最近有讀者在后臺(tái)感慨，生意越來越不好做了。

比如，流量成本越來越高了。

比如，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，消費(fèi)者花錢越來越理性了。

怎么辦？

這時(shí)候，就要拼效果了。

什么意思呢，就是原來你花一分錢，可能達(dá)不到一分錢的效果?，F(xiàn)在花一分錢，得達(dá)到一分錢的效果，甚至花一分錢，要追求三分錢的效果。

這也意味著，過去粗放式的投放行不通了，精細(xì)化的運(yùn)營就顯得越來越重要。

你的打法得從指南針，進(jìn)化到秒表了。

不能是大概率有效，得是必須精準(zhǔn)。

因?yàn)?，?duì)品牌商來說，流量的獲取越來越難了。

但競爭確實(shí)越來越激烈了，當(dāng)流量紅利消失的時(shí)候，其實(shí)就是考驗(yàn)基本功的時(shí)候，比如，更加精細(xì)化的運(yùn)營，匹配度更高的內(nèi)容，更加細(xì)分的人群，更加精準(zhǔn)的投放等等等等。

這一系列的“小事”，可能才是你面對(duì)變化的底氣。

 

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什么是精細(xì)化種草

 

比如，“種草”這件小事。

什么是種草？

就是有一些品牌，你看到后可能不會(huì)立刻下單，但可能它的某個(gè)點(diǎn)打動(dòng)了你。等你需要的時(shí)候，你會(huì)第一時(shí)間想到它。

我以前舉過一個(gè)例子。

比如，一個(gè)孕婦?？赡軓乃缿言械哪且豢唐?，她就開始準(zhǔn)備購物清單了，因?yàn)樗写罅康臇|西要買。

嬰兒床，尿片，奶粉等等。

所以，要買東西這個(gè)決策，可能從她懷孕的那一刻就開始了。

接下來，她可能要花好幾個(gè)月的時(shí)間，來決定什么時(shí)候買，在哪里買，買什么品牌。

在這個(gè)漫長的過程里，她可能會(huì)不斷地看，不斷對(duì)比，看哪個(gè)商品好，什么時(shí)候買更劃算。

這時(shí)候她刷到商品，不一定會(huì)買。

所以，對(duì)商家來說，最重要的是什么，就是去種草?？此龝?huì)在什么場(chǎng)景下使用，什么樣的內(nèi)容才能打動(dòng)她。

最終讓她對(duì)商品有一個(gè)印象，記住某個(gè)打動(dòng)她的點(diǎn)。比如，這款商品質(zhì)量很好，那款商品性價(jià)比很高，直到有一天，她終于決定要買了，她可能直接就下單了。

但是，現(xiàn)在越來越注重效果了，所以，光種草還不夠，還得精細(xì)化地種草，每一分錢都花對(duì)地方。

具體怎么做呢？

我?guī)е芏嘁蓡?，?qǐng)教了巨量引擎的同學(xué)。因?yàn)榻衲?18期間，我觀察到，不少企業(yè)都很注重在抖音上做營銷，也收獲了不錯(cuò)的成績。這背后是為什么呢？巨量引擎的同學(xué)說，這樣吧，潤總，我給你介紹三家企業(yè)，具體做法，你跟他們聊完就知道了。

和這幾家企業(yè)聊完后，我有一個(gè)感受。任何行業(yè)，都沒有所謂的一招致勝，重要的是你要不斷夯實(shí)基本功，做好每一件“小事”。

我們來看看，他們是怎么做好種草這件“小事”的。

 

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把每個(gè)環(huán)節(jié)做細(xì)做精

 

今年618期間，廚電品牌方太在抖音上的銷量很不錯(cuò)。6月1日1小時(shí)內(nèi)，他們?cè)诙兑舻匿N售額就超過了去年618站內(nèi)全周期，618期間GMV增長436%。

廚具屬于低頻高價(jià)的商品，對(duì)于這類商品，消費(fèi)者做決策就會(huì)更謹(jǐn)慎，因此需要更豐富的決策信息。

我很好奇，對(duì)于這類比較難轉(zhuǎn)化的商品，他們是怎么做種草的，有什么心得。

方太的同學(xué)說，我們沒有一招制勝的方法，最主要的是每個(gè)環(huán)節(jié)都盡量做到精細(xì)化。

比如，用戶的細(xì)分。

根據(jù)用戶的不同需求，和他們建立更精準(zhǔn)的聯(lián)系。

我們更加注重和年輕群體的對(duì)話。因?yàn)閺N電行業(yè)的主要消費(fèi)群體差不多每過5年，就會(huì)經(jīng)歷一次變遷。

5年前，我們更重視和85后的對(duì)話，現(xiàn)在，差不多是90后，5年后，這個(gè)群體可能就變成了95后。

不同年代的消費(fèi)者，他們的生活狀態(tài)，包括他們對(duì)生活品質(zhì)的追求是不一樣的。

所以，落到具體的內(nèi)容種草上，就要去了解這個(gè)階段的消費(fèi)群體，他們關(guān)注些什么，他們的生活態(tài)度是什么。結(jié)合他們的關(guān)注點(diǎn)，看看什么場(chǎng)景下更容易和他們建立聯(lián)系。

而這些信息的獲取，就需要借助巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)分析工具。我們?cè)诙兑簦饕峭ㄟ^巨量云圖的科學(xué)營銷來完成這一洞察。

比如，對(duì)用戶所在場(chǎng)景的細(xì)分。

我們拆解了和核心用戶關(guān)聯(lián)度比較高的不同場(chǎng)景，比如，時(shí)尚，科技，樂趣，環(huán)保，運(yùn)動(dòng)等等。

然后根據(jù)這些具體的場(chǎng)景，去匹配用戶喜歡和關(guān)注的內(nèi)容。

其中之一，就是借助IP進(jìn)行人群破圈。

我們分別針對(duì)年輕人喜歡的科技、健身、藝術(shù)三大領(lǐng)域，開展了一系列種草動(dòng)作。

以健身為例。從年初的冬奧會(huì)，到二季度劉畊宏帶起的全民健身熱，整個(gè)上半年“運(yùn)動(dòng)”都是年輕人非常關(guān)注的話題。

所以，我們策劃了一系列和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)。比如，邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍韓天宇，結(jié)合產(chǎn)品特征編了一套《廚房健身操》，還和健身類IP《冠軍健身課》合作，聯(lián)動(dòng)8位奧運(yùn)冠軍做內(nèi)容種草。

廚具屬于低頻高價(jià)的商品，線下的體驗(yàn)其實(shí)很重要。我們借助熱度，發(fā)起了“廚房健身操”挑戰(zhàn)賽的話題，把線上線下結(jié)合起來，最后差不多有5萬人參與，整個(gè)活動(dòng)曝光超過6億。

比如，更精準(zhǔn)的達(dá)人選擇。

達(dá)人的選擇也更加精準(zhǔn)。每個(gè)圈層的達(dá)人，都有特定的用戶，達(dá)人不同，用戶的特點(diǎn)就不同，種草的策略就不同。

要在數(shù)以萬計(jì)的達(dá)人里，找到合適的達(dá)人，這件事很重要。巨量星圖上每個(gè)達(dá)人都有一個(gè)立體的畫像。包括服務(wù)能力，商業(yè)表現(xiàn)，轉(zhuǎn)化能力等等，就可以根據(jù)這些特征去選擇合適的達(dá)人。

然后，就要通過更精準(zhǔn)的內(nèi)容，去觸達(dá)用戶。

比如，我們?cè)谧龇教赐霗C(jī)這款產(chǎn)品的種草時(shí)，根據(jù)巨量星圖平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，找到了包括劇情類達(dá)人梅尼耶在內(nèi)的8位達(dá)人，設(shè)計(jì)了一個(gè)探廠的活動(dòng)。

我們說，低頻高價(jià)的商品，用戶需要更豐富的決策信息。除了外觀和功能，可能還需要了解品牌故事，生產(chǎn)環(huán)境，生產(chǎn)流程等等。

所以，根據(jù)用戶可能關(guān)注的問題，我們?cè)O(shè)計(jì)了三個(gè)站點(diǎn)。

第一站，是企業(yè)展廳。在這里，用戶可以跟著達(dá)人了解品牌背后的故事。

第二站，是智能工廠，就是展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。

比如，方太洗碗機(jī)有一個(gè)特點(diǎn)，就是它的水槽是人工打磨的。但用戶對(duì)水槽的打磨過程是沒有感知的。

達(dá)人做的事情，其實(shí)就是代替用戶去感受和體驗(yàn)，比如，和打磨水槽的師傅面對(duì)面溝通，了解產(chǎn)品背后的故事。

這時(shí)候，用戶可能就對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有一些好奇了。

接下來，他可能就比較關(guān)注，它的功能到底怎么樣呀，真的能幫我解決問題嗎？

第三站，創(chuàng)新站，就是來回答這個(gè)問題。

在一個(gè)實(shí)驗(yàn)室里，讓達(dá)人挑選一件最難清洗的廚具，比如，一個(gè)吃完煲仔飯，里面還粘著鍋巴的碗。

用戶可能就會(huì)好奇，它真的能清洗干凈嗎？然后，通過“一鏡到底”的拍攝，去展示洗碗機(jī)清洗廚具的過程，當(dāng)用戶看到真實(shí)的使用過程，可能最后的一點(diǎn)顧慮就被打消了。

通過人群、場(chǎng)景、達(dá)人，各個(gè)環(huán)節(jié)精細(xì)化的運(yùn)營，最終達(dá)到種草的效果。

 

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真正切中用戶痛點(diǎn)

 

廚電類商品，影響消費(fèi)者做出購買決策的因素之一，可能是信息的豐富度。

要提供盡可能豐富的決策信息，達(dá)到種草的效果。

但是，還有一些商品，比如快消品，用戶種草的可能是具體問題的解決方案。

什么意思呢？

就是用戶買產(chǎn)品或買服務(wù)，很多時(shí)候是為了解決一個(gè)問題。

所以要看用戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景是什么，在這個(gè)場(chǎng)景下他想要解決的問題是什么。

這時(shí)候，種草能力就體現(xiàn)在，怎么讓用戶知道你，并且相信你能幫他解決問題。

我舉個(gè)例子。

Spes詩裴絲是2020年才創(chuàng)立的新消費(fèi)品牌，借助抖音這種新型平臺(tái)，他們?cè)?年左右的時(shí)間內(nèi)，取得了快速發(fā)展。

今年618期間的銷量躍居頭部洗護(hù)品牌國貨第一，在抖音的GMV同比增長超500%，Spes詩裴絲官方旗艦店訪客數(shù)增加超過100%。

他們是怎么做內(nèi)容種草的？

Spes詩裴絲的同學(xué)說，很關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是借助平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析能力，和用戶建立精準(zhǔn)的聯(lián)系，然后有針對(duì)性地提供解決問題的方案。

比如，當(dāng)下很多人都有一個(gè)困擾，頭發(fā)容易出油。

我們的海鹽洗頭膏這款產(chǎn)品，就是解決這個(gè)問題的。

所以，就要通過種草的方式，讓消費(fèi)者知道，我們能幫他解決這個(gè)問題。

怎么樣才能讓他相信呢？

比如，在極端場(chǎng)景下種草。

因?yàn)樵绞菢O端的場(chǎng)景，越能證明解決問題的能力。

比如，我們根據(jù)巨量星圖上的數(shù)據(jù)，找到了一位專門演繹《山海經(jīng)》妝容的達(dá)人，因?yàn)樗脑煨吞貏e復(fù)雜，通常需要很長時(shí)間的特效化妝才能完成。拍攝種草視頻的時(shí)候，她的造型是虎鮫，頭發(fā)上要黏上鱗片。一天拍攝下來，頭發(fā)非常油了。

這時(shí)候，通過“一鏡到底”去展示真實(shí)的使用體驗(yàn)，用戶的感受就會(huì)更真實(shí)，也更有說服力。

最終，這條分享使用體驗(yàn)的視頻，達(dá)到了近千萬的曝光，種草效果也不錯(cuò)。

比如，關(guān)聯(lián)核心用戶真實(shí)的場(chǎng)景。

什么意思呢？

就是去關(guān)注你的核心用戶，看他生活的真實(shí)場(chǎng)景里，可能會(huì)遇到哪些問題，你的服務(wù)或產(chǎn)品，能幫他解決什么問題。

比如，寶媽群體是我們的核心用戶之一，因?yàn)閷殝尩纳矸荼容^有代表性，她們掌管了家庭的消費(fèi)決策權(quán)。

針對(duì)這類人群的種草，就要看，在她們生活的真實(shí)場(chǎng)景里，可能遇到的問題是什么，怎么幫她們解決問題。

然后，通過巨量星圖找到匹配度比較高的達(dá)人，評(píng)估達(dá)人的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。比如，過往視頻的內(nèi)容，數(shù)據(jù)，近期的流量等等維度。然后做一個(gè)判斷，用戶能不能接受她表達(dá)的價(jià)值觀，內(nèi)容是否符合目標(biāo)受眾等等。

然后，給出解決問題的方案。

寶媽這個(gè)群體，切入點(diǎn)可能要落在“情緒”上。比如，月子期間如何保持心情舒暢，多跟孩子互動(dòng)等等，其中很重要的一點(diǎn)可能就是保持清爽的狀態(tài)，然后就能很自然地把產(chǎn)品的功能融入到視頻中。

這時(shí)候，商品其實(shí)承載了一種情緒價(jià)值。

但是，重復(fù)用同一種內(nèi)容模型觸達(dá)用戶，效果可能會(huì)打折扣，這時(shí)候，就要對(duì)創(chuàng)意做更細(xì)分的拆解。

比如，在種草干發(fā)噴霧時(shí)，除了體現(xiàn)“一噴即蓬”，還可以加入計(jì)時(shí)器。同時(shí)在地鐵、火鍋店、辦公室等不同場(chǎng)景，去展示如何快速頭發(fā)去油，避免社交中的尷尬時(shí)刻等等。

通過更加精細(xì)化的內(nèi)容，去提高種草的能力。

 

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讓花的每一分錢

都看見效果

 

第三家企業(yè)五谷磨房，是一家食品公司，他們開創(chuàng)了“食補(bǔ)養(yǎng)生粉”這個(gè)新品類。今年618期間，他們?cè)诙兑粽wGMV達(dá)到了2500多萬，在流量越來越貴，生意越來越難做的當(dāng)下，他們618期間的GMV比去年提升了差不多2.7倍。

 

是怎么做的？

五谷磨房的同學(xué)說，我們也有一個(gè)明顯的感受，確實(shí)生意越來越難做了。傳統(tǒng)電商疲軟，流量越來越貴。從營銷層面來說，我們希望花的每一分錢，都能看見效果。所以，就需要借助像巨量引擎這樣能帶來精增量的營銷平臺(tái)。

具體到種草，我們有一些具體的動(dòng)作。

比如，從“效果”層倒推。

什么意思呢，以前選達(dá)人種草，可能是看粉絲數(shù)，看曝光量。

現(xiàn)在需要考慮更多維度，這時(shí)候平臺(tái)和工具的作用就特別重要。比如，我們現(xiàn)在選達(dá)人，會(huì)先借助巨量星圖，分析達(dá)人的數(shù)據(jù)，綜合各個(gè)維度判斷誰更合適。

我們也發(fā)現(xiàn)，從效果來看，有時(shí)候腰部達(dá)人比頭部達(dá)人更合適，因?yàn)榕浜隙雀撸瑑?nèi)容的植入上更自然，種草效果就更好。

比如，反選達(dá)人。

什么意思呢？

就是先找到最想觸達(dá)的用戶，再去匹配最合適的達(dá)人。

比如，我們?cè)诰蘖吭茍D上積累了很多用戶，經(jīng)過很多次觸達(dá)，他們對(duì)品牌都有一定的了解。但是其中有一部分人，可能還有一些顧慮，沒有很好地轉(zhuǎn)化。

怎么辦？

這時(shí)候，就可以從巨量云圖上把這部分人圈選出來，看看他們關(guān)注些什么，什么樣的內(nèi)容能打動(dòng)他們，什么類型的達(dá)人，更能影響他們。然后針對(duì)這些細(xì)分的人群，選擇匹配度比較高的達(dá)人，有針對(duì)性地去種草。

不僅種草要精益求精，轉(zhuǎn)化階段也要精細(xì)化。

比如，今年4月，我們和抖音知名文化類直播間建立了合作。

從4月到6月，合作了大概30場(chǎng)直播，效果一場(chǎng)比一場(chǎng)好。

比如，有一次，主播在直播間講解五谷磨房核桃芝麻黑豆粉時(shí)，吸引了超過15萬人圍觀。

因?yàn)檫@款產(chǎn)品，包含很多黑色食材，他就即興發(fā)揮說：

黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它來尋找光明，生命給了我苦難和挫折，我卻想讓你體驗(yàn)到喜悅和芬芳，我希望你在睡醒的早上，取一個(gè)大杯子，取兩勺五谷磨房，熱一杯牛奶，沖一次早餐，我想讓你和家人健康，長長久久，平安喜樂。

直播達(dá)人在直播間描繪的溫馨場(chǎng)景，加上創(chuàng)意解說，當(dāng)場(chǎng)銷售額超過了100萬。

針對(duì)直播內(nèi)容，及直播間這個(gè)場(chǎng)景，我們也做了一系列承接動(dòng)作。

比如，根據(jù)直播間的風(fēng)格，定制專門的道具。針對(duì)一些商品，我們會(huì)做專門的食材板。一方面，方便主播講解，因?yàn)闆]有食材板，干巴巴地講，用戶是沒有體感的。

另外，也能豐富用戶的決策信息，做了食材板，用戶就能直觀感受到，食材怎么樣，來自哪里，會(huì)有一個(gè)清晰的認(rèn)知。

這種具體的動(dòng)作，其實(shí)還有很多。

 

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最后的話

 

2022年，電商大環(huán)境發(fā)生了很多變化。

很多商家都有一個(gè)真實(shí)的感受，生意越來越難做了。

流量成本越來越高了，消費(fèi)者做決策越來越理性了。

具體到營銷層面，意味著過去粗放式的投放行不通了，精細(xì)化的運(yùn)營越來越重要。

巨量引擎做的事情，就是幫助商家，做好營銷上的每件小事。

因?yàn)闋I銷的本質(zhì)，不是一下干一件大事，而是做好一系列“小事”。

做好一系列“小事”，這件事聽起來一點(diǎn)也不性感，卻很重要。

比如，怎么把每個(gè)環(huán)節(jié)的損失和消耗，盡量減小，怎么找到最合適的達(dá)人，怎么匹配最合適的內(nèi)容，怎么精準(zhǔn)觸達(dá)用戶等等等等。

把這些小事兒都做對(duì)了，做好了，才能用最小的成本，達(dá)到超預(yù)期的效果。

祝福巨量引擎。也祝福所有正在認(rèn)真做好每一件小事的企業(yè)。