主流媒體強大的內(nèi)容力可以賦能品牌價值，大幅提升自有渠道的傳播效能。

2022年上半年，虎年春晚迎新、冬奧健兒捷報頻傳、兩會圓滿落幕、航空航天事業(yè)穩(wěn)步前行。主流媒體在這半年內(nèi)借助融媒體報道產(chǎn)品，以更加從容自如地姿態(tài)，繼續(xù)發(fā)揮著穩(wěn)定社會輿論、堅守社會擔當、引導主流價值觀的作用。

 

CTR（央視市場研究）基于國內(nèi)外媒體機構(gòu)傳播數(shù)據(jù)監(jiān)測，對主流媒體網(wǎng)絡傳播效果進行評估，以主要央媒及38家省級以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡傳播力榜單的形式呈現(xiàn)，并對各大主流媒體2022年上半年的傳播亮點進行梳理和盤點。

 

主流媒體網(wǎng)絡傳播力效果評估 

 

2022年上半年，CTR基于對8家主要央媒的監(jiān)測與評估，形成了央媒網(wǎng)絡傳播力榜單。其中，中央廣播電視總臺、人民日報和新華社位列前三。

 

注：2022年上半年8家主要央媒網(wǎng)絡傳播力評估結(jié)果

 

CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，8家主要央媒機構(gòu)共有48款累計下載量過百萬的自有APP產(chǎn)品，超440個粉絲量（或季度累計閱讀量超百萬）百萬級以上的頭肩部活躍賬號，與年初持平。2022年上半年，8家主要央媒機構(gòu)累計生產(chǎn)1.5萬篇爆款短視頻內(nèi)容和2.8萬篇爆款公眾號文章。

 

中央廣播電視總臺在各渠道持續(xù)均衡發(fā)力，占據(jù)多個分榜排名第一。自有APP產(chǎn)品中，“央視頻”近半年累計下載增量過億，“云聽”累計下載增量達2800萬，二者在央媒機構(gòu)自有APP產(chǎn)品中位居前兩位。2022年上半年，中央廣播電視總臺共生產(chǎn)1.1萬篇爆款作品，“央視新聞”微信公眾號、抖音號和快手號的爆款作品占比均在90%以上。

 

CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，38家省級以上廣電媒體機構(gòu)共有120款自有APP產(chǎn)品下載增量超過7.7億次，在兩微、抖快平臺擁有超970個活躍頭肩部賬號，上半年在微信公眾號和短視頻平臺共產(chǎn)生超3萬篇爆款作品。38家省級以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡傳播力榜單顯示，中央廣播電視總臺、湖南廣電和河南廣電位列前三甲。

 

注：2022年上半年38家省級以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡傳播力總榜

 

湖南廣電在38家省級以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡傳播力榜單中排名第二，持續(xù)發(fā)力自有產(chǎn)品渠道和內(nèi)容品牌IP，其中“乘風破浪的姐姐”第三季首期播放量已超5億。

 

河南廣電深耕短視頻渠道，在短視頻分榜中保持排名第二位，在自有APP、微博和其他第三方渠道分榜中均入圍TOP10，在38家省級以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡傳播力榜單中排名第三位。

 

內(nèi)容+技術(shù)助力

主流媒體自有平臺“生態(tài)”升級

 

2022年上半年，主流媒體在內(nèi)容力和技術(shù)力的雙重加持下，實現(xiàn)傳播形態(tài)升級。各大主流媒體自有平臺APP產(chǎn)品下載量不斷提升，截至2022年6月底，8家主要央媒自有APP產(chǎn)品中，共有8款自有APP產(chǎn)品累計下載量過億，整體累計下載量較年初增長3.17億。

 

注：2022年上半年8家主要央媒網(wǎng)絡傳播力自有APP產(chǎn)品TOP10

 

主流媒體擁有豐富的自有資源，具備優(yōu)秀的內(nèi)容制作能力，而強大的內(nèi)容力可以賦能品牌價值，大幅提升自有渠道的傳播效能。

 

中央廣播電視總臺 “央視頻”依托總臺強大內(nèi)容資源，滿足細分用戶需求，提升用戶使用體驗。北京冬奧會期間，“央視頻”邀請奧運名人入駐央友圈，“大咖陪你聊冬奧”活動在央友圈內(nèi)引發(fā)用戶關(guān)注。至冬奧閉幕式結(jié)束，該活動在央友圈內(nèi)閱讀量超570萬次，用戶互動超6.8萬次，相關(guān)微博話題閱讀量過千萬。冬奧會開幕式上代表億萬用戶的“數(shù)字雪花”驚艷全球用戶，“央友圈”開啟“尋找幸運雪花”活動，邀請總臺主持人、演員、歌手共同參與，帶領(lǐng)幾萬人參加，曬出屬于他們自己的獨家“雪花”。

 

中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）為新華社客戶端提供了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支持。CNC制作出品的大型體驗式紀錄片《四季中國》第二季《四季中國·云南》，探索中國生物多樣性，目前在新華社客戶端的總閱讀量達500萬+，全網(wǎng)瀏覽量也達億量級；中歐熱點話題跨國連線節(jié)目《你好，歐洲》系列視頻，在新華社客戶端播放量超過1000萬；致敬中國航天英雄、向大眾科普航天知識的訪談節(jié)目《太空星征途》，在新華社客戶端的累計點擊量更突破1500萬次，在西瓜視頻平臺的最高單集自然觀看量超156萬次，在平臺內(nèi)中國航天科普類紀錄片中名列前茅。

 

此外，38家省級以上廣電機構(gòu)自有APP發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢。山東廣電旗下“閃電新聞”大型問政節(jié)目“問政山東”，圍繞民生主題，特設政府與民眾溝通渠道，每篇問答閱讀量均超20萬，其中《網(wǎng)絡問政 我為群眾辦實事|留言后，居民的這些煩心事解決了》閱讀量超35萬人次。

 

在技術(shù)方面，大數(shù)據(jù)、人工智能、AR、VR等新興技術(shù)在媒體領(lǐng)域的應用，推動了傳播渠道、載體、方式、手段等的創(chuàng)新。主流媒體主動擁抱新興科技，打造智能融媒產(chǎn)品，通過技術(shù)賦能全媒體傳播，通過創(chuàng)新融媒產(chǎn)品拓展主導輿論主戰(zhàn)場，獲取更大的傳播增效。

 

中央廣播電視總臺在2022年虎年春晚首次推出“豎屏看春晚”，依托5G、8K、AI智能裁切技術(shù)，通過多角度直播專屬機位、適合移動端的直播畫面，滿足“小屏”用戶觀看春晚的需求，提供全新的視覺體驗，用戶可通過“央視頻”“央視新聞”“央視文藝”等多個平臺觀看。

 

在兩會期間，總臺利用AI、VR等技術(shù)打造“虛實結(jié)合”的傳播效果，成為主流媒體兩會報道的一大亮點。“央視網(wǎng)”《兩會C+時刻》借助3D超寫實數(shù)字人“小C”，圍繞兩會熱點與嘉賓進行互動訪談，解決了疫情期間面對面訪談不便的問題。

 

新華社推出沉浸式融屏訪談，演播室團隊運用虛擬空間、XR等創(chuàng)新技術(shù)，將身處北京演播室的新華社主持人“送上”太空，講述人大代表履職的故事。

 

主流媒體國際傳播亮點頻出

 

根據(jù)CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至2022年6月，國內(nèi)30余家主要央媒和省級以上廣電機構(gòu)在海外三大社交平臺（YouTube、Facebook、Twitter）開設超過770個賬號，累計粉絲量達11.6億。其中，中央廣播電視總臺、人民日報和新華社在國內(nèi)主流媒體海外網(wǎng)絡傳播力榜單中排名前三甲，湖南廣電和上海廣電的國際網(wǎng)絡傳播力表現(xiàn)突出。

 

注：2022年上半年國內(nèi)主流媒體海外網(wǎng)絡傳播力榜單TOP10

 

中央廣播電視總臺第一時間客觀報道全球突發(fā)事件，對國際熱點事件提供首發(fā)獨家報道，以可靠信源和強時效性吸引全球受眾。

 

在湯加火山爆發(fā)事件中，中央廣播電視總臺報道員，用行車記錄儀捕捉火山爆發(fā)的畫面，并將素材立即傳送至國內(nèi)總站。總臺客觀、真實的第一手、獨家報道被大量外媒轉(zhuǎn)發(fā)。

 

俄烏開戰(zhàn)以來，中央廣播電視總臺旗下的CGTN報道員馬斯拉克以第一視角記錄了俄烏戰(zhàn)爭，通過撰寫國際熱點選題、第一戰(zhàn)線畫面、獨家連續(xù)性內(nèi)容、個人視角和航拍視角結(jié)合的報道，受到國際用戶的廣泛關(guān)注。截至今年6月22日，在“馬斯拉克日記”40余條作品中，有16篇內(nèi)容播放量破百萬，并被海內(nèi)外多家媒體、平臺相繼轉(zhuǎn)載。

 

在中國企業(yè)出海的大潮中，中央廣播電視總臺以多樣的傳播形式，打造中國企業(yè)故事系列產(chǎn)品，逐步擴展國際話語權(quán)，提升國際傳播力和影響力。

 

中央廣播電視總臺結(jié)合自身優(yōu)勢和企業(yè)特色，為中國企業(yè)“量身打造”中國企業(yè)故事系列產(chǎn)品，為中國企業(yè)出海傳播“保駕護航”。例如，依托總臺海外記者站與KOL合作宣推長城汽車。在該案例中，總臺通過對上海長城汽車車展進行三場海外直播，“CGTN”、總臺小語種KOL以短視頻、海報、直播、vlog等多種形式進行宣推，實現(xiàn)全球觸達超1.5億人次，總互動數(shù)超過30萬次。在總臺的營銷助推下，2022年第一季度，長城汽車實現(xiàn)海外銷售近3萬輛，其中3月銷售再破萬輛，同比增長30.8%。

 

新華社多年深耕“一國一策”精準傳播，持續(xù)營造國際合作傳播的良好輿論環(huán)境，引導海外受眾認知多彩中國。

 

作為新華社自主掌控的海外終端——中國新華新聞電視網(wǎng)CNC與亞太、歐洲、非洲國家主流媒體長期合作，策劃并推出“你好”系列多語種節(jié)目，為德語區(qū)、俄語區(qū)和非洲國家受眾量身定制選題，實現(xiàn)精準落地傳播。目前，CNC已相繼推出《你好，歐洲》《你好，非洲》《你好，哈薩克斯坦》和《你好，德國》系列，包含電視雜志和紀錄片的類型，在奧地利國家廣播電視臺、哈薩克斯坦阿塔梅肯商業(yè)電視臺、德國柏林1臺等當?shù)刂髁髅襟w播出，總時長超過11000分鐘。

 

以《你好，歐洲》為例，該節(jié)目是CNC在2021年全國“兩會”期間制作推出并連續(xù)更新的連線節(jié)目，由北京演播室聯(lián)動奧地利國家電視臺演播室，就中歐投資協(xié)定、中國“十四五”規(guī)劃以及中歐未來合作發(fā)展等當年熱點話題共同討論，成為2021年中央媒體與歐洲主流電視臺首次跨國聯(lián)動報道。

 

2022年，《你好，歐洲》繼續(xù)開辟中歐觀眾共同關(guān)心的話題，如北京冬奧會、中歐電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展、中歐綠色能源合作等，向海內(nèi)外觀眾講好中歐合作的故事。截至目前，《你好，歐洲》系列節(jié)目在海外社交媒體YouTube、Facebook、Twitter累計互動量超4萬次。

 

新華社積極傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，探索人文紀錄片的跨文化長效傳播。

 

《四季中國》是CNC積極傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀案例，目前已制作發(fā)行兩季，第一季是CNC從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化入手，積極構(gòu)建“二十四節(jié)氣”英語表達體系，被業(yè)界稱為“主動闡釋‘二十四節(jié)氣’這一中國傳統(tǒng)文化的佳作”。

 

《四季中國》第一季被香港TVB購買版權(quán)并制作成粵語版播出，由俄羅斯金磚國家電視臺制作成俄語版播出，隨文旅部海外中國文化中心在全球170個國家播放?！端募局袊返谝患臼荂NC通過持續(xù)打造國際傳播品牌，從長效傳播角度促進了其傳播“效能”到傳播“效力”提升的典型案例。

 

第二季《四季中國·云南》則以生物多樣性為主題，重點向海外受眾介紹中國云南多樣的珍稀動植物與少數(shù)民族風情。《四季中國·云南》已通過移動電影院APP，在北美最大智能電視品牌Vizio平臺上，向2500萬家庭播放，并獲得了較好的收視效果。

 

新華社首度聚焦中國縣委書記群體，向海外受眾展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨的基層治理之道?！犊たh之治》是CNC出品的新華社首檔聚焦中國縣委書記群體的紀錄片。該紀錄片在海外反響熱烈，在臉譜、推特、油管的瀏覽量近2000萬，引發(fā)20余萬網(wǎng)友熱烈討論，充分展示中國縣域治理之效。該紀錄片展現(xiàn)的中國共產(chǎn)黨創(chuàng)新性的基層治理方式也讓海外網(wǎng)友耳目一新。

 

目前，《郡縣之治》英文版已被北美地區(qū)最大的中文報紙《世界日報》旗下的世界新聞網(wǎng)新聞網(wǎng)絡臺、新聞亞洲臺、新聞美洲臺，新聞歐洲臺，新聞直播融媒傳播平臺采用并轉(zhuǎn)載，已覆蓋20個國家40多個電視臺的用戶。韓國互聯(lián)網(wǎng)集團 NHN 旗下即時通訊新聞服務LINE TODAY也主動推送《郡縣之治》英文版，并面向精英階層用戶實現(xiàn)精準投放。

 

主流媒體守正創(chuàng)新

獲得更多年輕用戶點贊

 

截至2022年6月底，38家省級以上廣電機構(gòu)在抖音、快手短視頻平臺共有82個頭部賬號（粉絲量達到或超過千萬），較2021年底增長（48個）70.8%，頭部賬號占比達到3.7%。

 

中央廣播電視總臺在38家省級以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡傳播力短視頻分榜單中位居第一。其中，“央視新聞”抖音號粉絲量過億，保持主流媒體的引領(lǐng)地位；而百萬級粉絲量賬號數(shù)量近500個。河南廣電繼續(xù)保持短視頻單渠道網(wǎng)絡傳播力排名第二的好成績，其中有6個粉絲量過千萬的頭部賬號，多個賬號半年內(nèi)累計互動量過億。福建廣播影視集團在短視頻平臺發(fā)力特色垂類內(nèi)容，形成大號帶小號的新媒體賬號布局打法，首次進入短視頻分渠道網(wǎng)絡傳播力榜單TOP10。

 

注：2022年上半年38家省級以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡傳播力短視頻分榜單TOP10

 

中央廣播電視總臺邀請了抖音平臺元宇宙賽道的KOL“開普勒星人”，圍繞航空航天主題，依托新興技術(shù)打造了一個太空人在月球過元宵的元宇宙場景。在神舟14號飛船成功發(fā)射后，中央廣播電視總臺與“開普勒星人”再次合作，發(fā)布短視頻作品《未來的國家太空實驗室什么樣？……》，營造太空記者為觀眾介紹國家太空實驗室的未來場景，以虛實結(jié)合的短視頻形態(tài)再次助推中國航天的熱度。該作品由“央視新聞”賬號在各視頻平臺發(fā)布，在抖音獲贊超170萬，在快手平臺獲贊達80.4萬，在B站播放量達96萬，獲贊超10萬。

 

河南廣電創(chuàng)新打造文化品牌，通過短視頻平臺的碎片化傳播，延續(xù)大屏經(jīng)典IP熱度，將傳統(tǒng)文化融入創(chuàng)新融媒產(chǎn)品中。今年推出的“2022端午奇妙游”在優(yōu)酷、大象新聞客戶端、河南衛(wèi)視同步上線，打造“四維戲劇盒子”節(jié)目概念，基于二維的傳統(tǒng)文化、運用技術(shù)制作三維特效、疊加清明時節(jié)的情感習俗，邀請開心麻花團隊、屠洪剛、吳宣儀、意公子等人展現(xiàn)生動的故事和細節(jié)，將節(jié)目、故事、場景、情感融合為立體的節(jié)目。

 

同時河南廣電在短視頻平臺不斷優(yōu)化賬號布局，增加如“唐宮夜宴”等文化、文創(chuàng)類賬號，并在“河南衛(wèi)視”（抖音賬號粉絲量近300萬）、“大象新聞”（抖音賬號粉絲量超2000萬）等新聞資訊、民生新聞為主的賬號中，加入如“2022奇妙游”系列等文化類內(nèi)容，將“即看即走”的快速流量轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸欢ㄎ幕恋淼穆倭髁?。目前抖?ldquo;2022端午奇妙游”系列合輯已獲得超7426.1萬次播放，“2022清明奇妙游”播放量過億，網(wǎng)友紛紛表示“河南衛(wèi)視仿佛打通了任督二脈”。

 

福建廣電的創(chuàng)新亮點，一是形成以大號（“海峽新干線”、“臺灣新聞臉”）帶小號（“海峽午報”）的創(chuàng)新內(nèi)容矩陣。其依托地理優(yōu)勢，重點關(guān)注臺海局勢，對臺海垂類進行精細化內(nèi)容深耕，打造“賬號三兄弟”。二是將“海峽”品牌衍生內(nèi)容變現(xiàn)以增加經(jīng)營。“海峽午報”、“臺灣新聞臉”抖音簡介中均為“海峽好書”系列進行引流。

 

主流媒體精細化運營

滿足不同群體需求

 

截至2021年底，中國視頻網(wǎng)絡用戶規(guī)模達到9.75億，網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模7.71億，網(wǎng)絡音頻用戶規(guī)模達到7.29億。主流媒體更加注重用戶的細分需求，從功能、內(nèi)容、視覺布局等方面精準定位不同圈層用戶，結(jié)合各圈層群體的特征、觸媒習慣、心理需求差異化打造媒體內(nèi)容和服務產(chǎn)品。

 

針對年輕群體用戶，從中央廣播電視總臺攜手騰訊音樂推出的原創(chuàng)IP數(shù)字藏品“十二生肖冰雪總動員數(shù)字紀念票”于上線后10秒售罄，到河南衛(wèi)視的“唐宮”盲盒、今年的“端午奇妙游紀念禮盒”的頻頻出圈，無一不說明主流媒體在以更加新潮的產(chǎn)品和概念吸引年輕一代。

 

針對“銀發(fā)一族”，各大媒體和商業(yè)平臺相繼推出了老年版APP，從老年人實際需求出發(fā)，進行產(chǎn)品功能的打造。例如，總臺旗下的音頻平臺“云聽”推出“簡潔版”，以簡潔的版面、精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，覆蓋重點音頻用戶老年群體。

 

除了自有APP產(chǎn)品外，主流媒體也針對老年群體開展了專屬活動。如針對老年人喜愛的戲劇節(jié)目《梨園春》，河南衛(wèi)視聯(lián)合短視頻平臺，以直播晚會的形式在移動端呈現(xiàn)，滿足老年群體不同的觀看需求。該節(jié)目首次專場直播觀看人次達3944萬次，抖音話題#梨園又一春#在抖音平臺的曝光量超8400萬次。

 

結(jié) 語

 

回顧2022年上半年，主流媒體傳播從“藝術(shù)+思想+技術(shù)”出發(fā)，打造重民情、曉民意、得民心的高質(zhì)量內(nèi)容，賦能渠道運營、內(nèi)容營銷、產(chǎn)品經(jīng)營。主流媒體的“內(nèi)容大廠”，在不斷提升網(wǎng)絡傳播力。主流媒體在堅持內(nèi)容致勝的同時，以多元的傳播形態(tài)為載體，發(fā)力自有渠道建設，創(chuàng)新體制機制。我們期待主流媒體以“大象也要學會跳街舞”的精神風貌，深度融入互聯(lián)網(wǎng)，加快向全媒體機構(gòu)轉(zhuǎn)變的步伐。