8月3日，央視市場研究（CTR）總經(jīng)理趙梅女士出席2022年中國廣告論壇并做題為《存量時代的營銷解題思路》的演講，分享CTR作為專業(yè)第三方研究公司對整個廣告行業(yè)的觀察。

 

 

央視市場研究（CTR)總經(jīng)理 

兼任媒介智訊總經(jīng)理

CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長 趙梅

 

以下為發(fā)言主旨內(nèi)容：

 

最近一年，隨著品牌營銷的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，當(dāng)下已進(jìn)入增長慣性有限、營銷資源有限的存量時代。營銷工作也面臨著這些難題：

 

01

市場信心回落

 

根據(jù)CTR《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報告，廣告主今年的市場信心較2021年有所下降，其對于國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)發(fā)展前景、所在企業(yè)經(jīng)營情況的信心均有回落，不過，仍高于2020年的疫情之初。

 

 

02

居民消費(fèi)增速放緩

 

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，扣除價格因素的影響，2022年上半年我國居民消費(fèi)支出，同比僅增長0.8%。

 

來自凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國隸屬于CTR) 的數(shù)據(jù)也顯示，過去幾個季度，整體快消品市場的增量非常平緩。

 

03

數(shù)字營銷監(jiān)管趨嚴(yán)

 

數(shù)字營銷進(jìn)入監(jiān)管深水區(qū)，《個人信息保護(hù)法》等數(shù)據(jù)安全相關(guān)法規(guī)向數(shù)字營銷從業(yè)者明確了個人信息使用的合規(guī)義務(wù)，對近八成廣告主的營銷活動產(chǎn)生了影響，精準(zhǔn)投放廣告的難度不斷提升。

 

04

廣告主營銷費(fèi)用持穩(wěn)

 

CTR《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報告的數(shù)據(jù)表明，2022年相比2021年，營銷推廣費(fèi)用持穩(wěn)。2022年，32%的廣告主提高營銷費(fèi)用，30%的廣告主降低，比例相當(dāng)。

 

 

CTR媒介智訊對廣告市場監(jiān)測的數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，整體廣告市場刊例花費(fèi)同比下降了11.8%，整個市場進(jìn)入到平緩的發(fā)展階段。

 

 

市場信心回落、居民消費(fèi)增速放緩、數(shù)字營銷監(jiān)管趨嚴(yán)、營銷費(fèi)用持穩(wěn)，在營銷資源的存量時代，營銷人如何應(yīng)對這一系列的難題。CTR通過市場數(shù)據(jù)和觀察，分享五個方面的解題思路： 

 

思路1

走出去，沉下來，擴(kuò)展市場邊界

 

// 出海

 

出海是近期的熱點(diǎn)話題。憑借成熟的供應(yīng)鏈體系、過硬的產(chǎn)品研發(fā)及品牌營銷能力，中國企業(yè)從貨品出口轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瞥龊?，越來越多的中國本土品牌開始走向海外，擴(kuò)寬市場。一些新銳品牌，出道即出海。

 

在這個過程中，為了將品牌形象融入當(dāng)?shù)匚幕?，與海外用戶做深度連接，出海品牌以海外社交媒體為切入口，與當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行溝通。以華為為例，根據(jù)CTR唯尖短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，華為集團(tuán)的海外社媒矩陣粉絲總數(shù)已經(jīng)過億，其中，華為手機(jī)的賬號粉絲數(shù)超過六千萬。

 

在中國企業(yè)的出海大潮中，國內(nèi)主流媒體以多樣的傳播形式，打造中國企業(yè)故事系列產(chǎn)品，幫助本土品牌逐步擴(kuò)展國際話語權(quán)，提升國際傳播力和影響力。

 

中國國際電視臺CGTN，為中國企業(yè)“量身打造”中國企業(yè)故事系列產(chǎn)品，為中國企業(yè)出海傳播“保駕護(hù)航”。例如，依托總臺海外記者站與KOL合作宣推長城汽車。據(jù)統(tǒng)計，2022年第一季度，長城汽車實(shí)現(xiàn)海外銷售近3萬輛，其中3月銷售再破萬輛，同比增長30.8%。

 

中國新華新聞電視網(wǎng)CNC多年深耕“一國一策”精準(zhǔn)傳播，與亞太、歐洲、非洲國家主流媒體長期合作，策劃并推出“你好”系列多語種節(jié)目，為企業(yè)的國際傳播創(chuàng)造良好輿論環(huán)境。

 

可以說，出海是中國企業(yè)擴(kuò)大消費(fèi)者群體的重要努力方向。

 

// 下沉市場

 

另一個擴(kuò)大消費(fèi)者群體的方向是針對下沉市場。2022年上半年，雖然居民整體消費(fèi)支出增長只有0.8%，但根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，農(nóng)村居民的支出增速明顯高于城鎮(zhèn)居民，表明下沉市場仍然存在著增長機(jī)會。

 

廣告主在開拓下沉市場時，特別關(guān)注目標(biāo)用戶的媒體接觸習(xí)慣和廣告形式接受度，以央視為代表的全國性主流媒體，因其廣闊的用戶覆蓋度和公信力背書，得到廣告主的青睞。

 

CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，食品、飲料、酒精類飲品、交通、金融等廣告支柱行業(yè)，增加或保持在央視的廣告投放，強(qiáng)化下沉區(qū)域的覆蓋。廚房家電、通訊產(chǎn)品、清潔產(chǎn)品等新興的細(xì)分行業(yè)，也將廣告預(yù)算向全國性的主流媒體傾斜。

 

 

思路2

虛實(shí)結(jié)合，拓展消費(fèi)品類

 

拉動增量的重要做法是通過增加售賣項提升單客的購買量。在這個層面上，中國市場整體發(fā)生了一些微妙的變化，總結(jié)起來，即采用“實(shí)虛結(jié)合”的方式來拓展消費(fèi)品類。

 

今天上午專家的發(fā)言中，提到“物質(zhì)態(tài)”和“信息態(tài)”，分別對應(yīng)“硬價值”和“軟價值”。在實(shí)物消費(fèi)方面，高增長的消費(fèi)品類在向軟價值移動。

 

雖然實(shí)物消費(fèi)原則講求硬價值，但是凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，實(shí)現(xiàn)高速增長的快消品品類有促進(jìn)多巴胺分泌的布丁、奶酪、冰淇淋，刺激味蕾的香辛料、碳酸飲料，還有貓糧。在疫情防控政策允許的情況下，露營和親子游也在快速增長。露營帶來的野外感，是消費(fèi)者情緒需要的軟價值需求?？梢?，能帶來小確幸的“治愈”品類，很有拓展?jié)摿Α?/span>

 

 

物質(zhì)有限，精神無限。元宇宙將開啟我們的第二人生，娛樂、社交、教育等虛擬消費(fèi)，前景廣闊。進(jìn)入元宇宙的用戶，不會餓不會冷，因此不需要溫飽消費(fèi)，他們?yōu)轶w驗和身份買單。買房子，不需要餐桌，但是需要放數(shù)字手辦的柜子。買鞋子，不是為了保暖，而是為了限量版的高級定制，以及帥氣虛擬人提供的試穿服務(wù)。

 

在元宇宙里，會誕生一批迎合以上虛擬消費(fèi)的品牌。對于現(xiàn)實(shí)品牌，線上營銷的方式?jīng)]有本質(zhì)變化，要把營銷動作復(fù)制到元宇宙中。而對于新出現(xiàn)的虛擬品牌，則要補(bǔ)齊在現(xiàn)實(shí)世界中的營銷，讓用戶在進(jìn)入元宇宙前，就知曉和認(rèn)同品牌理念?，F(xiàn)實(shí)和虛擬的切換，對于廣告業(yè)的從業(yè)人員來講，會打開一個新的世界。

 

思路3

渠道加速，推塊成交

 

// 即時零售

 

舊渠道失靈，新渠道突圍，企業(yè)正在發(fā)力觸達(dá)消費(fèi)者的最短渠道路徑，其中，即時零售發(fā)展向好。凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)表明，2022年上半年，即時零售渠道的滲透率上升至44.7%，消費(fèi)金額占快消品各渠道的6.1%。

 

 

CTR-Xinghan(星漢)移動用戶分析系統(tǒng)顯示，盒馬、美團(tuán)優(yōu)選、永輝生活、樸樸等即時零售APP的活躍用戶數(shù)增長顯著。目前，一線城市引領(lǐng)了即時零售的增長，而隨著這一模式在全國的布局，以及消費(fèi)者數(shù)字化購買習(xí)慣的養(yǎng)成，即時零售將進(jìn)一步提升線下實(shí)體門店的履約能力，促進(jìn)即時性消費(fèi)。

 

// 短視頻/直播

 

以抖音、快手為代表的短視頻平臺，建成了“種草-搜索-下單”的交易閉環(huán)，不斷推動消費(fèi)者的非計劃性消費(fèi)。算法將直播間、商品詳情等導(dǎo)購信息推薦給目標(biāo)受眾，激發(fā)興趣的同時引導(dǎo)下單，過程順滑，提高購物成交率。廣告主從中獲益，并追加營銷投入，近三年，短視頻/直播營銷的滲透率持續(xù)上升。

 

像汽車、美妝、家電等行業(yè)頭部企業(yè)的抖音官方賬號，在運(yùn)營過程中持續(xù)輸出短視頻內(nèi)容，由直播間和商品櫥窗承接轉(zhuǎn)化，重視程度之高投入力度之大，可見一斑。

 

 

思路4

長期主義，持續(xù)運(yùn)營消費(fèi)者關(guān)系

 

品牌進(jìn)行市場營銷，建立長期的消費(fèi)者心智至關(guān)重要。流量并不代表人心，而有人心反倒可以帶來流量。培養(yǎng)消費(fèi)者的心智歸屬是一個長期艱苦的工作，其中的關(guān)鍵是，要將“品”和“效”在不同時期做好搭配、做好協(xié)同。CTR《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報告顯示，廣告主著眼品牌的長期建設(shè)，費(fèi)用分配趨向于品效相當(dāng)。

 

 

此外，企業(yè)做品牌不意味著把預(yù)算只投入到廣告渠道中，而應(yīng)該同時重視源頭內(nèi)容的建設(shè)，自己生產(chǎn)或者挑選合適的KOL生產(chǎn)品牌故事，豐富品牌內(nèi)涵，把對的品牌語言通過對的渠道向?qū)Φ南M(fèi)者傳達(dá)。當(dāng)品效最終合一，才能與用戶建立長久聯(lián)系。

 

無論是想要沖出區(qū)域、走向全國的品牌，還是打算實(shí)現(xiàn)形象躍升的新銳品牌，品牌建設(shè)都需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背書。這里的“優(yōu)質(zhì)”不僅僅是流量、曝光量，更是合規(guī)的、高品質(zhì)的、有公信力的、各種渠道融合傳播的。

 

做品牌廣告找品牌媒體。我們的調(diào)研了解到，廣告主十分認(rèn)可電視媒體在社會正向價值觀中的引領(lǐng)作用和在融合傳播背景下的公信力，認(rèn)可主流電視媒體的精品原創(chuàng)和內(nèi)容品控能力。特別是在各種大事件上，比如冬奧會、春節(jié)，內(nèi)容傳播有流量，內(nèi)容品質(zhì)有保障，能放大品牌價值。

 

從如何獲取流量到如何有效留存和運(yùn)營消費(fèi)者，已經(jīng)成為品牌營銷的共識。2022年，半數(shù)以上的廣告主增加私域運(yùn)營的投入費(fèi)用。我們看到不少有遠(yuǎn)見的品牌，已經(jīng)通過發(fā)展私域流量，打通品牌數(shù)字化的重要一環(huán)，取得了不俗的增長業(yè)績。

 

 

不同品類，通過私域運(yùn)營與用戶建立親密關(guān)系的模式不盡相同。比如汽車、教育行業(yè)，適合扮演“知識專家”的角色，而美妝、母嬰，則適合跟用戶結(jié)為“同好閨蜜”。可見私域運(yùn)營是針對不同用戶群體來建立更長久關(guān)系的投入過程。

 

思路5

個體崛起，優(yōu)化組織效率

 

前面所談到的都是營銷活動增加企業(yè)營收的具體路徑，其實(shí)好的經(jīng)營更多是提升組織效率的過程，因為組織效率代表著整體收益的上升。

 

這是一個個體崛起、崇尚個體價值的時代，信息資源充沛、算法智能、流量去中心化、互聯(lián)技術(shù)和工具完備，個體能夠創(chuàng)造的價值和覆蓋的領(lǐng)域會更廣泛。主播、KOL、流量操盤手，以及今年上海靜默期涌現(xiàn)的80萬名社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長，這些充滿能量和創(chuàng)意的個體，有著驚人的潛力。

 

個體的變化會導(dǎo)致組織的變化。個體崛起下，企業(yè)組織的價值體現(xiàn)在哪里？從企業(yè)管理的角度來看，企業(yè)的價值體現(xiàn)在組織模式上，組織必須順應(yīng)個體崛起的大趨勢，為個體搭平臺、造生態(tài)。

 

這樣的組織模式，是開放的，即打破內(nèi)外限制，信息共享充分交流；是互聯(lián)的，用非正式的虛擬組織，彌補(bǔ)職能固化的缺陷；是協(xié)同的，讓個體參與目標(biāo)制定和實(shí)施的過程，全員目標(biāo)導(dǎo)向；是共生的，提升個體幸福感，互惠互利，打造全員合伙人的信任氛圍。

 

05

結(jié)語

 

今年廣告論壇的主題是“廣告新生態(tài)”，這種生態(tài)不僅是產(chǎn)業(yè)鏈條上的生態(tài)，更是從業(yè)人員如何重新組織分工的生態(tài)。只有建立新型組織，組織自由，個體自由，互相激發(fā)，互相成就，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的效率最大化。

 

存量時代具有增長慢、回報低、周期長的特征。無論是存量時代還是增量時代都會面臨問題。我們更應(yīng)直面問題，拆解因素，尋求思路，去解題，把未知變成未來的已知。