日前，海外媒體The Verge發(fā)布了一則Facebook的內(nèi)部備忘錄，提及要通過做大短視頻平臺Reels，打造世界級推薦算法、整合Messager應用，將Facebook打造成為一個“發(fā)現(xiàn)引擎”（Discovery Engine），幫助人們創(chuàng)作分享有趣內(nèi)容、增強人與人的關(guān)系、生成大大小小的社群、實現(xiàn)經(jīng)濟價值。

 

Facebook應用迭代的對標對象是TikTok——當下，短視頻成為內(nèi)容創(chuàng)作和分享的關(guān)鍵，個性化推薦讓用戶留存更久，以及疊加的私信功能增強用戶互動。[1]TikTok于2018年在美國上線后，一路高歌猛進，去年9月宣布全球月活躍用戶數(shù)突破10億。[2]

 

它不僅推動了短視頻成為社交媒體信息交流的重要形式，還帶動了全球各類社交媒體本身的“TikTok化”轉(zhuǎn)向：海外的Instagram、Snapchat、Youtube以及國內(nèi)一些應用的視頻交互體驗，在某些功能和產(chǎn)品體驗上正在朝著類似的方向演化。

 

本期全媒派（ID：quanmeipai）掃描全球社交媒體APP的“TikTok化”現(xiàn)象，探討背后的原因，并嘗試分析短視頻為我們的媒介化生活帶來了何種影響。

 

圖片來源：微信公眾平臺

 

撰文  | 王處安

編輯 | 木柯

 

短視頻浪潮下，向TikTok看齊

 

正如文章開頭所言，F(xiàn)acebook正計劃將自身的某些功能或產(chǎn)品改造成一種類TikTok應用，但事實上，這已經(jīng)不是第一次了。

 

早在2018年TikTok在美國初顯鋒芒時，Meta（Facebook母公司）就開始嘗試了孵化短視頻產(chǎn)品Lasso。

 

2020年8月，Instagram中增加了Reels的測試功能，復刻TikTok核心功能“視頻+音樂”，希望利用自身巨大的用戶基礎(chǔ)奪回市場。

 

今年1月，又有媒體報道稱，Instagram正在測試將Stories功能從左右點擊轉(zhuǎn)化為上下滑動，這顯然是受到TikTok豎屏模式影響。[3]

 

而最新公布的Facebook備忘錄，則是從形式到內(nèi)核的一次“改進”，希望通過更為高級的算法來實現(xiàn)精準的內(nèi)容推薦，最終換取用戶的注意力，或者用Facebook的話說，成為所謂的“發(fā)現(xiàn)引擎”。

 

Youtube為了穩(wěn)固自身在國外視頻內(nèi)容領(lǐng)域的地位，也在印度市場率先測試了短視頻應用Youtube Shorts，并于2021年3月在美國上線，7月面向全球推出。

 

除了“TikTok化”的基礎(chǔ)功能，Youtube Shorts和Youtube賬號共通，以幫助用戶實現(xiàn)粉絲積累，并提供一億美元創(chuàng)作基金，鼓勵用戶參與短視頻創(chuàng)作。

 

Snapchat是一款主打“閱后即焚”的社交媒體應用，Instagram的Stories功能就借鑒自該應用。2020年11月，Snapchat在應用內(nèi)上線了Spotlight分區(qū)，顯示豎屏短視頻內(nèi)容，并拿出100萬美元激勵創(chuàng)作者。

 

除了圖像或視頻社交應用，TikTok上下滑動的交互方式，還影響了其他產(chǎn)品。

 

例如，視頻流媒體平臺Netflix于2021年3月推出了類似TikTok的Fast Laughs功能，提供簡短的搞笑視頻介紹節(jié)目。

 

圖片來源：Pexels

 

今年4月，音樂流媒體應用Spotify表示正在測試一種類似短視頻平臺的交互方式，用戶可以通過上下滑動來瀏覽音樂內(nèi)容。

 

綜上來看，如果要描述“TikTok化”的特征，無外乎豎屏、短視頻、上下滑動交互、推薦算法等詞語的不同組合。

 

但“TikTok化”更多是一種籠統(tǒng)的代稱，它所指向的是一種正在流行并被不斷嘗試的信息生產(chǎn)、傳播和呈現(xiàn)機制。

 

在國內(nèi)，人們更常用的或許是“短視頻化”，較多知名的社交媒體應用也都早早開始了這方面的業(yè)務。

 

Bilibili移動端從2020年下半年開始主推豎屏視頻，呈現(xiàn)單列視頻流并引導用戶上下滑動。

 

小紅書采取雙列推薦模式，但點擊視頻后，上下滑動即可觀看其他內(nèi)容。微博和微信的視頻號也都采取了上下滑動交互方式，同樣的還有知乎、淘寶等APP。

 

這類機制被短視頻平臺發(fā)揚光大，隨后逐漸被各類社交媒體APP吸納，不斷調(diào)整、補充和迭代，最終仿佛成為了一種為滿足用戶習慣而不得不為之的集體轉(zhuǎn)向。

 

為什么社交網(wǎng)絡都在“短視頻化”？

 

在“流量即正義”的時代，讓巨頭們著迷的并不僅是短視頻本身，本質(zhì)上還是短視頻邏輯所表征出的流量號召力。

 

這種邏輯既對應著上述“TikTok化”或“短視頻化”的諸多特征，也順應了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢以及用戶的內(nèi)容消費習慣。

 

從數(shù)據(jù)體量來看，短視頻帶來人氣也帶來“錢”途。

 

過去這幾年，短視頻風潮席卷全球，除了TikTok，歡聚的Likee、快手的Kwai等中國出海短視頻產(chǎn)品都占據(jù)了較大的市場份額。TikTok成為全球范圍最短時間內(nèi)突破10億月活的產(chǎn)品，維持著每月5000萬次的下載量，用戶的月均使用時長從2019年的7.6小時增長到2021年的19.6小時。[4]

 

今年6月15日，Youtube Shorts宣布該應用月活用戶量突破15億[5]，已成為TikTok的強勁對手。

 

具體到中國，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為9.34億，短視頻在知識內(nèi)容傳播、農(nóng)產(chǎn)品銷售、文旅產(chǎn)業(yè)賦能方面，發(fā)揮了顯著作用。[6]

 

短視頻平臺流量愈多，商業(yè)資源也愈向其靠攏。據(jù)Insider Intelligence預測，2022年TikTok廣告收入將達110億美金，超過Twitter和Snapchat的總和。[7]

 

同時，短視頻本身也成了品牌營銷的重要方式，傳統(tǒng)的圖文逐漸失去吸引力，能夠制造出話題的短視頻才能不斷讓品牌出圈，獲得更大曝光和用戶轉(zhuǎn)化。

 

流量數(shù)據(jù)和商業(yè)表現(xiàn)，兩者相輔相成，造就了短視頻的狂飆突進，也讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不得不去重視或重新審視這一傳播形式，進而引發(fā)了前文的跟隨。

 

從產(chǎn)品迭代來看，短視頻邏輯正成為通行的“游戲規(guī)則”。

 

不需要轉(zhuǎn)動手機，就能觀看鋪滿手機屏幕的豎屏視頻；碎片化娛樂化的鏡頭語言，以及快節(jié)奏高密度的視頻內(nèi)容；上下滑動不斷尋找新的刺激的交互方式；捕捉用戶心理及興趣的推薦算法……這是短視頻平臺們所創(chuàng)造的“嶄新”體驗。

 

圖片來源：微信公眾平臺

 

這種體驗順應了用戶的認知心理和行為習慣，既滿足了不斷去發(fā)現(xiàn)（Discover）、不斷被投喂（Feed）的“網(wǎng)絡癮癥”，讓用戶留存和使用得更久，也潛移默化地訓練了用戶，讓用戶去適應此類操作模式，從而成為了短視頻瀏覽的“游戲規(guī)則”。

 

社交媒體APP們越來越像，一方面是產(chǎn)品迭代開發(fā)在某種意義上的“偷懶”——與其別具一格地創(chuàng)造新的交互體驗，不如動用用戶已經(jīng)習得的經(jīng)驗，降低學習成本，也就更快地入門。

 

另一方面，其實是上述的“游戲規(guī)則”正在不斷通行——首先被社交媒體APP吸納整合，其次被流媒體APP借鑒調(diào)整（如Netflix、Spotify），最終不妨放開想象，甚至成為一種基礎(chǔ)規(guī)則被更為廣泛地使用，以至于不使用意味著功能的“缺失”。

 

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來看，短視頻引領(lǐng)了這一輪的網(wǎng)絡信息傳播流行趨勢。

 

互聯(lián)網(wǎng)從Web 1.0到Web 2.0，再到現(xiàn)在大家熱議的Web 3.0，除了用戶使用方式和交互體驗的改變，還包括傳播內(nèi)容的不斷豐富：文字、圖片、GIF、Flash、視頻等內(nèi)容充盈在屏幕前，為短視頻這一融合性媒介，鋪墊出媒介演變意義上的基礎(chǔ)。

 

與此同時，隨著4G、5G網(wǎng)絡和智能手機的普及，網(wǎng)絡速度越來越快，手機攝像頭的像素越來越高，圖像和視頻更直接和生動，也更容易獲得用戶關(guān)注和分享，這讓短視頻的火熱具備了技術(shù)基礎(chǔ)和市場空間。

 

在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)賽道，人無我有是獨特，人有我無則會是短板。當一個產(chǎn)品支持了短視頻后，其他產(chǎn)品也會主動或被動地思考和適應這種變化。短視頻的創(chuàng)造門檻可高可低，專業(yè)用戶可以精心制作打磨，普通用戶也可以隨手拍即時發(fā)。

 

圖片來源：微信公眾平臺

 

最終，產(chǎn)品和用戶共同制造出了以短視頻為主的信息傳播流行趨勢，社交媒體APP們順勢而為，也希望借勢而起、趁勢追擊。

 

短視頻風靡，對媒介化生活有何影響？

 

短視頻的流行及其邏輯的暢通，帶動了社交媒體們的“TikTok化”轉(zhuǎn)向，讓社交媒體APP們越來越像。那么，對于用戶的媒介化生活而言，短視頻又帶來了什么影響呢？

 

第一，短視頻是流量的入口，也是表達的出口，短視頻平臺像是這個出入口的“守門人”（Gatekeeper），滿足我們的分享欲和好奇心。

 

在大眾傳媒時代，傳統(tǒng)的新聞機構(gòu)扮演著守門人的角色。而在社交媒體時代，短視頻平臺的審核機制和推薦算法，則成為了新的守門人之一。

 

在審核上，短視頻平臺往往采用機器加人工的審核方式，盡量屏蔽違背社會主流價值的內(nèi)容及虛假信息。

 

在推薦上，短視頻則在無限放大人的分享欲和好奇心。

 

短視頻允許用戶全面或片面地展示和表演，加入流行話題或深耕專業(yè)領(lǐng)域，用戶為平臺生產(chǎn)內(nèi)容，也幫助平臺去吸引更多用戶，那些好看好玩的內(nèi)容會獲得推薦和曝光。

 

與此同時算法還會測度用戶的興趣點，用大量同質(zhì)化內(nèi)容去完成“投喂”，最終守門人既會構(gòu)建起獨屬于個人的一片天地，也會創(chuàng)造出一個個信息繭房。

 

第二，短視頻不斷生成和沉淀信息，短視頻平臺正成為Z世代的搜索引擎。

 

Facebook在這次發(fā)布的備忘錄中宣稱希望自身成為“發(fā)現(xiàn)引擎”（Discovery Engine），而Tiktok則已經(jīng)成為了新的“搜索引擎”（Search Engine）。6月中旬，一名網(wǎng)友在Twitter上發(fā)布一條動態(tài)：“I Don’t Google Anymore. I TikTok”，引發(fā)了廣泛共鳴。[8]

 

人們除了在短視頻平臺瀏覽“音樂+舞蹈+視頻”等娛樂內(nèi)容，還會接觸到泛知識內(nèi)容，進行不同領(lǐng)域的學習。此外，人們還會分享個人體驗，哪些美食好吃，哪些景點小眾，諸如此類的測評短視頻更私人也更真實，往往具有較大的參考價值。海量的庫存讓搜索有了價值。

 

但“搜索引擎”的兩面性在于它本身也是廣告主的流量池，用戶在瀏覽短視頻時會遇到更多“恰飯”軟廣。

 

第三，短視頻是信息傳播的新形式，也是社會交往的新方式，正在幫助生成大大小小的網(wǎng)絡社群（Community）。

 

互聯(lián)網(wǎng)的魅力在于讓我們與未知相遇，短視頻平臺的推薦模式有助于我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)更多同好用戶，以至于經(jīng)常會出現(xiàn)“感謝大數(shù)據(jù)，讓我遇到你”的感嘆。

 

這些趣緣共同體是零散的，但又因為算法而凝聚，不斷吸納新的成員和內(nèi)容，并借助短視頻的形式生成新的創(chuàng)意和活力。

 

圖片來源：微信公眾平臺

 

此外，基于地理位置的“同城”或“附近”功能，則在打造地緣共同體，注重本地化體驗，幫助人與人之間建立聯(lián)系。

 

值得注意的是，短視頻也離不開消費語境，直播銷售、品牌植入等形式的帶貨形式，也在不斷生成和吸引新的消費群體。而這一些，讓社交媒體等平臺的“TikTok化”變得更有意義。

 

【今日互動】

 

你是否贊同文中所說的“TikTok化”趨勢？它對你的生活產(chǎn)生了怎樣的影響？歡迎在評論區(qū)和我們交流。我們將根據(jù)留言的點贊量和質(zhì)量，選出2位讀者分別送出由新經(jīng)典提供的《我在故宮修文物》一本~