最近，豆瓣平臺上的「收視率研究中心」小組非常熱鬧，大家在熱烈的探討視頻平臺在播劇集的廣告數(shù)量問題。尤其是近期，幾部流量明星的古偶劇同期在播，劇cp粉、明星粉、平臺粉在各大平臺的活躍度都非常高，樂此不疲的從各個角度對各部劇的成績進(jìn)行對比。其中，廣告數(shù)量也被當(dāng)作了爆款劇評價標(biāo)準(zhǔn)，并成為爭議的焦點(diǎn)。

 

以前，粉絲們只是對收視率、播放量等指標(biāo)對比感興趣，但近期由于部分劇目上線多集之后依然沒有任何廣告，引發(fā)了粉絲們的關(guān)注，主演演員的招商能力也受到質(zhì)疑。

 

其實(shí)，不只是粉絲，還有各大長視頻平臺以及電視臺等對廣告也都是滿滿的焦慮情緒。

 

調(diào)查結(jié)果顯示，2022年短視頻營銷滲透率預(yù)期將達(dá)90%，直播營銷滲透率將達(dá)79%。而部分長視頻平臺公布的上半年財報數(shù)據(jù)顯示，廣告收入同比大幅下降，傳統(tǒng)電視臺的廣告創(chuàng)收更是連年大幅下降。在新的營銷態(tài)勢之下，長視頻平臺和電視臺應(yīng)該如何應(yīng)對？

 

圖片來源：豆瓣平臺收視率研究中心小組

 

短視頻營銷主流化

 

由央視市場研究（CTR）、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與國家廣告研究院聯(lián)合發(fā)布《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報告顯示，2022年相比2021年，廣告主年度營銷預(yù)算凈增收窄，投入更為謹(jǐn)慎，表示營銷推廣費(fèi)用上升的廣告主占比明顯減少。也就是說，整個營銷收入市場的「大盤子」在收縮。

 

在營銷費(fèi)用的渠道分布上，廣告主表示將會繼續(xù)加大對短視頻與直播的營銷投入，2022年滲透率預(yù)計高達(dá)九成。而且，小微企業(yè)的短視頻滲透率近三年均有大幅提升，短視頻/直播廣告已穩(wěn)定成為廣告主核心投放形態(tài)之一。

 

「越來越多的廣告主在短視頻平臺，將品牌展示、內(nèi)容傳播、直播帶貨、粉絲維護(hù)等多種營銷方式，匯聚到品牌官方賬號上，實(shí)現(xiàn)了自己種草，自己賣貨?！?/p>

 

圖片來源：《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》

 

短視頻平臺的財報數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。2022年第二季度，快手總收入達(dá)217億元，同比增長13.4%。其中，線上營銷服務(wù)收入達(dá)110億元，同比增長10.5%，快手平臺廣告主數(shù)量同比增長超過90%。

 

在財報電話會上，騰訊表示，鑒于現(xiàn)在越來越多廣告主都轉(zhuǎn)向短視頻廣告，視頻號也要抓住這個機(jī)會獲得更多的廣告預(yù)算，視頻號對于現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)模是一個高盈利的增長補(bǔ)充?！割A(yù)計視頻號的爬坡進(jìn)度會更快，將成為強(qiáng)有力的新收入增長曲線?！?/p>

 

廣告主還表示對長視頻、新聞資訊、新聞聚合平臺的投放費(fèi)用降幅較大。對比來看，廣告主短視頻營銷投放費(fèi)用預(yù)期增加的占比為68%，而長視頻平臺這一指標(biāo)的占比僅為15%。

 

綜上可見，當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和營銷趨勢變化在朝著有利于短視頻的方向發(fā)展。對于長視頻平臺和傳統(tǒng)電視臺而言，形勢則非常嚴(yán)峻。

 

長視頻平臺從B向到C向

 

騰訊財報顯示，二季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入186億元，同比下降18%；社交及其他廣告收入161億元，同比下降17%；媒體廣告收入25億元，同比下降25%。

 

長視頻平臺廣告業(yè)務(wù)的困境，在各種財報數(shù)據(jù)中顯露無疑。

 

借鑒商業(yè)企業(yè)ToB和ToC商業(yè)模式的定義，可將長視頻平臺面向廣告客戶獲取廣告收入的方式定義為ToB模式，將面向用戶獲取會員付費(fèi)收入的方式定義為ToC模式。

 

近幾年來，長視頻平臺一直在強(qiáng)化會員付費(fèi)收入，目前，這部分收入已經(jīng)成為長視頻平臺主要收入來源。在廣告模式遭遇重大環(huán)境壓力的當(dāng)下，繼續(xù)在C向模式下功夫，成為必然的選擇。

 

細(xì)分會員付費(fèi)層級。

 

近日，中國消費(fèi)者報發(fā)布《2022長視頻平臺用戶滿意度報告》顯示，消費(fèi)者需求逐漸多元化，六成用戶希望平臺能夠分層級收費(fèi)，提供更多元服務(wù)。平臺提前告知規(guī)則的前提下，其中超七成觀眾愿意接受付費(fèi)直播大結(jié)局。

 

圖片來源：微博頁面截圖

 

可見，提供更為豐富多元的會員付費(fèi)模式，對于長視頻平臺而言依然還有潛力可挖。

 

今年5月份，芒果TV在洞察用戶多元需求，深挖平臺內(nèi)容賽道細(xì)分優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，推出了「悅?cè)患尽怪黝}營銷會員活動，圍繞垂類IP打造「內(nèi)容+權(quán)益+實(shí)物禮包」的「音綜卡」 「聲生卡」「向往卡」「動漫少兒卡」「電影卡」，還有指向用戶身份的「青春校園卡」。

 

 

芒果TV「悅?cè)患尽够顒?，為用戶提供了多元化付費(fèi)產(chǎn)品。據(jù)報道，芒果TV后續(xù)還將繼續(xù)通過內(nèi)容權(quán)益、實(shí)物權(quán)益等，提升垂類會員服務(wù)對用戶的吸引力。

 

綜藝節(jié)目僅會員可看。

 

從騰訊視頻的《毛雪汪》，到芒果TV的《歡迎來到蘑菇屋》，僅會員可看的綜藝節(jié)目越來越多的出現(xiàn)在了長視頻平臺上，而且還取得了不錯的傳播效果和會員拉新效果。僅會員可看的綜藝節(jié)目從頭部大綜藝的「附屬品」成長為新的綜藝品類。

 

圖片來源：官方微博

 

布局院線電影賽道。

 

近日在第十二屆北京國際電影節(jié)上龔宇表示，未來愛奇藝會加大電影方面的投入?！肝覀兣c鄧超合作的《中國乒乓》可能會在今年上映，后續(xù)也會帶來和尹力導(dǎo)演合作的《戰(zhàn)爭1840》，還有幾部在后期中的電影，我們希望在電影制作方面能逐漸成長?！雇瑫r，龔宇也希望通過科技創(chuàng)新這個手段，在未來跟電影行業(yè)做更深入的合作。

 

院線電影正在成為長視頻平臺進(jìn)一步拓展C向模式的重要選擇。

 

面對嚴(yán)峻的廣告創(chuàng)收環(huán)境，長視頻平臺依然有多種創(chuàng)收方式可以選擇，包括眾多直接面向用戶付費(fèi)的模式都在探索和完善中，但傳統(tǒng)電視臺就沒有這樣的好運(yùn)了。

 

 電視臺挖潛

 

今年6月，人社部等四部門發(fā)布的《關(guān)于擴(kuò)大階段性緩繳社會保險費(fèi)政策實(shí)施范圍等問題的通知》，將廣播、電視、電影和錄音制作業(yè)等17個困難行業(yè)納入階段性緩繳養(yǎng)老、失業(yè)、工傷保險費(fèi)政策實(shí)施范圍。

 

廣電行業(yè)統(tǒng)計公報顯示，2018年-2021年傳統(tǒng)廣播電視廣告收入分別為：1099.23億元、998.85億元、789.58億元、786.46億元，下滑態(tài)勢明顯。

 

在這種情況下，傳統(tǒng)電視臺一方面在加緊進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，打造自有客戶端和第三方新媒體傳播矩陣；另一方面，與本地政務(wù)服務(wù)對接，調(diào)整創(chuàng)收來源和渠道。

 

融合轉(zhuǎn)型。

 

《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》研究表明，在內(nèi)容品控方面有較強(qiáng)優(yōu)勢的廣電類MCN成為不少廣告主的「心頭好」。例如某家電品牌談及其與頭部廣電旗下主持人的合作，主要看中了IP流量與保險系數(shù)并重的優(yōu)勢，同時媒體機(jī)構(gòu)的公信力和內(nèi)容品控能力也獲得品牌青睞。廣電類MCN正在成為行業(yè)中的一支重要力量。

 

以福建省廣播影視集團(tuán)為例，整合全集團(tuán)237個官方賬號和240個主持人個人賬號成立了福建廣電MCN，在短視頻、直播、大型活動、電商培訓(xùn)四大方向布局發(fā)力，集賬號孵化、電商直播、紅人經(jīng)濟(jì)、項(xiàng)目服務(wù)于一體，著力打造流量生產(chǎn)和變現(xiàn)的全產(chǎn)業(yè)鏈條。福建廣電MCN還榮獲了國家廣電總局「2021年度優(yōu)秀廣電MCN機(jī)構(gòu)」榮譽(yù)稱號。

 

圖片來源：《覃曉清：廣電MCN生態(tài)探索之路》

 

政務(wù)服務(wù)。

 

中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長胡正榮認(rèn)為，地方媒體唯有與本地政務(wù)和服務(wù)，乃至老百姓的吃喝拉撒、衣食住行和生老病死對接，才有生存空間和落地的一片土地，也只有這樣做才真正實(shí)現(xiàn)了中央提出的「新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)」的融合使命。

 

作為主流媒體，借助宣傳資源優(yōu)勢，助力政府部門為廣大群眾提供更為精準(zhǔn)、高效、全面的政務(wù)服務(wù)，已經(jīng)成為地方電視臺的重要做法。包括：承辦政府部門系列活動，宣傳報道各項(xiàng)服務(wù)政策，提供音視頻制作播出，運(yùn)營政府部門新媒體賬號等多種方式。

 

無論是融合轉(zhuǎn)型，還是政務(wù)服務(wù)方式，都在一定程度上彌補(bǔ)了電視臺廣告收入下滑帶來的「缺口」，但目前還不足以讓傳統(tǒng)電視臺超越「生死線」，還需在挖潛現(xiàn)有創(chuàng)收模式的同時，繼續(xù)尋找新的創(chuàng)收來源和渠道。

 

 

不少人認(rèn)為，精準(zhǔn)化投放的效果廣告會成為廣告的主流形態(tài)，面向大眾的品牌廣告會逐漸式微，而長視頻和傳統(tǒng)電視臺正是以品牌廣告為主。

 

但分眾傳媒創(chuàng)始人江南春認(rèn)為，「效果廣告解決的是，買它，買它，買它，更低價買它。而品牌廣告解決的問題是：愛它，愛它，愛它，為什么愛它。」兩者并不是互相取代的關(guān)系，而是相輔相成，需要通過恰當(dāng)?shù)慕M合方式互相支持，最終實(shí)現(xiàn)近期銷售目標(biāo)和長期品牌打造目標(biāo)的有機(jī)統(tǒng)一。

 

長視頻平臺和傳統(tǒng)電視臺依然有著巨大的廣告營銷價值等待被重新認(rèn)知和被賦能。