電商內(nèi)容化趨勢(shì)

作者 | 香雪蘭

 

以前打開抖音，是要圍觀漂亮的小哥哥和小姐姐唱跳「出道」；現(xiàn)在打開抖音，是要「買買買」。

從2022抖音電商生態(tài)大會(huì)上公布的最新數(shù)據(jù)就可以知道上述使用行為模式并非個(gè)例。截止到2022年4月30日，抖音電商GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品，年銷破億的商家有1211個(gè)，其中有134個(gè)新銳品牌年銷破億；年銷破億的商品有175款。

如果說短視頻和直播在發(fā)展第一階段首先沖擊的是綜藝類和劇情類內(nèi)容的話，那么在第二階段，電商內(nèi)容化趨勢(shì)沖擊的就是生活服務(wù)類內(nèi)容。

種花養(yǎng)花，服飾搭配，健身以及做飯等生活技巧，中高考填報(bào)志愿服務(wù)，招工招聘，購(gòu)車和買房服務(wù)，畜牧養(yǎng)殖生產(chǎn)知識(shí)，還有新東方英語(yǔ)老師的中英雙語(yǔ)帶貨等，這些內(nèi)容越來越多的出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上。生活服務(wù)類內(nèi)容+電商短視頻、直播模式的商業(yè)價(jià)值潛力無限，無論是長(zhǎng)視頻平臺(tái)還是傳統(tǒng)電視臺(tái)都要認(rèn)真思考如何應(yīng)對(duì)了。

圖片來源：官方微博

 

生活服務(wù)類內(nèi)容天然適合「種草」

 

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以在瞬間抓住用戶興趣點(diǎn)，從而引發(fā)下一步的購(gòu)買行為，尤其是生活服務(wù)類內(nèi)容，天然貼近各類生活場(chǎng)景，可以不動(dòng)聲色的將商品植入其中，讓用戶在享受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，還能獲得實(shí)用的商品，何樂而不為呢？

 

當(dāng)你正在發(fā)愁不知道做什么飯的時(shí)候，在抖音上刷到一家小龍蝦店直播，制作過程一目了然，干凈又衛(wèi)生，而且看上去色香味俱全，你只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，香噴噴的小龍蝦就到了飯桌上。

 

當(dāng)你的孩子需要高考志愿填報(bào)的各種信息和知識(shí)時(shí)，正好看到行業(yè)專家張雪峰老師正在直播講解如何進(jìn)行志愿填報(bào)，「小黃車」里還有各種志愿填報(bào)參考資料可以購(gòu)買。

 

……

 

越來越多的生活服務(wù)類內(nèi)容出現(xiàn)在了短視頻平臺(tái)上，在真實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景和各種專業(yè)知識(shí)加持之下，成為商品和服務(wù)「種草」和「拔草」的利器。

 

展示真實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景類，如：講解如何清理空調(diào)的短視頻等，這樣的短視頻讓用戶對(duì)于空調(diào)清潔劑等商品的使用場(chǎng)景和方法一目了然，帶貨自然有效。

 

展示真實(shí)生產(chǎn)過程類，如：制作龍須糖的直播，炒茶過程直播，小龍蝦制作廚房直播、宰殺黃花魚直播等。這類內(nèi)容可以讓用戶了解到真實(shí)的商品生產(chǎn)過程，滿足好奇心的同時(shí)也讓用戶對(duì)商品質(zhì)量放心，購(gòu)買障礙又少一層。

 

專業(yè)知識(shí)技巧講解類。無論是中高考志愿填報(bào)講座，還是養(yǎng)牛、養(yǎng)魚、種花果樹的知識(shí)講解，還是穿搭和化妝技巧的講解，購(gòu)房與賣車知識(shí)講解等，用戶都可以通過這類內(nèi)容學(xué)習(xí)到相關(guān)專業(yè)知識(shí)，同時(shí)，對(duì)商家的信賴感和依賴度也會(huì)明顯提升。

 

新東方英語(yǔ)老師董宇輝雙語(yǔ)帶貨五常大米，用戶們邊「剁手」邊學(xué)習(xí)英語(yǔ)，給東方甄選直播間帶來了暴增40倍的銷售額，雙語(yǔ)直播帶貨也被寄予了拯救新東方的「重任」。

 

實(shí)用功能服務(wù)類，最典型的是藍(lán)領(lǐng)工人招聘。《蔡鈺商業(yè)參考》中提到一個(gè)案例，某企業(yè)招聘者扮成普通員工，拍短視頻來講述自己作為員工的一天，給用戶們看整齊的廠房和工作間，應(yīng)付盡付的工資條，美味量又足的免費(fèi)午餐，活力四射的同事，午休一起打游戲的戰(zhàn)隊(duì)，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和宿舍等，通過這樣的短視頻來吸引藍(lán)領(lǐng)工人們加入其中。

 

在快手平臺(tái)上藍(lán)領(lǐng)工人招聘主播正在變得主流化。據(jù)報(bào)道，在2022年Q1季度快手平臺(tái)上「快招工」板塊的月活用戶規(guī)模已超1億，春節(jié)期間單日收簡(jiǎn)歷數(shù)量最高為15萬。

 

圖片來源：快手頁(yè)面截圖

 

帶動(dòng)參與類，如：健身直播、跳廣場(chǎng)舞直播等。跟著劉畊宏一起健身，跟著主播一起跳廣場(chǎng)舞，同時(shí)還可以看看「小黃車」里有沒有主播同款的健身服裝、器械等一鍵加購(gòu)，整個(gè)購(gòu)物過程非常自然流暢。

 

創(chuàng)意展示類，如：墊底辣孩拍攝的短視頻「如何成為一個(gè)品牌代言人——蘭蔻篇」，通過拍攝創(chuàng)意短視頻的方式，充分展示化妝品、服裝、箱包等商品的特點(diǎn)，讓用戶產(chǎn)生濃厚的興趣和購(gòu)買欲。

 

這些琳瑯滿目的生活服務(wù)類短視頻和直播內(nèi)容，在電商平臺(tái)交易中發(fā)揮的作用越來越大。

 

優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)類內(nèi)容已成為電商平臺(tái)交易的重要驅(qū)動(dòng)力

 

抖音電商總裁魏雯雯在2022抖音電商生態(tài)大會(huì)上表示同比去年4月，掛車短視頻累計(jì)播放次數(shù)增長(zhǎng)31%，直播間訂單數(shù)增長(zhǎng)112%。這說明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下的用戶購(gòu)物行為還在快速增長(zhǎng)。

 

的確，電商內(nèi)容化趨勢(shì)之下，用戶在搜索電商平臺(tái)上養(yǎng)成的購(gòu)物習(xí)慣被徹底顛覆，購(gòu)物體驗(yàn)與內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)合二為一，成為電商平臺(tái)交易的重要驅(qū)動(dòng)力。抖音去年「興趣電商」戰(zhàn)略的提出也是基于其強(qiáng)大的內(nèi)容制作實(shí)力。

 

圖片來源：官方微博

 

興趣電商是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商模式。抖音電商總裁康澤宇在去年生態(tài)大會(huì)上表示，抖音有良好的內(nèi)容生態(tài)，眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術(shù)，有很大機(jī)會(huì)做好興趣電商。

 

在去年10月13日，抖音電商上線《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，以「真實(shí)、專業(yè)、可信、有趣」的創(chuàng)作規(guī)范，對(duì)平臺(tái)鼓勵(lì)和不鼓勵(lì)的內(nèi)容做出清晰界定，引導(dǎo)創(chuàng)作者（帶貨達(dá)人）向「真實(shí)客觀描述，專業(yè)介紹商品，真誠(chéng)互動(dòng)交流，內(nèi)容生動(dòng)有趣」方向努力。

 

抖音電商還與貝恩公司重磅推出了「FACT經(jīng)營(yíng)矩陣」模型，極大的提升了商家的內(nèi)容寬度，產(chǎn)生了更多、更有創(chuàng)意的電商內(nèi)容。

 

F（Field），陣地自營(yíng)，就是基于商家陣地的持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)；

 

A（Alliance），達(dá)人矩陣，就是海量合作內(nèi)容達(dá)人，供應(yīng)豐富的內(nèi)容；

 

C（Campaign），主題活動(dòng)，就是匹配營(yíng)銷活動(dòng)的主題內(nèi)容；

 

T（Top KOL），頭部大V，就是聯(lián)合頭部達(dá)人打造超強(qiáng)影響力內(nèi)容。

 

2022抖音電商生態(tài)大會(huì)上， 抖音「興趣電商」繼續(xù)升級(jí)為「全域興趣電商」，抖音電商總裁魏雯雯這樣描述了「全域興趣電商」的全景：短視頻、直播等內(nèi)容流是用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場(chǎng)，用戶在這里深度種草，高效成交；商城、搜索等主動(dòng)探索場(chǎng)景是用戶已有興趣的承接轉(zhuǎn)化場(chǎng)，用戶在這里找到固定路徑，形成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu)；用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里，通過營(yíng)銷解決方案擴(kuò)大全域流量，實(shí)現(xiàn)全局加速。

 

圖片來源：官方微博

 

其中，短視頻、直播內(nèi)容依然是興趣和采購(gòu)意愿最基礎(chǔ)的「激發(fā)器」和「轉(zhuǎn)化場(chǎng)」。

 

除了抖音之外，淘寶平臺(tái)方面也在不斷強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性，今年天貓618預(yù)售前，戴珊提出「除了各種規(guī)則、交易鏈路之外，今年我將在內(nèi)容化這個(gè)新齒輪上進(jìn)行巨大的投資。逛逛和直播這兩個(gè)獨(dú)立的中心內(nèi)容場(chǎng)將承擔(dān)更大的責(zé)任?！?/p>

 

可見，內(nèi)容之于電商平臺(tái)的重要性已經(jīng)達(dá)成了行業(yè)共識(shí)。

 

傳統(tǒng)電視與長(zhǎng)視頻平臺(tái)又將失去一塊內(nèi)容陣地

 

生活服務(wù)類節(jié)目曾是傳統(tǒng)電視臺(tái)收視和廣告創(chuàng)收的重要載體。索福瑞收視數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月生活服務(wù)類節(jié)目每天的播出量超過1300個(gè)小時(shí)，占電視節(jié)目總播出量的13.1%，在所有電視節(jié)目中的播出量排名第二（僅次于電視?。?；每天人均收看生活服務(wù)節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)為6.9分鐘，收視比重為5.7%，是電視劇、新聞、綜藝、專題后最受關(guān)注的節(jié)目類型。

 

尤其是傳統(tǒng)電視臺(tái)的地面頻道，更是以主打貼近性強(qiáng)的生活服務(wù)類節(jié)目為主，如：房產(chǎn)信息類節(jié)目、美食家政類節(jié)目、中高考直通車類節(jié)目、說車說房類節(jié)目等，幾乎每家電視臺(tái)都開設(shè)有這一類型的生活服務(wù)類節(jié)目。

 

生活服務(wù)類電視節(jié)目的變現(xiàn)方式主要依靠廣告投放，由于缺乏電商后鏈路的支撐，帶貨和變現(xiàn)效果大打折扣。

 

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一些生活方式類、經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)類以及潮流時(shí)尚類節(jié)目也可以歸入生活服務(wù)類型。如：愛奇藝曾推出的《潮流合伙人》節(jié)目，就是嘗試通過一整套IP產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的方法論和實(shí)踐，整合節(jié)目IP與電商交易，「盤活離交易很近、有變現(xiàn)能力的流量」。

 

但同樣是變現(xiàn)后鏈路不足夠強(qiáng)大，且缺乏平臺(tái)級(jí)別的強(qiáng)大電商配套措施支持，導(dǎo)致帶貨效果難以與短視頻平臺(tái)相抗衡。

 

面對(duì)短視頻平臺(tái)電商內(nèi)容的沖擊，傳統(tǒng)電視和長(zhǎng)視頻平臺(tái)的生活服務(wù)類節(jié)目還有多少競(jìng)爭(zhēng)力？尤其是變現(xiàn)后鏈路的缺失更是致命缺陷。難道，傳統(tǒng)電視和長(zhǎng)視頻平臺(tái)又要失去一塊內(nèi)容陣地了嗎？

 

現(xiàn)階段，就需要傳統(tǒng)電視臺(tái)和長(zhǎng)視頻平臺(tái)從自身內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)出發(fā)不斷探索，爭(zhēng)取找到與當(dāng)前的內(nèi)容電商化、電商內(nèi)容化趨勢(shì)相匹配的變現(xiàn)路徑，從而守護(hù)生活服務(wù)類內(nèi)容陣地。

 

比如：通過短視頻平臺(tái)上開設(shè)的生活服務(wù)類電視節(jié)目官方賬號(hào)同步直播節(jié)目?jī)?nèi)容或發(fā)布相關(guān)短視頻內(nèi)容的同時(shí)，「小黃車」中掛出同款商品鏈接，這樣的創(chuàng)新模式是否可行？還有待行業(yè)進(jìn)行不斷的摸索與實(shí)驗(yàn)。

 

圖片來源：官方微博

 

 

「經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，就是經(jīng)營(yíng)生意?！?/p>

 

有報(bào)告顯示，越來越多的品牌開始重視「以創(chuàng)作者為中心」的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，不太「精致」的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）比專業(yè)廣告更受（潛在）消費(fèi)者歡迎。

 

從抖音電商蓬勃增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)來看，以內(nèi)容為基礎(chǔ)的興趣電商路徑還有很大的商業(yè)價(jià)值可以挖掘。無論是短視頻平臺(tái)，還是傳統(tǒng)電視臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)都需要思考應(yīng)該如何順應(yīng)和引領(lǐng)這一趨勢(shì)。