抖音發(fā)短視頻資源，可以查看：http://www.jdwlgd.cn/video

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，閱讀習(xí)慣日益碎片化，年輕一代的觀賽習(xí)慣也在改變，相比于體育直播，短視頻因為“短平快”迅速走紅，體育流量格局正在被改寫。作為短視頻行業(yè)的龍頭企業(yè)，抖音一方面立足自身優(yōu)勢，全面拓展體育資源；另一方面不斷創(chuàng)新營銷工具和玩法，幫助品牌借助體育營銷實現(xiàn)長效增長。

 

01

內(nèi)容戰(zhàn)略

立足優(yōu)勢，全面拓展體育資源

 

抖音是近年迅速發(fā)展起來的短視頻平臺，它的最大優(yōu)勢在于擁有數(shù)量龐大的活躍創(chuàng)作者和很強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力。布局體育內(nèi)容時，抖音也充分利用自身優(yōu)勢，不斷壯大體育創(chuàng)作者隊伍，從UGC和短視頻入手，逐步拓展賽事直播、體育IP節(jié)目和在線健身等體育內(nèi)容，不斷滿足體育用戶的多樣化需求，在站內(nèi)實現(xiàn)體育內(nèi)容供給、消費(fèi)和傳播的正向循環(huán)。

 

// 從體育達(dá)人到運(yùn)動員，抖音強(qiáng)勢聚攏體育人氣

 

據(jù)《2021 年抖音體育生態(tài)白皮書》，在2021年1月至2022年2月期間，共有超過1.2億的抖音用戶在抖音發(fā)布體育類視頻，通過抖音記錄體育生活。截至2022年5月，抖音站內(nèi)體育類“萬粉創(chuàng)作者”數(shù)量已超 6.3 萬，包括體育達(dá)人、運(yùn)動員、體育機(jī)構(gòu)和體育媒體等各類體育相關(guān)賬號。截至2022年5月，這些創(chuàng)作者的累計投稿數(shù)超過了5000萬條。如此龐大的體育內(nèi)容創(chuàng)作隊伍，無疑成為抖音體育內(nèi)容生態(tài)中的重要組成。

 

首先，抖音聚集了大量體育達(dá)人，他們在抖音分享運(yùn)動日常，進(jìn)行運(yùn)動科普和教學(xué)，帶領(lǐng)用戶體驗各種運(yùn)動。例如，被稱為“羽毛球小天后”的體育達(dá)人“王小羽”憑借高顏值和羽毛球?qū)I(yè)技術(shù)快速吸引近660萬粉絲；知名籃球隊“野球帝”賬號矩陣憑借分享籃球場真實故事和幽默詼諧的籃球教學(xué)共吸引了近 2700 萬用戶的關(guān)注；足球領(lǐng)域體育達(dá)人“活蹦亂跳的體育老師”憑借草根的踢球方式和特色的足球教學(xué)技巧收獲了超過117萬的粉絲……這些體育達(dá)人源源不斷地輸出專業(yè)、有趣的體育內(nèi)容，贏得大量用戶青睞，在抖音形成了自己的一方天地。抖音平臺也持續(xù)激勵優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容創(chuàng)作，組織了“抖音運(yùn)動季”“奪冠2021”和“DOU動計劃”等趣味運(yùn)動挑戰(zhàn)賽和專題活動，向體育創(chuàng)作者提供流量扶持。

 

其次，抖音日漸重視與運(yùn)動員的合作，為運(yùn)動員與用戶搭建溝通橋梁。受賽事熱度的影響，用戶對運(yùn)動員往往具有高度的關(guān)注熱情，通過與運(yùn)動員的合作，抖音既向用戶提供了通過評論、私信等方式與運(yùn)動員直接交流的機(jī)會，又向運(yùn)動員提供了多元的展示自我的平臺，在一定程度上放大了運(yùn)動員的商業(yè)價值。據(jù)《2021年抖音體育生態(tài)白皮書》，2022年2月對比2021年2月，抖音職業(yè)運(yùn)動員入駐數(shù)量增加了60%。大賽前后，是運(yùn)動員入駐抖音和發(fā)布內(nèi)容的黃金期。東京奧運(yùn)中國代表團(tuán)參賽選手中，共有178人入駐抖音。東京奧運(yùn)前后，現(xiàn)役和退役運(yùn)動員共發(fā)布了3056條短視頻分享奧運(yùn)比賽觀點、講解運(yùn)動知識，總播放量超過114億次，總互動量超過3.84億次。北京冬奧前后，也有100多位冰雪運(yùn)動員入駐抖音，在站內(nèi)帶動冰雪熱潮。在體育賽事的空檔期，抖音也持續(xù)豐富平臺的運(yùn)動員明星隊伍。2022年6月，抖音啟動“運(yùn)動星計劃”，邀請了中國男籃名宿鞏曉彬、英國足球運(yùn)動員芒特等國內(nèi)外30多名運(yùn)動員入駐抖音。

 

隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，賽道上持續(xù)涌入了更多運(yùn)動員、俱樂部、機(jī)構(gòu)組織和媒體人等成員，他們都是潛在的體育內(nèi)容創(chuàng)作者，抖音秉持“共贏”的態(tài)度與這些頭部體育資源加強(qiáng)合作，不斷致力于提升站內(nèi)體育資源的覆蓋面，提升平臺影響力。

 

// 類型豐富、形式多樣，抖音體育內(nèi)容百花齊放

 

《2021年抖音體育生態(tài)白皮書》顯示，抖音體育內(nèi)容數(shù)量在2021年1月至2022年2月實現(xiàn)了高速增長，總播放量達(dá)到近2萬億次。抖音體育內(nèi)容建設(shè)的成就不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，還體現(xiàn)在豐富多元的內(nèi)容類型和形式上，內(nèi)容類型包括體育賽事、體育IP節(jié)目、運(yùn)動員訪談和體育生活記錄等；內(nèi)容形式包括短視頻、直播、中長視頻、圖文和話題等。

 

籃球和足球是在我國最受歡迎的兩個體育項目，其相關(guān)內(nèi)容在抖音的播放量和互動量也長期位于前列。其中，2021年，籃球類視頻內(nèi)容在抖音的播放量高達(dá)2964億。為了滿足用戶需要，抖音購入了不少賽事版權(quán)以增加對籃球、足球內(nèi)容的供給：2018年，抖音母公司字節(jié)跳動與NBA達(dá)成內(nèi)容合作；2021年，抖音陸續(xù)購入了歐洲杯、美洲杯和德甲三項國際知名足球賽事的傳播權(quán)利；2022年6月，抖音更是先后與中超和卡塔爾世界杯這兩項國內(nèi)和國際重量級的足球賽事建立合作關(guān)系，通過撬動上述賽事版權(quán)，抖音站內(nèi)籃球和足球相關(guān)內(nèi)容的供給和消費(fèi)呈不斷上升趨勢。

 

 

不過，頭部體育賽事版權(quán)也意味著價格不菲。樂視體育、PP體育等長視頻平臺的發(fā)展道路證明，建設(shè)體育內(nèi)容如果僅依靠對頭部體育賽事的版權(quán)“廝殺”并不能形成一個健康的正循環(huán)。因此，抖音并沒有孤注一擲只做頂級賽事資源的傳播，而是選擇了百花齊放的發(fā)展道路。一方面，在發(fā)展籃球、足球等頭部垂類內(nèi)容的同時，抖音也布局了不少小眾運(yùn)動項目。2021年1月至2022年2月，空手道、高空跳傘等10個小眾體育項目內(nèi)容在抖音的播放量合計達(dá)到34億次，互動量達(dá)到6800萬次。另一方面，在購入體育版權(quán)的同時，抖音也嘗試“自力更生”，自主舉辦賽事，鼓勵用戶參與。例如，2021年9月14至16日，抖音在山東威海舉行了“抖音垂釣全明星賽”，聚集了來自全國各地的釣魚愛好者。同時，抖音平臺同步開啟“dou來釣魚916”活動，激勵用戶帶話題投稿，讓線上線下觀眾共同參與這一釣魚盛事?；顒悠陂g，垂釣內(nèi)容在抖音平臺呈井噴式爆發(fā)，“抖音垂釣節(jié)開幕式太燃了”“抖音垂釣全明星挑戰(zhàn)賽開賽”等話題紛紛登上抖音熱搜排行榜前十位，累計播放量超40億。

 

基于自身的生態(tài)特點，抖音也很注意綁定頭部運(yùn)動員資源，將直播與體育內(nèi)容相融合，推出了一系列自制的優(yōu)質(zhì)節(jié)目IP。東京奧運(yùn)期間，抖音打造了《冠軍駕到》系列獨(dú)家直播節(jié)目，通過“聊天室直播”的形式連線惠若琪、吳敏霞和傅園慧等明星運(yùn)動員，與抖音用戶在線互動聊天，分享比賽感受和幕后訓(xùn)練故事；北京冬奧期間，抖音再次打造《冠軍駕到》《濛主來了》和《大V時刻》等系列直播節(jié)目，助力冰雪運(yùn)動的廣泛傳播。其中《冠軍駕到》獲得了14.9億的話題曝光，直播觀看人次超過5600萬；《濛主來了》獲得了10.1億的話題曝光，直播觀看人次超過3500萬。通過自制優(yōu)質(zhì)IP節(jié)目，抖音既跟上了奧運(yùn)熱度，參與到了奧運(yùn)會的傳播中去，又豐富了站內(nèi)的體育內(nèi)容矩陣，吸引了大量用戶的觀看和討論。

 

 

// 愛體育，愛生活，體育用戶在抖音綻放熱情

 

碎片化的內(nèi)容消費(fèi)時代，體育迷有了更多內(nèi)容選擇：他們不再需要守著電視機(jī)等直播，而是可以隨時隨地打開手機(jī)，通過抖音短視頻重溫比賽精彩瞬間，跟著抖音體育達(dá)人的直播一起做運(yùn)動。巨大的便利性吸引越來越多體育用戶聚集抖音，在這里看體育、討論體育和參與體育運(yùn)動。《2021 年抖音體育生態(tài)白皮書》顯示，在2021年1月至2022年2月期間，抖音站內(nèi)體育類興趣用戶高達(dá)4.7億。

 

抖音的體育用戶興趣愛好廣泛、消費(fèi)能力強(qiáng)，獲取體育內(nèi)容的主動性高。抖音的體育活躍用戶以31至40歲人群為主，女性用戶略多于男性，主要分布在重慶、上海、成都和北京等一線和新一線城市，總體消費(fèi)能力較強(qiáng)。他們愛體育也愛生活，擁有豐富多彩的興趣愛好，對金融、財經(jīng)和游戲等內(nèi)容的關(guān)注度TGI都顯著高于大盤用戶。除了“刷視頻”和“看直播”，大量用戶還在抖音平臺內(nèi)形成了主動搜索體育相關(guān)內(nèi)容的習(xí)慣。2021年1月至2022年2月期間，抖音用戶在站內(nèi)對夏季奧運(yùn)會相關(guān)內(nèi)容的搜索共計1.3億次，對冬季奧運(yùn)會相關(guān)內(nèi)容的搜索共計1.9億次，搜索時間主要集中在兩次大賽前后。此外，越來越多用戶通過抖音搜索來獲得運(yùn)動相關(guān)知識，2021年1月至2022年2月，抖音用戶共計在站內(nèi)進(jìn)行了超過1.6億次體育知識類內(nèi)容搜索，核心詞包括籃球教學(xué)、跳繩方法和瑜伽教程等。

 

此外，近年來，在國家政策引導(dǎo)下，“全民健身”觀念深入人心，用戶參與體育健身活動的積極性很強(qiáng)。后疫情時代，不受時空限制的在線健身被越來越多用戶青睞。抖音充分發(fā)揮體育內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，不斷提供更加豐富、便捷、具有實操性的運(yùn)動素材，滿足用戶的需求。劉畊宏是抖音內(nèi)健身達(dá)人的突出代表，截至2022年5月31日，共計有近7000萬用戶在抖音中關(guān)注了他的賬號，在2022年4月21日當(dāng)天，劉畊宏的抖音賬號漲粉數(shù)量超過920萬，直播間觀看人次高達(dá)5700萬。劉畊宏強(qiáng)勢“出圈”后，2022年4月25日，抖音趁熱打鐵，發(fā)起“全民健身計劃”，聯(lián)合世界冠軍、演藝明星和優(yōu)質(zhì)體育達(dá)人等推出一系列健身直播課程，同樣吸引了大量用戶參與。

 

總的來說，從2021年1月至2022年2月，抖音站內(nèi)的體育活躍用戶數(shù)量在各個月份基本保持穩(wěn)定且總體呈上升趨勢。2022年下半年，即將到來的世界杯等熱門賽事的舉辦必定會延續(xù)用戶的體育熱情，在站內(nèi)形成新一輪體育熱潮。

 

 

 

02

營銷戰(zhàn)略

創(chuàng)新玩法，助力品牌長效增長

 

與大批體育明星合作、擁有海納百川的體育內(nèi)容、聚集高達(dá)4.7億對體育感興趣的用戶，抖音營造了一個“全民體育主場”。作為體育營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代最活躍的流量陣地之一，抖音通過連接體育明星與品牌、引導(dǎo)用戶參與體育營銷、品效結(jié)合和線上線下聯(lián)動等方式，全面挖掘體育資源的商業(yè)價值等方式，助力品牌實現(xiàn)長效增長。

 

// 發(fā)揮中介作用，實現(xiàn)體育明星和品牌的雙贏

 

數(shù)以萬計的運(yùn)動員和體育達(dá)人是抖音開展體育營銷的重要窗口。借助運(yùn)動員和體育達(dá)人的力量，品牌可以與廣大體育用戶進(jìn)行更日常的溝通，更加“潤物細(xì)無聲”地提升品牌口碑。抖音為體育明星和品牌方搭建了合作的橋梁。

 

一方面，抖音搭建了“運(yùn)動員/教練員—俱樂部/賽事機(jī)構(gòu)—達(dá)人/自媒體—全網(wǎng)用戶”的金字塔模型，充分運(yùn)用塔尖的當(dāng)事人的頭部效應(yīng)，展開體育營銷。對于優(yōu)秀的運(yùn)動員，抖音不僅能幫他們漲粉、破圈，還會幫助他們找到氣質(zhì)契合的品牌，促成合作，實現(xiàn)商業(yè)價值；另一方面，隨著抖音體育明星專項的增多，品牌在抖音也擁有更多機(jī)會與不同項目的運(yùn)動員、達(dá)人合作，借助體育明星的熱度擴(kuò)大影響范圍，帶來更多確定性的價值回報。此外，抖音能夠提供豐富的數(shù)據(jù)洞察工具和全站投放資源，幫助品牌更加科學(xué)、全面地進(jìn)行體育營銷。

 

 

沃爾沃汽車與張嘉豪，正是在抖音的牽線下達(dá)成合作并且取得了不錯的營銷效果。抖音通過“熱門內(nèi)容+詞云分析”，深度挖掘冰雪運(yùn)動相關(guān)人物與沃爾沃品牌之間的關(guān)聯(lián)，最終鎖定張嘉豪——一個從面包師轉(zhuǎn)型成為國內(nèi)一線單板滑雪運(yùn)動員的勵志選手。于是，沃爾沃很快與張嘉豪合作拍攝S60廣告短片。片中，張嘉豪以人車高難度動作的結(jié)合，強(qiáng)化“安全”和“挑戰(zhàn)”兩個標(biāo)簽，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌共鳴與記憶點，加深消費(fèi)者對沃爾沃S60的認(rèn)知。短片制作完成后，抖音為沃爾沃搭配了王牌廣告產(chǎn)品TopView，用戶打開抖音App的第一眼就能在開屏畫面上看到沃爾沃的冰雪短片廣告，由此實現(xiàn)了大規(guī)模的品牌觸達(dá)。據(jù)統(tǒng)計，這條冰雪短片收獲了超5000萬用戶的觀看和14萬用戶的點贊。在公域贏得了大量用戶好感的同時，沃爾沃還將這些品牌的好感用戶引流至品牌私域陣地，有超過2萬用戶關(guān)注了沃爾沃抖音號，成為了新粉絲。

 

// 打破單項輸出的營銷方式，引導(dǎo)用戶參與其中

 

過去，體育電視臺和網(wǎng)絡(luò)長視頻平臺傳播體育內(nèi)容的主要方式是賽事直播，與之相對應(yīng)的體育營銷的主要方式是“賽事贊助”，即搭載賽事直播流量植入廣告信息。抖音傳播體育內(nèi)容的形式更加豐富，體育營銷手段也更加多元，并且打破了以往體育營銷單項輸出的模式。作為UGC內(nèi)容的搖籃，抖音通過向用戶開放賽事版權(quán)、開發(fā)與運(yùn)動相關(guān)的特效工具和安排體育明星帶頭創(chuàng)作等方式，積極引導(dǎo)用戶創(chuàng)作內(nèi)容參與品牌營銷，在提高傳播聲量的同時，加強(qiáng)用戶與品牌方之間的情感聯(lián)系。

 

北京冬奧期間，抖音為寶潔打造了一個參與感十足的體育營銷場景。首先，雙方的合作以《漂亮冰雪短片》為開端，該短片以“只要上場，就要漂亮”為主旨，符合當(dāng)下作為消費(fèi)主力的“Z世代”勇敢、自信的特征，成功吸引眾多年輕消費(fèi)者的注意；其次，抖音邀請了8位奧運(yùn)健兒和明星共同發(fā)聲，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力；再次，借助世界冠軍徐夢桃發(fā)布的滑雪教學(xué)視頻被改編成“魔性滑雪舞”的熱度，抖音和寶潔共同推出“野生滑雪舞大賽”，通過抽獎等形式激發(fā)用戶的參與熱情，大量UGC使話題一舉沖上抖音熱榜，“野生滑雪舞大賽”等相關(guān)話題曝光量超7600萬。

 

 

東京奧運(yùn)期間，在抖音與伊利牽手的奧運(yùn)營銷中，用戶的互動和參與部分也十分亮眼。雙方聯(lián)合發(fā)起的“俯臥撐大挑戰(zhàn)”“蓄力奧運(yùn)快來接招”等話題活動都具有很強(qiáng)的互動性，利用話題，抖音營造了一個讓用戶自由討論奧運(yùn)的公共空間。通過創(chuàng)作內(nèi)容、參與討論，用戶與奧運(yùn)產(chǎn)生了更多元的聯(lián)系，在這個過程中也加深了對品牌方伊利的印象。據(jù)統(tǒng)計，東京奧運(yùn)期間，伊利的營銷活動在抖音、今日頭條和西瓜視頻的三端總曝光量高達(dá)1565億，其中話題“蓄力奧運(yùn)快來接招”視頻播放次數(shù)達(dá)28.7億，位列食品飲料品牌指數(shù)第一名。

 

由上可見，抖音十分重視將用戶對奧運(yùn)的參與熱情與品牌的利益點相結(jié)合，想方設(shè)法讓用戶通過創(chuàng)作內(nèi)容參與到品牌營銷的過程中去，提升營銷效率。這種強(qiáng)參與感的互動內(nèi)容營銷，將成為下一個階段體育營銷的重中之重。

 

// 品效結(jié)合，線上線下聯(lián)動，助力品牌全面滲透

 

數(shù)字化時代下，品牌方在營銷策略的選擇上不滿足于單純的提高曝光率，而是更重視品效結(jié)合，同時更青睞聯(lián)合線上線下的全場景營銷方式?；谪S富的體育內(nèi)容生態(tài)，抖音發(fā)揮優(yōu)勢、彌補(bǔ)短板，不斷創(chuàng)新玩法滿足品牌方的新需求，助力品牌影響力全面滲透。

 

近年來，抖音不斷加強(qiáng)對“商城”的建設(shè)，已經(jīng)從單純的短視頻內(nèi)容平臺發(fā)展成為具備產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力的內(nèi)容電商平臺，打通了從品牌宣傳到產(chǎn)品銷售的全過程，這是抖音的重要優(yōu)勢，越來越多品牌方與抖音合作發(fā)展自播。2021年圣誕節(jié)，寶潔將抖音直播間設(shè)在崇禮云頂滑雪場，并邀請了人氣主播千惠和自由式滑雪世界冠軍韓曉鵬參與直播。韓曉鵬親自帶隊和大家玩起了冰上游戲，吸引了近32萬人次的觀看，同場在線人數(shù)較直播間歷史峰值增加一倍，寶潔旗下的8個子品牌都打破了自播的銷售紀(jì)錄。作為平臺方，抖音通過多種互動形式將目標(biāo)消費(fèi)者導(dǎo)流至寶潔的官方店鋪和直播間，平臺的流量扶持和沉浸式直播體驗共同助力品牌實現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化。

 

在線上，抖音有著不可替代的內(nèi)容優(yōu)勢與流量優(yōu)勢；然而，線下體育活動的缺乏是抖音的短板，近年，抖音致力于通過舉辦比賽、嘉年華等線下活動來彌補(bǔ)這個短板。例如，成為“2020歐洲杯”的官方合作伙伴后，抖音聯(lián)合多家媒體，在山東青島、濟(jì)南等多地推出“DOU為球狂”球迷嘉年華系列活動，活動采用與品牌方聯(lián)合舉辦的形式，將趣味足球互動、大屏看球等活動形式與品牌深度結(jié)合，既為球迷提供了看球、玩球的平臺，也為合作企業(yè)帶來了品牌曝光和互動機(jī)會。據(jù)統(tǒng)計，“DOU為球狂”球迷嘉年華系列活動的線下客流量達(dá)到了10萬人次。為了增強(qiáng)線上球迷與品牌的互動，“DOU為球狂”在線上同步開啟競猜贏獎和積分兌獎互動，參與量超過7萬。通過線上線下同頻互動，抖音充分釋放球迷熱情，實現(xiàn)品牌影響力的深度擴(kuò)散。

 

 

疫情防控常態(tài)化背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”深入發(fā)展，給抖音帶來了重要機(jī)遇。經(jīng)過幾年時間的建設(shè)，抖音的體育生態(tài)已經(jīng)初步成型，成功打造了特色鮮明的體育傳播新陣地，為品牌方提供了非常豐富的體育營銷資源和條件。未來，抖音將如何進(jìn)一步深耕體育資源，鞏固自身在體育營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的地位，值得期待。