看來，任何一個(gè)動(dòng)作都會(huì)有一個(gè)相等的反作用力，這一觀點(diǎn)被稱為阻抗，這是從心理學(xué)角度來分析用戶對(duì)于彈窗廣告的感知，解釋了在應(yīng)對(duì)非自我控制環(huán)境中的人的反應(yīng)，當(dāng)人類的自由受到威脅的時(shí)候，自然會(huì)發(fā)揮主觀能動(dòng)性來反對(duì)和抵抗。

二是從生理學(xué)角度研究。巴甫洛夫提出一種生理反射，這種反射會(huì)導(dǎo)致生物體在變化的環(huán)境中立即做出反應(yīng)。從信息處理的角度出發(fā)，在計(jì)算機(jī)屏幕中突然彈出的廣告就會(huì)對(duì)用戶生理造成刺激反應(yīng),這給網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的生產(chǎn)者提供了新的參考，他們開始在網(wǎng)頁上設(shè)計(jì)更適合傳播的彈窗廣告，例如開發(fā)容易被人們的生理接受的顏色、動(dòng)畫、聲音等。

相較于國(guó)際學(xué)術(shù)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的研究，國(guó)內(nèi)的學(xué)者研究起步較晚，2010年以前的研究主要集中在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的發(fā)展難點(diǎn)及對(duì)策，隨后出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)研究和廣告心理學(xué)研究。近兩年的討論主要集中在了如何屏蔽彈窗廣告和屏蔽網(wǎng)頁彈窗廣告行為的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律認(rèn)定以及用戶對(duì)于彈窗廣告的心理抗拒分析。和國(guó)外比較，國(guó)內(nèi)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的研究范圍較窄，數(shù)量也有限。

綜合來看，目前學(xué)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的失范與規(guī)制研究尚處在起步階段，而且只有描述性研究，缺少有力的實(shí)證數(shù)據(jù)支撐。因此，需要基于實(shí)證數(shù)據(jù)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的用戶接受度進(jìn)行更為深入、透徹的考察，即：國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的傳播接受度到底處在一個(gè)什么樣的階段？國(guó)外有哪些規(guī)避彈窗廣告的做法和經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒？

(三)研究問題與研究假設(shè)

綜上所述，本研究提出以下研究問題與假設(shè)：

問題一：用戶上網(wǎng)遇到網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的頻率有多高？

問題二：用戶上網(wǎng)遇到的網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告類型有哪些？

問題三：用戶上網(wǎng)過程中有沒有主動(dòng)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告？

問題四：是什么原因讓用戶點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告？

問題五：用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的內(nèi)容是否覺得有用？

問題六：用戶遇到的網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告是否可以正常關(guān)閉？

假設(shè)一：用戶上網(wǎng)的比例和網(wǎng)絡(luò)彈窗的出現(xiàn)成正比。

假設(shè)二：用戶經(jīng)常遇到彈窗廣告之后不用主動(dòng)點(diǎn)擊就會(huì)自動(dòng)播放廣告。

假設(shè)三：用戶感覺網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的存在影響到正常的上網(wǎng)活動(dòng)。

 

圖1　用戶上網(wǎng)遇到網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告概率圖

圖２　用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的動(dòng)機(jī)圖

圖３　用戶上網(wǎng)遇到彈窗廣告的類型

圖４　用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告作用感知示意圖

圖５　用戶關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)彈窗后的反應(yīng)比例示意圖

圖６　網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告是否影響用戶上網(wǎng)感知圖

(四)研究方法

問卷調(diào)查法。本研究通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的方式調(diào)查用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的感知。問卷包括：用戶上網(wǎng)遇到網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的頻率、類型、點(diǎn)擊概率以及點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的原因、是否覺得有幫助、網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告是否有提示關(guān)閉按鈕、點(diǎn)擊關(guān)閉后是否繼續(xù)彈出和網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告是否影響正常上網(wǎng)？

研究者在問卷星網(wǎng)站制作調(diào)查問卷，通過微信平臺(tái)發(fā)放問卷，確保填寫問卷的調(diào)查者都是使用網(wǎng)絡(luò)的用戶。問卷發(fā)放的時(shí)間是2022年5月8日至18日，共回收問卷600份，剔除無效問卷，有效問卷總計(jì)560份(N＝560)。填寫問卷的參與調(diào)查者中，男性300位，占53.57%；女性260位，占46.43%。

深度訪談法。為深入了解用戶遇到網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的心理、行為以及對(duì)用戶造成的現(xiàn)實(shí)影響，本研究采用了面對(duì)面的深度訪談研究方法。訪談時(shí)間為：2022年5月15日至16日，訪談對(duì)象11位，其中男性6位，女性5位。每位受訪者接受采訪的時(shí)間為30-40分鐘。訪談問題均圍繞所研究的內(nèi)容展開。

 

二、用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的傳播感知分析

(一)網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告出現(xiàn)的頻次及用戶的點(diǎn)擊動(dòng)機(jī)

當(dāng)被問到“你上網(wǎng)遇到過網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告嗎”時(shí)(如圖１)，74.29%的受調(diào)查者表示經(jīng)常上網(wǎng)能夠遇到網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告，13.57%的受調(diào)查者偶爾在上網(wǎng)的過程中會(huì)遇到網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告，11.43%的受訪者每次上網(wǎng)都會(huì)遇到網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告，而在上網(wǎng)過程中沒有遇到網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的比例只有0.71%。可見，用戶在上網(wǎng)過程中遇到網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的概率高達(dá)99.29%。

當(dāng)被問及“是什么原因讓你點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告”時(shí)(如圖２)，20%的受訪用戶是因?yàn)閷?duì)內(nèi)容感興趣才點(diǎn)擊彈窗廣告，而高達(dá)80%的用戶是因?yàn)榇蜷_網(wǎng)頁后彈窗強(qiáng)行打開了廣告，也就是說只要用戶打開網(wǎng)頁，就有八成的概率受到網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的主動(dòng)干擾。

深度訪談的結(jié)果也表明，很多受訪者也遇到網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告非自我意愿性打開的情況。例如：

我?guī)缀趺看未蜷_新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)頁的時(shí)候就有網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告彈出來，一般情況下我都會(huì)去主動(dòng)點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕，但是很多時(shí)候我還沒來得及去關(guān)閉，它就會(huì)自動(dòng)以默認(rèn)的形式把廣告打開。(ZFW，男，研究生)

綜合上述研究表明，普通網(wǎng)民在上網(wǎng)過程中是無法主動(dòng)回避網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的，且遇到彈窗廣告后主動(dòng)處理彈窗的概率很小，一般情況下都是彈出即打開，給用戶的正常上網(wǎng)體驗(yàn)帶來很大不便，同時(shí)，74.29%的受調(diào)查者表示上網(wǎng)時(shí)經(jīng)常能遇到網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告，這驗(yàn)證了前期提出的假設(shè)一：用戶上網(wǎng)的比例和網(wǎng)絡(luò)彈窗的出現(xiàn)成正比。同時(shí)，圖２顯示：高達(dá)80%的用戶是因?yàn)榇蜷_網(wǎng)站后網(wǎng)站強(qiáng)行打開了廣告，驗(yàn)證了本文提出的假設(shè)二：用戶經(jīng)常遇到彈窗廣告之后不用主動(dòng)點(diǎn)擊就會(huì)自動(dòng)播放廣告。

(二)網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的類型及作用

當(dāng)被問到“你遇到的網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的類型有哪些”時(shí)(如圖３)，90.71%的受訪者表示遇到過推銷游戲、推銷商品的彈窗廣告占到受訪比例的69.29%，情色彈窗廣告的比例達(dá)到了47.14%，而新聞推送的比例只有36.43%，其他彈窗類型占比為12.14%，從調(diào)查結(jié)果來看，彈窗廣告主要是以游戲和商品推銷為主。

在回答“你認(rèn)為彈窗廣告的內(nèi)容對(duì)你是否有幫助”時(shí)(如圖４)，92.86%的受訪用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告對(duì)于自身來講屬于干擾信息，只有7.14%的受訪用戶覺得彈窗廣告對(duì)于自己獲取信息是有幫助的。這表明：大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告都沒有做到精確定位推送，提供的信息和用戶的需求嚴(yán)重不契合。

總之，雖然網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告推送的廣告類型較多，但是不乏情色等垃圾信息，且用戶對(duì)于彈窗廣告的抵觸心理很強(qiáng)。

(三)網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告關(guān)閉后的反應(yīng)及對(duì)用戶的影響

在回答“當(dāng)你按照提示圖標(biāo)點(diǎn)擊關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告，是否能夠正常關(guān)閉”時(shí)(如圖５)，有57.14%的用戶(N=560)遭遇到“不僅沒有關(guān)閉，反而進(jìn)入廣告”的情況，35.71%的用戶能夠成功關(guān)閉彈窗，還有7.15%的用戶點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕后沒有任何反應(yīng)。

在問到“你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的存在是否影響到你正常上網(wǎng)”時(shí)，有96.43%的用戶選擇“是的”，表示上網(wǎng)過程中網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告對(duì)上網(wǎng)的體驗(yàn)有很大的負(fù)面影響，只有3.57%的用戶表示沒有受到網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的影響。

在深度訪談中，用戶也吐露了同樣的心聲：

我每次點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕時(shí)，特別討厭那種偽裝的按鈕，一般我們點(diǎn)擊×就是代表關(guān)閉，但是很多時(shí)候我點(diǎn)擊彈窗廣告的關(guān)閉按鈕時(shí)，反而是打開了這個(gè)廣告！(HY，女，本科生)

綜上所述，用戶在點(diǎn)擊關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告時(shí)，經(jīng)常遭遇陷阱按鈕，不僅沒有關(guān)閉，反而進(jìn)入廣告，給用戶帶來極大的困擾。并且有92.86%的受訪用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告對(duì)于自身來講屬于干擾信息，驗(yàn)證了本文提出的假設(shè)三：用戶感覺網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的存在影響到正常的上網(wǎng)活動(dòng)。

三、網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告?zhèn)鞑ナХ兜脑?/strong>

廣告起源于人們對(duì)于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的要求，是以擴(kuò)大市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)。[3]近些年，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展讓網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)生存方式不斷進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告以各種隱蔽方式和用戶達(dá)成鏈接，背后的商業(yè)利益是網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告發(fā)展的原始動(dòng)力。[4]此外，龐大的網(wǎng)民數(shù)量也給網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

另一方面，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)立法明顯滯后，呈現(xiàn)出“法規(guī)位階偏低、部門立法過多、重管制、輕保護(hù)”三個(gè)特點(diǎn)。[5]具體表現(xiàn)為：我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)治理領(lǐng)域法規(guī)都是部門規(guī)章、行政規(guī)范等文件居多，缺少實(shí)質(zhì)性的法律措施；由于部門立法多，造成立法的科學(xué)性較差，主管部門也可通過立法來形成權(quán)力占據(jù)利益資源，說明立法的理念落后和宗旨的錯(cuò)位。

同時(shí)，監(jiān)管部門多且分工不明確，工商部門可以監(jiān)管所有類型廣告的發(fā)布者和廣告內(nèi)容，如果牽涉到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告，工信部門和互聯(lián)網(wǎng)信息管理機(jī)構(gòu)就變成了監(jiān)管方。一旦涉及詐騙、色情等違法違規(guī)信息，公安網(wǎng)監(jiān)部門亦可監(jiān)管。這樣的監(jiān)管局面不僅無法解決彈窗廣告的肆虐，還容易造成各個(gè)部門相互推諉的情況。

2015年9月1日，新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》開始正式實(shí)施。這部被稱為“史上最嚴(yán)”的廣告法在第四章第三十三和三十四條明確規(guī)定：“任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請(qǐng)求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告。以電子信息方式發(fā)送廣告的，應(yīng)當(dāng)明示發(fā)送者的真實(shí)身份和聯(lián)系方式，并向接收者提供拒絕繼續(xù)接收的方式。”“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。”

這次關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)彈窗廣告的規(guī)范只增加了一鍵關(guān)停的要求，對(duì)于電子郵件的騷擾，規(guī)定要求未經(jīng)同意不能發(fā)送。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)彈窗廣告的形態(tài)眾多，技術(shù)革新復(fù)雜快速，但是《廣告法》只用了兩條規(guī)定來約束彈窗廣告顯然還不夠完善。

2022年9月30日起，《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)管理規(guī)定》正式實(shí)施，著力解決利用彈窗違規(guī)推送新聞信息、彈窗廣告標(biāo)識(shí)不明顯、廣告無法一鍵關(guān)閉、惡意炒作娛樂八卦、推送頻次過多過濫、推送信息內(nèi)容比例不合理、誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊實(shí)施流量造假等問題。

 

四、結(jié)論與反思

通過梳理，我們對(duì)彈窗廣告的規(guī)制還需要從以下三點(diǎn)進(jìn)行加強(qiáng)。

（一）國(guó)內(nèi)從技術(shù)層面規(guī)范彈窗廣告還有待加強(qiáng)

在訪談中也有人提到，厭煩彈窗廣告的主要原因是它提供的廣告和本身的需求不對(duì)等，這也是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告要解決的一大難題。互聯(lián)網(wǎng)廣告有兩大類別，搜索廣告和展示廣告，搜索廣告可以精確定位所需內(nèi)容，而展示廣告很難精準(zhǔn)化投放，所以一直面臨困境，雖然現(xiàn)階段可以利用用戶的Cookie記錄進(jìn)行計(jì)算，但是面臨的隱私風(fēng)險(xiǎn)也不得不考慮。

如果可以從技術(shù)層面入手，對(duì)于彈窗廣告進(jìn)行收集、計(jì)算、整理，并且給予用戶更多的控制權(quán)，提供精確投放，例如現(xiàn)階段已經(jīng)實(shí)行的重定向廣告投放技術(shù)，就已經(jīng)達(dá)到了相對(duì)精準(zhǔn)化。但是這并不意味著提供精準(zhǔn)投放就可以無限制地彈出以至擾亂正常的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，對(duì)于這些提供的信息打開權(quán)也應(yīng)該向用戶轉(zhuǎn)移，給予用戶更大的自主選擇權(quán)，這樣才能在獲得用戶認(rèn)可的同時(shí)達(dá)到商業(yè)目的。

（二）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的利益保護(hù)措施要不斷完善

在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)廣告如果對(duì)用戶造成傷害，啟動(dòng)追責(zé)程序的認(rèn)定還不夠完善。主要存在立法部門多、權(quán)責(zé)不明晰、執(zhí)法分工不明確等問題。一旦產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)彈窗廣告的糾紛，網(wǎng)民就成為弱勢(shì)一方。

《中華人民共和國(guó)廣告法》第四章第五十三條明確：任何的單位或者個(gè)人可以向工商行政部門和有關(guān)部門進(jìn)行投訴、舉報(bào)。并且要求工商管理和有關(guān)部門公布電話、信箱和電子郵件，接到投訴的七日之內(nèi)必須答復(fù)投訴人等。但面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，彈窗廣告如果對(duì)用戶造成了傷害，用戶在舉報(bào)后，行政主管部門的取證路徑并不平坦，面臨網(wǎng)站法人是否配合、如何定位廣告的投放者(部分廣告服務(wù)器在境外)、處罰標(biāo)準(zhǔn)如何判定等諸多法律細(xì)節(jié)問題，這些在《中華人民共和國(guó)廣告法》中都沒有具體的規(guī)定，一旦消費(fèi)者利益受損，權(quán)益保護(hù)之路漫長(zhǎng)且艱難。

（三）互聯(lián)網(wǎng)彈窗廣告法律法規(guī)還需細(xì)化和嚴(yán)格

首先，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的管理主要是依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》和《中華人民共和國(guó)廣告法》。沒有具體明確電信運(yùn)營(yíng)商、信息提供商、廣告制作商、政府管理部門和網(wǎng)絡(luò)用戶等各類主體的權(quán)責(zé)關(guān)系，當(dāng)網(wǎng)民利益受損，主體責(zé)任該依據(jù)法律的哪些條款進(jìn)行判定就成為一個(gè)棘手的問題。

其次，法律的懲處力度應(yīng)該加大，現(xiàn)階段的法規(guī)中對(duì)于違法者的處罰還不夠嚴(yán)重，很多企業(yè)“頂風(fēng)作案”的原因就是違法成本太低。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，我國(guó)應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人隱私保護(hù)，可以互聯(lián)網(wǎng)彈窗廣告作為切入點(diǎn)，從技術(shù)層面給予用戶更多的控制權(quán)和更大的自主選擇權(quán)，不斷完善補(bǔ)充相關(guān)法律法規(guī)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的利益保護(hù)措施，對(duì)各類主體的權(quán)責(zé)關(guān)系予以更加細(xì)化和嚴(yán)格的規(guī)范，回應(yīng)廣大網(wǎng)民的共同美好期待。