2022年4月，接力出版社出版了超級暢銷書《周四推理俱樂部》。該書2020年9月在英國首次出版，18個月內(nèi)版權(quán)售出到43個國家和地區(qū)，全球銷量突破500萬冊。著名導(dǎo)演斯皮爾伯格僅僅看到出版前的手稿，就火速買下該書的影視改編權(quán)。

 

世界讀書日前后，《周四推理俱樂部》簡體中文版上市，預(yù)售期即登當(dāng)當(dāng)小說新書榜TOP5，正式上市后進(jìn)入該榜單TOP3，與東野圭吾等推理名家新作同場競技。此外，該書在抖音平臺的表現(xiàn)也同樣出色，多位薦書KOC發(fā)布短視頻、直播推薦，整體播放量超過200萬，登抖音文學(xué)書爆款榜TOP4。

 

在圖書口碑和種草平臺豆瓣、小紅書上，《周四推理俱樂部》也一直有較高的討論度。該書登上了豆瓣新書速遞榜單、虛構(gòu)類熱門榜TOP5、懸疑推理小說一周熱門榜TOP10等多個榜單；在小紅書上，近50位讀書博主發(fā)布種草推文，其中很多都成為“小爆款”。目前，《周四推理俱樂部》上市2個月總發(fā)行量超3萬冊。

 

制定“口碑+營銷”推廣路線

《周四推理俱樂部》講述英國鄉(xiāng)間高檔養(yǎng)老社區(qū)里，4位平均年齡77.5歲的老頭老太拒絕“穿著紙尿褲，坐在輪椅上變老”，他們組成“周四推理俱樂部”，每周四聚會，研究警方多年未破的懸案、疑案。沒想到，養(yǎng)老社區(qū)有一天真的發(fā)生了連環(huán)命案。4位“安樂椅神探”各顯神通，搶在警方之前，聯(lián)手偵破案件。

 

從內(nèi)容上來看，《周四推理俱樂部》可挖掘的亮點(diǎn)包括幾方面。一是該書為歐美最近流行的“舒適推理”（cozy mystery）代表作：不以燒腦的大段推理、意想不到的奇葩作案動機(jī)為噱頭，而是回歸小說敘事本身，故事的主題是人生最該堅(jiān)守的情與義。讀者看完書，除了收獲精彩的故事，更可以在這個過程中舒展心胸，撫慰疲憊的心靈。

 

二是該書是典型英式文學(xué)作品：敘事結(jié)構(gòu)是典型的英式慢熱型，先用英國人特有的幽默和詩意，在讀者眼前鋪陳開故事發(fā)生的背景，以及牽扯到的眾多人物，一旦進(jìn)入兇案主題，千頭萬緒的線索和個性迥異的嫌疑人紛至沓來，在作者巧妙地謀篇布局下，人和事反而都更加立體。

 

三是人物塑造立體豐滿：書中每個人都個性鮮明，形象立體，讓讀者印象深刻。四是電影分鏡頭般的章節(jié)設(shè)置：全書共488頁，分為115個小章節(jié)，每個小節(jié)的情節(jié)設(shè)置仿效電影分鏡頭，可以讓讀者一邊看小說，一邊在腦中生成電影畫面。

 

針對《周四推理俱樂部》的文本特點(diǎn)，接力社為其定制了以新媒體渠道為主的，面向年輕閱讀群體的“口碑+營銷”推廣路線。新書策劃階段：根據(jù)內(nèi)容特點(diǎn)、銷量和獎項(xiàng)等賣點(diǎn)，總結(jié)宣傳文案、制作物料；新書上市前：聯(lián)絡(luò)小紅書、豆瓣達(dá)人，發(fā)放宣傳物料、寄樣書，做口碑營銷；新書上市期間：聯(lián)絡(luò)抖音、公眾號達(dá)人，發(fā)布帶貨短視頻、直播。

 

關(guān)注品牌與私域流量建設(shè)

復(fù)盤《周四推理俱樂部》及一系列產(chǎn)品的推廣，個人認(rèn)為，暢銷書的推廣路線，要具備三方面要點(diǎn)。一是確定目標(biāo)讀者，選好賽道，找到精準(zhǔn)的購買理由。二是做好競品分析，研究賣點(diǎn)、營銷推廣矩陣等。三是考慮多方面因素：銷售渠道打法、受眾痛點(diǎn)、定價(jià)和售價(jià)、宣傳渠道對銷售的帶動效果等。

 

對于當(dāng)下的童書推廣，我們也面臨一些困惑。例如，新媒體渠道變革太快，推廣形式從長文到圖文，再到短視頻，幾乎每年都在發(fā)生新的變革。每個渠道的達(dá)人層出不窮，帶貨特點(diǎn)也風(fēng)格各異，特別考驗(yàn)出版社的市場應(yīng)變力。同時(shí)，過分追逐市場變化，又會產(chǎn)生作品跟風(fēng)、內(nèi)容打磨時(shí)間不夠等問題，所以協(xié)調(diào)市場與產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)也是一大考驗(yàn)。

 

基于這些困惑，我們目前比較關(guān)注品牌與私域流量建設(shè)，或許是一個從產(chǎn)品出發(fā)，“以變應(yīng)變”的好方法。

 

 

重置營銷策略

新品月發(fā)貨200萬碼洋

 

■楊 璞（國開童媒（北京）文化傳播有限公司市場部經(jīng)理）

 

國開童媒出品的《一閱而起漢語分級閱讀繪本》（第六級）今年4月上旬上市后，廣受好評。截至5月中旬已銷售10萬余冊，發(fā)貨碼洋近200萬，并帶動該系列前五級的銷售和口碑。從第六級上市預(yù)熱期到5月中旬，該系列圖書整體發(fā)貨碼洋900萬，登上京東、當(dāng)當(dāng)童書品類的各大榜單，并一度超過同類品，成為京東平臺“學(xué)前教育熱賣榜”的第1名。

 

社會化營銷和賣場營銷雙管齊下

《一閱而起漢語分級閱讀繪本》是國開童媒重點(diǎn)打造的本土原創(chuàng)圖書，系由學(xué)前教育專家、兒童文學(xué)碩士、民俗學(xué)副教授、資深兒童圖書編輯等8位專家老師組成作者團(tuán)隊(duì)，根據(jù)《3~6歲兒童學(xué)習(xí)與發(fā)展指南》及《幼兒園入學(xué)準(zhǔn)備教育指導(dǎo)要點(diǎn)》共同為中國兒童編寫的一套科學(xué)的漢語分解閱讀讀物。產(chǎn)品從現(xiàn)代漢語中常見的字、詞、短語、句子入手，將基礎(chǔ)知識、自然百科、傳統(tǒng)文化等作為識字、閱讀的材料，全面覆蓋3~8歲兒童的閱讀需求，科學(xué)地幫助孩子由親子共讀順利過渡到自主閱讀。

 

自2020年9月開始，《一閱而起漢語分級閱讀繪本》陸續(xù)出版，到2021年底，共出版了5級。這一年，在同類競品勢如破竹的營銷推廣中，我們的“一閱而起”系列屢遭碰壁，給新媒體達(dá)人送品，十之八九都是失敗的。在這些KOL的選品中頻頻落選，讓我們一度失去信心，但是又不甘心讓一套優(yōu)秀的漢語分級閱讀讀物被淹沒。2021年年底，由市場部牽頭，結(jié)合之前的推廣經(jīng)驗(yàn)、銷售反饋和讀者評價(jià)，和作者團(tuán)隊(duì)、編輯反復(fù)溝通，我們重新梳理內(nèi)容特色、賣點(diǎn)和關(guān)鍵詞，從社會化營銷和賣場營銷兩個方向制定新的營銷策略。

 

賣場營銷中，即傳統(tǒng)電商平臺和線下銷售渠道，我們更新了所有視覺類物料，突出產(chǎn)品特色，在各平臺深挖營銷資源。

 

社會化營銷上，我們調(diào)整思路，將目光聚焦在了小紅書和抖音平臺上一批關(guān)注識字、分級閱讀的寶媽寶爸，甚至還有爺爺奶奶輩的博主身上，用了1個月的時(shí)間優(yōu)先篩選出100位達(dá)人，后臺私信推薦和寄送一閱而起已出版的圖書，并列表整理，標(biāo)注不同的達(dá)人特色，以此不斷優(yōu)化我們的推薦文案。功夫不負(fù)有心人，我們的優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容得到了這些博主的一致好評，并愿意為這套圖書站臺打call。

 

把握節(jié)奏，多維度曝光

根據(jù)“一閱而起”第6級的出版節(jié)奏，我們和這些博主協(xié)商約定從2022年2月中下旬開始陸續(xù)推廣，前期是重點(diǎn)推薦“一閱而起“的第1級~第5級，到3月中旬開始紛紛預(yù)告第6級即將上市，為第6級的上市做足了前期營銷預(yù)熱。第6級的上市恰趕上了4月閱讀季這個圖書品類大流量的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，因此一上市就銷售看好，登榜京東、當(dāng)當(dāng)童書品類的各大榜單，并一度超過同類品，成為京東平臺“學(xué)前教育熱賣榜”的第1名。同時(shí)，我們聯(lián)合深圳地鐵，為這套書進(jìn)行了為期一周的地鐵廣告投放，努力為這套書爭取更多的曝光。

 

隨著2022年教育部新課標(biāo)的發(fā)布，語文學(xué)科比例的提高，越來越多的家長意識到語文學(xué)習(xí)的重要性。而該套書倡導(dǎo)的“閱讀能力是語文的核心能力”，和新課標(biāo)的主旨不謀而合。我們前期聯(lián)系的博主和達(dá)人也紛紛聯(lián)系新課標(biāo)再次推薦這套書，并重點(diǎn)傳遞了我們這套書的獨(dú)有特色：將“國學(xué)文化”“民俗文化”“傳統(tǒng)文化”進(jìn)行閱讀分級。

 

目前，童書推廣遇到的普遍困惑就是價(jià)格戰(zhàn)和高傭金。童書推廣大多和銷售轉(zhuǎn)化直接掛鉤，新渠道的出現(xiàn)為圖書營銷和銷售帶來新希望，但秒殺、破價(jià)等方式也嚴(yán)重削弱了出版商的利潤，增大了推廣的難度。再加上小紅書、抖音、B站等平臺的頻繁設(shè)限，拓展達(dá)人博主的成本日益增高，一系列問題需要我們積極應(yīng)變。近期，我們也關(guān)注到一些童書品類的新玩法，比如聯(lián)合線下書店和繪本館共同打造線下兒童劇本殺活動，有適合的產(chǎn)品我們也會嘗試這種推廣方式。

 

 

以融媒體出版+服務(wù)+運(yùn)營撬動市場

 

■劉 京、云 曈（現(xiàn)代教育出版社融媒體運(yùn)營中心）

 

現(xiàn)代教育出版社秉持“用童書啟蒙教育，用教育啟迪人生”的出版理念，創(chuàng)建義圃童書品牌，負(fù)責(zé)人王春霞帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)策劃了《痕跡》一書，以四季為軸，旨在為青少年讀者演繹一堂生動有趣的生命教育課。該書于2022年3月出版，并成功入選2022年3月“中國好書”，斬獲銷售佳績。

 

找到產(chǎn)品差異點(diǎn)，提升閱讀體驗(yàn)

市面上有很多關(guān)于生命教育的繪本，多數(shù)通過講述親人、朋友或者寵物去世，以及通過講述動物孕育生命的方式讓小朋友對生命有初步的了解與認(rèn)識。相比之下，《痕跡》的視角比較獨(dú)特，以電影運(yùn)鏡般的繪畫藝術(shù)手法，通過山谷里一棵大樹與一朵小花的對話，對生命的價(jià)值和意義進(jìn)行溫情闡釋，來引導(dǎo)家長與孩子思考人生的意義。

 

《痕跡》的目標(biāo)讀者年齡在3~6歲，分離式焦慮、期待式焦慮與境遇性焦慮其實(shí)是人在幼兒階段由于對人生的了解不足，很容易產(chǎn)生焦慮情緒。所以，教會孩子對抗焦慮是家長引導(dǎo)過程中必不可少的一環(huán)，這就需要家長首先讓兒童認(rèn)識自己、了解他人，懂得生命的意義與價(jià)值。

 

除了獨(dú)特的創(chuàng)作視角與繪畫手法之外，我們還在《痕跡》一書中附贈閱讀札記。畫家在貴州石阡縣楓香村做鄉(xiāng)村振興幫扶工作，根據(jù)石阡風(fēng)景所畫的繪本，極具藝術(shù)氣息，把大自然和童趣結(jié)合起來，又設(shè)計(jì)了“閱后即撕”的四季畫，可以當(dāng)作父母導(dǎo)讀手冊，也可以當(dāng)作室內(nèi)掛畫，使故事本身和圖書成為一件完整的藝術(shù)品。

 

發(fā)揮圖書的連接作用

在現(xiàn)教社與創(chuàng)作者的連接、與媒體的連接、與公益事業(yè)的連接中，《痕跡》發(fā)揮了重要的紐帶作用。因此，《痕跡》的“推書”路線有兩條：一條是持續(xù)性地輸出與宣傳，包括公眾號、新聞稿、短視頻、微博等有節(jié)奏地在平臺錯峰宣傳。另一條則是在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)策劃活動，比如《痕跡》是繪者青屋子在石阡縣的大山里創(chuàng)作而成。

 

山外有山，云霧繚繞的景色，是石阡縣特有的自然風(fēng)光，也是《痕跡》這本書里大樹和小花的故事發(fā)生的地方。此處美景用作石阡茶品外包裝，將石阡縣的美景和淳樸的鄉(xiāng)間文化融入當(dāng)?shù)氐牟栉幕?，能給品讀繪本和飲茶的人帶來寧靜柔美的感官體驗(yàn)。每一本圖書的售賣所得，企業(yè)和創(chuàng)作者都將捐贈給石阡縣的孩子們，為石阡縣兒童的教育事業(yè)助力。

 

基于此，現(xiàn)教社也于今年兒童節(jié)之際，開啟“義圃童書七彩文字園” 公益行動貴州站活動?；顒赢?dāng)天，線上舉辦豐富多彩的活動，例如由繪者在學(xué)校為孩子上課，并與出版社、青少年足球俱樂部進(jìn)行視頻連線，為孩子呈現(xiàn)一堂生動有趣的美育、體育課，并在課堂搭建“義圃讀書角”；通過聲音、文字、繪畫等多種形式的“信件”搭建起小讀者與義圃園丁——童書創(chuàng)作者與編輯之間溝通的橋梁，通過小讀者與創(chuàng)作者、編輯們相互分享心情，共同見證成長，建立情感的連接，打開認(rèn)知的邊界，感受文字的力量。

 

推書過程中傳遞閱讀方法與教育理念

童書的“推書”路線圖其實(shí)與其他圖書有所不同，因?yàn)樽x者與購買的群體不能畫上等號。這就意味著我們需要思考兩類用戶的心理，一方面是孩子作為讀者的喜好與需求，另一方面也要考慮到購買者即家長的消費(fèi)心理，比如實(shí)用性、可讀性等等。第二個需要注意的問題是很多家長在閱讀方面有誤區(qū)，認(rèn)為價(jià)格高、知名度高的一定是好書，買來讓孩子自己看就好。其實(shí)不然。

 

2022年，現(xiàn)教社成立了融媒體運(yùn)營中心，目標(biāo)圍繞社里的重點(diǎn)產(chǎn)品，打造現(xiàn)教社整體品牌形象，構(gòu)建融合營銷生態(tài)，打好組合拳。通過明確各新媒體平臺的運(yùn)營邏輯，梳理社里可運(yùn)營的版權(quán)，加快內(nèi)容制作，提高渠道分發(fā)效率，努力實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體到新媒體渠道的全覆蓋。構(gòu)建線上媒體運(yùn)營、線下活動運(yùn)營、渠道運(yùn)營、社群運(yùn)營，異業(yè)品牌合作融合營銷生態(tài)。最終，從融媒體運(yùn)營，走向融媒體出版+服務(wù)+運(yùn)營。

 

 

多介質(zhì)、多渠道聯(lián)動

讓小眾書走進(jìn)大眾視野

 

今年5月，中國少年兒童新聞出版總社有限公司（簡稱“中少總社”）最新推出的科普探險(xiǎn)類讀物《極地大探險(xiǎn)·獨(dú)步南極》，首發(fā)便取得佳績。與同類書相比，《極地大探險(xiǎn)·獨(dú)步南極》的特別之處在于，其他作者大多只在南極周圍的島嶼旅行，未能深入南極內(nèi)陸，而該書作者溫旭則是國內(nèi)屈指可數(shù)的兼具冰川科考和專業(yè)探險(xiǎn)背景的科學(xué)探險(xiǎn)家。此次他前往南極并不是旅游，而是要完成穿越南極大陸的科學(xué)探險(xiǎn)。經(jīng)歷千難萬險(xiǎn)，他成為第一個獨(dú)步南極的中國人，創(chuàng)造了單人無助力無補(bǔ)給抵達(dá)南極點(diǎn)最長路線的世界紀(jì)錄。這段經(jīng)歷是獨(dú)一無二、無法復(fù)制的。

 

書刊聯(lián)動，線上線下合力

新書上市前，中少總社相關(guān)團(tuán)隊(duì)在主刊《我們愛科學(xué)》雜志封底放置預(yù)熱廣告，并結(jié)合微信公眾號推文、系列主題短視頻、專場直播等新媒體推廣方式同步推送。同時(shí)邀請多位專家聯(lián)袂推薦，推薦語列在《獨(dú)步南極》封底。該社還嘗試在自營抖音官方賬號“中少讀書”直播間進(jìn)行預(yù)售推廣。下一步，團(tuán)隊(duì)還將在線下舉行新書發(fā)布儀式，邀請?bào)w育界、文化界名家以及多位知名探險(xiǎn)愛好者來共同見證作者的探險(xiǎn)奇跡。

 

圖書印刷完成后，中少總社營銷團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間邀請編輯做了詳細(xì)、認(rèn)真的圖書講解短視頻，推送到主持人王芳直播間，王芳看到后深受感動，決定首發(fā)。一本相對小眾的書，通過王芳深入淺出的講解，在首發(fā)當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了1697冊的銷售。隨后，作者溫旭被邀請到王芳直播間，與讀者面對面講了自己在南極的親身經(jīng)歷和難忘瞬間，以及創(chuàng)作該書的初衷。溫旭帥氣陽光的大男孩形象，以及和王芳良好的互動深受粉絲喜愛，當(dāng)天又帶來了將近1000冊的銷量。鑒于王芳的頂流影響力，其他達(dá)人紛紛詢問該書的相關(guān)信息。據(jù)悉，該書之后會陸續(xù)登陸全網(wǎng)。

 

把握節(jié)奏，打好配合

復(fù)盤該書的“推書”路線圖，中少總社團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，有三方面需要注意。

 

首先，要注意把控好節(jié)奏。一本書如果內(nèi)容和形式都兼具暢銷潛質(zhì)，在印刷之前就要開始安排推廣。結(jié)合目前的市場環(huán)境，一般是邀請直播達(dá)人或者社群達(dá)人做第一輪帶貨，起到風(fēng)向標(biāo)作用，然后請中腰部達(dá)人第二輪帶貨，把圖書信息鋪得更廣，讓更多讀者有機(jī)會看到這套書。

 

其次，要注意營銷配合。“酒香也怕巷子深”，童書市場競爭異常激烈，一套書光內(nèi)容好不行，一定要提煉好精準(zhǔn)、鮮明的“賣點(diǎn)”，從各種維度豐富完善圖書信息，好的頭圖、詳情頁、短視頻，甚至是推廣軟文都是一套圖書能否成為“爆款”的關(guān)鍵，需要編輯、營銷發(fā)行、渠道三方密切配合，哪一環(huán)掉鏈子都不行。

 

最后，要注意控價(jià)。無論是直播還是社群，對“價(jià)格”都極為敏感。在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個渠道對粉絲的評論和反饋都極為重視。一套書，如果價(jià)格不受控制，就會失去達(dá)人的信任，很難長遠(yuǎn)地走下去。

 

童書市場價(jià)格過于內(nèi)卷是該社編輯和營銷團(tuán)隊(duì)目前比較頭疼的問題。一本好書，經(jīng)過一年甚至幾年的精心打磨出版，會面臨同類競品折后價(jià)過低的問題。比如，原本定價(jià)30元左右的書，折后10元都沒有優(yōu)勢。同時(shí)，價(jià)格又決定了銷售前景，出版社各種必要的成本又居高不下，這樣一來，不少好書會因此被埋沒?；谶@些問題，中少總社也在積極探索新鮮的玩法，比如將圖書與精致的周邊產(chǎn)品搭配做成禮盒售賣。   

 

 

初審：陳 麟

復(fù)審：張維特

終審：宋 強(qiáng)