抖音發(fā)短視頻資源，可以查看：http://www.jdwlgd.cn/video

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，閱讀習慣日益碎片化，年輕一代的觀賽習慣也在改變，相比于體育直播，短視頻因為“短平快”迅速走紅，體育流量格局正在被改寫。作為短視頻行業(yè)的龍頭企業(yè)，抖音一方面立足自身優(yōu)勢，全面拓展體育資源；另一方面不斷創(chuàng)新營銷工具和玩法，幫助品牌借助體育營銷實現(xiàn)長效增長。

 

01

內容戰(zhàn)略

立足優(yōu)勢，全面拓展體育資源

 

抖音是近年迅速發(fā)展起來的短視頻平臺，它的最大優(yōu)勢在于擁有數(shù)量龐大的活躍創(chuàng)作者和很強的內容創(chuàng)作能力。布局體育內容時，抖音也充分利用自身優(yōu)勢，不斷壯大體育創(chuàng)作者隊伍，從UGC和短視頻入手，逐步拓展賽事直播、體育IP節(jié)目和在線健身等體育內容，不斷滿足體育用戶的多樣化需求，在站內實現(xiàn)體育內容供給、消費和傳播的正向循環(huán)。

 

// 從體育達人到運動員，抖音強勢聚攏體育人氣

 

據(jù)《2021 年抖音體育生態(tài)白皮書》，在2021年1月至2022年2月期間，共有超過1.2億的抖音用戶在抖音發(fā)布體育類視頻，通過抖音記錄體育生活。截至2022年5月，抖音站內體育類“萬粉創(chuàng)作者”數(shù)量已超 6.3 萬，包括體育達人、運動員、體育機構和體育媒體等各類體育相關賬號。截至2022年5月，這些創(chuàng)作者的累計投稿數(shù)超過了5000萬條。如此龐大的體育內容創(chuàng)作隊伍，無疑成為抖音體育內容生態(tài)中的重要組成。

 

首先，抖音聚集了大量體育達人，他們在抖音分享運動日常，進行運動科普和教學，帶領用戶體驗各種運動。例如，被稱為“羽毛球小天后”的體育達人“王小羽”憑借高顏值和羽毛球專業(yè)技術快速吸引近660萬粉絲；知名籃球隊“野球帝”賬號矩陣憑借分享籃球場真實故事和幽默詼諧的籃球教學共吸引了近 2700 萬用戶的關注；足球領域體育達人“活蹦亂跳的體育老師”憑借草根的踢球方式和特色的足球教學技巧收獲了超過117萬的粉絲……這些體育達人源源不斷地輸出專業(yè)、有趣的體育內容，贏得大量用戶青睞，在抖音形成了自己的一方天地。抖音平臺也持續(xù)激勵優(yōu)質體育內容創(chuàng)作，組織了“抖音運動季”“奪冠2021”和“DOU動計劃”等趣味運動挑戰(zhàn)賽和專題活動，向體育創(chuàng)作者提供流量扶持。

 

其次，抖音日漸重視與運動員的合作，為運動員與用戶搭建溝通橋梁。受賽事熱度的影響，用戶對運動員往往具有高度的關注熱情，通過與運動員的合作，抖音既向用戶提供了通過評論、私信等方式與運動員直接交流的機會，又向運動員提供了多元的展示自我的平臺，在一定程度上放大了運動員的商業(yè)價值。據(jù)《2021年抖音體育生態(tài)白皮書》，2022年2月對比2021年2月，抖音職業(yè)運動員入駐數(shù)量增加了60%。大賽前后，是運動員入駐抖音和發(fā)布內容的黃金期。東京奧運中國代表團參賽選手中，共有178人入駐抖音。東京奧運前后，現(xiàn)役和退役運動員共發(fā)布了3056條短視頻分享奧運比賽觀點、講解運動知識，總播放量超過114億次，總互動量超過3.84億次。北京冬奧前后，也有100多位冰雪運動員入駐抖音，在站內帶動冰雪熱潮。在體育賽事的空檔期，抖音也持續(xù)豐富平臺的運動員明星隊伍。2022年6月，抖音啟動“運動星計劃”，邀請了中國男籃名宿鞏曉彬、英國足球運動員芒特等國內外30多名運動員入駐抖音。

 

隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，賽道上持續(xù)涌入了更多運動員、俱樂部、機構組織和媒體人等成員，他們都是潛在的體育內容創(chuàng)作者，抖音秉持“共贏”的態(tài)度與這些頭部體育資源加強合作，不斷致力于提升站內體育資源的覆蓋面，提升平臺影響力。

 

// 類型豐富、形式多樣，抖音體育內容百花齊放

 

《2021年抖音體育生態(tài)白皮書》顯示，抖音體育內容數(shù)量在2021年1月至2022年2月實現(xiàn)了高速增長，總播放量達到近2萬億次。抖音體育內容建設的成就不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，還體現(xiàn)在豐富多元的內容類型和形式上，內容類型包括體育賽事、體育IP節(jié)目、運動員訪談和體育生活記錄等；內容形式包括短視頻、直播、中長視頻、圖文和話題等。

 

籃球和足球是在我國最受歡迎的兩個體育項目，其相關內容在抖音的播放量和互動量也長期位于前列。其中，2021年，籃球類視頻內容在抖音的播放量高達2964億。為了滿足用戶需要，抖音購入了不少賽事版權以增加對籃球、足球內容的供給：2018年，抖音母公司字節(jié)跳動與NBA達成內容合作；2021年，抖音陸續(xù)購入了歐洲杯、美洲杯和德甲三項國際知名足球賽事的傳播權利；2022年6月，抖音更是先后與中超和卡塔爾世界杯這兩項國內和國際重量級的足球賽事建立合作關系，通過撬動上述賽事版權，抖音站內籃球和足球相關內容的供給和消費呈不斷上升趨勢。

 

 

不過，頭部體育賽事版權也意味著價格不菲。樂視體育、PP體育等長視頻平臺的發(fā)展道路證明，建設體育內容如果僅依靠對頭部體育賽事的版權“廝殺”并不能形成一個健康的正循環(huán)。因此，抖音并沒有孤注一擲只做頂級賽事資源的傳播，而是選擇了百花齊放的發(fā)展道路。一方面，在發(fā)展籃球、足球等頭部垂類內容的同時，抖音也布局了不少小眾運動項目。2021年1月至2022年2月，空手道、高空跳傘等10個小眾體育項目內容在抖音的播放量合計達到34億次，互動量達到6800萬次。另一方面，在購入體育版權的同時，抖音也嘗試“自力更生”，自主舉辦賽事，鼓勵用戶參與。例如，2021年9月14至16日，抖音在山東威海舉行了“抖音垂釣全明星賽”，聚集了來自全國各地的釣魚愛好者。同時，抖音平臺同步開啟“dou來釣魚916”活動，激勵用戶帶話題投稿，讓線上線下觀眾共同參與這一釣魚盛事?；顒悠陂g，垂釣內容在抖音平臺呈井噴式爆發(fā)，“抖音垂釣節(jié)開幕式太燃了”“抖音垂釣全明星挑戰(zhàn)賽開賽”等話題紛紛登上抖音熱搜排行榜前十位，累計播放量超40億。

 

基于自身的生態(tài)特點，抖音也很注意綁定頭部運動員資源，將直播與體育內容相融合，推出了一系列自制的優(yōu)質節(jié)目IP。東京奧運期間，抖音打造了《冠軍駕到》系列獨家直播節(jié)目，通過“聊天室直播”的形式連線惠若琪、吳敏霞和傅園慧等明星運動員，與抖音用戶在線互動聊天，分享比賽感受和幕后訓練故事；北京冬奧期間，抖音再次打造《冠軍駕到》《濛主來了》和《大V時刻》等系列直播節(jié)目，助力冰雪運動的廣泛傳播。其中《冠軍駕到》獲得了14.9億的話題曝光，直播觀看人次超過5600萬；《濛主來了》獲得了10.1億的話題曝光，直播觀看人次超過3500萬。通過自制優(yōu)質IP節(jié)目，抖音既跟上了奧運熱度，參與到了奧運會的傳播中去，又豐富了站內的體育內容矩陣，吸引了大量用戶的觀看和討論。

 

 

// 愛體育，愛生活，體育用戶在抖音綻放熱情

 

碎片化的內容消費時代，體育迷有了更多內容選擇：他們不再需要守著電視機等直播，而是可以隨時隨地打開手機，通過抖音短視頻重溫比賽精彩瞬間，跟著抖音體育達人的直播一起做運動。巨大的便利性吸引越來越多體育用戶聚集抖音，在這里看體育、討論體育和參與體育運動?！?021 年抖音體育生態(tài)白皮書》顯示，在2021年1月至2022年2月期間，抖音站內體育類興趣用戶高達4.7億。

 

抖音的體育用戶興趣愛好廣泛、消費能力強，獲取體育內容的主動性高。抖音的體育活躍用戶以31至40歲人群為主，女性用戶略多于男性，主要分布在重慶、上海、成都和北京等一線和新一線城市，總體消費能力較強。他們愛體育也愛生活，擁有豐富多彩的興趣愛好，對金融、財經(jīng)和游戲等內容的關注度TGI都顯著高于大盤用戶。除了“刷視頻”和“看直播”，大量用戶還在抖音平臺內形成了主動搜索體育相關內容的習慣。2021年1月至2022年2月期間，抖音用戶在站內對夏季奧運會相關內容的搜索共計1.3億次，對冬季奧運會相關內容的搜索共計1.9億次，搜索時間主要集中在兩次大賽前后。此外，越來越多用戶通過抖音搜索來獲得運動相關知識，2021年1月至2022年2月，抖音用戶共計在站內進行了超過1.6億次體育知識類內容搜索，核心詞包括籃球教學、跳繩方法和瑜伽教程等。

 

此外，近年來，在國家政策引導下，“全民健身”觀念深入人心，用戶參與體育健身活動的積極性很強。后疫情時代，不受時空限制的在線健身被越來越多用戶青睞。抖音充分發(fā)揮體育內容生態(tài)優(yōu)勢，不斷提供更加豐富、便捷、具有實操性的運動素材，滿足用戶的需求。劉畊宏是抖音內健身達人的突出代表，截至2022年5月31日，共計有近7000萬用戶在抖音中關注了他的賬號，在2022年4月21日當天，劉畊宏的抖音賬號漲粉數(shù)量超過920萬，直播間觀看人次高達5700萬。劉畊宏強勢“出圈”后，2022年4月25日，抖音趁熱打鐵，發(fā)起“全民健身計劃”，聯(lián)合世界冠軍、演藝明星和優(yōu)質體育達人等推出一系列健身直播課程，同樣吸引了大量用戶參與。

 

總的來說，從2021年1月至2022年2月，抖音站內的體育活躍用戶數(shù)量在各個月份基本保持穩(wěn)定且總體呈上升趨勢。2022年下半年，即將到來的世界杯等熱門賽事的舉辦必定會延續(xù)用戶的體育熱情，在站內形成新一輪體育熱潮。

 

 

 

02

營銷戰(zhàn)略

創(chuàng)新玩法，助力品牌長效增長

 

與大批體育明星合作、擁有海納百川的體育內容、聚集高達4.7億對體育感興趣的用戶，抖音營造了一個“全民體育主場”。作為體育營銷數(shù)字化轉型時代最活躍的流量陣地之一，抖音通過連接體育明星與品牌、引導用戶參與體育營銷、品效結合和線上線下聯(lián)動等方式，全面挖掘體育資源的商業(yè)價值等方式，助力品牌實現(xiàn)長效增長。

 

// 發(fā)揮中介作用，實現(xiàn)體育明星和品牌的雙贏

 

數(shù)以萬計的運動員和體育達人是抖音開展體育營銷的重要窗口。借助運動員和體育達人的力量，品牌可以與廣大體育用戶進行更日常的溝通，更加“潤物細無聲”地提升品牌口碑。抖音為體育明星和品牌方搭建了合作的橋梁。

 

一方面，抖音搭建了“運動員/教練員—俱樂部/賽事機構—達人/自媒體—全網(wǎng)用戶”的金字塔模型，充分運用塔尖的當事人的頭部效應，展開體育營銷。對于優(yōu)秀的運動員，抖音不僅能幫他們漲粉、破圈，還會幫助他們找到氣質契合的品牌，促成合作，實現(xiàn)商業(yè)價值；另一方面，隨著抖音體育明星專項的增多，品牌在抖音也擁有更多機會與不同項目的運動員、達人合作，借助體育明星的熱度擴大影響范圍，帶來更多確定性的價值回報。此外，抖音能夠提供豐富的數(shù)據(jù)洞察工具和全站投放資源，幫助品牌更加科學、全面地進行體育營銷。

 

 

沃爾沃汽車與張嘉豪，正是在抖音的牽線下達成合作并且取得了不錯的營銷效果。抖音通過“熱門內容+詞云分析”，深度挖掘冰雪運動相關人物與沃爾沃品牌之間的關聯(lián)，最終鎖定張嘉豪——一個從面包師轉型成為國內一線單板滑雪運動員的勵志選手。于是，沃爾沃很快與張嘉豪合作拍攝S60廣告短片。片中，張嘉豪以人車高難度動作的結合，強化“安全”和“挑戰(zhàn)”兩個標簽，創(chuàng)造獨特的品牌共鳴與記憶點，加深消費者對沃爾沃S60的認知。短片制作完成后，抖音為沃爾沃搭配了王牌廣告產(chǎn)品TopView，用戶打開抖音App的第一眼就能在開屏畫面上看到沃爾沃的冰雪短片廣告，由此實現(xiàn)了大規(guī)模的品牌觸達。據(jù)統(tǒng)計，這條冰雪短片收獲了超5000萬用戶的觀看和14萬用戶的點贊。在公域贏得了大量用戶好感的同時，沃爾沃還將這些品牌的好感用戶引流至品牌私域陣地，有超過2萬用戶關注了沃爾沃抖音號，成為了新粉絲。

 

// 打破單項輸出的營銷方式，引導用戶參與其中

 

過去，體育電視臺和網(wǎng)絡長視頻平臺傳播體育內容的主要方式是賽事直播，與之相對應的體育營銷的主要方式是“賽事贊助”，即搭載賽事直播流量植入廣告信息。抖音傳播體育內容的形式更加豐富，體育營銷手段也更加多元，并且打破了以往體育營銷單項輸出的模式。作為UGC內容的搖籃，抖音通過向用戶開放賽事版權、開發(fā)與運動相關的特效工具和安排體育明星帶頭創(chuàng)作等方式，積極引導用戶創(chuàng)作內容參與品牌營銷，在提高傳播聲量的同時，加強用戶與品牌方之間的情感聯(lián)系。

 

北京冬奧期間，抖音為寶潔打造了一個參與感十足的體育營銷場景。首先，雙方的合作以《漂亮冰雪短片》為開端，該短片以“只要上場，就要漂亮”為主旨，符合當下作為消費主力的“Z世代”勇敢、自信的特征，成功吸引眾多年輕消費者的注意；其次，抖音邀請了8位奧運健兒和明星共同發(fā)聲，進一步擴大影響力；再次，借助世界冠軍徐夢桃發(fā)布的滑雪教學視頻被改編成“魔性滑雪舞”的熱度，抖音和寶潔共同推出“野生滑雪舞大賽”，通過抽獎等形式激發(fā)用戶的參與熱情，大量UGC使話題一舉沖上抖音熱榜，“野生滑雪舞大賽”等相關話題曝光量超7600萬。

 

 

東京奧運期間，在抖音與伊利牽手的奧運營銷中，用戶的互動和參與部分也十分亮眼。雙方聯(lián)合發(fā)起的“俯臥撐大挑戰(zhàn)”“蓄力奧運快來接招”等話題活動都具有很強的互動性，利用話題，抖音營造了一個讓用戶自由討論奧運的公共空間。通過創(chuàng)作內容、參與討論，用戶與奧運產(chǎn)生了更多元的聯(lián)系，在這個過程中也加深了對品牌方伊利的印象。據(jù)統(tǒng)計，東京奧運期間，伊利的營銷活動在抖音、今日頭條和西瓜視頻的三端總曝光量高達1565億，其中話題“蓄力奧運快來接招”視頻播放次數(shù)達28.7億，位列食品飲料品牌指數(shù)第一名。

 

由上可見，抖音十分重視將用戶對奧運的參與熱情與品牌的利益點相結合，想方設法讓用戶通過創(chuàng)作內容參與到品牌營銷的過程中去，提升營銷效率。這種強參與感的互動內容營銷，將成為下一個階段體育營銷的重中之重。

 

// 品效結合，線上線下聯(lián)動，助力品牌全面滲透

 

數(shù)字化時代下，品牌方在營銷策略的選擇上不滿足于單純的提高曝光率，而是更重視品效結合，同時更青睞聯(lián)合線上線下的全場景營銷方式?；谪S富的體育內容生態(tài)，抖音發(fā)揮優(yōu)勢、彌補短板，不斷創(chuàng)新玩法滿足品牌方的新需求，助力品牌影響力全面滲透。

 

近年來，抖音不斷加強對“商城”的建設，已經(jīng)從單純的短視頻內容平臺發(fā)展成為具備產(chǎn)品和供應鏈能力的內容電商平臺，打通了從品牌宣傳到產(chǎn)品銷售的全過程，這是抖音的重要優(yōu)勢，越來越多品牌方與抖音合作發(fā)展自播。2021年圣誕節(jié)，寶潔將抖音直播間設在崇禮云頂滑雪場，并邀請了人氣主播千惠和自由式滑雪世界冠軍韓曉鵬參與直播。韓曉鵬親自帶隊和大家玩起了冰上游戲，吸引了近32萬人次的觀看，同場在線人數(shù)較直播間歷史峰值增加一倍，寶潔旗下的8個子品牌都打破了自播的銷售紀錄。作為平臺方，抖音通過多種互動形式將目標消費者導流至寶潔的官方店鋪和直播間，平臺的流量扶持和沉浸式直播體驗共同助力品牌實現(xiàn)直接轉化。

 

在線上，抖音有著不可替代的內容優(yōu)勢與流量優(yōu)勢；然而，線下體育活動的缺乏是抖音的短板，近年，抖音致力于通過舉辦比賽、嘉年華等線下活動來彌補這個短板。例如，成為“2020歐洲杯”的官方合作伙伴后，抖音聯(lián)合多家媒體，在山東青島、濟南等多地推出“DOU為球狂”球迷嘉年華系列活動，活動采用與品牌方聯(lián)合舉辦的形式，將趣味足球互動、大屏看球等活動形式與品牌深度結合，既為球迷提供了看球、玩球的平臺，也為合作企業(yè)帶來了品牌曝光和互動機會。據(jù)統(tǒng)計，“DOU為球狂”球迷嘉年華系列活動的線下客流量達到了10萬人次。為了增強線上球迷與品牌的互動，“DOU為球狂”在線上同步開啟競猜贏獎和積分兌獎互動，參與量超過7萬。通過線上線下同頻互動，抖音充分釋放球迷熱情，實現(xiàn)品牌影響力的深度擴散。

 

 

疫情防控常態(tài)化背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”深入發(fā)展，給抖音帶來了重要機遇。經(jīng)過幾年時間的建設，抖音的體育生態(tài)已經(jīng)初步成型，成功打造了特色鮮明的體育傳播新陣地，為品牌方提供了非常豐富的體育營銷資源和條件。未來，抖音將如何進一步深耕體育資源，鞏固自身在體育營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的地位，值得期待。