從2008年中國首次舉辦奧運(yùn)會(huì)至今，中國體育產(chǎn)業(yè)迅速成長。騰訊體育作為這一歷程的親歷者和參與者，將自身的體育營銷版圖從早期的賽事轉(zhuǎn)播報(bào)道發(fā)展到自制IP賽事；從擁有最全面的國內(nèi)外賽事版權(quán)擴(kuò)展到對(duì)體育賽事、球隊(duì)及俱樂部的商務(wù)運(yùn)營代理；從對(duì)運(yùn)動(dòng)員的獨(dú)家簽約采訪報(bào)道延伸到運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)，進(jìn)而成為國內(nèi)首屈一指的體育營銷平臺(tái)。作為中國最大的體育運(yùn)營商，騰訊體育背靠整個(gè)騰訊生態(tài)，擁有進(jìn)入體育營銷市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，并且在多年的探索中將體育資源的運(yùn)營模式不斷升級(jí)，同時(shí)積極嘗試多種新玩法，為行業(yè)打造創(chuàng)新范式。

發(fā)稿投稿請(qǐng)查看：http://www.jdwlgd.cn/rw

01

資源優(yōu)勢(shì)

借力騰訊生態(tài)，充實(shí)多方面資源

 

與其他體育營銷平臺(tái)不同，騰訊體育由大騰訊孵化，在內(nèi)容資源、渠道資源和業(yè)務(wù)資源上都有先天優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容布局上，從重金購買版權(quán)到自制賽事IP，騰訊體育充分利用了資金優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)；在媒體渠道上，騰訊體育靈活運(yùn)用騰訊系媒體矩陣和社交產(chǎn)品，在內(nèi)容分發(fā)時(shí)做到了全媒體化；在業(yè)務(wù)版圖上，騰訊體育從最初的轉(zhuǎn)播賽事到代理賽事、球隊(duì)、俱樂部商務(wù)運(yùn)營權(quán)再到拓展體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，已經(jīng)打通了自身的體育營銷產(chǎn)業(yè)鏈。

 

// 以版權(quán)資源為起點(diǎn)，打造騰訊系體育內(nèi)容

 

2022年5月19日，騰訊控股集團(tuán)發(fā)布《關(guān)于OVBU體育業(yè)務(wù)部組織架構(gòu)調(diào)整的通知》。這是騰訊體育繼2021年4月跟隨騰訊PCG（平臺(tái)和內(nèi)容事業(yè)群）整體調(diào)整后，又一次重要的組織架構(gòu)變化。目前，騰訊體育隸屬于騰訊 PCG旗下的在線視頻事業(yè)部（OVBU）。在架構(gòu)調(diào)整中，籃球業(yè)務(wù)中心/籃球運(yùn)營組、足球業(yè)務(wù)中心/足球運(yùn)營組、綜合業(yè)務(wù)及大項(xiàng)目中心/綜合大項(xiàng)目運(yùn)營組、市場(chǎng)營銷中心、產(chǎn)品中心/增值產(chǎn)品組、平臺(tái)研發(fā)中心/推薦平臺(tái)組、平臺(tái)研發(fā)中心/畫像與算法組被撤銷；體育版權(quán)運(yùn)營組、體育經(jīng)紀(jì)、賽事直播組等具備變現(xiàn)能力的業(yè)務(wù)組仍被保留。

 

騰訊體育的起步，就是頂級(jí)賽事的版權(quán)購買：2008年奧運(yùn)會(huì)是騰訊體育發(fā)展的起點(diǎn)；2010年，騰訊體育獲得央視獨(dú)家授權(quán)，對(duì)南非世界杯進(jìn)行國內(nèi)直播和報(bào)道；2012年，騰訊體育獲得奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)報(bào)道和訪談權(quán)；2015年，騰訊體育獲得5年NBA中國賽數(shù)字媒體版權(quán)與2015—2016賽季英超新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)；2016年騰訊體育獲得NCAA、NCAAF等線上版權(quán)；2017年開始，騰訊依次獲得CBA、美網(wǎng)、溫網(wǎng)等傳統(tǒng)體育賽事版權(quán)，逐步實(shí)現(xiàn)國際A類賽事全覆蓋目標(biāo)；2019年起，騰訊體育率先將電子競(jìng)技搬上熒幕。這樣的發(fā)展過程，折射出了中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與體育產(chǎn)業(yè)的大致脈絡(luò)，更反映出了版權(quán)內(nèi)容在其中的重要性——這些世界級(jí)頂級(jí)賽事雖然助力了騰訊體育這樣的機(jī)構(gòu)的輝煌，也為他們帶來了沉重的內(nèi)容成本負(fù)擔(dān)。近兩年，騰訊體育逐漸將多項(xiàng)體育版權(quán)內(nèi)容轉(zhuǎn)至騰訊視頻，NBA和美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）就是典型。如今，騰訊體育還擁有2021-2022賽季歐冠、歐聯(lián)，中超、F1等賽事版權(quán)。此次調(diào)整，在一定程度上意味著騰訊體育對(duì)經(jīng)營資源的重新評(píng)估。

 

一方面，是騰訊體育近年來對(duì)自育體育IP的重視。從2016年起，騰訊體育先后開創(chuàng)了超級(jí)企鵝籃球名人賽、地表最強(qiáng)12人、特步企鵝派對(duì)跑、城市王者競(jìng)技場(chǎng)等自制賽事IP。其中，超級(jí)企鵝籃球名人賽自2018年開始轉(zhuǎn)型成為“超級(jí)企鵝聯(lián)盟”，沿著IP化運(yùn)營的思路進(jìn)行打造。“超級(jí)企鵝聯(lián)盟”的運(yùn)作實(shí)際借鑒了NBA聯(lián)盟的經(jīng)驗(yàn)，目前已經(jīng)從單一賽事升級(jí)為包含有綜藝節(jié)目和體育賽事的內(nèi)容矩陣，涵蓋了以節(jié)目為主的“Super3星斗場(chǎng)”與專業(yè)性更強(qiáng)的“紅藍(lán)大戰(zhàn)”。與此同時(shí)，騰訊體育也未拘泥于傳統(tǒng)的體育賽事，以“體育+流量”的打法創(chuàng)辦了一系列體育娛樂節(jié)目，如騰訊視頻、騰訊體育和京東聯(lián)合出品打造的《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》。除此之外，騰訊體育與笑果文化還在2021年7月16日聯(lián)合制作了國內(nèi)首檔奧運(yùn)脫口秀節(jié)目《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》，該節(jié)目全程覆蓋了奧運(yùn)周期，每期以不同的體育話題切入，由脫口秀演員龐博搭配李小鵬、丁寧等頂級(jí)體育明星。

 

 

另一方面，是騰訊體育對(duì)賽事資源的深度開發(fā)。以NBA為例，在賽事轉(zhuǎn)播之外，《有球必應(yīng)》等原創(chuàng)節(jié)目也在持續(xù)拓寬NBA的內(nèi)容維度，豐富球迷的觀賽體驗(yàn)。值得一提的是，在騰訊體育社區(qū)中，球迷不僅可以在觀賽之余感受30支官方入駐球隊(duì)的“主場(chǎng)”氛圍，同時(shí)還能夠第一時(shí)間看到來自騰訊前方特派記者的獨(dú)家爆料。在湖人太陽的焦點(diǎn)戰(zhàn)中，湖人隊(duì)兩大主將戴維斯和霍華德在暫停時(shí)間的內(nèi)訌?fù)妻袊蛎员銖尿v訊記者的前方報(bào)道中第一時(shí)間得知并在“騰訊體育社區(qū)”中進(jìn)行了討論發(fā)酵。騰訊體育在頂級(jí)賽事上的豐富運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也幫助它在東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)上擁有亮眼表現(xiàn)。

 

// 以內(nèi)容吸引流量，以流量促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈延長

 

有賴于騰訊的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，騰訊體育可以通過PC端騰訊門戶、騰訊視頻、移動(dòng)端的新聞客戶端、短視頻平臺(tái)、游戲平臺(tái)、搜索引擎、郵箱等產(chǎn)品抵達(dá)用戶，還可以通過旗下的社交產(chǎn)品QQ、微信、QQ空間實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社交擴(kuò)散，真正實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容換流量的經(jīng)營思路。在中超聯(lián)賽、東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)等比賽中，騰訊體育都體現(xiàn)了全媒體矩陣在內(nèi)容分發(fā)方面所具有的渠道優(yōu)勢(shì)。以東京奧運(yùn)會(huì)為例，包含騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、QQ、微視、騰訊網(wǎng)、QQ瀏覽器、騰訊看點(diǎn)等在內(nèi)的騰訊各大產(chǎn)品團(tuán)戰(zhàn)出陣，拿出了涵蓋賽事版權(quán)內(nèi)容、奧運(yùn)短視頻、自制衍生節(jié)目、社交互動(dòng)等多維度打法。通過這樣的打法，騰訊在東京奧運(yùn)會(huì)期間用戶覆蓋度達(dá)到8.5億，相關(guān)報(bào)道累計(jì)視頻播放量突破260億。目前，騰訊體育已經(jīng)坐擁近2000萬的日活，而這些“流量”則進(jìn)一步成為了騰訊體育的變現(xiàn)基礎(chǔ)。

 

除了常規(guī)的會(huì)員付費(fèi)、廣告投放、周邊產(chǎn)品售賣、直播打賞分成等收入，騰訊體育將觸角延伸到球隊(duì)、球員的運(yùn)營上。從代理賽事、球隊(duì)、俱樂部商務(wù)運(yùn)營權(quán)到體育明星經(jīng)紀(jì)，騰訊體育從這些層面入手，進(jìn)行業(yè)務(wù)的延伸和拓展，打通體育營銷全產(chǎn)業(yè)鏈，比如撬動(dòng)勇士和火箭兩支球隊(duì)的商業(yè)價(jià)值，為國內(nèi)眾多想要出?；蚱渌麪I銷規(guī)劃的品牌提供了更多的權(quán)益及空間。其中，最引人關(guān)注的要數(shù)其經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展：里約奧運(yùn)會(huì)之后，騰訊體育成立了專注于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和體育營銷的全資子公司——贏德體育。

 

在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上，贏德體育持續(xù)深耕上游，布局國內(nèi)外資源，已構(gòu)建了強(qiáng)大的體育IP資源矩陣。在國內(nèi)先后拿下了孫楊、蘇炳添、武大靖等明星運(yùn)動(dòng)員的代理合約，獲得了包括中國女排、中國羽毛球隊(duì)、中國短道速滑隊(duì)在內(nèi)的多個(gè)國字號(hào)運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍IP，針對(duì)不同IP贏德體育也取得了不同的運(yùn)營權(quán)益。例如，贏德體育獲得中國國家羽毛球隊(duì)“獨(dú)家商務(wù)運(yùn)營權(quán)”，擁有中國羽毛球隊(duì)比賽服廣告位的商務(wù)資源及相關(guān)商業(yè)的推廣和經(jīng)營授權(quán)。在國外既有FIBA國際籃聯(lián)、NBA中國等國際賽事、聯(lián)盟，也有英格蘭國家隊(duì)、西班牙國家隊(duì)等頂級(jí)國家足球隊(duì)，還有英超阿森納、NBA湖人等眾多知名俱樂部，為品牌體育IP合作提供多元化選擇。

 

 

在營銷業(yè)務(wù)上，贏德體育通過“3C服務(wù)”（Consult- Connect- Communicate）策略，憑借豐富的版權(quán)運(yùn)營與客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為品牌主量身定制體育營銷策略建議，已經(jīng)促成眾多品牌與體育IP的合作，如2019年慕思成為國際籃聯(lián)籃球世界杯官方指定寢具，為消費(fèi)者打造睡眠與運(yùn)動(dòng)的健康跨界營銷新體驗(yàn)；2020年OPPO與法國網(wǎng)球公開賽合作，拓展體育營銷的全球版圖，完成對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的滲透與融入；2021年長城五星作為2021-2022中國排球超級(jí)聯(lián)賽官方供應(yīng)商，首次全程贊助“排超”賽事；2022年中糧福臨門與郎平、魏秋月一起推出微電影《當(dāng)，幸福來敲門》。

 

 

此外，契合騰訊“新文創(chuàng)”的生態(tài)概念，騰訊體育也在售賣潮流商品上進(jìn)行了初步探索。潮品交易平臺(tái)“嚯hobby house”（下文簡稱“嚯”）便是騰訊體育在擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈過程中的一次新嘗試。2016年至2019年，“嚯”通過創(chuàng)立微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)和BiliBili官方賬號(hào)的形式進(jìn)行定位的探索，嘗試推送籃球資訊以及球鞋動(dòng)態(tài)，尋找目標(biāo)用戶及用戶感興趣的內(nèi)容；2019年底“嚯”上線，但并未引起太大的水花；2020年3月15日，各大媒體發(fā)布相關(guān)新聞后擴(kuò)大了它的影響力；2021年9月，“嚯”停運(yùn)，全部功能下架。“嚯”和“得物”“nice”等同品類平臺(tái)類似，其核心功能是出售/購買球鞋，主要獲利方式來自于買賣雙方交易過程中產(chǎn)生的“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”“轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)”“包裝費(fèi)”“鑒別費(fèi)”等。騰訊體育最初選擇推出“嚯”來延長產(chǎn)業(yè)鏈、挖掘用戶流量的商業(yè)價(jià)值并非沒有依據(jù)——騰訊體育可能擁有國內(nèi)最大的球迷群體，而當(dāng)下球迷群體中占比最高的一群人一般會(huì)被打上“年輕”“男性”“時(shí)尚”“潮流”之類的標(biāo)簽，“嚯”的誕生或許是他們嗅到體育和潮流之間用戶重疊、市場(chǎng)重疊的關(guān)系后進(jìn)行的一次嘗試。盡管這次嘗試最終以失敗告終，但它仍然能說明騰訊體育不甘只成為媒體平臺(tái)、想要盡力延長體育營銷產(chǎn)業(yè)鏈的野心。

 

 

 

02

營銷模式

基于資源優(yōu)勢(shì)，探索體育營銷市場(chǎng)藍(lán)海

 

在圍繞版權(quán)起步的體育產(chǎn)業(yè)布局之中，體育營銷同樣是騰訊體育目前非常重要的業(yè)務(wù)。騰訊體育的體育營銷服務(wù)對(duì)象包括用戶和廣告主——面對(duì)用戶，騰訊體育充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，憑借內(nèi)容抓住用戶，海量的用戶也使它具有更大的營銷價(jià)值；面對(duì)廣告主，騰訊體育主要依托騰訊系生態(tài)進(jìn)行營銷，幫助廣告主釋放出更大的營銷能量。

 

// 以潮流內(nèi)容吸引年輕用戶，以年輕用戶換營銷資源

 

放眼世界，全球體育都在逐漸開啟年輕化嘗試：奧運(yùn)會(huì)陸續(xù)吸納了滑板、沖浪、街舞項(xiàng)目，亞運(yùn)會(huì)將電子競(jìng)技納入正式比賽項(xiàng)目……年輕用戶正成為體育產(chǎn)業(yè)的核心群體，影響著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

 

首先，年輕群體需要不一樣的體育內(nèi)容。這些用戶不僅需要高清、多機(jī)位的直播，還需要更有臨場(chǎng)感、互動(dòng)性、參與感的體育內(nèi)容。正如前文所述，借助騰訊系豐富、多元、成熟的互動(dòng)媒體平臺(tái)，體育迷可以在騰訊體育、騰訊視頻、騰訊新聞、微信、QQ、微視、極光TV等各個(gè)平臺(tái)體驗(yàn)多樣化的體育內(nèi)容。騰訊體育在近年來推出了一系列年輕化的節(jié)目，如講述熱血少年故事的《籃板青春》，由美娜領(lǐng)銜講述的《娜就是潮流》，盤點(diǎn)潮流元素的節(jié)目《NBA Fashion》等。除了推出符合年輕人審美的內(nèi)容，騰訊體育還在會(huì)員體系上做了相應(yīng)的調(diào)整。最典型的案例是騰訊體育針對(duì)在校學(xué)生群體的需求，推出“青春V卡”，使得原本25元的騰訊體育VIP月卡降至10元。

 

 

第二，年輕群體需要不一樣的營銷內(nèi)容。多數(shù)年輕用戶屬于互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶群體，熱衷于在網(wǎng)上看球、評(píng)球、預(yù)測(cè)賽事等，天然就有著網(wǎng)絡(luò)社交特性。根據(jù)年輕群體的這一特點(diǎn)，騰訊體育與合作伙伴從社交化出發(fā)開展針對(duì)性體育營銷，將“體育”與“社交”結(jié)合，起到以小擊大的營銷效應(yīng)，騰訊體育的“跨年狂歡季”活動(dòng)是典型案例。例如，2019年，騰訊體育聯(lián)合理財(cái)通、攜程旅行、餓了么、威爾勝、滴滴出行等合作伙伴，以H5互動(dòng)形式推出了送福利的活動(dòng)，利用騰訊平臺(tái)先天的強(qiáng)大社交優(yōu)勢(shì)，將合作伙伴的品牌和產(chǎn)品滲透到海量用戶之中。再比如，2021年2月，深圳市足球俱樂部×騰訊體育2021聯(lián)名會(huì)員首發(fā)上線，吸引眾多年輕球迷關(guān)注。購買會(huì)員的球迷不僅能獲得聯(lián)名會(huì)員卡、深足定制卡套、限定T恤、VIP徽章等實(shí)物禮品，還能享受俱樂部活動(dòng)會(huì)員專屬優(yōu)先權(quán)、周邊商品會(huì)員價(jià)、商城消費(fèi)購物雙倍積分等會(huì)員權(quán)益。騰訊體育所主導(dǎo)、打造的營銷活動(dòng)既是對(duì)年輕群體的精準(zhǔn)洞察，也是對(duì)它背后騰訊平臺(tái)特點(diǎn)的最大化發(fā)揮，同時(shí)恰好為眾多尋求社交化營銷突破的企業(yè)提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)出口。

 

// 以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)服務(wù)廣告主，增加營銷觸點(diǎn)、打通營銷鏈路

 

敏銳的廣告主已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，騰訊體育早已不只是一個(gè)媒體平臺(tái)，它正在走向一個(gè)具備完整生態(tài)鏈的營銷平臺(tái)。當(dāng)前，騰訊體育營銷資源已覆蓋媒體報(bào)道、版權(quán)賽事、代理賽事、獨(dú)家自制賽事以及體育經(jīng)紀(jì)等多個(gè)領(lǐng)域，廣告主可享受的權(quán)益也逐步從后臺(tái)終端擴(kuò)展到賽場(chǎng)前方。無論從內(nèi)容維度還是平臺(tái)維度看，騰訊體育都具有極大的營銷優(yōu)勢(shì)，能為廣告主提供豐富的營銷資源和完善的營銷服務(wù)。在內(nèi)容層面上，如前文所述，騰訊體育在經(jīng)過多年購買版權(quán)和自制賽事IP后，已經(jīng)擁有了較為全面的內(nèi)容矩陣，這些內(nèi)容給予了更多廣告主在騰訊體育的資源庫中找到適合自身調(diào)性的營銷機(jī)遇。然而與內(nèi)容層面相比，騰訊體育擁有的平臺(tái)資源才是它在體育營銷領(lǐng)域的突出優(yōu)勢(shì)，東京奧運(yùn)會(huì)便是典型案例。2016年，體育營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)展出自己的營銷方法論——“USE”營銷體系，在營銷方法層面為廣告主提供支持。“USE”營銷體系，就是利用騰訊獨(dú)有的賬號(hào)體系和龐大的數(shù)據(jù)資源精準(zhǔn)匹配用戶（User），憑借多產(chǎn)品平臺(tái)實(shí)現(xiàn)賽事場(chǎng)景、生活場(chǎng)景、社交場(chǎng)景和購買場(chǎng)景的恰當(dāng)配置（Scene），進(jìn)而幫助廣告主實(shí)現(xiàn)“品效合一”的傳播效果(Efficient)。在2016年的里約奧運(yùn)會(huì)上，騰訊體育當(dāng)時(shí)的營銷團(tuán)隊(duì)共在11個(gè)欄目中，通過161人次運(yùn)動(dòng)員/教練員/團(tuán)體名人的商業(yè)化結(jié)合，同時(shí)為23個(gè)客戶開展了深度植入，并最終實(shí)現(xiàn)里約奧運(yùn)項(xiàng)目商業(yè)化收入全網(wǎng)第一，廣告主數(shù)量全網(wǎng)第一。

 

此后，平臺(tái)矩陣的服務(wù)理念在騰訊體育的營銷服務(wù)中不斷升級(jí)和發(fā)展。在圍繞東京奧運(yùn)會(huì)布局體育營銷時(shí)，騰訊將騰訊體育、騰訊新聞、騰訊視頻、微視、QQ瀏覽器、手機(jī)QQ、騰訊動(dòng)漫、和平精英、微信、TME騰訊音樂娛樂、快手等平臺(tái)資源整合，使品牌獲得了更加豐富的營銷觸點(diǎn)，同時(shí)，在整個(gè)營銷過程中騰訊體育聯(lián)合騰訊廣告進(jìn)行全面布局，使品牌實(shí)現(xiàn)形象輸出、深度互動(dòng)、品牌破圈以及智慧連接轉(zhuǎn)化等多個(gè)營銷需求。在營銷服務(wù)落地的過程中，騰訊體育在多個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)了自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。首先，騰訊體育依托騰訊的技術(shù)升級(jí)，為用戶和品牌創(chuàng)造更多互動(dòng)機(jī)會(huì)，例如以“一物一碼”進(jìn)行互動(dòng)帶貨，并以小程序?yàn)橹饕d體，用明星/二次元角色/運(yùn)動(dòng)員帶動(dòng)流量。其次，騰訊體育借助微信平臺(tái)，連接體育營銷的后轉(zhuǎn)化鏈路，如“智慧零售體驗(yàn)”以品牌小程序、線下智慧屏、微信支付卡券等手段打通營銷鏈路。

 

 

東京奧運(yùn)會(huì)期間，奇瑞汽車通過與騰訊體育的合作，在長達(dá)17天的奧運(yùn)大直播項(xiàng)目《贏戰(zhàn)東京》中實(shí)現(xiàn)了一次整合公私域流量的營銷活動(dòng)。在每天直播超過10個(gè)小時(shí)的節(jié)目中，既有體育明星破圈，也有品牌新車廣告的滾動(dòng)露出，同時(shí)還在直播節(jié)目中設(shè)置了多種互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)。由公域活動(dòng)為引，活動(dòng)互動(dòng)作為私域轉(zhuǎn)化方式，在獲得曝光之后，奇瑞順利從微信、視頻號(hào)、微視等入口收獲流量，實(shí)現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化沉淀。并且由于奧運(yùn)賽事的家國情懷特性，很多即使暫時(shí)沒有購買需求的潛在客戶，也通過這一系列高強(qiáng)度的關(guān)聯(lián)而對(duì)奇瑞品牌產(chǎn)生好感度。這樣的一輪投放活動(dòng)，盡管雙方的主體只是一個(gè)品牌跟一個(gè)平臺(tái)生態(tài)，但卻同時(shí)完成了公域曝光、私域引流、品牌形象樹立等多個(gè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了以小博大的營銷效果。安踏在東京奧運(yùn)期間，先是將多端公域打通，通過騰訊系集中持續(xù)的流量曝光實(shí)現(xiàn)“全天候+全方位”引流；再發(fā)揮私域協(xié)同作戰(zhàn)，借助針對(duì)性的私域沉淀策略悄然占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地，將大量賽事受眾成功轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，高效沉淀品牌資產(chǎn)。騰訊體育提供給安踏的展示權(quán)益包括但不限于王牌節(jié)目《贏戰(zhàn)東京》的電腦背景板展示、產(chǎn)品擺放展示、直播跑馬燈廣告等多項(xiàng)直播權(quán)益內(nèi)容合作；與騰訊體育首頁入口H5《云游東京》的冠名合作；與視頻號(hào)的直播首頁推流合作……以精確匹配品牌調(diào)性的營銷組合方案為基石，巧妙借力騰訊系全天候高流量入口，實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)曝光。之后，騰訊體育再通過更加個(gè)性化的營銷活動(dòng)為安踏實(shí)現(xiàn)公域向私域的轉(zhuǎn)化：《贏戰(zhàn)東京》節(jié)目中的AR紅包雨互動(dòng)、騰訊體育首頁H5《云游東京》的積累代幣活動(dòng)等內(nèi)容營銷，可以進(jìn)一步強(qiáng)化用戶黏性；《贏戰(zhàn)東京》主持人口播植入等動(dòng)作亦將意向用戶強(qiáng)引導(dǎo)至微信“搜一搜”，為安踏下一步的私域轉(zhuǎn)化奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

騰訊體育見證了中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也是中國體育產(chǎn)業(yè)的縮影——它在門戶時(shí)代快速崛起，在天價(jià)體育版權(quán)時(shí)代笑傲群雄，到2021年開始內(nèi)部整合編制，再到如今的大裁員。騰訊體育在大裁員的情況下仍然保留了體育版權(quán)運(yùn)營組和體育經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)組別，這或許意味著騰訊體育短期內(nèi)仍希望通過體育版權(quán)、體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)繼續(xù)在體育營銷市場(chǎng)立足。