摘  要：廣告文案作為廣告的文字表達(dá)，不遺余力地吸引受眾的注意力，移動互聯(lián)網(wǎng)以及移動智能終端技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展驅(qū)動著廣告文案在不知不覺中發(fā)生變化?；诖?，運用案例分析法，探究到移動媒體時代廣告文案的特征新變，包括品牌間的文本接力、對熱點話題的實時跟蹤以及情緒營銷的泛濫，由此從借助技術(shù)、把握社會現(xiàn)象和融合傳統(tǒng)文化的角度探究其發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：移動媒體時代；廣告文案；發(fā)展路徑

”

 

廣義的廣告文案指廣告作品的整體部分，包括語言文字、動態(tài)圖像、畫面以及聲音等部分。狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語言文字部分?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2022年2月25日公布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年底，我國網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)比例達(dá)99.7%，這標(biāo)志著移動媒體時代的繁榮。移動互聯(lián)終端產(chǎn)品的不斷發(fā)展，正在潛移默化地促使人們的日常生活在時間與空間上發(fā)生改變，同時也驅(qū)動著各行各業(yè)尋找新的發(fā)展方向。廣告文案伴隨互聯(lián)網(wǎng)傳播載體的迅速發(fā)展，延伸出一些不同類型的新分支，如新浪微博廣告文案、微信平臺廣告文案等，對此的研究也隨著移動媒體的發(fā)展不斷豐富起來。本篇以狹義的廣告文案作為探討對象，洞察其在移動媒體時代的特征變化，并探索其發(fā)展路徑。

 

01

智媒時代廣告文案的新變

1.品牌間的文本接力。借助各類移動社交媒體、短視頻平臺等傳播渠道，廣告文案創(chuàng)作與傳播營銷的成本大幅下降，并且品牌對廣告文本的主導(dǎo)力不斷強(qiáng)化，反應(yīng)速度不斷加快。廣告文案由過去單向傳遞逐漸進(jìn)入雙向互動交流新模式，并且雙向交流不僅體現(xiàn)在廣告主與消費者之間，同時也體現(xiàn)在廣告主與廣告主之間，即品牌之間廣告文本的互動與接力。以情緒營銷聞名的江小白在2021年11月19日品牌成立十周年之際，放出100條“鄭重聲明”海報文案，如“鄭重聲明:有人說江小白遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如四大名酒，聲明一下，是八大”，其自嘲式的文案風(fēng)格以及多彩的字體配色，不僅委婉回應(yīng)了消費者長期以來對品牌的質(zhì)疑，而且迅速登上微博熱搜成功出圈，其“鄭重聲明”體也引起了各大品牌的互動模仿，如58同城的“鄭重聲明……來俺家App換個工作吧”，餓了么“鄭重聲明……買他們的酒確實可以上餓了么”。這種文本形式的跟風(fēng)接力實際上是品牌們的營銷戰(zhàn)術(shù)，在注意力稀缺時代，卻能吸引人們的持續(xù)圍觀并激發(fā)全網(wǎng)的狂歡，品牌掌握了吸引關(guān)注的密匙，這種現(xiàn)象就會愈加頻繁。

2.熱點話題的實時跟蹤。在“人人持有麥克風(fēng)”的移動媒體時代，廣告營銷不僅要吸引受眾的注意力，更要激發(fā)受眾對品牌的持久關(guān)注度和討論度。廣告文案發(fā)布者通過實時關(guān)注社會時事，找準(zhǔn)自身產(chǎn)品與當(dāng)下熱點的強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性，并利用創(chuàng)意手法開展?fàn)I銷活動。[1]新浪微博多年來穩(wěn)居我國移動社交媒體領(lǐng)域第一梯隊，[2]在微博平臺發(fā)布海報文案是各大品牌最喜歡的 “蹭熱度”方式，針對不同的熱點話題，可分為節(jié)日節(jié)氣海報、文娛熱點海報、社會時事熱點海報、體育熱點海報等類型。[3]如世界著名兩性健康品牌杜蕾斯在其微博平臺上的廣告宣傳充分地展示了借勢營銷模式，其宣傳理念是不放過一年當(dāng)中的任何節(jié)日，甚至連世界睡眠日、世界衛(wèi)生日等這類不常見的節(jié)日都不會錯過，[4]在2022年情人節(jié)發(fā)布海報文案“后來的我們——我曾早睡有夢，后來，我早起有你”，父親節(jié)“我爸說：有所準(zhǔn)備，再做爸爸。”緊跟熱點是廣告文案發(fā)展到智媒時代的新特征，同時也是技術(shù)的產(chǎn)物，適時借助熱點可以幫助廣告主實現(xiàn)品牌的飛躍。

3.情緒營銷的泛濫。在傳統(tǒng)的廣告營銷中，精煉的廣告文案才能在受眾頭腦中有所停留，而在商品泛濫、受眾注意力分散以及生活壓力劇增的時代，找尋產(chǎn)品與消費者之間契合的情緒痛點，與品牌的傳播訴求進(jìn)行有效嫁接[5]成為廣告主的首要任務(wù)。不少人對BOSS直聘的印象是從“找工作，我要跟老板談”這句廣告文案開始的，這則廣告成功實現(xiàn)了差異化營銷，但同時反復(fù)洗腦的形式不免讓人反感。但其于2022年3月發(fā)布的新廣告令人眼前一亮，“我不會，我可以學(xué)。一張白紙，更要直接談。”內(nèi)容直白簡單，文案中心從突出“老板”轉(zhuǎn)向“人才”的主體化敘事，正在找工作的受眾看到之后會不自覺地代入，引起共鳴。

 

02

智媒時代廣告文案的發(fā)展路徑分析

1.借助算法技術(shù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。受眾在面對海量信息時，會自動對不感興趣的內(nèi)容形成抵制，而只接受自己感興趣的信息。廣告文案制作可以運用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)針對用戶的年齡、性別、職業(yè)、日常搜索記錄、內(nèi)容偏好等信息，對用戶進(jìn)行畫像，改變傳統(tǒng)的點對面的投放，轉(zhuǎn)向點對點的精準(zhǔn)匹配輸出，為用戶量身定制專屬的廣告文案，使其獲得獨特的用戶體驗與感受?，F(xiàn)如今這種形式已經(jīng)在產(chǎn)品營銷領(lǐng)域廣泛使用，例如在網(wǎng)頁查詢某產(chǎn)品的性能、價格等方面的信息，隨后打開淘寶，就會出現(xiàn)該類產(chǎn)品的推薦購買頁面。廣告文案制作采取這種方式可以實現(xiàn)有效精準(zhǔn)傳播，獲得更好的傳播效果。

2.洞察社會現(xiàn)象，連接社會議題。可口可樂“風(fēng)雨欲來天做海，同舟共濟(jì)兩相偎”；中國南方航空“國就是家，我們接你回家”；蘇寧易購“救命的東西，你不送，還有什么值得送”……2020新冠肺炎疫情期間，各個品牌的抗疫文案，引起人們的關(guān)注與熱議，其中最值得一提的是五菱汽車品牌，在口罩稀缺時期，它宣布改造口罩生產(chǎn)線，將生產(chǎn)的口罩免費贈送，當(dāng)時其廣告文案內(nèi)容為“人民需要什么，五菱就造什么”。上述廣告文案一經(jīng)推出，就把有溫度、有社會責(zé)任感的形象呈現(xiàn)在公眾面前，觸動公眾的情感。智媒時代的廣告文案創(chuàng)作，應(yīng)既能將自身放置到整個宏觀社會，又能從微觀視角切入，深入把握這種“公益+營銷”的傳播形式，敏銳洞察社會變化，聚焦社會現(xiàn)象，關(guān)注社會問題，觸動社會共鳴，引導(dǎo)價值取向。

3.挖掘文化內(nèi)涵，融合傳統(tǒng)文化。中華民族歷經(jīng)幾千年的風(fēng)云變幻傳承下來的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，代表了中國人的價值追求，是當(dāng)今中國得以在全球化競爭浪潮中昂首屹立的精神支柱。傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化是當(dāng)今社會的大勢所趨，[6]目前中國文化元素越來越受到各領(lǐng)域、各行業(yè)的重視，在廣告領(lǐng)域也顯得尤為突出，同時運用中國傳統(tǒng)文化元素與符號，體現(xiàn)中國人民的精神品質(zhì)，盡管廣告大多是出于獲取商業(yè)利益的目的來借助傳統(tǒng)文化，但無疑實現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的傳承與宣傳。無數(shù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是歷經(jīng)數(shù)千年才傳承到當(dāng)代的精華中的精華，具有強(qiáng)大的承載力，可以與時代潮流完美結(jié)合。中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)價值觀、傳統(tǒng)思想觀念、傳統(tǒng)工藝等都是廣告文案中可以借用的東西。廣告文案中運用這種“文化+廣告”的形式，不僅可以將中國傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵潤物細(xì)無聲地傳遞給受眾，還可以提升品牌形象，達(dá)到很好的廣告營銷效果。

 

03

結(jié)    語

廣告文案作為廣告作品中不可或缺的組成部分，隨著時代的發(fā)展，其傳播環(huán)境和表達(dá)方式都發(fā)生了變化，包括品牌間的文本接力、對熱點話題的實時跟蹤以及情緒營銷的泛濫。變化是永恒的，依舊追求更好的發(fā)展之路是不變的。廣告文案的發(fā)展可以借助算法技術(shù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放；洞察社會現(xiàn)象，連接社會議題以及挖掘文化內(nèi)涵，融合傳統(tǒng)文化，不斷激活文案的生命力，促使廣告文案在新媒體時代散發(fā)新的活力從而推動廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

 

 

 

 

 

[參考文獻(xiàn)]

[1]陳葉,王思思.新媒體傳播背景下廣告文案的特征演變以及創(chuàng)作路徑研究[J].普洱學(xué)院學(xué)報,2019(02):88-90.

[2]唐艷芬.論微博熱搜的運行機(jī)制與改善路徑[J].傳媒,2021(24):51-53.

[3]車雅倩.移動互聯(lián)時代廣告文案的寫作路徑分析[J].今傳媒,2021,29(12):128-131.

[4]黃志惠,王佳.淺析社交媒體時代的杜蕾斯微博推廣海報設(shè)計與文案創(chuàng)作[J].中國民族博覽,2020(24):250-253.

[5]任拯廷.新媒介環(huán)境下廣告文案創(chuàng)作的策略分析[J].今傳媒,2021,29(10):19-21.

[6]何競平.傳播中國文化符號 堅定中華文化自信——中國文化符號在公益廣告中的使用狀況及思考[J].文化與傳播,2018,7(03):29-35.

(作者為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生)