剛剛過去的十年，是傳媒產業(yè)轉型發(fā)展的重要十年。隨著社會“媒介化”發(fā)展，傳媒外延不斷延伸，而在傳媒產業(yè)內部的融合變革也使傳媒的內涵不斷演變。

2012—2021年，在互聯網技術的推動下，傳媒產業(yè)的媒介新形態(tài)、媒體新業(yè)態(tài)不斷涌現，傳統(tǒng)媒體積極融合轉型，通過優(yōu)化組織結構、豐富內容形式、提升傳播手段、多元化收入模式，努力保住了傳統(tǒng)媒體陣地；互聯網平臺則憑借技術、資本優(yōu)勢，與實體經濟相融合，走過了蓬勃發(fā)展的十年之路。十年之間，傳統(tǒng)媒體與互聯網平臺的融合發(fā)展助推中國傳媒產業(yè)在守正與創(chuàng)新之路上不斷向前。 

1、傳媒產業(yè)發(fā)展“新常態(tài)”

從整體趨勢上看，傳媒產業(yè)與國民生產總值增加值的變化有明顯的相關性，傳媒產業(yè)的繁榮建立在國民經濟發(fā)展的基礎之上。

根據國家統(tǒng)計局公布數據顯示，2012—2021年，中國GDP從51.9萬億元增長到114.4萬億元，增長幅度達120.4%。此期間，根據10年來《中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告》數據發(fā)現，中國傳媒產業(yè)產值增長幅度達214.9%，年均復合增長率為13.6%（2012年為9433.4億元，2021年為29710.3億元），傳媒產業(yè)產值增速基本保持在一倍于GDP增速的水平。根據《全球傳媒產業(yè)發(fā)展報告》數據顯示，2012—2021年全球文化傳媒產業(yè)產值年均復合增長率為3.0%，中國傳媒產業(yè)發(fā)展速度遠超全球平均水平。分具體年度來看，根據“傳媒藍皮書”課題組的統(tǒng)計，2000年中國傳媒產業(yè)產值只有1500億元，2013年突破了1萬億元，2018年突破了2萬億元，2021年接近3萬億元（如圖1）。2012—2021年，除了受新冠肺炎疫情影響的2020年以外，其他各年度傳媒產業(yè)規(guī)模增速均達兩位數。

根據工信部公布數據顯示，中國數字經濟規(guī)模從2012年的11萬億元增長到2021年的超45萬億元，數字經濟占國內生產總值比重由2012年的21.6%提升至39.8%，作為數字經濟中的重要組成部分，傳媒數字經濟將在5G應用場景下加速發(fā)展，傳媒產業(yè)將進入以數據為基礎、以科技為驅動、產業(yè)結構不斷優(yōu)化的發(fā)展新常態(tài)。

2、傳媒細分行業(yè)發(fā)展

十年來，傳媒產業(yè)版圖不斷擴大，發(fā)展日新月異，版圖內各細分板塊發(fā)展雖有不同，但整體呈現融合、創(chuàng)新的發(fā)展大趨勢。傳統(tǒng)媒體的報刊發(fā)行、廣告收入，電視廣告收入等雖有所下降，但在新業(yè)務領域的探索日見成效，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮主流媒體價值，在互聯網生存邏輯下尋找發(fā)展空間；互聯網相關領域如互聯網廣告、在線視頻、網絡游戲領域市場逐漸成熟，但在網民紅利逐漸接近天花板的情況下，平臺競爭從簡單的流量獲取向內容精品化、服務高質量化發(fā)展。 

廣告：拐點從十年前開始。“廣告平臺的切換是這個星球上發(fā)生最頻繁的商業(yè)事件之一”，十年間，傳媒廣告市場見證了傳統(tǒng)紙媒在廣告市場的黯然失落，也見證了互聯網廣告市場的爆發(fā)式增長。

根據CTR數據顯示，隨著互聯網廣告渠道的日漸成熟，2012年，中國傳統(tǒng)媒體廣告出現向下的拐點，該年度傳統(tǒng)媒體刊例花費增幅僅為4.5%，遠低于2008—2011年13.5%的平均增速。其中，報紙媒體2012年開始出現7.5%的負增長，是傳統(tǒng)廣告渠道受到沖擊最大的媒體渠道。2012年互聯網廣告收入達1100億元，幾乎追平電視廣告。而接下來的幾年，新舊媒體渠道在廣告市場的博弈更加激烈，兩極化發(fā)展似乎一發(fā)不可收拾。2014年，互聯網廣告收入首次超過電視廣告收入成為廣告市場的霸主，而這一霸主地位保持至今，甚至已經成為傳媒產值整個版圖中的中堅力量。2021年互聯網廣告收入已超過萬億元，規(guī)模穩(wěn)居傳媒產業(yè)大盤的核心位置。報刊廣告、電視廣告及互聯網廣告收入10年發(fā)展走勢圖（如圖2）。

廣告生態(tài)系統(tǒng)呈現受眾注意力分散化、內容營銷常態(tài)化、推送精準化的特點。受眾方面，受眾接觸到的屏幕不斷“擴散”，受眾有效支配的注意力資源更為緊俏，單向式的被動接收轉換為參與式的接收。廣告形式多元化，電商廣告、視頻廣告、搜索、社交廣告逐漸受到廣告主青睞，互聯網媒體渠道的廣告價值越來越被認可。技術方面，程序化廣告在2012年興起，信息流廣告在2016年前后逐漸被關注，而后云計算、人工智能、大數據等技術的深度應用有望推動企業(yè)實現數智融合、數用一體的數據架構, 在數據+技術的驅動下，廣告投放效率將不斷提高。 

紙媒：盡可能保住地盤。十年來受互聯網影響最大的便是傳統(tǒng)紙媒。回望2011年的報業(yè)，處在廣告收入巔峰時期的傳統(tǒng)媒體很難想像其多年來努力打拼的疆土以及沉淀的用戶群體竟然流失得這么快，而其奮力挽留下的廣告、發(fā)行收入，在傳媒產業(yè)大盤中的份額也越來越低。2012年，都市報結束了15年發(fā)展黃金期，廣告和發(fā)行量雙雙折戟，自此以后收入大幅下滑。期間，“紙媒將死”“斷崖式下跌”“報業(yè)寒冬”等成為報業(yè)發(fā)展標簽。期刊方面，受廣告業(yè)務下滑的影響，經營形式也不容樂觀。

2014年8月18日，中央出臺《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略。之后，轉型、融合成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的主旋律。一時間，報業(yè)集團積極擁抱互聯網，從接入兩微一端，到自建客戶端，報業(yè)媒體不斷擴大傳播路徑，同時積極與互聯網平臺合作，尋求資源的整合利用。報業(yè)在新媒體領域的探索取得了一定的成效，逐漸形成了“東澎湃，南并讀，西封面，北無界，中九派”的局面。2018年8月，縣級融媒體中心的概念首次在中央級會議上提出，由此掀起了縣級融媒體中心建設熱潮。從“滾動新聞部”到“全媒體平臺”，從“中央廚房”到“融媒體中心”的建設如火如荼。

在拓展收入來源方面，傳統(tǒng)紙媒依托深度內容優(yōu)勢積極嘗試“付費墻”模式，并將其作為商業(yè)模式轉型的有效途徑之一?！敦斝隆贰兜谝回斀浿芸返蓉斀浢襟w在用戶付費收入領域成效頗豐，映射出受眾對傳統(tǒng)媒體在新聞效率、內容專業(yè)性及獨家性、新聞機構價值方面具有較高的認同度。另外，政務服務性收入已成為報業(yè)媒體的重要營收來源，報業(yè)媒體的“非市場空間”逐漸成熟完善。

綜合看來，10年間，傳統(tǒng)媒體在廣告收入大幅下降的不利情勢下，跟隨國家整體融合的戰(zhàn)略規(guī)劃，積極向互聯網靠攏，同時也逐漸意識到其本身重要價值所在，在深耕內容的同時，部分紙媒逐漸適應了網絡空間的生存邏輯。 

廣電媒體：率先探索融合創(chuàng)新。在媒體融合的大趨勢下，廣電媒體依托其資源優(yōu)勢率先品嘗媒體融合轉型發(fā)展的果實。在中華人民共和國成立70周年、改革開放40年、中國共產黨成立100周年、奧運會等重大歷史時刻、重要慶典活動的報道上，廣電媒體以其專業(yè)、前沿的傳播技術以及對內容的敘述能力彰顯其不可取代的價值，同時，通過加快國際傳播能力建設，廣電媒體向世界講好中國故事，傳播好中國聲音，在對外的文化影響力建設上做出突出貢獻。10年間，中國廣電及網絡視聽行業(yè)共同為大眾奉上了交光互影、異彩紛呈的光影視聽答卷。

電視方面，隨著移動互聯網的迅速滲透，受眾的收聽、收視行為更加移動化、碎片化，電視受眾收視時長減少，特別是互聯網視頻平臺的崛起，讓電視媒體曾一度感受到“山雨欲來風滿樓”的危機。自2013年電視廣告被網絡廣告超越，從廣告收入的角度來講，電視正逐漸遠離其最輝煌的時代。同報刊業(yè)一樣，電視媒體亦紛紛發(fā)起了針對組織架構、內容形式、傳播方式的改造。2010年社交媒體廣泛發(fā)展起來以后，電視媒體紛紛開設微信、微博賬號，音頻、視頻碎片化之后又在抖音、快手、頭條等第三方平臺上積極推進小屏端創(chuàng)新發(fā)展。2018年，以中央三大臺合并，組建中央廣播電視總臺為標志，電視媒體融合進入深水區(qū)，開啟“動本體、改存量”的媒體融合3.0階段。中央廣播電視總臺、湖南廣播電視臺、河南廣播電視臺、浙江廣播電視集團等廣電機構通過創(chuàng)新節(jié)目形式、大小屏聯動發(fā)展，網絡傳播力表現突出，贏得智媒時代用戶的廣泛青睞，“央視頻”“芒果TV” 等新媒體品牌廣受好評。2019年，MCN的出現給以視頻為主業(yè)的電視媒體打開了一扇媒體融合的創(chuàng)新之門，眾多廣電媒體紛紛投入其中，掀起MCN熱潮。根據CSM 媒介研究數據顯示，2020 年，新冠肺炎疫情期間，全國人均收視時長回升到132 分鐘, 相比2019 年增長了6.4% , 反映了電視主流媒體的輿論引導價值。十年間，電視媒體從傳播形式、內容形式上完成了一次“蛻變”，作為中國受眾普及率非常高的媒體形式，電視憑借強大的受眾基礎及主流價值，正在重塑廣電媒體的競爭力。

廣播方面。廣播市場依托于車載收聽的增長以及收聽終端的多樣化，其發(fā)展相對穩(wěn)定。根據賽立信媒介研究數據顯示，在其他傳統(tǒng)媒體的廣告都處于下行通道時，2015年廣播廣告的收入增長率甚至超過了兩位數。從2011年湖南電臺交通廣播推出APP開始，至2013年，全國廣播APP已遍地開花。其中，車載用戶雖然經歷2020年初疫情的輕微影響，但2021年車載用戶規(guī)模為5.01億，依然呈現增長趨勢，線上用戶規(guī)模超3.5億，同比2020年的增幅達23.6%。廣播的內容傳播已與社交媒體平臺，以及喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等在線音頻平臺緊密結合，線上“云聽”逐漸受到關注。移動互聯網為廣播全媒體化運營，破域、破圈營銷提供了受眾條件、技術條件，廣播媒體的立體傳播生態(tài)圈已然成形。

電影：從狂熱到審慎。自2010年中國電影票房突破百億大關之后，僅僅3年間，電影票房收入便突破200億元，2019年票房達到歷史最高，達642.66億元。2020年，受新冠肺炎疫情影響，中國票房大幅度下降，但與北美更大幅度的下滑結果相比，中國票房首次超越北美成為全球第一。

互聯網資本自2014年開始大舉進入電影行業(yè)，互聯網和新媒體企業(yè)更加深入電影業(yè)腹地，電影生產、發(fā)行、放映鏈條的路徑受到挑戰(zhàn)，行業(yè)格局發(fā)生變化。電影市場主體經過幾年的變動出現了獨立制片公司與平臺公司互補的格局。這種投資熱在2017年之后逐漸降溫，政策監(jiān)管的收緊、資本市場的緊縮、明星資本的遇冷、財稅政策等的變化使影視行業(yè)資本投資逐漸回歸理性?，F今，電影生產已逐漸進入合作時代，多企業(yè)合作、資源共享、抱團分散風險成為電影投資的一個特點。自2012年以后，國產影片票房份額超過進口電影票房份額，主旋律題材受到創(chuàng)作者的青睞，如《建軍大業(yè)》《我和我的祖國》《戰(zhàn)狼2》《長津湖》等票房、口碑雙贏，新的制作、播映技術也讓電影作品更富有表現力。  

在線視頻：吸引眼球也吸引資本。在線視頻的崛起對傳媒各行業(yè)產生重要影響。根據中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會公布數據顯示，2013年中國網絡視聽市場規(guī)模為132億元，2018年激增至2016.8億元，也是在2018年，網絡視聽行業(yè)收入超過廣播電視廣告收入。2021年泛網絡視聽產業(yè)的市場規(guī)模為6050億元。長中視頻領域市場份額方面，從優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻和樂視網等為代表的“群雄逐鹿”到騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷“三足鼎立”，再到2021年愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩 “五分天下”，各平臺用戶群體逐漸穩(wěn)定。雖然視頻平臺發(fā)展風生水起，但其營收一直難以平衡巨大的支出，增收不增利的現象廣泛存在。2022年5月，愛奇藝第一季度財報顯示，其實現自成立12年以來的第一次盈利，而這一趨勢是否能延續(xù)，依然是未知數。

自2017年開始，短視頻行業(yè)呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，根據CNNIC數據顯示，短短幾年時間，用戶覆蓋已近9.62億人。在市場份額方面，抖音和快手坐擁市場的“半壁江山”。除了個人創(chuàng)作者以外，主流媒體紛紛進駐短視頻平臺，“央視頻”等主流媒體自建視頻APP也憑借強大的網絡傳播力，彰顯了傳統(tǒng)媒體在在線視頻領域的張力。2018年起，以抖音、快手為引領的短視頻平臺，以淘寶、京東、拼多多等為首的電商平臺陸續(xù)接入直播功能，直播帶貨商業(yè)模式風行而起。視頻以其豐富的內容、表現優(yōu)勢吸引用戶留存，搭建起強大的私域流量池，直播則憑借強互動性提升用戶黏性，打造了新的消費場景。在政策指引下，在線視頻內容產品從“野蠻生長”轉向“精耕細制”，優(yōu)秀節(jié)目將更具備流量吸引力。

網絡游戲：移動游戲一枝獨秀。置身泛娛樂化時代，網絡游戲從多個角度契合當下整個市場環(huán)境特征，如受眾年輕化、時間碎片化、大眾娛樂需求擴大化等。十年間，網絡游戲整體保持高速發(fā)展，中國音數協(xié)游戲工委與中國游戲產業(yè)研究院發(fā)布的數據顯示，2012—2021年，中國游戲用戶數量從3.36億人增長至5.54億人。2012年網絡游戲市場規(guī)模602.8億元，2021年底網絡游戲實際銷售收入達2965.1億元，10年增長391.8%。在十年中，有兩個時間段值得關注，一個是2012—2014年，中國游戲市場實際銷售收入增速飛快，增長率連續(xù)3年超過35%。究其原因，2013年至2014年間，移動游戲進入全面爆發(fā)期，其市場占有率不斷提升，用戶規(guī)模上成為游戲產業(yè)三個細分領域（移動游戲、客戶端游戲、網頁游戲）的第一大細分市場；2014年之后，行業(yè)進入相對平緩的增長期，2018年增速僅僅為5.32%，但在2020年增長率重回兩位數，達20.71%。2020年，網絡游戲憑借著數字化優(yōu)勢，貼合了疫情下的大眾居家生活方式，從而帶來了整個板塊收入的增長。從結構上看，移動游戲市場一枝獨秀，所占份額持續(xù)提高，從2012年的5.4%提高至2021年的76.16%，基本上實現了結構上的大翻轉。從企業(yè)競爭格局來看，騰訊、網易等頭部平臺通過長期的渠道建設及產品優(yōu)勢逐漸形成了市場絕對優(yōu)勢，市場集中度逐步提高。十年來，中國自主研發(fā)游戲的海外市場發(fā)展可觀，產品的國際競爭力增強。隨著VR、5G等技術的深入應用，網絡游戲生態(tài)將持續(xù)變革，尤其在元宇宙領域，游戲將是重要的落地場景。

3、傳媒環(huán)境的十年之變

媒介變革、轉型、升級是一個漸進的過程，我們對傳媒生態(tài)的觀察需要有時空觀，也要有全球視野。在數字化、智能化的創(chuàng)新環(huán)境下，傳媒生態(tài)發(fā)展日趨活躍，傳媒受眾需求端和媒體平臺供給端實現精準對接，媒體的“連接”價值在萬物互聯時代獲得充分體現。

信息技術發(fā)展創(chuàng)新引領傳媒發(fā)展。十年間傳媒行業(yè)最明顯的兩條技術線路就是數字化及智能化。2012年，國家相關部委發(fā)布一系列發(fā)展規(guī)劃，對下一代互聯網、云計算、物聯網等技術的發(fā)展提出了指導，而后數字化浪潮逐漸席卷各個行業(yè)，除了互聯網平臺，各個傳統(tǒng)媒體及相關企業(yè)也開始嘗試用數據來重構業(yè)務。以智能算法為驅動的應用發(fā)展迅速，今日頭條、抖音等迅速崛起，而字節(jié)跳動也在短短時間內將業(yè)務橫跨文娛、社交、企業(yè)服務、教育培訓、金融、電子商務等，成為BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）之后的另一大巨頭。一時間基于數據的個性推薦成為用戶黏結之密鑰。2019年，5G讓傳媒各領域打開了新的想像空間，人們對傳媒數字經濟與實體經濟的結合有了更多期待；而在消費互聯網場景中，短視頻、智能家居、虛擬現實等領域也都乘勢而上，迎來良好發(fā)展預期。人工智能在新聞傳播領域的應用從淺嘗到磨合，雖不盡成熟，但人工智能在財經、體育等領域的報道，以及強調時效性的報道方面，已經表現出了得天獨厚的優(yōu)勢。2021年，元宇宙概念的興起，更是給出了虛擬現實、人工智能、腦機接口等技術的整合應用情境。

習近平總書記提出：“把創(chuàng)新擺在國家發(fā)展全局的核心位置”，“不斷推進理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等各方面創(chuàng)新”。在傳媒領域，創(chuàng)新也被普遍認為是媒體突圍、效益增長突破“瓶頸”的核心動力。如今，互聯網頭部平臺更是將技術研發(fā)作為贏得下一個風口的重要內驅，其研發(fā)經費投入大幅增長。根據騰訊控股年報數據顯示，2021年，騰訊研發(fā)投入大增33%，達到518億元，相當于2015年90億元的近6倍。在整體產業(yè)收緊口袋、優(yōu)化產能的趨勢下，頭部平臺加大研發(fā)投入，不論是從平臺本身發(fā)展來講，還是從對社會的價值貢獻來講，都具有重要意義。

互聯網的快速發(fā)展。十年來，不論是從網民數量增長、互聯網企業(yè)的市值，還是依托于互聯網的各種應用，都一路高速發(fā)展。根據CNNIC公布數據顯示，2012年底，中國網民數為5.64億，移動網民數為4.19億；截至2022年6月，我國網民數已達10.51億，移動網民數達10.47億；微信、淘寶的用戶量在2019年前后跨入10億大關；2021 年，中國移動互聯網接入流量達 2216億GB，比上一年增長 33.9%；根據QuestMobile數據顯示，2022上半年，國內用戶規(guī)模超過1億的APP有近60款。龐大的用戶市場讓互聯網發(fā)展繼續(xù)充滿著無限可能，大眾數字內容和服務需求不斷增加，這一點在2020年的新冠肺炎疫情“宅經濟”背景下體現得更為明顯。

2015年3月，中國首次提出“互聯網+”行動計劃，互聯網應用向更廣泛的消費、生產領域擴展，各行各業(yè)通過互聯網的邏輯、手段進行業(yè)務改造, 而這種廣泛化的改造促進了社會的“媒介化”。在互聯網的加持下，如今的傳媒已經融入第一產業(yè)、第二產業(yè)當中，承擔著包括關系資源積累、品牌傳播、產品銷售、服務反饋在內的多種功能。在傳媒產業(yè)大盤中，互聯網廣告、網絡視聽、網絡游戲行業(yè)以其高增速證明了人們對網上生活、娛樂、工作、學習的主動適應性。5G商用化后，其高帶寬、低延時的特點使視頻產業(yè)、虛擬現實、游戲等行業(yè)將更具有競爭性和可開發(fā)性。

中國的互聯網發(fā)展時間并不長，如果把門戶網站新浪、搜狐，社交應用QQ，以及阿里巴巴、百度集中誕生的1999年視為中國互聯網元年，我們剛剛走過互聯網歷史的第二個十年。如今，我們進入到一個手機“不眠”的互聯網時代，對于互聯網領域的玩家而言，下一個十年將更具吸引力和挑戰(zhàn)性。

傳媒生態(tài)發(fā)展。2021年“傳媒藍皮書”課題組提出了現代傳媒生態(tài)系統(tǒng)的概念，傳媒生態(tài)研究方法是從更宏觀的視角去觀察傳媒信息基礎設施、媒介終端、媒體以及各種資源的組成與聯系。無論是全球范圍的傳媒生態(tài)系統(tǒng)，還是具體到民族、國家、社會，不同層面的生態(tài)系統(tǒng)都在加速循環(huán)、融合、變革。

十年間，傳媒生態(tài)不斷衍變，其中用戶和媒體在整個傳媒生態(tài)中起到加快能量流動和物質循環(huán)的作用，對傳媒生態(tài)影響頗深。2022年6月，中國互聯網普及率達到74.4%，伴隨網民的比例逐漸增大，新型的技術、應用省去了許多市場教育的成本，新媒介產品自然適配原生態(tài)數字網民。如拼多多、抖音這種通過下沉市場探索撕開既有大型平臺織就的商業(yè)網的機會相對減少。在互聯網人口紅利基本達到天花板的時候，許多媒體平臺對運營指標的評價從用戶數量轉換為日活量、月活量。這一評價轉換也意味著，相比于用戶規(guī)模的增長，成熟平臺如今更加注重用戶的黏性和活躍度，因為這直接關系平臺的利潤轉化。從中我們更是看到了傳媒生態(tài)從規(guī)模速度型粗放增長向質量效率型集約增長的發(fā)展，傳媒經濟結構從以增量擴能為主轉向調整存量、做優(yōu)增量并舉的深度調整。

伴隨著中國經濟進入發(fā)展新常態(tài)，中國傳媒產業(yè)新常態(tài)也逐漸顯露。傳媒生態(tài)的開放式發(fā)展，也意味著傳媒產品走出國門的機會越來越多，目前在游戲、電商、社交、影視劇等方面均有一些成功案例，但面對不斷變化的國際形勢以及國外對相關出海產品的針對性打壓，我國傳媒產品的出海之路依然顛簸，需要一個長期的戰(zhàn)略性規(guī)劃。

回望十年來路，傳媒產業(yè)發(fā)展充滿挑戰(zhàn)，但也不乏驚喜。傳統(tǒng)的信息傳播體系在互聯網沖擊下發(fā)生重構，傳媒新業(yè)態(tài)不斷萌發(fā)，傳媒生態(tài)不斷演進。在這個時間節(jié)點去審視中國傳媒產業(yè)十年變化具有一定的現實意義，傳媒作為一種經濟現象、一種技術創(chuàng)新現象乃至一種全球現象值得我們去總結，這也是傳媒從業(yè)者在總結經驗、把握規(guī)律的基礎上構建新發(fā)展格局的基礎。面對百年未有之大變局，機遇與挑戰(zhàn)共存，我們相信中國傳媒將會秉持理想與使命繼續(xù)創(chuàng)造更大的價值。（作者系清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師）