摘   要 ：文化興則國運興，文化強則民族強。進入全媒體時代，信息傳播規(guī)律已經(jīng)發(fā)生深刻變化，各級各類媒體應(yīng)順應(yīng)受眾需求，創(chuàng)新傳播方式、傳播途徑和傳播手段，做優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”的傳播者、探路者和先行者。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代傳播規(guī)律；媒體融合；“兩創(chuàng)”

進入全媒體時代，如何有效把握現(xiàn)代信息傳播規(guī)律，不斷創(chuàng)新傳播方式、傳播途徑、傳播手段，構(gòu)建全媒體時代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大傳播格局，成為各級各類媒體在“兩創(chuàng)”中發(fā)揮作用的關(guān)鍵。

一

全媒體時代傳播規(guī)律和受眾需求的變化

2021年9月10日到22日，我們通過濟南網(wǎng)、無線濟南新聞客戶端向濟南市民發(fā)放了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，收到有效問卷522份。通過數(shù)據(jù)分析，我們可以直觀地看到全媒體時代傳播規(guī)律和受眾需求的變化。

1.傳播方式的改進。調(diào)查顯示，53%的受眾更樂于通過新的傳播方式了解傳統(tǒng)文化(17%的受眾通過互動直播、16%的受眾通過微信微博、20%的受眾通過短視頻)。同時，92%的受眾對于解讀傳統(tǒng)文化的新方式表示贊同，這說明受眾更喜歡通過“沉浸式”的互動交流以移動端參與到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與構(gòu)建中。

2.傳播渠道的拓展，移動端占據(jù)領(lǐng)先地位。調(diào)查顯示，67%的受眾習(xí)慣用手機等移動端通過新媒體平臺實時獲取信息，并通過新媒體平臺實時發(fā)布。如我們在觀看文化演出時，用手機將拍攝的圖片和視頻上傳新媒體平臺，這種行為看似簡單，實則完成一次傳統(tǒng)文化的傳播，受眾在接收信息時又轉(zhuǎn)發(fā)或者點贊，成為二次傳播乃至N次轉(zhuǎn)播的主體，新媒體強大的傳播力得以彰顯。

3.傳播特點的變化。當前的信息傳播呈現(xiàn)碎片化特點，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化可以打破整體性傳播的冗長和繁瑣，通過二次創(chuàng)作，分割成眾多的傳播點(如短視頻等形式)，與受眾心理更加契合，提高受眾對信息的接受效率。

 

 

二

各級各類媒體在推動“兩創(chuàng)”中的實踐

近年來，各級各類媒體創(chuàng)造性運用新媒體、新技術(shù)、新理念、新表達，構(gòu)建“兩創(chuàng)”宣傳的全媒體傳播格局。

1.以主題多樣、類型豐富、創(chuàng)新創(chuàng)意的文化類節(jié)目推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深入人心，建立起民族文化自信。比如，央視打造的《典籍里的中國》中，主持人作為當代讀者的角色，跨越千年與歷史上的眾多先賢展開對話，讓觀眾身臨其境地感受先哲智慧。又如，河南衛(wèi)視打造的2021河南春晚、《中秋奇妙游》等“中國傳統(tǒng)節(jié)日系列”節(jié)目，主創(chuàng)人員將傳統(tǒng)文化和科技手段巧妙結(jié)合，帶來了一輪輪收視熱潮與網(wǎng)絡(luò)熱議，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走入尋常百姓家。再如，山東廣電打造的紀錄片《齊魯家風(fēng)》，通過攝制手法的創(chuàng)新，生動講述了“齊魯家風(fēng)”在孔孟優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的孕育中滋長，被《人民日報》等點贊。

2.全力抓好優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，打造“兩創(chuàng)”宣傳全媒體矩陣。以濟南市各級各類媒體為例，一是推進媒體融合發(fā)展，創(chuàng)新傳播方式和傳播途徑，在更廣更大范圍宣傳推介濟南優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。濟南市各級媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造天下泉城、叮咚FM、愛濟南、新黃河等多個新媒體傳播平臺，通過圖文、短視頻、云直播等形式對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行深入報道。濟南市各級媒體還加強與央視、央廣、人民日報、微博微信、抖音等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的有效鏈接，利用全網(wǎng)傳播來宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。二是打造一系列精品力作，助推區(qū)域優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播。如濟南廣電近年推出了 《大河之畔》《悠然見南山》《記住馬山》等精品紀錄片，全面展示了濟南悠久的歷史文化、遺跡傳說、風(fēng)光風(fēng)情、村鎮(zhèn)布局、民風(fēng)民俗、物產(chǎn)美食等，生動而深刻地闡釋濟南地域文化特色，用鏡頭講好濟南故事。三是打造高端品牌活動，擦亮濟南城市文化名片，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有了新符號。如濟南廣播電視臺與中國李清照辛棄疾學(xué)會簽訂共建協(xié)議，組建濟南二安研究院，發(fā)揮全媒體資源優(yōu)勢，開展“二安”文化創(chuàng)新研究和文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)；策劃推出鵲華讀書會“中秋詩會”“聲動泉城”名家名篇詩文詠頌會等多個濟南城市文化品牌活動，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了創(chuàng)新載體。四是通過基層融媒體中心，暢通傳統(tǒng)文化傳播“最后一公里”。如濟陽融媒體中心在公眾號開辟文化專欄《非遺在濟陽》，其中《濟陽木子李蛋殼畫》《濟陽打夯號子》等內(nèi)容全網(wǎng)累計點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量突破10W+；在濟水之陽手機客戶端開辟《好戲連臺》等欄目，將國家級非遺項目濟陽鼓子秧歌的獨特魅力通過新媒體平臺進行展現(xiàn)，贏得國內(nèi)外受眾的贊譽。五是文藝演出團體和有形載體的傳播成為宣傳不可缺少的部分。如濟南市雜技團堅持優(yōu)秀傳統(tǒng)文化題材創(chuàng)作，其中《粉墨》系列演出千余場，起到很好的宣傳效果。有形載體無形接收，濟南市還對街區(qū)文化墻、公交車站牌等有形載體進行傳統(tǒng)文化平面宣傳，形成戶外傳播矩陣。

 

三

各媒體在“兩創(chuàng)”工作中的不足

1.市級和區(qū)縣媒體對區(qū)域優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深入挖掘不夠。對本地歷史文化古跡和人物的深度解讀、深度傳播較少，有形式缺內(nèi)容，需要將本土優(yōu)秀文化融入媒體內(nèi)容生產(chǎn)之中，提升本地受眾的文化自覺與文化自信。

2.新媒體傳播的“泛娛樂化”傾向與傳統(tǒng)文化的民族性與傳承性不兼容。現(xiàn)代快節(jié)奏的生活讓人們習(xí)慣了“快餐式”的娛樂信息，部分媒體為了“博眼球”，對傳統(tǒng)文化的宣傳有“泛娛樂化”傾向，使傳統(tǒng)文化的傳播受到了不良侵襲，文化內(nèi)涵和傳播力受到一定沖擊。

3.媒體在優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化傳播中的受眾意識不強，分眾傳播效果不佳。當前，受眾已由過去在信息海洋“找”信息變?yōu)榇髷?shù)據(jù)主動為受眾“推送”信息。由于各年齡階段和各學(xué)歷不同的人群，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的接受和理解程度不同，如果在傳播中分眾意識不強，受眾就會“視而不見”“消化不良”，從而影響傳播效果。

4.專業(yè)傳播人才缺乏，系統(tǒng)化梯隊化人才隊伍建設(shè)不完善。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)容制作大部分還是由主流媒體的記者、編導(dǎo)完成。而主流媒體受體制機制制約，資金來源不足，人才流失嚴重，優(yōu)秀作品的生產(chǎn)嚴重不足。

 

 

四

做好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”的建議

1.推進媒體深度融合發(fā)展，從而更好地發(fā)揮新型主流媒體在“兩創(chuàng)”中的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。廣播電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)新媒體平臺等各級各類媒體要深度融合，同唱“一首歌”、同敲“一個鑼”，形成矩陣化傳播陣營，不斷拓展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播新路徑。同時，廣播電視和報紙等主流媒體也要從全媒介角度看待和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，牢牢抓住全媒體時代輿論場主動權(quán)。

2.增強受眾意識，傳播優(yōu)秀文化突出三個面向——面向大眾、面向青年、面向世界。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化只做研究是不夠的，應(yīng)該用現(xiàn)代傳播方式，樹立受眾意識，以受眾喜聞樂見的形式讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化從書齋走向大眾，走向青年，走向世界。為什么要面向青年呢？中老年觀眾看節(jié)目，即便覺得好也很少評論，但是年輕人不一樣，他們會點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕，這種交流會疊加放大傳播價值。所以傳統(tǒng)文化創(chuàng)作傳播應(yīng)該更加注重當代性、互動性，其核心是分眾傳播。

3.創(chuàng)新傳播技術(shù)和手段，提升傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的科技含量。傳統(tǒng)文化傳播要充分利用網(wǎng)絡(luò)思維和新興技術(shù)，發(fā)揮信息移動化、社交化、智能化三個特征，創(chuàng)新AI技術(shù)手段，通過視覺聽覺等眾多感覺元素體驗民族傳統(tǒng)文化的魅力。

4.不斷創(chuàng)新宣傳途徑，促進主流媒體與商業(yè)平臺優(yōu)勢互補。主流媒體發(fā)揮公信力優(yōu)勢，商業(yè)平臺發(fā)揮流量優(yōu)勢，聯(lián)合形成互動性強、用戶黏性高的宣傳新模式。比如濟南市雜技團與濟南廣播電視臺、抖音商業(yè)平臺共同進行了《泉城記憶》移動直播和短視頻二次傳播，累計點贊人數(shù)超百萬，有效拓展了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播廣度和力度。

5.完善體制機制，大力培養(yǎng)專業(yè)人才，加強政策支持。一是各級政府充分發(fā)揮財政資金引導(dǎo)帶動作用，支持屬地主流媒體“兩創(chuàng)”宣傳報道工作。二是建立健全適應(yīng)全媒體時代的人才梯隊，注重培育具備相應(yīng)文化素質(zhì)的專家學(xué)者型采編隊伍，鼓勵記者創(chuàng)作出更多有深度、有溫度、有力量的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精品力作。

(作者單位：濟南廣播電視臺)