摘  要：區(qū)域媒體入局短視頻領(lǐng)域，不僅有提升傳播力的目的，還往往有迫切的商業(yè)化需求。雖然直播電商風(fēng)生水起，但區(qū)域媒體想從短視頻帶貨、直播電商中變現(xiàn)，都遇到了困境，這背后其實(shí)是新聞短視頻無(wú)法直接過(guò)渡到電商的問(wèn)題。直播電商的大方向固然沒(méi)錯(cuò)，但新聞資訊積累的影響力需要通過(guò)“新聞+服務(wù)”去轉(zhuǎn)化。深耕垂類(lèi)，服務(wù)本地，或許才是區(qū)域媒體提升商業(yè)化能力的現(xiàn)實(shí)途徑。

關(guān)鍵詞：短視頻；直播電商；商業(yè)化；垂類(lèi)

”

受限于用戶(hù)規(guī)模，區(qū)域媒體在自建App上的商業(yè)化增長(zhǎng)越來(lái)越難。跟四、五年前相比，越來(lái)越多的區(qū)域媒體正投入大量精力在各大短視頻平臺(tái)深耕，不僅希望借助流量平臺(tái)來(lái)增強(qiáng)自身的內(nèi)容和影響力，更冀望通過(guò)商業(yè)平臺(tái)被市場(chǎng)充分驗(yàn)證過(guò)的成熟變現(xiàn)體系來(lái)提高自己的商業(yè)化運(yùn)作水平。廣告、視頻帶貨、直播是目前短視頻平臺(tái)營(yíng)收維持高速增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)，自媒體在這個(gè)生態(tài)體系里如魚(yú)得水，而媒體通過(guò)這三種方式卻大多沒(méi)能獲得可觀的商業(yè)收益，甚至個(gè)別還被反噬了內(nèi)容創(chuàng)作能力。誠(chéng)然，媒體入局短視頻的初衷不是為了變現(xiàn)，但如果能讓影響力和收益相得益彰，那自然是更理想的結(jié)果。

01

定位不同，變現(xiàn)并非首要追求

隨著短視頻的火爆， 媒體入駐的熱情一直有增無(wú)減。根據(jù)《2020中國(guó)媒體抖音發(fā)展年度報(bào)告》，截至2020年12月底，認(rèn)證媒體抖音號(hào)數(shù)量較2019年年底增長(zhǎng)71.4%，主要集中在華北地區(qū)，以山東省、河南省、北京市、廣東省入駐媒體抖音號(hào)最多，其中又以新聞?lì)惗桃曨l占比最多。相比自媒體，媒體的短視頻賬號(hào)得益于新聞采編權(quán)筑起的護(hù)城河以及公信力加持，能迅速完成“冷啟動(dòng)”，在極短時(shí)間內(nèi)通過(guò)內(nèi)容積累大量粉絲。但如何將影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益，很多媒體似乎從一開(kāi)始就沒(méi)有想好如何設(shè)計(jì)商業(yè)化閉環(huán)路徑。

不妨先復(fù)盤(pán)一下自媒體是如何做短視頻的。自媒體的出發(fā)點(diǎn)就是為了盈利，以終為始，一個(gè)賬號(hào)首先得有明晰的變現(xiàn)方式，再選擇與變現(xiàn)高關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容領(lǐng)域，繼而儲(chǔ)備內(nèi)容開(kāi)始運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。因此，賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值大小很容易估算。比如，同樣粉絲數(shù)的前提下，影視賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值一般不如情感賬號(hào)，財(cái)經(jīng)科技賬號(hào)不如數(shù)碼測(cè)評(píng)賬號(hào)……這些結(jié)果均與商業(yè)變現(xiàn)難易程度有直接關(guān)系。反觀媒體短視頻賬號(hào)，大部分賬號(hào)的定位就是資訊傳播，提升影響力是主要訴求，占領(lǐng)輿論陣地是最終目的，至于如何變現(xiàn)，其實(shí)已經(jīng)是第二位的事情。

基于以上分析，媒體短視頻與自媒體基因不同，不可能完全按照市場(chǎng)化方式運(yùn)營(yíng)，加上嚴(yán)肅新聞并不能直接變現(xiàn)，所以媒體短視頻大規(guī)模推進(jìn)商業(yè)化是不現(xiàn)實(shí)的，商業(yè)化只能作為內(nèi)容傳播的一個(gè)有益補(bǔ)充。認(rèn)清了這點(diǎn)，才有助于區(qū)域媒體在商業(yè)化上進(jìn)行更現(xiàn)實(shí)的探索。

02

做直播電商，媒體容易水土不服

具體而言，在商業(yè)化探索上，媒體進(jìn)入短視頻領(lǐng)域后的確走過(guò)不少?gòu)澛罚龅讲簧倮щy。出于和短視頻平臺(tái)的共生關(guān)系，早期部分媒體可以通過(guò)內(nèi)容議價(jià)能力獲得一定的版權(quán)收入和流量分成。但隨著平臺(tái)創(chuàng)作者生態(tài)日漸成熟，區(qū)域媒體能從平臺(tái)拿到的直接收益越來(lái)越少，不足以讓自己“躺平”，而更多的媒體還從來(lái)沒(méi)有從平臺(tái)上拿到過(guò)直接收益。既然流量分成無(wú)以為繼，那接下來(lái)能考慮的就是商業(yè)廣告。但媒體產(chǎn)出的新聞資訊內(nèi)容，天然不適合做廣告植入，而貼片廣告在追求短平快的短視頻平臺(tái)上由于影響用戶(hù)體驗(yàn)，也注定不會(huì)長(zhǎng)久。之前有國(guó)內(nèi)資訊平臺(tái)曾嘗試把信息流里的文末廣告位收益讓渡給媒體，但這類(lèi)CPM(千次展示價(jià)格)廣告實(shí)在是雞肋，收益極低。單純靠曝光量換取收益的廣告投放基本走不通，何況近年來(lái)，很多平臺(tái)自己的廣告收益都在持續(xù)下滑，更無(wú)動(dòng)力與媒體分食。

直到直播起勢(shì)，包含媒體在內(nèi)的各類(lèi)短視頻創(chuàng)作者仿佛一下子找到了合理有效的變現(xiàn)方式。強(qiáng)調(diào)品效合一的直播電商得到了廠家和廣告主的青睞，直播電商的市場(chǎng)規(guī)模迅速攀升。但殊不知，媒體依靠新聞資訊積累起來(lái)的粉絲群，雖然龐大，卻大多不是電商的目標(biāo)群體，與同量級(jí)粉絲的網(wǎng)紅相比，媒體賬號(hào)的粉絲轉(zhuǎn)化率極低。例如，四川廣播電視臺(tái)抖音號(hào)“四川觀察”坐擁4000多萬(wàn)粉絲，直播帶貨全場(chǎng)45種商品，售出商品不到2萬(wàn)件，GMV(成交額)不抵坑位費(fèi)，帶貨能力與流量不符，充分說(shuō)明媒體賬號(hào)的粉絲ARPU值(單用戶(hù)平均產(chǎn)出)過(guò)低。再如某電商平臺(tái)組織上百家媒體參與的“援鄂復(fù)蘇計(jì)劃”，通過(guò)直播帶貨將湖北農(nóng)特產(chǎn)品往全國(guó)推廣，銷(xiāo)售額固然不算太難看，但實(shí)際付出的流量成本也的確不低，宣傳價(jià)值高于商業(yè)價(jià)值，是很好的公益活動(dòng)，但不是可以常態(tài)化的商業(yè)操作。

總結(jié)起來(lái)，媒體在短視頻上積累的知名度并沒(méi)有天然換來(lái)與之相匹配的電商價(jià)值。而這本身亦是偽命題，畢竟在直播電商背后，需要的是供應(yīng)鏈、選品、投流運(yùn)營(yíng)、物流等整個(gè)電商鏈條的支撐，每個(gè)環(huán)節(jié)都有專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，直播僅是臨門(mén)一腳。而媒體除了內(nèi)容生產(chǎn)能力外，在這些方面均是欠缺的，既沒(méi)有針對(duì)粉絲的分層運(yùn)營(yíng)，也沒(méi)有供應(yīng)鏈和物流掌控能力，還缺少直播間運(yùn)營(yíng)及投流經(jīng)驗(yàn)，想要一蹴而就的確有些強(qiáng)人所難。要補(bǔ)齊這些能力短板，又涉及資源投入和精力分散，這在媒體現(xiàn)有的體制機(jī)制內(nèi)，即便是市場(chǎng)化媒體，也很難有大的突破。

03

深耕垂類(lèi)，服務(wù)本地生活

區(qū)域媒體進(jìn)入短視頻領(lǐng)域后，在商業(yè)化上遇到的困境，有業(yè)內(nèi)人士很形象地稱(chēng)之為“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。對(duì)此，相應(yīng)的化解辦法則是在內(nèi)容上不做大而全，去打散做成矩陣，做垂直化的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。需要明確的是，媒體短視頻并不等于新聞短視頻，新聞短視頻僅是媒體短視頻里傳播價(jià)值和輿論引導(dǎo)價(jià)值最高的那部分，但圍繞新聞，媒體短視頻還有很多可以延展的內(nèi)容創(chuàng)作空間，即“新聞+服務(wù)”，如“新聞+教育”“新聞+健康”“新聞+法治”“新聞+文化”等，并且已經(jīng)有了很多有益的嘗試。如“四川觀察”，背靠成都“醫(yī)美之都”的資源，切入醫(yī)美直播領(lǐng)域，選擇與當(dāng)?shù)刂髁麽t(yī)院合作，零粉開(kāi)播，出貨量超過(guò)預(yù)期5倍。某廣電兒童頻道的主持人多年在親子領(lǐng)域深耕，粉絲非常垂直，切入母嬰用品市場(chǎng)后，單場(chǎng)直播帶貨數(shù)萬(wàn)元到數(shù)十萬(wàn)元，場(chǎng)觀和GMV非常穩(wěn)定。從這些實(shí)踐來(lái)看，直播帶貨的變現(xiàn)思路沒(méi)有問(wèn)題，也是眼下媒體能看得見(jiàn)夠得著的商業(yè)化方式，只是延續(xù)慣有的操作方式無(wú)法輕易將電商各環(huán)節(jié)打通。那么，區(qū)域媒體現(xiàn)在需要做的就是摒棄以往大而全的思維，深耕垂類(lèi)，運(yùn)營(yíng)粉絲，注重精細(xì)化和貼近性，做好本地生活服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，尤其注意揚(yáng)長(zhǎng)避短。一是優(yōu)先選擇有護(hù)城河的垂直領(lǐng)域，比如醫(yī)療、教育等，他們?nèi)缤侣勔粯?，自媒體和市場(chǎng)化MCN很難有足夠的知識(shí)和資源儲(chǔ)備。反過(guò)來(lái)，自媒體擅長(zhǎng)的泛娛樂(lè)內(nèi)容，門(mén)檻很低，對(duì)習(xí)慣生產(chǎn)嚴(yán)肅內(nèi)容的媒體而言，無(wú)疑是紅海。二是優(yōu)先利用本地優(yōu)勢(shì)資源，深耕本土。比如，在公信力的加持下尋找更具貼近性的內(nèi)容，通過(guò)街訪、探店等來(lái)做本地生活服務(wù)。本地粉絲的高黏性是有目共睹的，其高ARPU值也被充分驗(yàn)證過(guò)。再如，充分利用本地優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈資源，以山東省為例，像威海的釣具、臨沂的小商品和綠植鮮花等都是全國(guó)知名的電商產(chǎn)業(yè)帶。畢竟直播電商的人、貨、場(chǎng)三角關(guān)系中，“貨”依然是核心，背靠產(chǎn)業(yè)帶無(wú)疑能降低選品難度，而缺乏知名度的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品、沒(méi)有品牌的大路貨，不僅容易讓媒體翻車(chē)，連網(wǎng)紅都往往敬而遠(yuǎn)之。

目前看來(lái)，媒體短視頻在新聞以外的內(nèi)容延展還做得不多，這的確也需要在內(nèi)部工作機(jī)制上做一定的松綁和調(diào)整，比如發(fā)掘有網(wǎng)感、有潛力的記者編輯主持人，借鑒MCN成熟的經(jīng)紀(jì)合約方式，通過(guò)合理的收益分配，通過(guò)項(xiàng)目制，盡可能釋放和激發(fā)短視頻生產(chǎn)力，也更好地適應(yīng)電商的邏輯。

04

結(jié)    語(yǔ)

“短視頻種草+直播拔草”雙輪驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，將短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者帶入了一個(gè)足夠大的商業(yè)世界，完美解決了傳播力和變現(xiàn)力無(wú)法打通的問(wèn)題。媒體作為內(nèi)容創(chuàng)作者中的一類(lèi)，理應(yīng)能夠在這個(gè)商業(yè)模式中收益。雖然因新聞資訊的即時(shí)性、公共性，存在于直播中的變現(xiàn)能力被攤薄和稀釋?zhuān)侣勝Y訊帶給媒體短視頻的公信力和影響力，足夠媒體圍繞新聞周邊領(lǐng)域，即通過(guò)深耕“新聞+”，去兌現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。在這個(gè)過(guò)程中，區(qū)域媒體應(yīng)該保持定力，大膽探索，小步快跑，通過(guò)直播電商的方法論，早日實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和商業(yè)相向而行，徹底提升商業(yè)化能力，為融媒高質(zhì)量發(fā)展奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

(作者單位：大眾報(bào)業(yè)集團(tuán))