中央廣播電視總臺（下文簡稱總臺）自組建以來，不斷朝向國際一流新型主流媒體前行，通過明確“三大轉(zhuǎn)變”工作思路，全面推進媒體深度融合。如今，總臺的引領(lǐng)力、傳播力、影響力已得到顯著提升。在總臺的融合發(fā)展過程中，其體育資源的運營理念與運營模式也發(fā)生了顯著的變革。7月15日，中央廣播電視總臺2022年卡塔爾世界杯融媒體傳播服務(wù)方案發(fā)布會在京舉行，也讓我們再次從體育傳播、體育資源經(jīng)營、體育營銷服務(wù)等角度印證了總臺的融合轉(zhuǎn)變。

 

01

深度融合打造頂級資源矩陣

 

總臺擁有覆蓋最廣的觀眾基礎(chǔ)和獨占性的賽事資源，是奧運會、亞運會和世界杯等頂級國際賽事在國內(nèi)唯一的全媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播平臺。正如中央廣播電視總臺編務(wù)會議成員兼總經(jīng)理室總經(jīng)理彭健明在7月15日的發(fā)布會致辭中所說：中央廣播電視總臺組建以來，奮力打造具有強大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體，“思想+藝術(shù)+技術(shù)”的創(chuàng)新融合持續(xù)深化，“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略格局碩果累累，新媒體新平臺影響力顯著提升，國際傳播能力不斷增強，為總臺做好國內(nèi)外重大賽事轉(zhuǎn)播報道提供了強大支撐。

 

// 王牌頻道與黃金資源

 

在總臺體育傳播的多媒體矩陣中，電視頻道仍是核心。近年來，總臺一方面以先進技術(shù)為支撐，升級電視頻道的傳播效果，為觀眾帶來不斷升級的觀賽體驗；另一方面則以內(nèi)容建設(shè)為根本，持續(xù)深化內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，圍繞體育賽事提供不斷創(chuàng)新的體育節(jié)目內(nèi)容。

 

除了CCTV-5體育頻道這一體育旗艦播出平臺，總臺近些年來新開辟的體育電視頻道包括CCTV-5+體育賽事頻道和以超高清畫面為特點的CCTV-16奧林匹克頻道和CCTV-8K超高清頻道。2013年，CCTV-5+體育賽事頻道開播，不但緩解了CCTV-5的賽事集中播放壓力，也為國內(nèi)觀眾帶來了更豐富的國內(nèi)外聯(lián)賽內(nèi)容。多年來，CCTV-5和CCTV-5+一直都是體育賽事的收視率保證。2022年3月以來，世錦賽、羽毛球湯尤杯、法國網(wǎng)球公開賽、世界女排聯(lián)賽等一系列高水平大賽接踵而來，觀眾的激情被推向一個又一個高峰。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年CCTV-5的收視份額同比增長60%，CCTV-5+的收視份額同比增長50%。

 

而CCTV-16奧林匹克頻道和CCTV-8K超高清頻道的開播則是總臺超高清技術(shù)發(fā)展的成果。實際上，總臺自成立以來一直在推進超高清事業(yè)，而北京冬殘奧會期間，在奧運會的歷史上，總臺不但首次實現(xiàn)賽事全程4K制作播出，在開幕式提供了8K超高清公共信號，而且推出了兩大電視頻道。其中，CCTV-16于2021年10月開播，是國際首個以4K超高清和高清標(biāo)準24小時上星同步播出的專業(yè)體育頻道?？偱_也積極推進8K超高清電視制播體系建設(shè)，2022年1月，CCTV-8K開播，“百城千屏”公共大屏項目同步啟動，總臺在北上廣等11個省、34個城市和冬奧高鐵專線上的多個車站均設(shè)置了8K超高清大屏，可同步播出超高清頻道的內(nèi)容，這一“8K超高清頻道+地標(biāo)大屏”的融合方式，構(gòu)建了全新的空間媒體傳播矩陣。

 

 

總臺總經(jīng)理室常務(wù)副召集人任學(xué)安在7月15日的發(fā)布會上表示：“環(huán)顧當(dāng)今中國媒體供給側(cè)，只有中央廣播電視總臺，可以提供國家級大屏+小屏的融媒體傳播，它能同時給觀眾提供極致的觀賽體驗和沉浸式的互動感受……總臺不僅能專業(yè)轉(zhuǎn)播賽事，更能依托賽事創(chuàng)作無數(shù)原創(chuàng)IP。”在北京冬奧會期間，總臺精心打造專題節(jié)目《榮譽殿堂》《金牌集錦》《冬奧典藏》等，將冰雪魅力、賽事精華、奪冠時刻、激情解說加以融合；在即將到來的卡塔爾世界杯期間，總臺則將精心打造《足球盛宴》《我愛世界杯》《傳奇金杯》《世界杯最前沿》等專題節(jié)目，并將圍繞世界杯搭建多場景、跨圈層的全鏈域內(nèi)容生態(tài)，創(chuàng)作《短劇世界杯》《風(fēng)味世界杯》《花兒與足球》等跨圈內(nèi)容。這種跨屏、跨圈互動傳播的效果，我們可以從此前的體育傳播案例中窺見一二：2018年世界杯，《豪門盛宴》節(jié)目中主持人通過口播引導(dǎo)用戶進入“點球王者”小程序參與跨屏互動，開創(chuàng)了央視小程序互動的先河；2020歐洲杯，《足球盛宴》大屏節(jié)目在電視上播出后，每個比賽日晚上還會在央視頻客戶端播出新媒體直播節(jié)目，對電視內(nèi)容進行拓展性深耕，實現(xiàn)了大小屏的有效聯(lián)動。

 

 

// 新型平臺與傳播升級

 

總臺成立四年來，秉持先網(wǎng)后臺、臺網(wǎng)并重、移動優(yōu)先的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷推進新媒體平臺建設(shè)，新媒體新平臺影響力不斷擴大。在新媒體端，央視頻、央視影音、央視體育、央視新聞等自建客戶端、央視網(wǎng)和微博、微信、B站等第三方平臺認證賬號，正日益形成深度融合、高校互動、多元豐富的體育傳播矩陣。

 

在旗艦客戶端打造方面，央視頻是總臺在新媒體端的主要流量匯聚視頻平臺。依托總臺提供的優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)資源，央視頻抓住機遇打造優(yōu)質(zhì)觀賽平臺，不但升級賽事觀看形式，而且通過內(nèi)容創(chuàng)新和功能拓展，滿足了用戶在信息、服務(wù)、社交、互動等多方面的需求。在賽事觀看形式的創(chuàng)新上，央視頻主要結(jié)合賽事大數(shù)據(jù)信息和視頻技術(shù)推出了電子節(jié)目單（EPG）、多視角獨家賽事直播和8K+VR沉浸式觀賽等實用功能。在內(nèi)容的創(chuàng)新上，為了適應(yīng)短平快的新媒體傳播，央視頻圍繞賽事推出了大量創(chuàng)意新、網(wǎng)感強的短視頻欄目和直播節(jié)目。例如，東京奧運會期間，央視頻上線了奧運新聞、備戰(zhàn)記錄、中國隊金牌時刻、焦點運動員專訪、自制節(jié)目等短視頻內(nèi)容，以及東京風(fēng)景慢直播等奧運專欄。而北京冬奧會期間，央視頻還引入了“AI智能剪輯”技術(shù)，可針對海量賽事資源，高效準確、規(guī)?；刈詣由膳c發(fā)布體育短視頻內(nèi)容。在用戶互動的創(chuàng)新上，央視頻秉持互聯(lián)網(wǎng)用戶運營思維，通過“央友圈”社交板塊和“競猜王”游戲IP，充分發(fā)揮小屏內(nèi)容的互動性和趣味性優(yōu)勢，讓用戶邊看邊聊、邊看邊玩。在多平臺分發(fā)方面，總臺積極聯(lián)動不同平臺的各個賬號以觸達碎片化的“體育迷”，擴大賽事內(nèi)容的影響力，并為央視頻引流。主次結(jié)合、雙管齊下，不但深化了總臺體育內(nèi)容的全網(wǎng)影響力，也迅速提升了央視頻的市場影響力。東京奧運會開賽一周內(nèi)，央視頻會員數(shù)量即跨越百萬大關(guān)；北京冬奧會期間，央視頻總播放量達到8億+，App累計下載量突破4億，累計激活用戶數(shù)超1.4億，長時間占據(jù)應(yīng)用商店免費APP排行榜第一。

 

在7月15日的發(fā)布會上，彭健明也對總臺的體育傳播矩陣進行了詳細的介紹：“總臺擁有2022年卡塔爾世界杯在中國大陸地區(qū)獨家電視和新媒體版權(quán)及分許可權(quán)利，將充分發(fā)揮強大的體育賽事轉(zhuǎn)播報道優(yōu)勢，組建多頻道、跨平臺融媒體傳播矩陣，創(chuàng)新制作線上線下一系列精品節(jié)目，為億萬觀眾完美呈現(xiàn)這場足球視聽盛宴。我們第一次全面打通總臺各頻道的核心時段，合作品牌內(nèi)容將在17個電視頻道晚間時段露出；我們第一次在世界杯賽事直播中，長時間、大版面呈現(xiàn)合作品牌元素，以直播分屏廣告、比賽計時器冠名、直播慢動作冠名等多種創(chuàng)新形式強化品牌傳播；我們第一次在世界杯項目中設(shè)計推出融媒體互動傳播產(chǎn)品，除了提供大小屏聯(lián)動的直播合作，還為互動平臺打造‘世界杯虛擬元宇宙’‘世界杯花young解說’‘王牌球迷答題’等多個融媒體互動項目。我們還第一次深度開發(fā)總臺各新媒體端的世界杯傳播資源，將央視頻、央視網(wǎng)、央視新聞、央視體育、云聽等多平臺核心資源悉數(shù)納入世界杯服務(wù)方案。”

 

 

02

營銷創(chuàng)新推動體育資源升級

 

總臺不但是傳播陣地，也是經(jīng)營主體。2019年，總臺總經(jīng)理室成立，承擔(dān)起總臺經(jīng)營的統(tǒng)籌調(diào)度工作。在總經(jīng)理室成立之際，總臺臺長慎海雄就指出“要以產(chǎn)業(yè)思維革新廣告經(jīng)營體系”“深入挖掘總臺資源價值，向廣告產(chǎn)業(yè)的上下游拓展”。對于體育資源，總經(jīng)理室也貫徹同樣的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營思維，一方面創(chuàng)新多元廣告形式，將上述頂級資源矩陣進行整合，并逐漸從“一錘子買賣”轉(zhuǎn)向融媒體品牌營銷服務(wù)；另一方面則是將廣告經(jīng)營與版權(quán)運營進一步綁定，強強聯(lián)手，擴大經(jīng)營效益。此次發(fā)布會上，彭建明也提到，總臺世界杯融媒體傳播服務(wù)的目標(biāo)就是通過資源整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、編排優(yōu)化和服務(wù)升級，讓本屆世界杯的傳播方案物超所值，讓品牌客戶的傳播效果事半功倍。

 

 

// 依托多渠道資源創(chuàng)新廣告形式

 

總臺總經(jīng)理室常務(wù)副召集人任學(xué)安表示，體育賽事傳播能創(chuàng)造三大特別重要的市場價值：“競技運動創(chuàng)造積極情感價值”“賽事懸念激發(fā)獨特記憶價值”和“融合傳播產(chǎn)生倍乘效果價值”，這三大價值使得頂級賽事被營銷界視為品牌建設(shè)的最佳傳播資源。為了深入挖掘體育資源的價值，總臺對于傳統(tǒng)媒體渠道和新媒體渠道上的廣告形式都進行了創(chuàng)新探索，但二者各有側(cè)重。

 

發(fā)展多年的電視廣告，其廣告形式、類型已較為成熟和穩(wěn)定，但在雙奧賽事期間，總臺仍然通過“L”形廣告、“分屏廣告”和“壓屏廣告”新型廣告形式，最大限度地實現(xiàn)了品牌與體育賽事的同屏展示。其中，“L”形廣告是指可以在與比賽同框的“L”形信息區(qū)域內(nèi)展示品牌或產(chǎn)品的標(biāo)識或口號；“分屏廣告”則是指在賽事播放的同時左右同屏播放廣告。為了不破壞觀賽體驗，這兩種廣告形式都僅限在比賽“暫停”或在沒有“自然間歇”規(guī)則的長時間比賽項目中的“非關(guān)鍵時刻”期間播出，最大限度地避免了因直接進入廣告而帶來受眾的流失等問題。此外，總臺還與奧組委一同開發(fā)了“賽事壓屏廣告”，即在奧運會直播報道期間播放疊加廣告，以壓屏廣告形式進行露出。這一廣告產(chǎn)品只提供給奧運會官方合作伙伴，保證了稀缺性的廣告價值和優(yōu)異的廣告?zhèn)鞑バЧ?。此次卡塔爾世界杯，總臺同樣針對官方贊助品牌提供設(shè)計了兩款定制化服務(wù)產(chǎn)品，通過同屏廣告、計時器冠名、專題欄目植入等形式，讓官方贊助品牌與賽事更為親密的接觸。

 

 

作為新媒體渠道上的體育營銷創(chuàng)新探索，央視頻在東京奧運會開幕前夕同步上線了廣告業(yè)務(wù)。最初，央視頻的廣告形式包括前貼片廣告、信息流廣告、直播中插廣告等，此后則陸續(xù)新增了開屏廣告、首頁的圖層廣告、焦點圖廣告等展示廣告，打造了“競猜王”這樣的互動產(chǎn)品。從目前發(fā)布的世界杯融媒體傳播服務(wù)方案中我們可以看到，總臺還將進一步深化互動類營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新性與融合性。

 

// 從廣告產(chǎn)品售賣向營銷解決方案提供轉(zhuǎn)型

 

總臺總經(jīng)理室常務(wù)副召集人任學(xué)安表示:“通過對數(shù)十年廣告經(jīng)營效果的研究，我們團隊發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ゾ哂斜冻诵?yīng)，這種倍乘效應(yīng)不僅與收視率、IP價值正相關(guān)，還與平臺地位以及新近熱鬧的大屏+小屏融媒體復(fù)合傳播更是成正相關(guān)關(guān)系。” 例如，兩屆奧運會的超級營銷方案包括四款融媒體產(chǎn)品，即中央廣播電視總臺頂級賽事尊享系列、驕傲系列、光榮系列和中央廣播電視總臺黃金賽事獨家互動合作伙伴。這四款產(chǎn)品均包含授權(quán)稱號、專享資源、硬核資源、心儀資源四大板塊。此次世界杯融媒體傳播服務(wù)方案圍繞“全媒體資源深度融合，核心資源價值最大化”思路，設(shè)計推出傳奇系列、大師系列、殿堂系列和至尊系列。其中，傳奇系列和大師系列專門為FIFA官方贊助商設(shè)計，殿堂系列滿足眾多非官方贊助商的體育營銷需求，至尊系列則專門為互動平臺設(shè)計。

 

從實際的轉(zhuǎn)型服務(wù)效果來看：2018年，BOSS直聘通過投放總臺俄羅斯世界杯，實現(xiàn)了平臺用戶數(shù)量翻番、躋身行業(yè)前三的營銷效果，企業(yè)發(fā)展迅速駛?cè)肟燔嚨溃?ldquo;找工作，上BOSS直聘”成為找工作人士的碎碎念；“海量真房源，省心上貝殼”的貝殼App日活漲幅高達34%，在應(yīng)用市場下載量躋身前十；2020年東京奧運會期間，首次投放總臺頂級體育賽事資源的小紅書，依靠總臺全媒體巨大流量走入大眾視野，使“競技在賽場，運動在生活”的理念深入人心；運動品牌安踏借助總臺融媒體傳播矩陣再攀高峰，2021年銷量接近500億，在競爭激烈的中國體育用品市場牢牢占據(jù)本土第一品牌的位置。

 

 

在此次卡塔爾世界杯的融媒體傳播服務(wù)方案四個系列中，傳奇系列產(chǎn)品最為突出的特點是零距離融入世界杯賽事直播中，主要包括各種同屏創(chuàng)新廣告形式和《我愛世界杯》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目的獨家冠名及特約項目；大師系列產(chǎn)品為企業(yè)提供上半場比賽開始前、上半場比賽結(jié)束后及全場比賽結(jié)束后的黃金廣告段位，同時為企業(yè)定制《我愛世界杯》節(jié)目中的個性化板塊和新媒體節(jié)目的獨家冠名等；殿堂系列產(chǎn)品針對眾多非官方贊助商企業(yè)設(shè)計，既保證了賽事資源的合理供給，又為每個客戶發(fā)掘了不同的傳播亮點，滿足不同發(fā)展階段的品牌傳播需求；至尊系列則為平臺類客戶設(shè)計了專享互動服務(wù)產(chǎn)品，根據(jù)平臺是否有版權(quán)，配置了不同的資源組合，幫助平臺提升拉新率、活躍度、用戶黏性。每個系列還為合作品牌配備了《足球盛宴》《體育新聞》等多檔節(jié)目的中插廣告，以及CCTV-16奧林匹克頻道、CCTV-4K超高清頻道、央視頻、央視體育、央視網(wǎng)、云聽等平臺的套裝廣告。

 

 

// 將廣告營銷與版權(quán)銷售相捆綁

 

自總臺成立以來，內(nèi)部資源的打通與融合效果有目共睹，其中，版權(quán)已經(jīng)成為總臺經(jīng)營的第二大支柱。為了實現(xiàn)經(jīng)營價值的最大化，總經(jīng)理室尤其重視廣告與版權(quán)的捆綁營銷。

 

在總經(jīng)理室成立之前，總臺旗下廣告和版權(quán)的關(guān)系主要體現(xiàn)在“曝光渠道的增加”上。例如，在2018年俄羅斯世界杯期間，總臺分別與咪咕、優(yōu)酷達成版權(quán)合作，突破傳統(tǒng)運營思路，從資源和用戶需求等多個維度進行組合，構(gòu)建出一個立體式的世界杯節(jié)目矩陣。數(shù)據(jù)顯示，在俄羅斯世界杯揭幕當(dāng)日，優(yōu)酷直播觀看人數(shù)超過1200萬，咪咕則涌進了3250萬用戶，總臺新媒體端總觸達人次超過3.15億次。咪咕和優(yōu)酷的加入，讓總臺的世界杯直播、自制節(jié)目和廣告，有了更多播出平臺，也讓與總臺合作的廣告主，有效增加了曝光渠道，獲得了更大的廣告回饋。借助直播版權(quán)的優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)平臺海量的用戶資源，總臺一系列周邊內(nèi)容的營銷價值也得以提升。

 

總經(jīng)理室成立以后，歐洲杯、奧運會、世界杯等大賽營銷愈發(fā)統(tǒng)籌有力?？偱_總經(jīng)理室副召集人于小青在“2021中國經(jīng)濟媒體融合發(fā)展高峰論壇”上分享道：“總經(jīng)理室通過廣告與版權(quán)的捆綁經(jīng)營，充分激活了總臺的平臺價值、資源的傳播價值、營銷產(chǎn)品的市場價值和品牌客戶的需求價值，產(chǎn)生全新的化學(xué)反應(yīng)。在雙奧賽事期間，總經(jīng)理室將大屏和小屏、廣告與版權(quán)充分融合，分階段、按節(jié)奏推進整體營銷工作，先后和中國移動、快手、騰訊簽訂了版權(quán)合作協(xié)議，并發(fā)布了兩屆奧運會的融媒體營銷產(chǎn)品，受到企業(yè)熱烈歡迎，推出不到20天就被搶購一空。最終，‘雙奧’營銷實現(xiàn)了歷史性突破，其中版權(quán)收入同比上屆實現(xiàn)了17倍的增長。”2022年6月，總臺宣布抖音成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺直播戰(zhàn)略合作伙伴，此前，總臺還和中國移動達成了版權(quán)合作。配合總臺推出的卡塔爾世界杯融媒體傳播服務(wù)方案，我們期待看到一場總臺、品牌方和版權(quán)合作方共贏的世界杯盛宴。

 

在回顧總臺2018年俄羅斯世界杯營銷成果時，彭建明提到了三點：第一是業(yè)績快速增長，超過90%的合作企業(yè)在當(dāng)年取得了兩位數(shù)以上的營收增長；第二是行業(yè)地位大幅提升，超過80%的合作企業(yè)市場份額進一步擴大；第三是品牌影響力跨越式上揚，超過73%的合作企業(yè)的品牌知名度、美譽度上升顯著，發(fā)展后勁十足。得益于總臺所擁有的雄厚賽事版權(quán)資源，得益于總臺媒體深度融合工作的持續(xù)推進，總臺不斷升級體育傳播的多元化程度，不斷升級體育營銷的創(chuàng)新性程度，為主流媒體的融媒體營銷傳播，也為各類媒體的體育IP價值挖掘提供了有益的參考范本。