過去的2021年，業(yè)界更喜歡將其稱之為“出版機(jī)構(gòu)的自播元年”。的確，隨著2020年直播的井噴式發(fā)展，出版機(jī)構(gòu)布局直播業(yè)務(wù)，進(jìn)入了快速發(fā)展階段。無論是主動(dòng)加入，還是被這股熱浪“裹挾”進(jìn)入，直播無疑成為近兩年出版機(jī)構(gòu)所關(guān)注的高頻詞。隨著在直播領(lǐng)域不同方面的嘗試，越來越多出版機(jī)構(gòu)選擇將自播作為常態(tài)化的直播形式。特別是2021年，越來越多的出版機(jī)構(gòu)編輯、營銷等人員化身成為直播間的常駐主播。

 

 

目前出版機(jī)構(gòu)自播情況如何？在采訪中大家的看法似乎有些兩極分化。一部分出版機(jī)構(gòu)對比了去年的自播數(shù)據(jù)后，表示今年的自播情況有明顯提升，不僅在線觀看人數(shù)增加，帶貨轉(zhuǎn)化效果也不錯(cuò)，銷售數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了增長。有部分出版機(jī)構(gòu)表示，自播還處于摸索中，目前來看效果不佳，該項(xiàng)業(yè)務(wù)還在嘗試、調(diào)整；甚至部分出版機(jī)構(gòu)因?yàn)槿藛T短缺或其他原因，已將常態(tài)化自播項(xiàng)目暫停。

 

本次不完全調(diào)查，中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者聯(lián)系了全國50余家出版機(jī)構(gòu)，但近一半的受訪出版機(jī)構(gòu)由于人手不足、效果不佳、相關(guān)業(yè)務(wù)暫停等沒能完成最終采訪。截至發(fā)稿，記者對20余家出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行了深入采訪，針對它們在自播領(lǐng)域的實(shí)踐，我們從出版機(jī)構(gòu)自播平臺(tái)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、成功案例、自播經(jīng)驗(yàn)等方面進(jìn)行分析，探討出版機(jī)構(gòu)自播的發(fā)展路徑。

 

摸底

出版機(jī)構(gòu)自播基本情況

 

隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的快速發(fā)展，直播已與人們的生活密不可分。從整個(gè)直播行業(yè)來看，出版機(jī)構(gòu)切入直播賽道的時(shí)間并不算晚。經(jīng)過近幾年的探索，出版機(jī)構(gòu)的自播情況如何？

 

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摸底1  “自播”緣由、平臺(tái)選擇

 

經(jīng)過近兩三年的嘗試，出版機(jī)構(gòu)為什么轉(zhuǎn)向自播？又“扎根”在哪些平臺(tái)？

 

一是拓展新渠道，提高品牌認(rèn)知度。在采訪中，大部分出版機(jī)構(gòu)表示加入自播大潮是積極擁抱渠道的變化。在團(tuán)結(jié)出版社總編輯兼副社長趙廣寧看來，自播已成為出版行業(yè)擴(kuò)大品牌宣傳、拓寬銷售渠道的有效方式。“為此，團(tuán)結(jié)社從2021年開始布局自播業(yè)務(wù)，今年致力于將自播常態(tài)化，從自播團(tuán)隊(duì)建設(shè)到自播內(nèi)容策劃、宣傳，再到自播時(shí)長、時(shí)段和周期的磨合調(diào)整，我們一直在不斷摸索、不斷總結(jié)。”

 

 

對此，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)、河南科學(xué)技術(shù)出版社、北京師范大學(xué)出版社、浙江文藝出版社等相關(guān)負(fù)責(zé)人都有一致看法。為配合營銷推廣需求，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)從2019年10月開啟自播業(yè)務(wù)。據(jù)該集團(tuán)電子商務(wù)公司副總經(jīng)理顧宇介紹：“為了在各大流量平臺(tái)建立出版社的品牌形象，為新書推廣更具有針對性、主動(dòng)性，所以開啟了自播業(yè)務(wù)。”

 

品牌建設(shè)成為浙江文藝出版社開啟自播的主要原因之一。據(jù)該社新媒體數(shù)字部主任蔣莉介紹：“其實(shí)讀者對出版社、出版品牌沒有太多的概念。如果我們以出版社的名義自播，會(huì)強(qiáng)化大家對于出版社品牌的認(rèn)知，增強(qiáng)凝聚力。”北京師范大學(xué)出版社2021年開始發(fā)力自播業(yè)務(wù)，據(jù)該社媒體推廣部王夢瑜介紹：“隨著王芳、樊登等圖書頭部主播在抖音、快手等直播平臺(tái)出圈，我們當(dāng)時(shí)也是想借著這個(gè)流量，嘗試開啟了直播和自播業(yè)務(wù)。”

 

二是實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化，提高銷售利潤。在機(jī)械工業(yè)出版社營銷銷售中心副主任李雙磊看來：“自播是出版機(jī)構(gòu)的長效自營陣地，是直接觸達(dá)終端的重要通道，由于不用支付傭金，也提高了出版社在短視頻電商的整體回款折扣。”和他持有相同看法的受訪人并不少。上海教育出版社從2020年開始拓展直播渠道，在該社營銷編輯王祚瑕看來：“他播門檻高、坑位費(fèi)太貴，我們希望通過自播建立平臺(tái)，匯集黏性受眾。”

 

河南文藝出版社數(shù)媒企劃營銷部主任方勁銳認(rèn)為，自播可以拉進(jìn)出版機(jī)構(gòu)與讀者之間的距離，推廣產(chǎn)品，通過店鋪實(shí)現(xiàn)有效營銷轉(zhuǎn)化。中國中醫(yī)藥出版社從2021年9月開啟自播業(yè)務(wù)，以推薦新書、暢銷書及清庫存為主要目的。2022年3月，湖南教育出版社開始自播，該社家庭教育運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人陳慧娜表示，開展自播主要原因是賬號的變現(xiàn)需求。中國人民大學(xué)出版社從2021年12月開始自播，據(jù)該社銷售部主任律蘊(yùn)哲介紹：“自播是我社銷售書籍的重要渠道，通過建立團(tuán)隊(duì)，舉辦作者交流會(huì)、新書分享會(huì)等活動(dòng)來進(jìn)行帶貨。”

 

三是集中流量，主攻短視頻平臺(tái)。在采訪中，部分出版機(jī)構(gòu)選擇自播的平臺(tái)主要集中在短視頻平臺(tái)，如抖音、快手等。安徽少年兒童出版社從今年6月1日開始自播，據(jù)該社市場營銷部主任詹瑋瑋介紹：“主要考慮在短視頻平臺(tái)的自營渠道中，直播是必須要做的一項(xiàng)工作。目前，我們主要在抖音平臺(tái)自播，快手、微信視頻號在積極準(zhǔn)備中，近期將啟動(dòng)。”

 

 

除了以出版機(jī)構(gòu)名稱為認(rèn)證的賬號外，不少出版機(jī)構(gòu)已建立了賬號矩陣。葫蘆文化從2020年底開始嘗試自播業(yè)務(wù)，據(jù)葫蘆文化副總經(jīng)理張麗介紹：“從抖音開始推出直播業(yè)務(wù)時(shí)，我們就意識(shí)到抖音電商化的趨勢，為此一直關(guān)注童書在抖音的發(fā)展。”目前，葫蘆文化在抖音的賬號包括“葫蘆弟弟繪本故事”“葫蘆弟弟旗艦店”“慢慢繪本”等。

 

機(jī)械工業(yè)出版社從2021年3月開始自播業(yè)務(wù)，目前主要在抖音平臺(tái)進(jìn)行自播，除“機(jī)械工業(yè)出版社”賬號外，還建立了矩陣賬號，如“機(jī)械工業(yè)出版科技好書嚴(yán)選”“大眾好書嚴(yán)選”等賬號。中信出版集團(tuán)在抖音平臺(tái)進(jìn)行了矩陣建設(shè)，賬號包括“中信讀書會(huì)”“中信出版旗艦店”“中信出版好書”“中信出版童書旗艦店”“中信童書優(yōu)選”等，中信出版集團(tuán)目前自播業(yè)務(wù)已成為常態(tài)化。湖南教育出版社在抖音的矩陣賬號包括“湖南教育出版社（家庭教育）”“君媽育兒經(jīng)”以及“萌娃觀察”。

 

 

四是多面開花、多平臺(tái)矩陣。除在短視頻平臺(tái)開展自播業(yè)務(wù)外，視頻號、B站以及淘寶、京東等電商平臺(tái)也被出版機(jī)構(gòu)所青睞。人民音樂出版社去年“世界讀書日”期間推出的系列直播活動(dòng)取得了良好效果。據(jù)該社副總經(jīng)理魏振華介紹：“我社陸續(xù)推出了以優(yōu)質(zhì)作者直播為主的“我是薦書官”“名人名家”系列和以營銷編輯作為主播自播的常態(tài)化薦書系列活動(dòng)。根據(jù)不同主題或者營銷報(bào)品的需要，選擇在微信視頻號、天貓旗艦店、京東旗艦店進(jìn)行多平臺(tái)直播。”

 

2021年，接力出版社重新整合在抖音、小紅書、視頻號等短視頻平臺(tái)上的企業(yè)號、圖書品牌號、作家畫家個(gè)人號等，逐步開通自播業(yè)務(wù)，搭建新媒體矩陣，根據(jù)不同賬號屬性，制定不同的圖書推廣營銷策略。據(jù)接力出版社閱讀服務(wù)事業(yè)部總監(jiān)李瑞慧介紹，目前該社開展自播業(yè)務(wù)的平臺(tái)為抖音、快手、微信視頻號。

 

中國中醫(yī)藥出版社的自播平臺(tái)主要為抖音和視頻號。其中，抖音主要開展帶貨直播，視頻號主要以發(fā)布會(huì)、專家講課和訪談為主，賬號包括“中醫(yī)讀書匯”“悅讀中醫(yī)”“袋鼠醫(yī)學(xué)”“醫(yī)開講”等。據(jù)該社市場部閻雨禾介紹：“我們會(huì)根據(jù)每次活動(dòng)的主題選定相匹配的平臺(tái)和賬號。”上海教育出版社在視頻號和B站的功能劃分與之類似。據(jù)王祚瑕介紹：“微信視頻號有著私域流量的加持，可與我社官方公眾號關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)小程序的帶貨功能以及朋友圈的分享路徑，因此目前自播主要在視頻號‘上海教育出版社’呈現(xiàn)；B站賬號‘上教社官方賬號’更多起到上傳直播精彩片段、講座回放、發(fā)布長圖新書簡介等功能。”

 

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摸底2  團(tuán)隊(duì)建設(shè)、主播培育

 

隨著近些年對直播業(yè)務(wù)的嘗試與調(diào)整，大部分出版機(jī)構(gòu)都建立了相對穩(wěn)定的直播團(tuán)隊(duì)。這在一定程度上保證了自播模式的有效轉(zhuǎn)型。主播、運(yùn)營、場控、編導(dǎo)、后期……職位越來越細(xì)、工作越來越多、模式越來越成熟，出版機(jī)構(gòu)的自播團(tuán)隊(duì)該如何組建？

 

一是以“小而精”團(tuán)隊(duì)為主，“專職+兼職”成主流。在目前出版機(jī)構(gòu)自播團(tuán)隊(duì)的組建中，“專職員工+兼職員工”成為主要團(tuán)隊(duì)模式，且人數(shù)大多在2~7人之間。其中，安少社的自播團(tuán)隊(duì)共7個(gè)人，包括2位主播、1位直播運(yùn)營、2位短視頻編導(dǎo)、1位店鋪運(yùn)營及1位策劃和流量投放；二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)的抖音自播團(tuán)隊(duì)共6人，分別為3位主播、1位運(yùn)營、1位店鋪管理和1位短視頻編導(dǎo)、后期。據(jù)了解，其天貓、京東自播團(tuán)隊(duì)為兼職團(tuán)隊(duì)，人員為店鋪的運(yùn)營和客服組成，人人都需上播。接力社自播團(tuán)隊(duì)共3個(gè)人，包括1名主播、1名副播和1名運(yùn)營。李瑞慧介紹：“主播、副播是專職專崗，但抖音運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析、發(fā)貨客服等工作由以前做營銷和技術(shù)開發(fā)的人員兼職。”

 

 

機(jī)工社目前品牌自播團(tuán)隊(duì)共4人，且全都為“一專多能”型人才，直播、短視頻策劃剪輯、中控、場控等工作幾乎都能勝任。“中信讀書會(huì)”抖音賬號目前由一個(gè)4人團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營，分為2名主播、2名運(yùn)營。據(jù)中信讀書會(huì)主播兼運(yùn)營經(jīng)理司思介紹：“主播除承擔(dān)直播任務(wù)之外，也承擔(dān)了部分選品、活動(dòng)策劃、短視頻策劃等運(yùn)營工作；運(yùn)營人員也兼顧了短視頻編導(dǎo)等工作。”

 

二是圖書行業(yè)對主播專業(yè)性要求高。對圖書內(nèi)容了解、懂直播話術(shù)、幽默大方、形象氣質(zhì)佳、善于交流、知性、接地氣、能控場……這些詞語都是出版機(jī)構(gòu)對自家主播的形容。在采訪中，不少出版機(jī)構(gòu)表示目前一些頭部主播存在的風(fēng)險(xiǎn)問題讓他們有些擔(dān)憂，培養(yǎng)自己的主播，一方面是對產(chǎn)品足夠熟悉，另一方面把控性較大。河南科技社自播業(yè)務(wù)由該社新媒體營銷中心負(fù)責(zé)，團(tuán)隊(duì)共4人，運(yùn)營總監(jiān)、主播、抖店運(yùn)營、天貓店運(yùn)營各1人。據(jù)該社互聯(lián)網(wǎng)營銷中心主任劉飛介紹：“主播的人設(shè)為‘知性和具有親和力的好書分享者’，這就意味著對主播的知識(shí)儲(chǔ)備和話術(shù)技巧要求較高。我社的主播有10多年的圖書編輯及選題策劃經(jīng)驗(yàn)，對圖書產(chǎn)品本身較熟悉且可以較快把握賣點(diǎn)并形成直播話術(shù)；且具有較好的共情能力，有助于把握粉絲痛點(diǎn)，能有效提升成交轉(zhuǎn)化。”

 

中國中醫(yī)藥社自播團(tuán)隊(duì)由7人組成，1人為后臺(tái)運(yùn)營，其余6人均為帶貨主播。閻雨禾介紹：“上鏡主播中，有3人為醫(yī)學(xué)專業(yè)畢業(yè)，對我社專業(yè)學(xué)術(shù)類圖書，可深入講解其內(nèi)容，也可即時(shí)回復(fù)粉絲相對專業(yè)的提問；其他3人雖非醫(yī)學(xué)專業(yè)主播，但十分了解直播話術(shù)，能很好地帶動(dòng)直播間的氛圍和節(jié)奏，增加粉絲停留時(shí)間，提高活躍度。”

 

 

人音社自播業(yè)務(wù)主要由該社事業(yè)發(fā)展部牽頭策劃并負(fù)責(zé)抖音運(yùn)營，1位兼職主播、1位兼職運(yùn)營，該社融媒體中心、發(fā)行以及編輯人員相應(yīng)配合。據(jù)魏振華介紹：“主播劉智晗是我社營銷編輯，形象好、氣質(zhì)佳、有才藝，舉辦過自己的獨(dú)唱音樂會(huì)，有舞臺(tái)主持經(jīng)驗(yàn)，語言活潑、風(fēng)趣，兼具音樂與文學(xué)相關(guān)專業(yè)知識(shí)背景。”

 

北師大社目前自播團(tuán)隊(duì)共3人，2名主播、1名運(yùn)營人員，且王夢瑜本身就是兼職主播。“我的風(fēng)格比較活潑，善于交流，與粉絲互動(dòng)性比較強(qiáng)；另外一位主播知性、大方，專業(yè)知識(shí)能力較強(qiáng)。目前我社也在計(jì)劃培養(yǎng)專職主播，與業(yè)外機(jī)構(gòu)合作，打造個(gè)人IP賬號，進(jìn)行直播轉(zhuǎn)化，把出版社變成MCN，孵化自己的達(dá)人。”

 

中國少年兒童新聞出版總社抖音號“中少讀書”的兩位主播十分具有個(gè)人特色，據(jù)該社圖書市場部主任李利宏介紹：“主播天琪是播音主持專業(yè)科班出身，嗓音條件好、節(jié)奏和控場能力強(qiáng)，對直播的各類促銷玩法游刃有余；另一位主播李逸對少兒出版有強(qiáng)烈興趣，對社內(nèi)各類圖書報(bào)刊比較了解，能準(zhǔn)確把控書的亮點(diǎn)、延伸點(diǎn)。在主播培養(yǎng)上，主要以實(shí)踐為主。前期，了解平臺(tái)規(guī)則、熟悉直播的各個(gè)流程；后期，不僅要培養(yǎng)主播的臺(tái)前素養(yǎng)，也要注重培養(yǎng)選品能力、策劃能力和創(chuàng)新能力等核心素養(yǎng)，并且要積極向多個(gè)賽道的領(lǐng)先者學(xué)習(xí)取經(jīng)。直播平臺(tái)的促銷玩法日新月異，全線流程一把抓，臺(tái)前幕后兩開花，才能成為一名優(yōu)秀且專業(yè)的主播，更好地展示直播內(nèi)容，提升帶貨效益。”

 

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摸底3  自播場次、頻率、自播數(shù)據(jù)

 

從采訪數(shù)據(jù)來看，出版機(jī)構(gòu)的自播場次、頻率、GMV數(shù)據(jù)相差較大。從今年上半年的數(shù)據(jù)來看，有的出版機(jī)構(gòu)能保持每周5~7次自播，自播場次超過百場；有的出版機(jī)構(gòu)以周或者月為單位，自播頻率稍低。有的出版機(jī)構(gòu)場均GMV突破10w+，有的出版機(jī)構(gòu)場均則在百元、千元左右。數(shù)據(jù)相差較大，出版機(jī)構(gòu)該如何布局？

 

一是高頻率、拉時(shí)長，提高活躍數(shù)據(jù)。在上半年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，不少出版機(jī)構(gòu)直播場次突破百場甚至200場，部分出版機(jī)構(gòu)已將日播常態(tài)化。機(jī)工社今年上半年自播近百場，自播頻率至少每周4次。據(jù)李雙磊介紹：“日常直播日GMV在3~5萬之間，每月至少有一個(gè)30萬以上大場，這樣才能保證自播團(tuán)隊(duì)每月GMV百萬的目標(biāo)。今年4月22日~23日 ，直播GMV超80萬。自播團(tuán)隊(duì)在前期做了大量的準(zhǔn)備工作，包括貨品組合、引流視頻等，同時(shí)運(yùn)用庫房場景，總體流量還不錯(cuò)。”

 

 

二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)今年上半年抖音團(tuán)隊(duì)共直播221場，累計(jì)直播948個(gè)小時(shí)；天貓、京東平臺(tái)共直播77場，累計(jì)直播115小時(shí)。顧宇介紹：“今年上半年，抖音團(tuán)隊(duì)直播銷售碼洋約300萬，累計(jì)曝光觸達(dá)人數(shù)891萬人，每個(gè)工作日早晚各播一場，每場連續(xù)4至5小時(shí)。”

 

湖南教育社從今年3月開播以來，幾乎每周周一到周五進(jìn)行日播，目前已自播200余場。葫蘆文化今年上半年自播場次約200場，場均GMV達(dá)10萬+。浙江文藝社今年上半年自播場次超過180場，銷售碼洋近900萬。“中信讀書會(huì)”抖音賬號今年上半年自播場次約100場，周均4~6場，電商大促節(jié)日期間增加2~4場。司思說：“今年4·23當(dāng)天，3個(gè)小時(shí)銷售實(shí)洋超過12萬元，6·18期間銷售實(shí)洋超70萬元，一般有大促活動(dòng)時(shí)，明顯感覺直播間比較容易起量，比較容易取得突破。”此外，據(jù)中信童書用戶運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人張穎介紹，今年上半年“中信出版童書旗艦店”抖音賬號直播時(shí)長1000余小時(shí)，總播放量2400多萬，銷售實(shí)洋3000多萬元；“中信童書優(yōu)選” 抖音賬號直播近700個(gè)小時(shí)，總播放量接近千萬，銷售實(shí)洋近千萬元。

 

二是適時(shí)調(diào)整策略，助力自播數(shù)據(jù)同比見好。在采訪中，不少出版機(jī)構(gòu)表示對比同期自播數(shù)據(jù)，今年的數(shù)據(jù)“更好看了”。河南科技社今年上半年自播共計(jì)111場，其中抖音平臺(tái)65場，天貓平臺(tái)46場。劉飛介紹：“同比2021年自播相關(guān)數(shù)據(jù)，今年自播銷售大幅提升。工作日幾乎每天都播，直播時(shí)長平均3個(gè)小時(shí)/場；大型電商節(jié)慶期間會(huì)加播，直播時(shí)長8小時(shí)/場。今年6·18期間天貓整體銷售收入實(shí)洋30萬元。”值得關(guān)注的是，今年該社進(jìn)行了自播平臺(tái)調(diào)整，從抖音平臺(tái)轉(zhuǎn)向天貓平臺(tái)。“淘寶的流量相對比較精準(zhǔn)，更容易成交。”

 

河南文藝社今年上半年直播場次約40場，自4月中旬開始每周二、三、四晚固定開展3小時(shí)直播。據(jù)方勁銳介紹：“今年6月以來自播效果較之前有明顯提升，其中，7月場均GMV超3700，2場GMV超過5000。效果提升主要原因在于改進(jìn)直播話術(shù)，提升互動(dòng)，將圖書推介轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容知識(shí)的分享并加強(qiáng)和粉絲之間的交流，提升直播粘性。”

 

 

團(tuán)結(jié)社對此也持相同態(tài)度，趙廣寧表示：“今年的自播效果比去年要好。今年側(cè)重有計(jì)劃、持續(xù)性的常態(tài)化自播，對于自播內(nèi)容和書目選擇都有前期充分的策劃、討論和準(zhǔn)備。今年出版社開始進(jìn)行自播隊(duì)伍建設(shè)，更新設(shè)備、優(yōu)化環(huán)境，自播團(tuán)隊(duì)人員組成更加穩(wěn)定，自播熱情也更加高漲。”

 

接力社今年上半年抖音自播共60余場，平均每周2~3場，場均銷售實(shí)洋3萬元左右。據(jù)李瑞慧介紹，2022年的自播實(shí)銷同比2021年增加54.08%。中國中醫(yī)藥社今年調(diào)整了抖音的自播頻率和時(shí)長。閻雨禾介紹：“我們每周周一、周三、周五三次自播，培養(yǎng)粉絲的固定觀看習(xí)慣。同時(shí)，將自播時(shí)長從2~3個(gè)小時(shí)調(diào)整為5個(gè)小時(shí)左右。此外，針對粉絲群體特征，將選品從養(yǎng)生科普轉(zhuǎn)為學(xué)術(shù)專業(yè)。”今年上半年，該社自播場次30余場，場均GMV2萬左右；其中，6·18期間銷售額達(dá)36萬元。

 

 

 

問題

選品難、流量觸頂，合作、自播如何選？

 

自己直播還是與達(dá)人合作，這是很多出版機(jī)構(gòu)做直播初期都會(huì)思考的問題。在采訪中，不少出版機(jī)構(gòu)表示，目前各平臺(tái)頭部達(dá)人存在著流量過于昂貴、出版機(jī)構(gòu)利潤空間持續(xù)走低、選品競爭激烈等情況，相較于與其他主播合作，出版機(jī)構(gòu)自播的優(yōu)勢在于可自由選品、能準(zhǔn)確掌握圖書的賣點(diǎn)。但不能忽略的是，自播也存在著選品相對單一、平臺(tái)自然流量難以獲得等問題。

 

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問題1 誰來做自播？

 

自播需長期運(yùn)營，人員如何配置？在采訪中，部分受訪者表示自播起步難，但長遠(yuǎn)看更易搭建私域流量。在詹瑋瑋看來，“出版社作為內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，自播如果能夠做好，意義非常大。”這也是很多出版機(jī)構(gòu)消耗大量人力和時(shí)間堅(jiān)持做自播的原因。

 

就圖書內(nèi)容和選品而言，沒有人比編輯更懂圖書，選品更自主。自播需要出版機(jī)構(gòu)長期持續(xù)運(yùn)營，配備專崗專職人員運(yùn)營，同時(shí)直播間的運(yùn)營初期確實(shí)存在投入產(chǎn)出比相對較低的情況，需要出版機(jī)構(gòu)給予更大的支持，給直播間一個(gè)強(qiáng)有力的后盾。直播能力較強(qiáng)的主播較難培養(yǎng)，有能力的主播離職率較高是現(xiàn)在品牌自播普遍存在的問題。

 

王祚瑕在采訪中談到，圖書編輯大多系偏文靜的性格，主觀上對出鏡直播有一定的排斥與顧慮；客觀上，出鏡直播不是編輯主業(yè)，屬于“錦上添花”的工作量，相應(yīng)的考核指標(biāo)還處于摸索中，因此編輯積極性普遍不高。同時(shí)，也欠缺互聯(lián)網(wǎng)感與電商“雞血”的話術(shù)表達(dá)。如何將圖書賣點(diǎn)通過表達(dá)激發(fā)觀眾的購買欲需要長期磨合鍛煉，編輯如果只是偶爾做客直播間，很難做到。

 

對比與流量大V、達(dá)人合作，自播中主播可隨時(shí)根據(jù)推廣需求把控推品的節(jié)奏，推廣新書、復(fù)活老書。對產(chǎn)品的講解要比其他合作主播更深入。對此，魏振華深有體會(huì)，他說：“自播優(yōu)勢最大的一點(diǎn)就是‘懂書’，人音社作為專業(yè)出版社，無論音樂專業(yè)層面還是編輯過程中實(shí)際花費(fèi)的心思，自己人講書更深入更貼切，能抓住真正的賣點(diǎn)和讀者想要了解的重點(diǎn)。”同時(shí)，自播團(tuán)隊(duì)可以在本社出版內(nèi)容的基礎(chǔ)上自由考量自播的內(nèi)容，根據(jù)自身出版產(chǎn)品線打造自播標(biāo)簽，吸引符合自身特色的粉絲。張麗還強(qiáng)調(diào)，出版機(jī)構(gòu)自播只要符合抖音圖書市場運(yùn)營條件的產(chǎn)品都可以上播，如果是其他主播需要經(jīng)歷選品，上品率降低很多。這一問題中國中醫(yī)藥社也遭遇過，閻雨禾說：“像我社專業(yè)性很強(qiáng)的圖書，如果找頭部主播進(jìn)行合作，選品方面會(huì)受到很大限制。”

 

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問題2 流量貴、成本高，如何解決？

 

就營銷推廣層面而言，自播能夠從整個(gè)市場的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定價(jià)，保障了市場的管控以及銷售的利潤；合作主播大部分有最低價(jià)的要求，這不利于圖書市場的長久發(fā)展。目前流量貴、新書推廣成本高、客戶推新意愿低、困難指數(shù)高，出版機(jī)構(gòu)自己投入，打造自營的爆款成了優(yōu)先項(xiàng)。自營爆款，出版機(jī)構(gòu)才有渠道話語權(quán)，也更容易保障上下游的利潤。以河南科技社為例，該社6·18期間選出了一部分產(chǎn)品，以原價(jià)獨(dú)家的形式在天貓上銷售，利潤較高。劉飛說：“與其他主播合作利潤率相對會(huì)低不少，如果是與頭部主播合作，不虧損已經(jīng)是比較好的了。”

 

 

 

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問題3  如何培養(yǎng)粉絲忠誠度？

 

直播和短視頻推廣的過程也是和用戶交互的過程。自播可以直接面對市場終端讀者，通過評論、商品評價(jià)等信息可以更好地洞察客戶需求，有利于反向推動(dòng)編輯團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)出更符合消費(fèi)者需求的好書。同時(shí)，自播能夠沉淀私域流量，培養(yǎng)粉絲忠誠度，為其他同類圖書后期營銷提供了用戶基礎(chǔ)。

 

值得關(guān)注的是，自播最重要的一點(diǎn)在于通過爆款的銷售將出版機(jī)構(gòu)的品牌向消費(fèi)者進(jìn)行曝光，讓消費(fèi)者更多地認(rèn)識(shí)到出版社的特點(diǎn)和優(yōu)勢。詹瑋瑋說：“以往消費(fèi)者只知道書店的品牌，并不了解買到的書是哪個(gè)出版社出的，隨著自播的普及，越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)可出版社品牌。因此，我們希望通過努力，讓更多的家長和孩子記住安少社。”

 

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問題4 復(fù)購率轉(zhuǎn)化率低，如何突破？

 

“自播的劣勢是沒有達(dá)人流量大，直播時(shí)沒有辦法觸達(dá)大量人群，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一。達(dá)人推廣時(shí)的產(chǎn)品可以是多家出版機(jī)構(gòu)的頭部品，但自播則是一部分頭部品、一部分腰部品和一部分滯銷品，并不能嗨翻全場。”顧宇一語道破自播的劣勢和局限。不僅是二十一出版社集團(tuán)，甚至所有的受訪出版機(jī)構(gòu)都直言：“我們和頭部達(dá)人比在直播技巧上還差得遠(yuǎn)”“我們自播團(tuán)隊(duì)人員大多是編輯、營銷人員，雖然懂書，但控場、直播話術(shù)等能力有待進(jìn)一步提升。”

 

總結(jié)當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)自播中遇到的問題，主要有以下幾個(gè)方面：一是選品單一，復(fù)購率低。出版機(jī)構(gòu)自播一般銷售自己的圖書產(chǎn)品，能“抗打”的產(chǎn)品數(shù)量有限。直播間的用戶拉新、粉絲激活和直播間的成長則非常依賴新產(chǎn)品和獨(dú)家品。經(jīng)過一段時(shí)間的直播后，如果產(chǎn)品換新不及時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)銷售下滑的情況。一般來說，上新品時(shí)銷售會(huì)更好一些。同時(shí)，消費(fèi)者圖書的復(fù)購行為較少，因此需要團(tuán)隊(duì)不停地想辦法運(yùn)用拉新、上新品等方式能穩(wěn)定銷售，這對團(tuán)隊(duì)能力和信心都是一種考驗(yàn)。河南文藝社自播平臺(tái)以“小說”和“傳記”兩個(gè)產(chǎn)品線為主，但受限于出版規(guī)模，選品基礎(chǔ)相對較為薄弱，粉絲數(shù)量增長速度比較緩慢。

 

二是流量難。平臺(tái)自然流量難以獲得，在采訪中，部分出版機(jī)構(gòu)表示對商業(yè)流量的認(rèn)知和預(yù)算能力有限。以抖音平臺(tái)為例，在不補(bǔ)充相關(guān)數(shù)據(jù)和商品性價(jià)比不高的前提下，直播流量會(huì)越來越差。如果付費(fèi)買流量的話，圖書的利潤空間會(huì)進(jìn)一步壓縮，甚至入不敷出。

 

三是控價(jià)難。各平臺(tái)需要價(jià)格統(tǒng)一，直播只是圖書發(fā)行渠道之一，如果直播平臺(tái)一直打著價(jià)格福利的旗號，那么會(huì)進(jìn)一步促使很多直播間想盡辦法保證全網(wǎng)最低價(jià)，導(dǎo)致用戶對價(jià)格敏感。如果出版機(jī)構(gòu)在自播時(shí)做不好控價(jià)，對其他平臺(tái)銷售也會(huì)造成一定影響。

 

 

方法

破流量難題，自播“秘訣”揭曉

 

當(dāng)下出版業(yè)最大的變化是什么？渠道巨變是不得不提到的關(guān)鍵詞之一。在自播這條賽道上，一批先行的出版機(jī)構(gòu)已取得了不俗成績。在針對“要實(shí)現(xiàn)好的直播效果，需要具備哪些要素和直播技巧？”這一問題的采訪中，多家受訪機(jī)構(gòu)談到了三個(gè)關(guān)鍵字：人、貨、場。正如李雙磊在受訪中說：“要實(shí)現(xiàn)好的自播效果，需要不斷迭代優(yōu)化直播間的人貨場，通過不斷優(yōu)化提高賬號標(biāo)簽流量，實(shí)現(xiàn)貨品力、主播力、內(nèi)容力、服務(wù)力、數(shù)據(jù)力、私域力、投放力、協(xié)同力全面提升。”

 

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方法1  人

 

主播重要，團(tuán)隊(duì)同樣重要，從單純的圖書推介，轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭鎯r(jià)值和知識(shí)分享的營銷。

 

主播的風(fēng)格在一定程度上影響整個(gè)自播品牌的風(fēng)格，可以說主播是一個(gè)直播間的靈魂，一個(gè)好的主播可以帶動(dòng)直播間的氛圍和節(jié)奏，引導(dǎo)用戶下單。和其他產(chǎn)品不同的是，圖書是一種內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品，不像其他快消品容易在幾分鐘之內(nèi)將其“說透”，所以主播在直播之前需要做大量的功課。即使沒有時(shí)間通讀每一本書，也需要將這些書的精華點(diǎn)提煉出來，在直播時(shí)聲情并茂地向觀眾展示。擔(dān)任主播的往往是出版機(jī)構(gòu)的編輯、營銷人員，而非受過專業(yè)訓(xùn)練的播音員。如何面對鏡頭前的觀眾？如何做到不慌不忙，神情自然地講解產(chǎn)品？這對主播是一個(gè)相當(dāng)大的考驗(yàn)。

 

司思強(qiáng)調(diào)，不可控性強(qiáng)、易造成突發(fā)事件也是直播營銷的一大挑戰(zhàn)，這就要求主播在直播前要充分做足功課，要設(shè)想出一些訪客可能問到的問題。此外，律蘊(yùn)哲指出，主播要根據(jù)不同的選品變換不同的直播風(fēng)格，有以推品為主、有以傳播傳統(tǒng)文化為主，還有以傳授演奏技巧為主?？偠灾鞑コ司邆浠镜耐庠谛蜗?、專業(yè)知識(shí)等條件外，還要有綜合素養(yǎng)，特別是要具備廣博的知識(shí)、活潑風(fēng)趣的語言、獨(dú)特的風(fēng)格，進(jìn)而逐步形成個(gè)人直播特色。

 

每一個(gè)主播身后都是一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)在支撐。固定團(tuán)隊(duì)，合作默契，是保障整個(gè)直播過程的基礎(chǔ)，主播、助理、運(yùn)營、客服等人員都非常重要。其中，團(tuán)隊(duì)對于每期直播內(nèi)容的策劃十分重要。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會(huì)有更廣泛更持久的傳播力，只有把每一場的內(nèi)容做精、做好，圖書自播才會(huì)越來越好，才能走得更加長遠(yuǎn)。

 

蔣莉還談到了自播中對數(shù)據(jù)的關(guān)注。她認(rèn)為，自播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)時(shí)時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)變化，哪些書被粉絲點(diǎn)擊得多、哪些是粉絲想了解但是還沒有介紹的圖書，諸如此類的細(xì)節(jié)都需要把控，從而提升自播效果。此外，自播團(tuán)隊(duì)還可以根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析粉絲畫像，包括粉絲的年齡、喜好、所在區(qū)域等，進(jìn)行更加精確地分析，為自播賬號長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

 

以中國中醫(yī)藥社為例，自播過程中，該社提供為粉絲找書的服務(wù)。在自播中，如果粉絲在評論區(qū)留言書名，后臺(tái)運(yùn)營人員馬上會(huì)為粉絲推出相應(yīng)圖書鏈接，讓粉絲感受到有求必應(yīng)。閻雨禾說：“把粉絲的需求放在第一位的做法，既進(jìn)一步增加了粉絲在直播間的復(fù)購率，又為出版社打造了良好口碑。”

 

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方法2  貨

 

不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引流品、流量品、利潤品根據(jù)流量實(shí)時(shí)調(diào)整。

 

每個(gè)出版機(jī)構(gòu)自播賬號都具有自己的特色和定位，因此，要選擇合適賬號和粉絲人群的商品。除了根據(jù)賬號特色選品，還要根據(jù)平臺(tái)特色選品。張麗認(rèn)為，如果在抖音平臺(tái)自播，就選擇符合抖音市場的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的內(nèi)容、售價(jià)、毛利等。

 

談到選品，李利宏有一套自己的“三多”邏輯，一是多品類，不管是引進(jìn)的世界經(jīng)典、原創(chuàng)兒童文學(xué)、少兒歷史、少兒科普、卡通動(dòng)漫等，都要在選品表中有其代表性的單品呈現(xiàn)，數(shù)量比重可以具體再定；二是多價(jià)位，既有拉粉促活的低價(jià)福利品，也有作為銷售主力的中等價(jià)位品，還要有高性價(jià)比的大碼洋套系；三是多組合，根據(jù)需要，結(jié)合節(jié)假日、活動(dòng)主題等要素，對現(xiàn)有品類及原生套系進(jìn)行靈活組合，激發(fā)消費(fèi)者購買活力。

 

選品背后，哪些圖書是引流品、流量品、利潤品，需要一套價(jià)格體系支撐。以接力社為例，其價(jià)格體系比較穩(wěn)定，很多常銷品有嚴(yán)格的控價(jià)、限價(jià)管理。據(jù)李瑞慧介紹，接力社設(shè)置了專門的崗位做控價(jià)工作，除了特價(jià)產(chǎn)品會(huì)承擔(dān)“引流”功能以及特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)做一些“寵粉”活動(dòng)外，直播間的價(jià)格確保跟各平臺(tái)的價(jià)格保持一致。不以低價(jià)作為吸引用戶來到直播間的手段，要求直播間創(chuàng)新直播形式，靠內(nèi)容留住用戶。

 

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方法3  場

 

根據(jù)直播主題調(diào)整直播場景，打造跟直播相符的直播場景。

 

場景的打造，可以分為“硬場景”和“軟場景”。

 

“硬場景”即直播間的布置，直播工具和小道具的使用等。清晰的直播畫面可以充分展示產(chǎn)品外觀，小道具的使用讓優(yōu)惠策略和圖書信息一目了然。上海教育社從細(xì)節(jié)入手，微信視頻號運(yùn)作不到一年時(shí)間，多場活動(dòng)的收看量、觀眾互動(dòng)與銷售都取得了較好成績。以邀請上海師范大學(xué)中文系教授、中國紅樓夢學(xué)會(huì)副會(huì)長詹丹講“《紅樓夢》的題匾與吟詩”直播活動(dòng)為例，據(jù)王祚瑕介紹，活動(dòng)前期，該社專門設(shè)計(jì)直播背景圖，搭建了多窗口展示直播畫面，進(jìn)一步提升直播觀感。

 

“軟場景”即自播中的營銷手段，如發(fā)放福利、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)環(huán)節(jié)。對此，接力社有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。一是定期策劃直播間活動(dòng)，活躍粉絲。2022年上半年，接力社抖音直播間共邀請了彭懿、黑鶴等20多位作家、畫家、閱讀推廣人，開展了60多場不同主題的分享活動(dòng)，不斷提高用戶的粘性。二是為直播間定制限量版簽名圖書和贈(zèng)品。如主播在直播中會(huì)不斷地引導(dǎo)新粉絲關(guān)注接力社賬號，截屏抽獎(jiǎng)贈(zèng)送一些稀缺品，如作者親繪畫稿等作為給粉絲的福利。人大社自播也重視發(fā)福利環(huán)節(jié)。律蘊(yùn)哲認(rèn)為：“這個(gè)環(huán)節(jié)可以延長讀者在直播間停留時(shí)間，且十分有效。如每隔一個(gè)小時(shí)發(fā)一個(gè)福袋，或者每隔半個(gè)小時(shí)上一波秒殺商品等，這些福袋和秒殺對讀者的誘惑力很大，很多讀者會(huì)一直停留在直播間，只有直播間的人數(shù)上升，帶貨銷量才會(huì)上升。”

 

部分受訪出版機(jī)構(gòu)自播情況統(tǒng)計(jì)

（數(shù)據(jù)截至2022年7月10日）

名稱	部分自播平臺(tái)	部分賬號粉絲數(shù)	自播團(tuán)隊(duì)人數(shù)及分工
機(jī)械工業(yè)出版社	抖音	抖音粉絲29萬	自播團(tuán)隊(duì)共4人，“一專多能”型，直播、短視頻策劃剪輯、中控、場控每個(gè)人基本都能勝任。
河南文藝出版社	抖音	抖音粉絲1.1萬	自播團(tuán)隊(duì)共7人，主播1人、運(yùn)營1人、助播5人（輪流值班，每次上1人）。
浙江文藝出版社	抖音、天貓、拼多多	抖音粉絲20.1萬	自播團(tuán)隊(duì)共6人，主播2人、運(yùn)營2人、后期1人、客服1人。
安徽少年兒童出版社	抖音	抖音粉絲4.7萬	自播團(tuán)隊(duì)共7人，短視頻編導(dǎo)2人、店鋪運(yùn)營1人、策劃和流量投放1人、主播2人、直播運(yùn)營1人。
人民音樂出版社	抖音、微信視頻號天貓、京東	抖音粉絲2.7萬	自播團(tuán)隊(duì)共2人，主播1人、運(yùn)營1人；融媒體中心、發(fā)行和編輯人員給予相應(yīng)配合。
二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)	抖音、天貓、京東	抖音粉絲7.6萬	抖音自播團(tuán)隊(duì)共6人，運(yùn)營1人、短視頻編導(dǎo)和后期1人、店鋪管理1人、主播3人。
河南科學(xué)技術(shù)出版社	淘寶、抖音	抖音粉絲2.8萬、天貓粉絲16874	自播團(tuán)隊(duì)共4人，運(yùn)營總監(jiān)1人、主播1人、抖店運(yùn)營1人、天貓店運(yùn)營1人。
接力出版社	抖音、快手、微信視頻號	“接力出版社圖書旗艦店”賬號粉絲5.3萬	自播團(tuán)隊(duì)共3人，主播1人、副播1人、運(yùn)營1人。
湖南教育出版社	抖音	“湖南教育出版社（家庭教育）”賬號粉絲22.9萬	自播團(tuán)隊(duì)共5人，主播2人、運(yùn)營2人、剪輯拍攝1人。
中國中醫(yī)藥出版社	抖音、微信視頻號	抖音粉絲9.3萬	自播團(tuán)隊(duì)共7人，后臺(tái)運(yùn)營1人、主播6人。
團(tuán)結(jié)出版社	抖音、微信視頻號	抖音粉絲8500	自播團(tuán)隊(duì)專職2人，直播策劃1人、技術(shù)支持1人；20余人兼職參與主播工作。
中國人民大學(xué)出版社	抖音	抖音粉絲15.2萬	自播團(tuán)隊(duì)共6人，主播2人、運(yùn)營1人、短視頻、主圖制作1人、后臺(tái)1人。
中國少年兒童新聞出版總社	抖音	抖音粉絲20多萬	自播團(tuán)隊(duì)共3人，主播2人、助播1人。
北京師范大學(xué)出版社	抖音、微信視頻號	抖音賬號粉絲近8000	自播團(tuán)隊(duì)共3人，主播2人、運(yùn)營1人。
中信出版集團(tuán)	抖音	“中信讀書會(huì)”抖音號粉絲21萬	以抖音賬號“中信讀書會(huì)”自播團(tuán)隊(duì)為例，共4人，主播2人、運(yùn)營2人。
上海教育出版社	B站、微信視頻號	視頻號粉絲近千人	自播團(tuán)隊(duì)共3人，主播1人、運(yùn)營1人、拍攝1人。