過去的2021年，業(yè)界更喜歡將其稱之為“出版機構(gòu)的自播元年”。的確，隨著2020年直播的井噴式發(fā)展，出版機構(gòu)布局直播業(yè)務(wù)，進入了快速發(fā)展階段。無論是主動加入，還是被這股熱浪“裹挾”進入，直播無疑成為近兩年出版機構(gòu)所關(guān)注的高頻詞。隨著在直播領(lǐng)域不同方面的嘗試，越來越多出版機構(gòu)選擇將自播作為常態(tài)化的直播形式。特別是2021年，越來越多的出版機構(gòu)編輯、營銷等人員化身成為直播間的常駐主播。

 

 

目前出版機構(gòu)自播情況如何？在采訪中大家的看法似乎有些兩極分化。一部分出版機構(gòu)對比了去年的自播數(shù)據(jù)后，表示今年的自播情況有明顯提升，不僅在線觀看人數(shù)增加，帶貨轉(zhuǎn)化效果也不錯，銷售數(shù)據(jù)實現(xiàn)了增長。有部分出版機構(gòu)表示，自播還處于摸索中，目前來看效果不佳，該項業(yè)務(wù)還在嘗試、調(diào)整；甚至部分出版機構(gòu)因為人員短缺或其他原因，已將常態(tài)化自播項目暫停。

 

本次不完全調(diào)查，中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾呗?lián)系了全國50余家出版機構(gòu)，但近一半的受訪出版機構(gòu)由于人手不足、效果不佳、相關(guān)業(yè)務(wù)暫停等沒能完成最終采訪。截至發(fā)稿，記者對20余家出版機構(gòu)進行了深入采訪，針對它們在自播領(lǐng)域的實踐，我們從出版機構(gòu)自播平臺、團隊建設(shè)、成功案例、自播經(jīng)驗等方面進行分析，探討出版機構(gòu)自播的發(fā)展路徑。

 

摸底

出版機構(gòu)自播基本情況

 

隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的快速發(fā)展，直播已與人們的生活密不可分。從整個直播行業(yè)來看，出版機構(gòu)切入直播賽道的時間并不算晚。經(jīng)過近幾年的探索，出版機構(gòu)的自播情況如何？

 

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摸底1  “自播”緣由、平臺選擇

 

經(jīng)過近兩三年的嘗試，出版機構(gòu)為什么轉(zhuǎn)向自播？又“扎根”在哪些平臺？

 

一是拓展新渠道，提高品牌認知度。在采訪中，大部分出版機構(gòu)表示加入自播大潮是積極擁抱渠道的變化。在團結(jié)出版社總編輯兼副社長趙廣寧看來，自播已成為出版行業(yè)擴大品牌宣傳、拓寬銷售渠道的有效方式。“為此，團結(jié)社從2021年開始布局自播業(yè)務(wù)，今年致力于將自播常態(tài)化，從自播團隊建設(shè)到自播內(nèi)容策劃、宣傳，再到自播時長、時段和周期的磨合調(diào)整，我們一直在不斷摸索、不斷總結(jié)。”

 

 

對此，二十一世紀出版社集團、河南科學(xué)技術(shù)出版社、北京師范大學(xué)出版社、浙江文藝出版社等相關(guān)負責(zé)人都有一致看法。為配合營銷推廣需求，二十一世紀出版社集團從2019年10月開啟自播業(yè)務(wù)。據(jù)該集團電子商務(wù)公司副總經(jīng)理顧宇介紹：“為了在各大流量平臺建立出版社的品牌形象，為新書推廣更具有針對性、主動性，所以開啟了自播業(yè)務(wù)。”

 

品牌建設(shè)成為浙江文藝出版社開啟自播的主要原因之一。據(jù)該社新媒體數(shù)字部主任蔣莉介紹：“其實讀者對出版社、出版品牌沒有太多的概念。如果我們以出版社的名義自播，會強化大家對于出版社品牌的認知，增強凝聚力。”北京師范大學(xué)出版社2021年開始發(fā)力自播業(yè)務(wù)，據(jù)該社媒體推廣部王夢瑜介紹：“隨著王芳、樊登等圖書頭部主播在抖音、快手等直播平臺出圈，我們當(dāng)時也是想借著這個流量，嘗試開啟了直播和自播業(yè)務(wù)。”

 

二是實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化，提高銷售利潤。在機械工業(yè)出版社營銷銷售中心副主任李雙磊看來：“自播是出版機構(gòu)的長效自營陣地，是直接觸達終端的重要通道，由于不用支付傭金，也提高了出版社在短視頻電商的整體回款折扣。”和他持有相同看法的受訪人并不少。上海教育出版社從2020年開始拓展直播渠道，在該社營銷編輯王祚瑕看來：“他播門檻高、坑位費太貴，我們希望通過自播建立平臺，匯集黏性受眾。”

 

河南文藝出版社數(shù)媒企劃營銷部主任方勁銳認為，自播可以拉進出版機構(gòu)與讀者之間的距離，推廣產(chǎn)品，通過店鋪實現(xiàn)有效營銷轉(zhuǎn)化。中國中醫(yī)藥出版社從2021年9月開啟自播業(yè)務(wù)，以推薦新書、暢銷書及清庫存為主要目的。2022年3月，湖南教育出版社開始自播，該社家庭教育運營中心負責(zé)人陳慧娜表示，開展自播主要原因是賬號的變現(xiàn)需求。中國人民大學(xué)出版社從2021年12月開始自播，據(jù)該社銷售部主任律蘊哲介紹：“自播是我社銷售書籍的重要渠道，通過建立團隊，舉辦作者交流會、新書分享會等活動來進行帶貨。”

 

三是集中流量，主攻短視頻平臺。在采訪中，部分出版機構(gòu)選擇自播的平臺主要集中在短視頻平臺，如抖音、快手等。安徽少年兒童出版社從今年6月1日開始自播，據(jù)該社市場營銷部主任詹瑋瑋介紹：“主要考慮在短視頻平臺的自營渠道中，直播是必須要做的一項工作。目前，我們主要在抖音平臺自播，快手、微信視頻號在積極準備中，近期將啟動。”

 

 

除了以出版機構(gòu)名稱為認證的賬號外，不少出版機構(gòu)已建立了賬號矩陣。葫蘆文化從2020年底開始嘗試自播業(yè)務(wù)，據(jù)葫蘆文化副總經(jīng)理張麗介紹：“從抖音開始推出直播業(yè)務(wù)時，我們就意識到抖音電商化的趨勢，為此一直關(guān)注童書在抖音的發(fā)展。”目前，葫蘆文化在抖音的賬號包括“葫蘆弟弟繪本故事”“葫蘆弟弟旗艦店”“慢慢繪本”等。

 

機械工業(yè)出版社從2021年3月開始自播業(yè)務(wù)，目前主要在抖音平臺進行自播，除“機械工業(yè)出版社”賬號外，還建立了矩陣賬號，如“機械工業(yè)出版科技好書嚴選”“大眾好書嚴選”等賬號。中信出版集團在抖音平臺進行了矩陣建設(shè)，賬號包括“中信讀書會”“中信出版旗艦店”“中信出版好書”“中信出版童書旗艦店”“中信童書優(yōu)選”等，中信出版集團目前自播業(yè)務(wù)已成為常態(tài)化。湖南教育出版社在抖音的矩陣賬號包括“湖南教育出版社（家庭教育）”“君媽育兒經(jīng)”以及“萌娃觀察”。

 

 

四是多面開花、多平臺矩陣。除在短視頻平臺開展自播業(yè)務(wù)外，視頻號、B站以及淘寶、京東等電商平臺也被出版機構(gòu)所青睞。人民音樂出版社去年“世界讀書日”期間推出的系列直播活動取得了良好效果。據(jù)該社副總經(jīng)理魏振華介紹：“我社陸續(xù)推出了以優(yōu)質(zhì)作者直播為主的“我是薦書官”“名人名家”系列和以營銷編輯作為主播自播的常態(tài)化薦書系列活動。根據(jù)不同主題或者營銷報品的需要，選擇在微信視頻號、天貓旗艦店、京東旗艦店進行多平臺直播。”

 

2021年，接力出版社重新整合在抖音、小紅書、視頻號等短視頻平臺上的企業(yè)號、圖書品牌號、作家畫家個人號等，逐步開通自播業(yè)務(wù)，搭建新媒體矩陣，根據(jù)不同賬號屬性，制定不同的圖書推廣營銷策略。據(jù)接力出版社閱讀服務(wù)事業(yè)部總監(jiān)李瑞慧介紹，目前該社開展自播業(yè)務(wù)的平臺為抖音、快手、微信視頻號。

 

中國中醫(yī)藥出版社的自播平臺主要為抖音和視頻號。其中，抖音主要開展帶貨直播，視頻號主要以發(fā)布會、專家講課和訪談為主，賬號包括“中醫(yī)讀書匯”“悅讀中醫(yī)”“袋鼠醫(yī)學(xué)”“醫(yī)開講”等。據(jù)該社市場部閻雨禾介紹：“我們會根據(jù)每次活動的主題選定相匹配的平臺和賬號。”上海教育出版社在視頻號和B站的功能劃分與之類似。據(jù)王祚瑕介紹：“微信視頻號有著私域流量的加持，可與我社官方公眾號關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)小程序的帶貨功能以及朋友圈的分享路徑，因此目前自播主要在視頻號‘上海教育出版社’呈現(xiàn)；B站賬號‘上教社官方賬號’更多起到上傳直播精彩片段、講座回放、發(fā)布長圖新書簡介等功能。”

 

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摸底2  團隊建設(shè)、主播培育

 

隨著近些年對直播業(yè)務(wù)的嘗試與調(diào)整，大部分出版機構(gòu)都建立了相對穩(wěn)定的直播團隊。這在一定程度上保證了自播模式的有效轉(zhuǎn)型。主播、運營、場控、編導(dǎo)、后期……職位越來越細、工作越來越多、模式越來越成熟，出版機構(gòu)的自播團隊該如何組建？

 

一是以“小而精”團隊為主，“專職+兼職”成主流。在目前出版機構(gòu)自播團隊的組建中，“專職員工+兼職員工”成為主要團隊模式，且人數(shù)大多在2~7人之間。其中，安少社的自播團隊共7個人，包括2位主播、1位直播運營、2位短視頻編導(dǎo)、1位店鋪運營及1位策劃和流量投放；二十一世紀出版社集團的抖音自播團隊共6人，分別為3位主播、1位運營、1位店鋪管理和1位短視頻編導(dǎo)、后期。據(jù)了解，其天貓、京東自播團隊為兼職團隊，人員為店鋪的運營和客服組成，人人都需上播。接力社自播團隊共3個人，包括1名主播、1名副播和1名運營。李瑞慧介紹：“主播、副播是專職專崗，但抖音運營、數(shù)據(jù)分析、發(fā)貨客服等工作由以前做營銷和技術(shù)開發(fā)的人員兼職。”

 

 

機工社目前品牌自播團隊共4人，且全都為“一專多能”型人才，直播、短視頻策劃剪輯、中控、場控等工作幾乎都能勝任。“中信讀書會”抖音賬號目前由一個4人團隊來運營，分為2名主播、2名運營。據(jù)中信讀書會主播兼運營經(jīng)理司思介紹：“主播除承擔(dān)直播任務(wù)之外，也承擔(dān)了部分選品、活動策劃、短視頻策劃等運營工作；運營人員也兼顧了短視頻編導(dǎo)等工作。”

 

二是圖書行業(yè)對主播專業(yè)性要求高。對圖書內(nèi)容了解、懂直播話術(shù)、幽默大方、形象氣質(zhì)佳、善于交流、知性、接地氣、能控場……這些詞語都是出版機構(gòu)對自家主播的形容。在采訪中，不少出版機構(gòu)表示目前一些頭部主播存在的風(fēng)險問題讓他們有些擔(dān)憂，培養(yǎng)自己的主播，一方面是對產(chǎn)品足夠熟悉，另一方面把控性較大。河南科技社自播業(yè)務(wù)由該社新媒體營銷中心負責(zé)，團隊共4人，運營總監(jiān)、主播、抖店運營、天貓店運營各1人。據(jù)該社互聯(lián)網(wǎng)營銷中心主任劉飛介紹：“主播的人設(shè)為‘知性和具有親和力的好書分享者’，這就意味著對主播的知識儲備和話術(shù)技巧要求較高。我社的主播有10多年的圖書編輯及選題策劃經(jīng)驗，對圖書產(chǎn)品本身較熟悉且可以較快把握賣點并形成直播話術(shù)；且具有較好的共情能力，有助于把握粉絲痛點，能有效提升成交轉(zhuǎn)化。”

 

中國中醫(yī)藥社自播團隊由7人組成，1人為后臺運營，其余6人均為帶貨主播。閻雨禾介紹：“上鏡主播中，有3人為醫(yī)學(xué)專業(yè)畢業(yè)，對我社專業(yè)學(xué)術(shù)類圖書，可深入講解其內(nèi)容，也可即時回復(fù)粉絲相對專業(yè)的提問；其他3人雖非醫(yī)學(xué)專業(yè)主播，但十分了解直播話術(shù)，能很好地帶動直播間的氛圍和節(jié)奏，增加粉絲停留時間，提高活躍度。”

 

 

人音社自播業(yè)務(wù)主要由該社事業(yè)發(fā)展部牽頭策劃并負責(zé)抖音運營，1位兼職主播、1位兼職運營，該社融媒體中心、發(fā)行以及編輯人員相應(yīng)配合。據(jù)魏振華介紹：“主播劉智晗是我社營銷編輯，形象好、氣質(zhì)佳、有才藝，舉辦過自己的獨唱音樂會，有舞臺主持經(jīng)驗，語言活潑、風(fēng)趣，兼具音樂與文學(xué)相關(guān)專業(yè)知識背景。”

 

北師大社目前自播團隊共3人，2名主播、1名運營人員，且王夢瑜本身就是兼職主播。“我的風(fēng)格比較活潑，善于交流，與粉絲互動性比較強；另外一位主播知性、大方，專業(yè)知識能力較強。目前我社也在計劃培養(yǎng)專職主播，與業(yè)外機構(gòu)合作，打造個人IP賬號，進行直播轉(zhuǎn)化，把出版社變成MCN，孵化自己的達人。”

 

中國少年兒童新聞出版總社抖音號“中少讀書”的兩位主播十分具有個人特色，據(jù)該社圖書市場部主任李利宏介紹：“主播天琪是播音主持專業(yè)科班出身，嗓音條件好、節(jié)奏和控場能力強，對直播的各類促銷玩法游刃有余；另一位主播李逸對少兒出版有強烈興趣，對社內(nèi)各類圖書報刊比較了解，能準確把控書的亮點、延伸點。在主播培養(yǎng)上，主要以實踐為主。前期，了解平臺規(guī)則、熟悉直播的各個流程；后期，不僅要培養(yǎng)主播的臺前素養(yǎng)，也要注重培養(yǎng)選品能力、策劃能力和創(chuàng)新能力等核心素養(yǎng)，并且要積極向多個賽道的領(lǐng)先者學(xué)習(xí)取經(jīng)。直播平臺的促銷玩法日新月異，全線流程一把抓，臺前幕后兩開花，才能成為一名優(yōu)秀且專業(yè)的主播，更好地展示直播內(nèi)容，提升帶貨效益。”

 

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摸底3  自播場次、頻率、自播數(shù)據(jù)

 

從采訪數(shù)據(jù)來看，出版機構(gòu)的自播場次、頻率、GMV數(shù)據(jù)相差較大。從今年上半年的數(shù)據(jù)來看，有的出版機構(gòu)能保持每周5~7次自播，自播場次超過百場；有的出版機構(gòu)以周或者月為單位，自播頻率稍低。有的出版機構(gòu)場均GMV突破10w+，有的出版機構(gòu)場均則在百元、千元左右。數(shù)據(jù)相差較大，出版機構(gòu)該如何布局？

 

一是高頻率、拉時長，提高活躍數(shù)據(jù)。在上半年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，不少出版機構(gòu)直播場次突破百場甚至200場，部分出版機構(gòu)已將日播常態(tài)化。機工社今年上半年自播近百場，自播頻率至少每周4次。據(jù)李雙磊介紹：“日常直播日GMV在3~5萬之間，每月至少有一個30萬以上大場，這樣才能保證自播團隊每月GMV百萬的目標。今年4月22日~23日 ，直播GMV超80萬。自播團隊在前期做了大量的準備工作，包括貨品組合、引流視頻等，同時運用庫房場景，總體流量還不錯。”

 

 

二十一世紀出版社集團今年上半年抖音團隊共直播221場，累計直播948個小時；天貓、京東平臺共直播77場，累計直播115小時。顧宇介紹：“今年上半年，抖音團隊直播銷售碼洋約300萬，累計曝光觸達人數(shù)891萬人，每個工作日早晚各播一場，每場連續(xù)4至5小時。”

 

湖南教育社從今年3月開播以來，幾乎每周周一到周五進行日播，目前已自播200余場。葫蘆文化今年上半年自播場次約200場，場均GMV達10萬+。浙江文藝社今年上半年自播場次超過180場，銷售碼洋近900萬。“中信讀書會”抖音賬號今年上半年自播場次約100場，周均4~6場，電商大促節(jié)日期間增加2~4場。司思說：“今年4·23當(dāng)天，3個小時銷售實洋超過12萬元，6·18期間銷售實洋超70萬元，一般有大促活動時，明顯感覺直播間比較容易起量，比較容易取得突破。”此外，據(jù)中信童書用戶運營中心負責(zé)人張穎介紹，今年上半年“中信出版童書旗艦店”抖音賬號直播時長1000余小時，總播放量2400多萬，銷售實洋3000多萬元；“中信童書優(yōu)選” 抖音賬號直播近700個小時，總播放量接近千萬，銷售實洋近千萬元。

 

二是適時調(diào)整策略，助力自播數(shù)據(jù)同比見好。在采訪中，不少出版機構(gòu)表示對比同期自播數(shù)據(jù)，今年的數(shù)據(jù)“更好看了”。河南科技社今年上半年自播共計111場，其中抖音平臺65場，天貓平臺46場。劉飛介紹：“同比2021年自播相關(guān)數(shù)據(jù)，今年自播銷售大幅提升。工作日幾乎每天都播，直播時長平均3個小時/場；大型電商節(jié)慶期間會加播，直播時長8小時/場。今年6·18期間天貓整體銷售收入實洋30萬元。”值得關(guān)注的是，今年該社進行了自播平臺調(diào)整，從抖音平臺轉(zhuǎn)向天貓平臺。“淘寶的流量相對比較精準，更容易成交。”

 

河南文藝社今年上半年直播場次約40場，自4月中旬開始每周二、三、四晚固定開展3小時直播。據(jù)方勁銳介紹：“今年6月以來自播效果較之前有明顯提升，其中，7月場均GMV超3700，2場GMV超過5000。效果提升主要原因在于改進直播話術(shù)，提升互動，將圖書推介轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容知識的分享并加強和粉絲之間的交流，提升直播粘性。”

 

 

團結(jié)社對此也持相同態(tài)度，趙廣寧表示：“今年的自播效果比去年要好。今年側(cè)重有計劃、持續(xù)性的常態(tài)化自播，對于自播內(nèi)容和書目選擇都有前期充分的策劃、討論和準備。今年出版社開始進行自播隊伍建設(shè)，更新設(shè)備、優(yōu)化環(huán)境，自播團隊人員組成更加穩(wěn)定，自播熱情也更加高漲。”

 

接力社今年上半年抖音自播共60余場，平均每周2~3場，場均銷售實洋3萬元左右。據(jù)李瑞慧介紹，2022年的自播實銷同比2021年增加54.08%。中國中醫(yī)藥社今年調(diào)整了抖音的自播頻率和時長。閻雨禾介紹：“我們每周周一、周三、周五三次自播，培養(yǎng)粉絲的固定觀看習(xí)慣。同時，將自播時長從2~3個小時調(diào)整為5個小時左右。此外，針對粉絲群體特征，將選品從養(yǎng)生科普轉(zhuǎn)為學(xué)術(shù)專業(yè)。”今年上半年，該社自播場次30余場，場均GMV2萬左右；其中，6·18期間銷售額達36萬元。

 

 

 

問題

選品難、流量觸頂，合作、自播如何選？

 

自己直播還是與達人合作，這是很多出版機構(gòu)做直播初期都會思考的問題。在采訪中，不少出版機構(gòu)表示，目前各平臺頭部達人存在著流量過于昂貴、出版機構(gòu)利潤空間持續(xù)走低、選品競爭激烈等情況，相較于與其他主播合作，出版機構(gòu)自播的優(yōu)勢在于可自由選品、能準確掌握圖書的賣點。但不能忽略的是，自播也存在著選品相對單一、平臺自然流量難以獲得等問題。

 

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問題1 誰來做自播？

 

自播需長期運營，人員如何配置？在采訪中，部分受訪者表示自播起步難，但長遠看更易搭建私域流量。在詹瑋瑋看來，“出版社作為內(nèi)容的生產(chǎn)機構(gòu)，自播如果能夠做好，意義非常大。”這也是很多出版機構(gòu)消耗大量人力和時間堅持做自播的原因。

 

就圖書內(nèi)容和選品而言，沒有人比編輯更懂圖書，選品更自主。自播需要出版機構(gòu)長期持續(xù)運營，配備專崗專職人員運營，同時直播間的運營初期確實存在投入產(chǎn)出比相對較低的情況，需要出版機構(gòu)給予更大的支持，給直播間一個強有力的后盾。直播能力較強的主播較難培養(yǎng)，有能力的主播離職率較高是現(xiàn)在品牌自播普遍存在的問題。

 

王祚瑕在采訪中談到，圖書編輯大多系偏文靜的性格，主觀上對出鏡直播有一定的排斥與顧慮；客觀上，出鏡直播不是編輯主業(yè)，屬于“錦上添花”的工作量，相應(yīng)的考核指標還處于摸索中，因此編輯積極性普遍不高。同時，也欠缺互聯(lián)網(wǎng)感與電商“雞血”的話術(shù)表達。如何將圖書賣點通過表達激發(fā)觀眾的購買欲需要長期磨合鍛煉，編輯如果只是偶爾做客直播間，很難做到。

 

對比與流量大V、達人合作，自播中主播可隨時根據(jù)推廣需求把控推品的節(jié)奏，推廣新書、復(fù)活老書。對產(chǎn)品的講解要比其他合作主播更深入。對此，魏振華深有體會，他說：“自播優(yōu)勢最大的一點就是‘懂書’，人音社作為專業(yè)出版社，無論音樂專業(yè)層面還是編輯過程中實際花費的心思，自己人講書更深入更貼切，能抓住真正的賣點和讀者想要了解的重點。”同時，自播團隊可以在本社出版內(nèi)容的基礎(chǔ)上自由考量自播的內(nèi)容，根據(jù)自身出版產(chǎn)品線打造自播標簽，吸引符合自身特色的粉絲。張麗還強調(diào)，出版機構(gòu)自播只要符合抖音圖書市場運營條件的產(chǎn)品都可以上播，如果是其他主播需要經(jīng)歷選品，上品率降低很多。這一問題中國中醫(yī)藥社也遭遇過，閻雨禾說：“像我社專業(yè)性很強的圖書，如果找頭部主播進行合作，選品方面會受到很大限制。”

 

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問題2 流量貴、成本高，如何解決？

 

就營銷推廣層面而言，自播能夠從整個市場的定價標準進行定價，保障了市場的管控以及銷售的利潤；合作主播大部分有最低價的要求，這不利于圖書市場的長久發(fā)展。目前流量貴、新書推廣成本高、客戶推新意愿低、困難指數(shù)高，出版機構(gòu)自己投入，打造自營的爆款成了優(yōu)先項。自營爆款，出版機構(gòu)才有渠道話語權(quán)，也更容易保障上下游的利潤。以河南科技社為例，該社6·18期間選出了一部分產(chǎn)品，以原價獨家的形式在天貓上銷售，利潤較高。劉飛說：“與其他主播合作利潤率相對會低不少，如果是與頭部主播合作，不虧損已經(jīng)是比較好的了。”

 

 

 

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問題3  如何培養(yǎng)粉絲忠誠度？

 

直播和短視頻推廣的過程也是和用戶交互的過程。自播可以直接面對市場終端讀者，通過評論、商品評價等信息可以更好地洞察客戶需求，有利于反向推動編輯團隊生產(chǎn)出更符合消費者需求的好書。同時，自播能夠沉淀私域流量，培養(yǎng)粉絲忠誠度，為其他同類圖書后期營銷提供了用戶基礎(chǔ)。

 

值得關(guān)注的是，自播最重要的一點在于通過爆款的銷售將出版機構(gòu)的品牌向消費者進行曝光，讓消費者更多地認識到出版社的特點和優(yōu)勢。詹瑋瑋說：“以往消費者只知道書店的品牌，并不了解買到的書是哪個出版社出的，隨著自播的普及，越來越多的消費者開始認可出版社品牌。因此，我們希望通過努力，讓更多的家長和孩子記住安少社。”

 

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問題4 復(fù)購率轉(zhuǎn)化率低，如何突破？

 

“自播的劣勢是沒有達人流量大，直播時沒有辦法觸達大量人群，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一。達人推廣時的產(chǎn)品可以是多家出版機構(gòu)的頭部品，但自播則是一部分頭部品、一部分腰部品和一部分滯銷品，并不能嗨翻全場。”顧宇一語道破自播的劣勢和局限。不僅是二十一出版社集團，甚至所有的受訪出版機構(gòu)都直言：“我們和頭部達人比在直播技巧上還差得遠”“我們自播團隊人員大多是編輯、營銷人員，雖然懂書，但控場、直播話術(shù)等能力有待進一步提升。”

 

總結(jié)當(dāng)下出版機構(gòu)自播中遇到的問題，主要有以下幾個方面：一是選品單一，復(fù)購率低。出版機構(gòu)自播一般銷售自己的圖書產(chǎn)品，能“抗打”的產(chǎn)品數(shù)量有限。直播間的用戶拉新、粉絲激活和直播間的成長則非常依賴新產(chǎn)品和獨家品。經(jīng)過一段時間的直播后，如果產(chǎn)品換新不及時，就會出現(xiàn)銷售下滑的情況。一般來說，上新品時銷售會更好一些。同時，消費者圖書的復(fù)購行為較少，因此需要團隊不停地想辦法運用拉新、上新品等方式能穩(wěn)定銷售，這對團隊能力和信心都是一種考驗。河南文藝社自播平臺以“小說”和“傳記”兩個產(chǎn)品線為主，但受限于出版規(guī)模，選品基礎(chǔ)相對較為薄弱，粉絲數(shù)量增長速度比較緩慢。

 

二是流量難。平臺自然流量難以獲得，在采訪中，部分出版機構(gòu)表示對商業(yè)流量的認知和預(yù)算能力有限。以抖音平臺為例，在不補充相關(guān)數(shù)據(jù)和商品性價比不高的前提下，直播流量會越來越差。如果付費買流量的話，圖書的利潤空間會進一步壓縮，甚至入不敷出。

 

三是控價難。各平臺需要價格統(tǒng)一，直播只是圖書發(fā)行渠道之一，如果直播平臺一直打著價格福利的旗號，那么會進一步促使很多直播間想盡辦法保證全網(wǎng)最低價，導(dǎo)致用戶對價格敏感。如果出版機構(gòu)在自播時做不好控價，對其他平臺銷售也會造成一定影響。

 

 

方法

破流量難題，自播“秘訣”揭曉

 

當(dāng)下出版業(yè)最大的變化是什么？渠道巨變是不得不提到的關(guān)鍵詞之一。在自播這條賽道上，一批先行的出版機構(gòu)已取得了不俗成績。在針對“要實現(xiàn)好的直播效果，需要具備哪些要素和直播技巧？”這一問題的采訪中，多家受訪機構(gòu)談到了三個關(guān)鍵字：人、貨、場。正如李雙磊在受訪中說：“要實現(xiàn)好的自播效果，需要不斷迭代優(yōu)化直播間的人貨場，通過不斷優(yōu)化提高賬號標簽流量，實現(xiàn)貨品力、主播力、內(nèi)容力、服務(wù)力、數(shù)據(jù)力、私域力、投放力、協(xié)同力全面提升。”

 

1

方法1  人

 

主播重要，團隊同樣重要，從單純的圖書推介，轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭鎯r值和知識分享的營銷。

 

主播的風(fēng)格在一定程度上影響整個自播品牌的風(fēng)格，可以說主播是一個直播間的靈魂，一個好的主播可以帶動直播間的氛圍和節(jié)奏，引導(dǎo)用戶下單。和其他產(chǎn)品不同的是，圖書是一種內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品，不像其他快消品容易在幾分鐘之內(nèi)將其“說透”，所以主播在直播之前需要做大量的功課。即使沒有時間通讀每一本書，也需要將這些書的精華點提煉出來，在直播時聲情并茂地向觀眾展示。擔(dān)任主播的往往是出版機構(gòu)的編輯、營銷人員，而非受過專業(yè)訓(xùn)練的播音員。如何面對鏡頭前的觀眾？如何做到不慌不忙，神情自然地講解產(chǎn)品？這對主播是一個相當(dāng)大的考驗。

 

司思強調(diào)，不可控性強、易造成突發(fā)事件也是直播營銷的一大挑戰(zhàn)，這就要求主播在直播前要充分做足功課，要設(shè)想出一些訪客可能問到的問題。此外，律蘊哲指出，主播要根據(jù)不同的選品變換不同的直播風(fēng)格，有以推品為主、有以傳播傳統(tǒng)文化為主，還有以傳授演奏技巧為主?？偠灾鞑コ司邆浠镜耐庠谛蜗?、專業(yè)知識等條件外，還要有綜合素養(yǎng)，特別是要具備廣博的知識、活潑風(fēng)趣的語言、獨特的風(fēng)格，進而逐步形成個人直播特色。

 

每一個主播身后都是一個優(yōu)秀團隊在支撐。固定團隊，合作默契，是保障整個直播過程的基礎(chǔ)，主播、助理、運營、客服等人員都非常重要。其中，團隊對于每期直播內(nèi)容的策劃十分重要。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會有更廣泛更持久的傳播力，只有把每一場的內(nèi)容做精、做好，圖書自播才會越來越好，才能走得更加長遠。

 

蔣莉還談到了自播中對數(shù)據(jù)的關(guān)注。她認為，自播團隊?wèi)?yīng)時時關(guān)注數(shù)據(jù)變化，哪些書被粉絲點擊得多、哪些是粉絲想了解但是還沒有介紹的圖書，諸如此類的細節(jié)都需要把控，從而提升自播效果。此外，自播團隊還可以根據(jù)后臺數(shù)據(jù)分析粉絲畫像，包括粉絲的年齡、喜好、所在區(qū)域等，進行更加精確地分析，為自播賬號長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

 

以中國中醫(yī)藥社為例，自播過程中，該社提供為粉絲找書的服務(wù)。在自播中，如果粉絲在評論區(qū)留言書名，后臺運營人員馬上會為粉絲推出相應(yīng)圖書鏈接，讓粉絲感受到有求必應(yīng)。閻雨禾說：“把粉絲的需求放在第一位的做法，既進一步增加了粉絲在直播間的復(fù)購率，又為出版社打造了良好口碑。”

 

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方法2  貨

 

不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引流品、流量品、利潤品根據(jù)流量實時調(diào)整。

 

每個出版機構(gòu)自播賬號都具有自己的特色和定位，因此，要選擇合適賬號和粉絲人群的商品。除了根據(jù)賬號特色選品，還要根據(jù)平臺特色選品。張麗認為，如果在抖音平臺自播，就選擇符合抖音市場的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的內(nèi)容、售價、毛利等。

 

談到選品，李利宏有一套自己的“三多”邏輯，一是多品類，不管是引進的世界經(jīng)典、原創(chuàng)兒童文學(xué)、少兒歷史、少兒科普、卡通動漫等，都要在選品表中有其代表性的單品呈現(xiàn)，數(shù)量比重可以具體再定；二是多價位，既有拉粉促活的低價福利品，也有作為銷售主力的中等價位品，還要有高性價比的大碼洋套系；三是多組合，根據(jù)需要，結(jié)合節(jié)假日、活動主題等要素，對現(xiàn)有品類及原生套系進行靈活組合，激發(fā)消費者購買活力。

 

選品背后，哪些圖書是引流品、流量品、利潤品，需要一套價格體系支撐。以接力社為例，其價格體系比較穩(wěn)定，很多常銷品有嚴格的控價、限價管理。據(jù)李瑞慧介紹，接力社設(shè)置了專門的崗位做控價工作，除了特價產(chǎn)品會承擔(dān)“引流”功能以及特定時間節(jié)點做一些“寵粉”活動外，直播間的價格確保跟各平臺的價格保持一致。不以低價作為吸引用戶來到直播間的手段，要求直播間創(chuàng)新直播形式，靠內(nèi)容留住用戶。

 

3

方法3  場

 

根據(jù)直播主題調(diào)整直播場景，打造跟直播相符的直播場景。

 

場景的打造，可以分為“硬場景”和“軟場景”。

 

“硬場景”即直播間的布置，直播工具和小道具的使用等。清晰的直播畫面可以充分展示產(chǎn)品外觀，小道具的使用讓優(yōu)惠策略和圖書信息一目了然。上海教育社從細節(jié)入手，微信視頻號運作不到一年時間，多場活動的收看量、觀眾互動與銷售都取得了較好成績。以邀請上海師范大學(xué)中文系教授、中國紅樓夢學(xué)會副會長詹丹講“《紅樓夢》的題匾與吟詩”直播活動為例，據(jù)王祚瑕介紹，活動前期，該社專門設(shè)計直播背景圖，搭建了多窗口展示直播畫面，進一步提升直播觀感。

 

“軟場景”即自播中的營銷手段，如發(fā)放福利、抽獎等互動環(huán)節(jié)。對此，接力社有一定實踐經(jīng)驗。一是定期策劃直播間活動，活躍粉絲。2022年上半年，接力社抖音直播間共邀請了彭懿、黑鶴等20多位作家、畫家、閱讀推廣人，開展了60多場不同主題的分享活動，不斷提高用戶的粘性。二是為直播間定制限量版簽名圖書和贈品。如主播在直播中會不斷地引導(dǎo)新粉絲關(guān)注接力社賬號，截屏抽獎贈送一些稀缺品，如作者親繪畫稿等作為給粉絲的福利。人大社自播也重視發(fā)福利環(huán)節(jié)。律蘊哲認為：“這個環(huán)節(jié)可以延長讀者在直播間停留時間，且十分有效。如每隔一個小時發(fā)一個福袋，或者每隔半個小時上一波秒殺商品等，這些福袋和秒殺對讀者的誘惑力很大，很多讀者會一直停留在直播間，只有直播間的人數(shù)上升，帶貨銷量才會上升。”

 

部分受訪出版機構(gòu)自播情況統(tǒng)計

（數(shù)據(jù)截至2022年7月10日）

名稱	部分自播平臺	部分賬號粉絲數(shù)	自播團隊人數(shù)及分工
機械工業(yè)出版社	抖音	抖音粉絲29萬	自播團隊共4人，“一專多能”型，直播、短視頻策劃剪輯、中控、場控每個人基本都能勝任。
河南文藝出版社	抖音	抖音粉絲1.1萬	自播團隊共7人，主播1人、運營1人、助播5人（輪流值班，每次上1人）。
浙江文藝出版社	抖音、天貓、拼多多	抖音粉絲20.1萬	自播團隊共6人，主播2人、運營2人、后期1人、客服1人。
安徽少年兒童出版社	抖音	抖音粉絲4.7萬	自播團隊共7人，短視頻編導(dǎo)2人、店鋪運營1人、策劃和流量投放1人、主播2人、直播運營1人。
人民音樂出版社	抖音、微信視頻號天貓、京東	抖音粉絲2.7萬	自播團隊共2人，主播1人、運營1人；融媒體中心、發(fā)行和編輯人員給予相應(yīng)配合。
二十一世紀出版社集團	抖音、天貓、京東	抖音粉絲7.6萬	抖音自播團隊共6人，運營1人、短視頻編導(dǎo)和后期1人、店鋪管理1人、主播3人。
河南科學(xué)技術(shù)出版社	淘寶、抖音	抖音粉絲2.8萬、天貓粉絲16874	自播團隊共4人，運營總監(jiān)1人、主播1人、抖店運營1人、天貓店運營1人。
接力出版社	抖音、快手、微信視頻號	“接力出版社圖書旗艦店”賬號粉絲5.3萬	自播團隊共3人，主播1人、副播1人、運營1人。
湖南教育出版社	抖音	“湖南教育出版社（家庭教育）”賬號粉絲22.9萬	自播團隊共5人，主播2人、運營2人、剪輯拍攝1人。
中國中醫(yī)藥出版社	抖音、微信視頻號	抖音粉絲9.3萬	自播團隊共7人，后臺運營1人、主播6人。
團結(jié)出版社	抖音、微信視頻號	抖音粉絲8500	自播團隊專職2人，直播策劃1人、技術(shù)支持1人；20余人兼職參與主播工作。
中國人民大學(xué)出版社	抖音	抖音粉絲15.2萬	自播團隊共6人，主播2人、運營1人、短視頻、主圖制作1人、后臺1人。
中國少年兒童新聞出版總社	抖音	抖音粉絲20多萬	自播團隊共3人，主播2人、助播1人。
北京師范大學(xué)出版社	抖音、微信視頻號	抖音賬號粉絲近8000	自播團隊共3人，主播2人、運營1人。
中信出版集團	抖音	“中信讀書會”抖音號粉絲21萬	以抖音賬號“中信讀書會”自播團隊為例，共4人，主播2人、運營2人。
上海教育出版社	B站、微信視頻號	視頻號粉絲近千人	自播團隊共3人，主播1人、運營1人、拍攝1人。