新聞業(yè)的付費(fèi)增長已經(jīng)成為行業(yè)難題，根據(jù)路透社2022數(shù)字新聞報(bào)告，只有19%的美國人有新聞付費(fèi)的習(xí)慣，而其中30歲以下的年輕人只占比17%。付費(fèi)意愿不高導(dǎo)致的利潤降低使得很多媒體不得不裁員、出售業(yè)務(wù)，也試圖通過打折、降低價(jià)格的方式來吸引更多用戶。

 

低價(jià)策略是訂閱市場的常規(guī)操作了，但一些媒體卻反其道而行之，相比于普通媒體幾十美元/年的定價(jià)，他們的定價(jià)往往高達(dá)上百美元/年，有的甚至已經(jīng)超過千元大關(guān)。

 

雖然有著高昂的訂閱價(jià)格，這些媒體反而活得還不錯，那么它們有什么特別之處呢？本期全媒派（ID：quanmeipai）匯編系列文章，帶大家去了解這類高收費(fèi)媒體中的一些代表，從他們的背景和策略等維度來探討這類媒體在整個行業(yè)中的位置，以及這種模式的潛力和隱患。

 

天價(jià)一般的訂閱費(fèi)

 

2013年，在《華爾街日報(bào)》工作了8年的杰西卡·萊辛（Jessica Lessin）建立了The Information——一個擁有50多名記者的專注報(bào)道科技領(lǐng)域的小型媒體機(jī)構(gòu)。

 

這家媒體擁有非常引人注目的訂閱價(jià)格：基礎(chǔ)訂閱為每年399美元，而其高端版訂閱高達(dá)每年749美元。

 

圖片來源：The Information官網(wǎng)

 

The Information不是唯一一個收取如此高費(fèi)用的媒體機(jī)構(gòu)。

 

2017年，杰西卡·萊辛的好友，原Politico的創(chuàng)始人吉姆·梵德黑（Jim Vandehei）和其他兩位Politico記者創(chuàng)立了Axios，相比于The Information，Axios會提供免費(fèi)的文章。

 

但在今年Axios推出了更加高昂的付費(fèi)項(xiàng)目Axios Pro，關(guān)注金融技術(shù)、健康技術(shù)和零售交易等主題，單個主題的年度訂閱費(fèi)用為近600美元，而全部主題的訂閱費(fèi)高達(dá)2500美元。

 

圖片來源：Axios官網(wǎng)

 

此外，2021年1月份，前Politico的記者安娜·帕爾默（Anna Palmer）和杰克·舍曼（Jake Sherman）創(chuàng)立了關(guān)注華盛頓政治領(lǐng)域的媒體Punchbowl News，年費(fèi)300美元。

 

同年7月，前《名利場》的編輯喬恩·凱利（Jon Kelly）創(chuàng)立了 Puck，專注于報(bào)道“華盛頓、華爾街、硅谷和好萊塢”，年費(fèi)定價(jià)分為100美元和250美元兩個不同的檔次。

 

這些高額付費(fèi)媒體的背后有一些相似的理念，即其受眾有意愿也有能力為獨(dú)家深度的消息支付高額訂閱費(fèi)。杰西卡·萊辛認(rèn)為科技高管每年會愿意支付數(shù)百美元，用于行業(yè)的獨(dú)家信息和分析。

 

而在Axios的介紹中則提到，Axios Pro是為需要更深入的報(bào)告和分析的專業(yè)人士提供的高級新聞訂閱。

 

杰西卡·萊辛的想法似乎得到了驗(yàn)證，The Information的訂閱者包括了亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）、媒體投資者詹姆斯·默多克（James Murdoch）及谷歌、高盛等企業(yè)客戶。

 

但無論如何，以上這些媒體的訂閱價(jià)格在行業(yè)里都幾乎是天價(jià)一般的存在，作為對比，《紐約時報(bào)》目前的優(yōu)惠策略是，第一年費(fèi)用為10美元/年。那么，要想持續(xù)獲得頂級客戶的青睞，他們還有哪些經(jīng)營策略呢？

 

不僅僅靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

 

僅僅是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不足以說服太多的受眾支付如此高的費(fèi)用來訂閱，除了獨(dú)家的報(bào)道，這些媒體還有哪些特別的優(yōu)勢呢？

 

首先是線下活動，如果讀者訂閱The Information那套749美元/年的高端套餐，就可以免費(fèi)參加其不定期舉行的門票價(jià)值1000美元的線下峰會。

 

峰會大多會以記者主持的形式來邀請科技界的高管談話，其中不乏各種科技企業(yè)的核心人物，譬如阿里巴巴的蔡崇信、Y Combinator的薩姆·奧爾特曼（Sam Altman）、Lyft的克里斯·蘭伯特（Chris Lambert）等。峰會舉辦的地點(diǎn)大多在美國，而有少數(shù)會議也曾在中國的北京和香港舉辦。

 

而受到The Information影響的Punchbowl News也會舉行類似的活動，形式似乎差別不大，但是邀請的都是政界人物。

 

受到疫情影響很多線下活動受阻，但是這些媒體的線上活動依舊火熱。The Information有一個Slack群組，訂閱者和記者可以實(shí)時聊天。

 

而且The Information每月會舉行網(wǎng)絡(luò)會議，這些會議有關(guān)各種不同的主題，包括新能源汽車與電池、女性領(lǐng)導(dǎo)力等。組織方會邀請專業(yè)領(lǐng)域的人員參會，而訂閱者也有機(jī)會在這些網(wǎng)絡(luò)會議中向?qū)I(yè)人士直接提問。

 

圖片來源：Pexels

 

此外，這些媒體的創(chuàng)始人本身往往都是知名人士，有較高的社會影響力。

 

例如，The Information創(chuàng)始人杰西卡·萊辛是馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的好友，其丈夫也曾擔(dān)任Facebook的副總裁。

 

Punchbowl News的創(chuàng)始人安娜·帕爾默和杰克·舍曼在Politico擔(dān)任了多年的記者，是2019年《紐約時報(bào)》美國暢銷書The Hill to Die On的作者。

 

而Puck News有自己專門的算法系統(tǒng)，去計(jì)算納入哪些知名作者能給自己帶來更多的收入。其創(chuàng)作者從迪倫·拜爾斯（Dylan Byers）到朱莉婭·洛夫 （Julia loffe），在Twitter上都有著幾萬到幾十萬的關(guān)注者。

 

這些知名作者在社交媒體上有意無意地轉(zhuǎn)發(fā)都能達(dá)到意想不到的宣傳效果，給平臺帶來更多的受眾。

 

最后是各種分析工具，The Information提供了 Org Chart功能，在其官方介紹中，訂閱者可以使用Org Chart來研究自己的競爭對手，搜索關(guān)鍵的業(yè)務(wù)聯(lián)系和潛在的招聘人員。Punbowl News則能幫助訂閱者快速了解政府相關(guān)工作人員公開發(fā)表的觀點(diǎn)和看法。

 

定位于超精英人群，有沒有隱患？

 

無論是Punchbowl News創(chuàng)始人提到的他們的內(nèi)容專注于服務(wù)“華盛頓做決定的人”，還是Puck稱他們會寫“只有真正的內(nèi)部人士知道的細(xì)節(jié)和情節(jié)”，抑或是像The Information和Axios Pro那樣，是為參與其中的局內(nèi)人撰寫的深度報(bào)道，是為風(fēng)險(xiǎn)投資家、私募股權(quán)投資者、銀行家、高管等人量身定做。他們似乎都表明，自家的訂閱服務(wù)是為消費(fèi)水平較高的社會精英或富人服務(wù)的。

 

對此，紐約大學(xué)媒體、文化和傳播系主任羅德尼·本森（Rodney Benson）認(rèn)為，在這種商業(yè)環(huán)境中，高質(zhì)量的新聞得到了付費(fèi)觀眾的支持，但是從長遠(yuǎn)來看，這將產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。

 

羅德尼·本森認(rèn)為所有的商業(yè)媒體都對高社會地位的人群最感興趣，其他的受眾就只能去收看地方電視新聞或者接收在互聯(lián)網(wǎng)上和社交媒體免費(fèi)傳播的聳人聽聞的、極端的新聞資訊。

 

一些調(diào)研也在一定程度上證實(shí)了這一點(diǎn)，根據(jù)今年路透社新聞研究所對高級媒體領(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)查，許多受訪者（47%）也擔(dān)心訂閱模式的流行可能會推動新聞業(yè)向服務(wù)更富有、受教育程度更高的受眾發(fā)展，而將其他人拋在后面。

 

圖片來源：微信公眾平臺

 

畢竟，每年能為訂閱某個平臺而支付數(shù)百美元的人，無疑是經(jīng)濟(jì)方面的高端人群，這些新聞出版商自然傾向于迎合他們。

 

如果新聞的大部分內(nèi)容都是服務(wù)于富人的，那么這些地方其他的受眾對新聞信任的下降趨勢就很難得到扭轉(zhuǎn)。

 

在過去十年里，海外的新聞出版業(yè)發(fā)展出更堅(jiān)固的商業(yè)模式，這在很大程度上要?dú)w功于訂閱模式的成功。典型如《紐約時報(bào)》，已經(jīng)成為出版業(yè)成功故事的典范，其超過800萬的訂閱量一直為人津津樂道。

 

但是，如果越來越多媒體開始學(xué)《紐約時報(bào)》，甚至開始學(xué)The Information，這會否加劇上面提到的過度精英化的問題呢？

 

因此，雖然近年來歐美國家涌現(xiàn)出不少在付費(fèi)訂閱上的成功案例，但在向更廣泛的并不富裕的受眾提供優(yōu)質(zhì)信息方面顯然存在一些漏洞。近幾年來，有類似于Capital B和The 19th這樣的非營利媒體出現(xiàn)，它們能夠適當(dāng)緩解這一現(xiàn)象，但仍需要更多途徑來建立面向普通大眾的可持續(xù)的出版業(yè)務(wù)。

 

超高額的媒體訂閱費(fèi)，適合國內(nèi)嗎？

 

The Information的目標(biāo)是在下個世紀(jì)建立最具影響力的新聞機(jī)構(gòu)，據(jù)報(bào)道，未來其在新聞業(yè)上的支出可能會超過《華爾街日報(bào)》或《紐約時報(bào)》。

 

杰西卡·萊辛認(rèn)為The Information仍有很大的增長潛力，因?yàn)樗暮诵氖强萍?，而科技與各種行業(yè)交織在一起。這樣一來，它的覆蓋面就擴(kuò)大到了金融、汽車、傳統(tǒng)媒體和政策領(lǐng)域。

 

今年八月份，杰西卡·萊辛接受《名利場》采訪時說，2022年，The Information的收入同比增長了35%，擁有超過36萬名“活躍讀者”。

 

同樣在今年八月份，Axios將以5.25億美元出售給Cox Enterprises，Axios 創(chuàng)始人之一吉姆·梵德黑表示，他預(yù)計(jì)Axios今年的收入將超過1億美元，高于2021年的8600萬美元。

 

同時他表示，盡管數(shù)字媒體行業(yè)動蕩，但他仍然對數(shù)字媒體行業(yè)的前景持樂觀態(tài)度。認(rèn)為像The Information和Morning Brew這樣以商業(yè)為重點(diǎn)的媒體在頹廢的市場中培養(yǎng)了一批忠實(shí)的讀者。

 

打造面向精英人群的媒體的趨勢似乎還在繼續(xù)，今年早些時候，賈斯汀·史密斯（Justin Smith）和本·史密斯（Ben Smith）宣布他們要離開彭博社和《紐約時報(bào)》，建立一家全球新聞機(jī)構(gòu)Semafor，預(yù)計(jì)將有30名記者，并且已經(jīng)籌集了2500萬美元，將在今年秋季正式運(yùn)行。

 

按照本·史密斯的說法，Semafor的目標(biāo)受眾是“2億受過大學(xué)教育的人” ，同時其也想要成為那些對新聞有需求的高端人士的首選網(wǎng)站，似乎也在暗示其精英屬性，與The Information、Punchbowl News、Puck關(guān)注“業(yè)內(nèi)人士”有異曲同工之妙。

 

值得注意的是，Semafor的投資者之一正是The Information創(chuàng)始人杰西卡·萊辛，她認(rèn)為Buzzfeed所代表的新聞聚合模式是沒有辦法持續(xù)的，而真正能有所作為的是獨(dú)家新聞。

 

圖片來源：視覺中國

 

目前，數(shù)字媒體行業(yè)總體處在不景氣的狀態(tài)中，根據(jù)PitchBook的數(shù)據(jù)，風(fēng)險(xiǎn)投資去年在數(shù)字媒體上投資了1.15億美元，是2015年11億美元投資額的十分之一。

 

美國這些面向超精英群體的媒體付費(fèi)嘗試，代表了新聞訂閱模式的一種相對極端的發(fā)展方向，其高額的訂閱費(fèi)用、高端的用戶群體、高投入的內(nèi)容產(chǎn)出和運(yùn)營手段，在美國或許能獲得一席之地，但并不一定適用于中國的內(nèi)容市場。

 

當(dāng)下國內(nèi)的用戶付費(fèi)習(xí)慣仍處在培育與養(yǎng)成階段，越來越多人開始接受花一定數(shù)額的錢看更多獨(dú)家優(yōu)質(zhì)新聞的市場邏輯，但費(fèi)用的閾值、人群的覆蓋面、媒體內(nèi)容的多樣性等，與歐美等付費(fèi)市場相比仍有明顯差異。

 

與此同時，嚴(yán)肅媒體的訂閱競爭對手，不僅來源于同類媒體，也來源于泛娛樂化內(nèi)容平臺，后者對于用戶訂閱費(fèi)用的消耗，終究會影響新聞媒體的定價(jià)策略。至少在短期內(nèi)，上千元/年的訂閱費(fèi)用比較難在國內(nèi)的新聞市場上突圍。

 

不過話說回來，如果我們能適當(dāng)降低訂閱費(fèi)用，這些媒體的某些運(yùn)營手段，還是值得參考的。

 

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